工商管理[论文]Mac中国市场营销策略研究.docx

Mac中国市场营销策略研究姓名徐高峰专业工商管理摘要随着中国高端化妆品市场的不断扩大，越来越多的国际品牌齐聚一堂，抢占这一高端市场，市场竞争也越来越激烈。同时，随着互联网的双重背景和越来越多的年轻消费者群体，越来越多的营销模式出现，例如微博营销，搜索引擎营销和社交媒体营销。作为享誉全球的品牌，雅诗兰黛如何在这种双重经验下如何在中国市场上占有一席之地，以及如何为潜在客户适当推广产品已成为一个思考问题。随着国际巨头的加入，中国化妆品市场的竞争变得越来越激烈，尤其是在几乎被外国品牌占领的中高端市场。通过对MaC的营销策略进行分析和研究，使其适应中国化妆品市场的未来发展，对提升MaC的市场竞争力具有实际的作用。通过分析Mac公司的成功经验和不足，对国内其他化妆品公司也有一定的借鉴意义。关键词：Mac；化妆品市场；营销策略AbstractWiththecontinuousexpansionofChina,shigh-endcosmeticsmarket,moreandmoreinternationalbrandsaregatheringtoseizethishigh-endmarketandthemarketcompetitionisbecomingmoreandmorefierce.Atthesametime,withthedualbackgroundoftheInternetandmoreandmoreyoungconsumers,moreandmoremarketingmodesappear,suchasmicroblogmarketing,searchenginemarketingandsocialmediamarketing.Asaworld-renownedbrand,howEstee1.auderhasaplaceintheChinesemarketunderthisdualexperienceandhowtoproperlypromoteproductsforpotentialcustomershasbecomeaquestionofthought.Withtheaccessionofinternationalgiants,thecompetitioninChina,scosmeticsmarkethasbecomemoreandmorefierce,especiallyinthemiddleandhigh-endmarketsthatarealmostoccupiedbyforeignbrands.ThroughtheanalysisandresearchofMac,smarketingstrategy,itcanadapttothefuturedevelopmentofChina,scosmeticsmarketandplayapracticalroleinimprovingMac,Smarketcompetitiveness.ThroughtheanalysisofMac,ssuccessfulexperienceandshortcomings,ithascertainreferencesignificanceforotherdomesticcosmeticcompanies.Keywords:Mac;Cosmeticmarket;MarketingStrateg第一章绪论61.1 选题背景61.2 研究的目的及意义61.3 研究内容61.4 研究方法7第二章相关理论概述82.1 营销基础理论82.1.1 STP理论82.1.2 营销组合理论82.2 营销环境分析理论92.2.1 PEST理论92.2.2 五力分析模型102.2.3 SWOT分析理论10第三章MaC中国市场营销环境分析123.1 Mac公司简介123.2 外部环境分析12321宏观环境分析123.2.2微观环境分析143.3 内部环境分析1533.1 资源分析1533.2 能力分析1633.3 竞争对手的分析163.4 Mac的SWOT分析173.4.1 优势173.4.2 劣势173.4.3 机会183.4.4 威胁，18第四章MaC中国市场营销现状及存在的问题204.1Mac中国市场营销策略现状204.1.lMac产品营销现状204.1.2Mac价格营销现状204.1.3Mac渠道营销现状204.1.4Mac促销营销现状214.2Mac市场营销中存在的问题分析234.2.1 产品受众层次模糊不清234.2.2 产品缺乏核心竞争力234.2.3 缺乏有号召力的渠道234.2.4 促销方式单一24第五章MaC中国市场营销策略优化建议255.1 市场营销战略优化255.1.1 市场细分255.1.2 目标市场选择255.1.3 市场定位265.2 Mac中国市场营销策略优化对策26521多方位了解各类消费者265.2.1 探索消费者需求增强品牌竞争力265.2.2 加强分销渠道建设增加渠道创新275.2.3 采用多种促销方式28第六章结论30参考文献31第一章绪论1.1选题背景化妆品行业作为中国最早对外开放的行业之一，在一定程度上借鉴了国外的先进经验，但也受到了跨国资本和跨国企业的巨大冲击。目前，中国化妆品行业的企业数量众多，国内已取得化妆品生产许可证的企业约3800家，大约有50万种家用化妆品。但是，在中国化妆品市场，销售排名最高的是外国公司，主要是欧洲，韩国和日本等跨国公司。按销量计算，中国排名前十的化妆品公司是上海嘉华和格兰集团。同时，中国化妆品行业已有多年的发展历史，并已成为该行业的发展方向。根据国家统计局的数据，上述指定的化妆品批发和零售额从2013年的1625亿元人民币增加到2018年的2619亿元人民币，成为仅次于美国的全球第二大化妆品消费国。根据Euromonitor的数据，2018年护肤品零售额达到2122亿元，同比增长13.2%。根据高雄咨询公司的预测，到2023年，中国化妆品零售市场规模将达到4541.4亿元左右，年均复合增长率为11.6%。凭借这种强大的市场吸引力，国际知名的化妆品公司加快了中国市场的发展。可以看出，国内化妆品行业竞争非常激烈。同时，许多国内化妆品品牌依靠各种营销策略更加务实,激进的营销手段来抢占市场份额,使本来就很激烈的市场竞争更加残酷。1.2研究的目的及意义营销战略是企业增强市场竞争力，创造竞争优势的重要战略之一。本文旨在通过研究化妆品行业的发展现状，找出Mac自身的优势和存在的问题，并提出适合公司未来发展的优化方案。通过对Mac的营销策略进行分析和研究，并对Mac的部分营销策略进行优化，使其适应中国化妆品市场的未来发展，对提升MaC的市场竞争力具有实际的作用。通过分析MaC公司的成功经验和不足，对国内其他化妆品公司也有一定的借鉴意义。1.3 研究内容中国人口众多，随着城市化进程的加快和居民消费水平的不断提高，中国的化妆品市场可以说是世界化妆品市场中最重要、最有发展前景的部分。随着国际巨头的相继进入，中国化妆品市场的竞争日益激烈，尤其是高端市场，几乎被外国品牌所占据。通过对MaC的营销策略进行分析和研究，并对MaC的部分营销策略进行优化，使其适应中国化妆品市场的未来发展，对提升Mac的市场竞争力具有实际的作用。通过分析Mac公司的成功经验和不足，对国内其他化妆品公司也有一定的借鉴意义。1.4 研究方法（1）文献研究法广泛收集国内外营销及化妆品行业的学者、专家文献，包括书籍、论文、核心期刊等。了解化妆品相关概念的定义，通过搜索相关信息，深化理解中国化妆品行业的现状，和有一定理解的过去和未来的发展趋势，然后是数据整理，总结和分析，为本文提供理论资料和线索。（3）数据图表分析法通过整理收集各项与化妆品行业相关的数据，进行制表并分析；与其他化妆品公司、市场数据作对比，得出研究结果，总结出消费者诉求呈现的新特点。（4）案例研究法搜集国内外有代表性的典型案例，结合内外部环境因素，利用SWOT模型对目前MAC公司的优劣势、机遇及困难阻力进行分析，同时还运用PEST模型和波特五力模型对现状进行研究，以便制定相应的营销措施,找到其生意增长点。第二章相关理论概述2.1 营销基础理论2.1.1 STP理论STP分析分别是指市场细分S,目标市场选择T和产品定位P。STP法是整个营销系统的基础。STP规则细分每个市场，并选择每个目标市场以传达其不同的定位。1、市场细分（三）所谓市场细分，就是在市场环境中，由于消费者的需求不同，产品会根据消费者的需求进行分类，形成各种各样的市场，从而使企业在市场中有一个明确的目的和经营计划。市场细分的前提是消费者需求，导致消费者需求变化的因素很多，我们称之为市场细分变量。2、目标市场选择（T）企业的市场定位应该有一个明确的目标。建立市场细分模型后，目标是使产品进入市场细分。市场细分完成后，企业应合理利用自身优势资源，通过评估衡量各个细分市场的竞争力，最终将目标市场定位在最适合企业发展和发挥的细分市场中。3、市场定位（P）在完成了市场细分和目标市场的选择之后，下一步就是要在第一时间设计出能够吸引消费者注意的产品。如果市场定位能起到积极有效的作用，那就只有两个因素:第一，以顾客满意为基础，满足消费者需求;第二，我们应该充分利用大众传播的影响。2.1.2 营销组合理论1964年，美国教授尼尔博尔顿（NeiIBoIton）提出了营销组合理论。营销组合是指企业根据自身的可控因素，在选定的目标市场中进行组合和灵活使用，以形成整体来满足市场需求，达到企业营销的目的。鉴于市场消费者需求的多样性，营销手段也具有多样化的特点。总之，企业需要根据自身的实际情况，对可控营销因素进行整合和应用，以充分发挥自身的优势和营销效果，这是企业营销的目标。4P营销组合的主要内容包括:针对目标市场开发配套产品;设定适当的价格;安排运输和仓储，将产品送到目标市场;通过促销和广告将产品推向目标市场。企业的经济社会环境、政治环境等外部环境也会对4p的营销组合产生重要的影响。（2）4C营销组合是4P营销组合的补充和延续。与4P理论相比，4C理论更加关注客户的需求，降低了客户的成本，提高了客户的价值感知，方便了客户，在促销过程中引入了与客户的沟通。4C理论与4P理论的区别在于4C理论将客户置于营销活动的核心，以客户为中心，为客户提供更满意的产品和服务。（3）4R营销组合理论：4R营销组合理论侧重于建立企业与客户之间的关系，提高公司自身的市场响应速度，不断向客户反馈信息以及提高客户粘性。综上所述，4R营销组合理论体现了关系营销的概念，重点在于建立企业与客户之间的关系，这比4C理论更符合当前的营销。2.2 营销环境分析理论2.2.1 PEST理论美国学者Johnsoiv-g和scholes-k在1999年提出了PEST理论。PEST理论通常用于分析企业的宏观环境。PEST对应于：P（政治），E（经济），S（社会），T（技术）。PEST理论主要通过政治，经济，社会和技术四个环境因素来分析企业面临的状况，如图2-1所示。首先，如果公司不了解国家的政治环境，那么公司的营销策略可能难以逆转错误的决定。其次，如果企业不了解经济环境以及消费者的收支状况,它将失去产品定价和大量潜在客户群体的正确价格指导。此外,诸如人口结构和年龄水平等社会因素决定了如何提升消费者。最后，在技术方面,科学技术的发展非常迅速。每个行业都在发生着深刻的变化，互联网的普及已成为许多公司的营销技巧。图2-1PEST理论关系图2.2.2 五力分析模型在1980年代，迈克尔波特(MiChaelPorter)提出了“五力模型”用于行业分析，认为一个行业的竞争是不存在竞争对手，但是有五种竞争力量，五种竞争力量决定了企业成功的潜力，五种模型：潜在进入者的威胁，替代者，供应商的议价能力，买方的议价能力和现有竞争者，如图2-2所示供应商供应商的议价能力图2-2五力模型理论关系图2.2.3 SWOT分析理论SWOT分析法包括优势(StrengthS)、劣势(Weaknesses)、机会(OPPortUnitieS)和威胁(Threats),它是企业综合评价的一种分析方法。它可以探索企业内部和外部的营销环境，分析和研究企业的发展趋势，利用SWOT矩阵来匹配影响企业发展的因素。当企业面临不同的内外部环境时，可以选择不同的业务策略，如图2-3所示。机会0A扭转型战略Wo增长型战略SOIIIIIIV防御型战略WT多样化战略ST威胁T图2-3SWOT分析图第三章MaC中国市场营销环境分析3.1 MaC公司简介MaC化妆品是加拿大的一个化妆品品牌。在品牌创立初期，它以耀眼的光芒吸引了雅诗兰黛集团的注意力。同时，在雅诗兰黛集团的帮助和支持下，Mac.突出的特点被发现，并从北美传播到欧洲和亚洲。MaCCOSmetiCS成立于1984年，前身是加拿大，现在由EStee1.aUder拥有。最初的Mac化妆摄影需求在聚光灯下诞生。从第一批产品开始，Mac化妆凭借其丰富的色彩和独特的配方而成功，确立了其作为专业化妆品牌的地位。MaC始终追求时尚，幸福和幻想的融合，并在追求梦想和美丽时尊重不同种族，性别和年龄的人们的权利和自由。MaC化妆品在艾滋病，反滥用和环境保护等社会事业中更有价值。NiCkiMinaj,1.adyGaga和其他许多人支持VlVAG1.AM的艾滋病爱心事业。Mac化妆品是雅诗兰黛集团第一个非由兰黛夫人创立的品牌。这是因为，MaC的耀眼光芒，吸引了雅诗兰黛集团明亮的目光，看到了这闪闪发光的美丽玉石。在雅诗兰黛集团的帮助和支持下，MaC的突出特点被发现并从北美传播到欧洲和亚洲。3.2 外部环境分析3.2.1 宏观环境分析（1）政治环境国家经济的主要政策和政策应该是:加快消化国内”供给侧结构性改革”的存量，推动创新，把“中国制造”转变为“中国制造”。“一带一路”不仅可以促进消化过剩产能，而且可以增强我国在世界上的国力。这一政策也对化妆品行业的发展产生了深远的影响。例如，化妆品协会和商会主动与政府沟通，提出在“一带一路”沿线国家打造美妆产业链，通过产品和技术的出口占领美妆市场第一的位置。（2）经济环境2018年李克强总理于两会报告中中国经济发展取得历史性成就，国内生产总值达到82.7万亿元，占世界经济的15%左右，对世界经济增长的贡献率超过30%。居民消费水平逐年提高，对服务的需求不断增加，极大地拉动了国内经济增长，提供了大量的就业机会。社会经济发展的巨大成就推动了民族品牌向国外的出口。中国的高铁、中国家电（海尔、TC1.格兰仕等）等中国制造的产品已经成为中国的又一张名片。全球化妆品复合增长率的提高，扩大市场规模，中国不应该所有的化妆品的全球第二大消费体，并且应该在国家的帮助下趋势，借助中国软实力的影响，促进化妆品行业的规模，在材料开发、科学研究和创新、创意设计、品牌建设、营销创新应该成为全球化妆品，比如最有影响力的国家。目前，国内化妆品消费市场保持年均23.8%的增长速度，远远高于国民经济的增长速度。（3）社会环境随着社会的不断进步，普通人对美的需求与日俱增。典型的表现是美容化妆逐渐成为日常生活中不可缺少的一个环节，化妆前出门和睡前要刷牙成为了一件平常的事情。根据对化妆品的观察和统计，以新一线城市为统计对象，以地铁站进出人群为统计对象，不包括老人和儿童，女性的化妆保留率高达62%。与日益增长的审美意识相匹配的是美容消费在日常生活支出中所占比例的不断上升。随着95后，00后步入成年，因生活、职场所需，对美妆的需求同步带动了社会原有的70-90后人群对美妆的追求，整体看，美容美妆普及率越来越高，美容消费越来越低龄化，美容大健康市场呈现趋势性利好，包括美妆、整形、抗衰等多个方面。（4）技术环境此外，随着人工智能技术（Al）渗透到生活的每一个角落，手机扫码支付、人工智能机器人、人脸识别、无人商店等新术语不断出现在人们的日常生活中。通过结合化妆品，也改变了人们使用的步骤去买化妆品，不再需要重复应用和删除化妆，使他们体验到化妆的效果在三秒内，完成产品选择，并使服务体验更方便、高效、互利共赢。例如，AR技术与美妆相结合，弥补了在线彩妆测试的不足，使用户可以在线完成虚拟彩妆测试。3.2.2微观环境分析图3-1波特五力模型（1）供应商议价能力分析化妆品的主要成分分为原料和外购原料。不同品牌的化妆品在原料本身没有太大的差别，但是外包材料的设计和流程却有很大的不同。目前化妆品企业外包材料的设计决策一般由公司产品部门控制J,外部供应商仅承担执行者或合作者的角色。同时，消费者在决定是否购买该品牌化妆品时，外购材料只占影响因素的20%,更决定性的因素在于产品的功效宣传和时尚理念是否符合当下的审美潮流。对于MAC品牌来说，这两部分基本上是在公司内部控制的一一营销部门。因此，化妆品供应商对MAC公司的发展具有普遍的议价能力。（2）消费者议价能力分析现有的化妆品营销渠道非常丰富，包括日化精品店渠道、百货公司渠道、电商渠道、微信商务渠道、采购渠道等。在不同的渠道有非常丰富的化妆品品牌。随着渠道成本的增加，品牌与品牌之间的渠道竞争日趋激烈。此时，渠道商对于渠道内的品牌公司或即将进入渠道的公司有很强的议价能力，所以品牌商只能起到倾听或合作的作用。综上所述，无论是终端消费者还是渠道经销商，MAC品牌的购买者都具有很强的议价能力。（3）潜在新竞争者的竞争力分析如上所述，化妆品是一种体验性产品，每个产品的核心兴趣没有大的区别，通过使用化妆品，可以改善皮肤状况，让人看起来更漂亮。“美”这个概念本身并没有一个统一的评价标准，再加上每个人本身的外貌和皮肤状况的差异，更是无法判断。因此，行业制造商无法阻止或人为地限制新竞争者的发展。另外，化妆品行业不需要高技术和研发能力，进入门槛低，所以MAC品牌化妆品的新竞争者更具威胁性。（4）替代品的威胁能力分析替代品对原产品的威胁取决于替代品能在多大程度上替代原产品的功能。功能越强，效果越好，替代能力越强，反之亦然。化妆品的作用是清洁、保养、美化、修饰和改变外观，以保持良好的状态。随着科技的进步，对于能够达到修饰、美容、保养目的的产品，除了日常使用的化妆品外，还有医学美容，如双眼皮、隆鼻、光子皮肤等。医疗美容虽然可以比生活美容保留更长的时间，但它需要更高的成本和更大的事故风险。目前，医疗美容仅限于具备医疗美容、整形手术经营资质的医疗机构。随着人们对美的追求不断进步，对医学美的需求不断增加，但普及率远低于日常美。因此，医疗美容作为MAC品牌的替代品，对其市场的威胁较小。（5）行业内竞争者的竞争力分析就目前而言，国际、国内有无法计算的化妆品生产厂商和品牌运营商。每个企业都有自己的品牌定位和产品特点，市场竞争可以说非常激烈。国内化妆品市场成熟度较低，人均消费较发达，与国际差距较大，可以开发的空间。与此同时,随着化妆品使用年龄的年轻化和人们对化妆品使用专业水平的进一步提高，对化妆品的需求也越来越大。新品牌与MAC品牌在产品线布局上存在差距，但如果在创新上有突破，很容易突破MAC品牌的产品线布局，造成压力。化妆品属于辅助功能产品，产品核心效益差异不大。加上快消属性，用户转换成本低，决定了MAC化妆品和同类竞争对手的竞争力。化妆品是一种门槛低、生命周期短、专业化程度低、单位成本低的产品，对于厂家来说，它容易进入，也容易退出。3.3内部环境分析33.1 资源分析在雅诗兰黛集团的支持下，MAC可以充分利用雅诗兰黛集团在化妆品行业近20年的生产、营销和社会资源。MAC所有研发、生产人员的附属雅诗兰黛集团，拥有先进的技术和管理方法，以保证MAC品牌产品从研发开始就确保在正确的轨迹上，从技术手段、原料采购、生产包装都符合国家标准，产品开发时间紧张有序，以保证在合理的开发周期内及早上市，以走在行业前锋。但是在财务结算方面，MAC是完全独立的。只是在过去几年的经营中，MAC没有赚到多少钱，只是收支相抵。对于新渠道单一品牌店的开发，由于需要大量的新资源投入，此时雅诗兰黛集团实现了资金支持的作用，以保证项目的顺利进行。当然，因为MAC品牌只属于雅诗兰黛集团旗下的品牌之一，MAC品牌的市场表现和销售额在雅诗兰黛集团内部都排名靠后，也必然导致雅诗兰黛集团对其的重视度不够，甚至在和其他品牌发生资源冲突时，MAC品牌甚至要略做牺牲,给雅诗兰黛集团的强势品牌让道。33.2 能力分析第一，内部团队管理。由于MAC公司组织结构不合理，公司氛围相对宽松，单一渠道、单一团队的业绩有限，导致团队成员缺乏成就感，导致团队成员变动频繁。由于团队成员的不断更换，虽然存在交接过程，但必然会出现不同人员的市场管理行为不一致，导致更多的代理人和客户意见，缺乏信心等现象。其次研发和生产能力，因为MAC品牌只有一个品牌店项目，在行业中还是一个先锋项目，需要更多的资源支持。因此，MAC公司专门从韩国聘请了一个完整的专业研发团队来支持，这对MAC公司来说是一个很大的优势。外部研发团队不仅带来国际先进的行业信息和研发技术，还通过不断与国内团队的沟通，拓展MAC部门的思维宽度，提高MAC内部团队的技术能力。就营销能力而言，MAC公司既有优势也有劣势。首先，在企业战略方面，MAC公司对战略STP的三个要素的研究是存在的，但是还不够详细。无论是从产品的研发，还是后续的渠道建设，都可以很好的结合企业战略中选定的目标人群。所有的工作都集中在年轻的女性消费者身上。劣势在于，18-29岁的女性在身份认同和消费习惯上存在诸多差异。在供给大于需求的整体竞争环境中，广泛的竞争战略和方法显然是不够的。33.3 竞争对手的分析综合分析MAC的产品线和渠道分布，主要竞争对手锁定在，将主要竞争对手锁定在玛丽黛佳和悦诗风吟两个品牌，因为这2个品牌在产品和渠道上和MAC品牌直接面对，构成了强劲竞争关系。表3-1品牌VS竞争对手特性分析品牌定位玛丽黛佳MAe品牌悦诗风吟新艺术彩妆北欧自然主义品牌韩国自然主义品牌品牌宗旨让天下没有难画的妆北欧生活方式美妆品牌让皮肤得到休息的美丽岛屿目标消费人群女性18-29岁女性年轻女性产品线彩妆彩妆+护肤彩妆+护肤产品数400个左右680个左右800个左右产品策略爆品策略爆品策略爆品策略价格线110-150元110-520元110-150元渠道分布CS+百货+电商CS+单品牌店+电商单品牌店+电商传播重点品牌事件营销，如快闪、跨界合作等以线上促销为主重视公共关系传播3.4Mac的SWOT分析3.4.1 优势(1)产品优势。首先，MAC品牌的整个产品线规划和开发是由成熟的国际专业团队完成的，再加上一流的原材料供应，强有力的合作保证了产品的质量优势。(2)成本优势。在日本品牌企业中，只有少数集团公司能够实现研发、生产、销售一条龙。而彩妆产品由于配件多，工艺复杂，产品报废率非常高。相比之下，许多企业使用外部加工。在这方面，MAC品牌可以依托雅诗兰黛集团的实力，尽可能的降低产品的开发和生产成本，从而为后续的产品运营成本留下足够的空间。(3)产品线全，价格线阶梯分布。完整的产品线可以一站式满足不同人群的皮肤问题和化妆需求。保证了阶梯式的价格分布，最大程度上满足不同消费能力的人。3.4.2 劣势(1)渠道管理混乱。为了最大化每个渠道的销售额，MAC品牌目前被组织成一个单一的渠道。这在一定程度上有利于销售增长，但从长远来看，它会损害品牌。不同的渠道有不同的主打产品，不同的促销策略，容易造成消费者的困惑或渠道的差异。品牌推广不集中，资源利用率低。（2）缺乏轰动性推广行为。相较于竞品玛丽黛佳、完美日记的频繁性活动推广、事件营销，MAC的品牌在这方面是非常欠缺的，这些产品都是在性活动和事件营销方面比较频繁的。品牌盲目依赖价格战，不仅会降低消费者的信任度,粉墨化道路，还会让品牌力坠衰退，掩盖原有的优秀产品品质闪光点。3.4.3 机会通过全面分析企业外部环境和对MAC品牌的潜在影响，MAC品牌仍然有很大的机会。它们如下：单一品牌店的独立运营模式，一站式购物天堂，最大限度的满足消费者的购物需求。同时，它在形象、训练、主题传播等方面的优势是CS渠道无法比拟的。在日本、韩国等国家，单一品牌店渠道模式已经非常成熟，受到消费者的广泛好评。随着95后，OO后步入成年，因生活、职场所需，对美妆的需求同步带动了社会原有的70-90后人群对美妆的追求，整体看，美容美妆普及率越来越高,美容消费越来越低龄化，美容大健康市场呈现趋势性利好，包括美妆、整形、抗衰等多个方面。其次，全球经济形势不佳，国家GDP增速有所放缓，但这丝毫没有影响到化妆品行业的复合增长率，尤其是化妆品的增长率远远高于护肤品。对于擅长化妆的MAC品牌来说，机会无处不在。3.4.4 威胁由于中国化妆品市场容量大，前景广阔，世界各地的化妆品制造商，甚至外国制造商，都瞄准了中国化妆品市场。化妆品市场的竞争更加激烈。此外，这些国外品牌和新品牌都有雄厚的资本，可以很好的利用互联网+技术实现品牌曝光,以良好的销量带动销量。替代品对原产品的威胁取决于替代品能在多大程度上替代原产品的功能。功能越强，效果越好，替代能力越强，反之亦然。化随着人们对美的追求不断进步，对医学美的需求不断增加，但普及率远低于日常美。虽然单品牌店具有较多优势，但目前MAC品牌的单品牌店渠道是处于亏损状态，主要原因在于，网点数少，以目前的渠道营收，相较于该项目前期大量投入的人力物力成本，其呈现巨大的赤字。第四章MaC中国市场营销现状及存在的问题4.1 MaC中国市场营销策略现状4.1.1 Mac产品营销现状MaC的市场地位改变后，市场份额明显增加，产品受到年轻人的喜爱。目前的MAC产品面向所有年龄段的消费者。每一款MAC产品都有非常明显的差异化,吸引着市场的每一个细分市场。MAC和韩国知名化妆师朴慧敏推出了一系列新的化妆品。该化妆产品系列使用PoNY最受欢迎的水晶和塔罗牌元素，包括五种眼影膏，唇彩，珠光喷雾Prep+PrimeFix+,化妆刷和假睫毛，其中八色眼影是基本的。作为专业的化妆师和美妆KO1.,欧妮对消费者的需求非常敏感。她能为品牌提供最专业、最接地气的经验反馈和意见。对于品牌来说，Ko1.拥有广阔的视野和无限的创造力，在丰富的产品内涵中带来无限的可能性。直接的合作关系让品牌更加了解KO1.,也让KO1.发挥自己的才能。4.1.2 Mac价格营销现状虽然现在营销中的诸多非价格因素也在发挥越来越重要的作用，但不可否认，价格策略在营销策略中还是发挥了关键作用。MaC能在彩妆品牌大军中处于上风，其价格营销策略的作用功不可没。MaC一直因快速、时尚、平价而著称。MAC的产品在整个彩妆领域来说，并不是拔尖的。我们可以从成本中看出端倪，MMAC的热卖款子弹口红在中国的市场价格约为00元。我们都知道，国际品牌口红的平均价格在300到500元之间。虽然每件单品的价格区间跨度较大，但一般最高价和最低价产品的款式数量占比较小，中间价位产品的款式较多。根据2019年化妆品品牌在线交易规模数据，MAC排名第一，同比增长91.92%,其次是阿玛尼，同比增长73.09%；而后面的迪奥、圣罗兰的同比增长只有20%到40%之间。4.1.3 Mac渠道营销现状MAC在青年营销方面，远远超过很多国际品牌。从今年1月王者荣耀口红的发布到8月的ChinaJOy展会，MAC凭借IP和二次、游戏、DIY等元素俘获了数百万年轻消费者的心。MAC的青春营销不仅仅是这些青春因素的简单组合，还有很多国外和国内的美容品牌也知道这个跨界二次方，但是因为他们并没有准确的触碰到年轻消费者的心，所以效果真的很一般。但MAC的营销方式却不同。首先，它的内容可以打动年轻消费者的心。以图3-1中的王者荣耀口红为例，其宣传文案是：“吻住，我们能赢！在王者荣耀风靡全国的时节，这句话既有口红特色，又勾起了玩家在游戏过程中曾经为胜利坚持不懈的记忆，从而深深打动了她们内心。图3-1年轻人保持密切关系4.1.4 Mac促销营销现状2013年5月，MAC推出了一系列新产品，并以电子邮件和社交网络的形式进行推广。作为一名营销人员，为了更好的获取客户的点击量和更多的用户知识,通常可以通过邮件营销来寻找电子邮件营销的解决方案，为新产品创造新的销售。图32MAC促销策略在此之后，MAC又发送了一封邮件，主题依旧是"HeySaiIOr（如图3-2所示）。这是一封电子邮件。电子邮件包含三个文本动作链接，浏览页面，上传纹身链接，纹身创建个性化的MACo通过点击这些通话链接，你不仅可以了解一些关于新产品的新信息，而且还通过链接进入官方网站上传自己的个性纹身和创建MAC的个性纹身，让你在这个季节来显示你的个性。这是一个创建个性化MAC纹身的页面，在上一封邮件中有链接。这封邮件的意义在于，用户在收到邮件后，可以通过MAC官方网站上传自己喜欢的个性化纹身，选中的纹身会依次显示在邮件显示框中，形成一个显示邮件。上一封邮件打开的号召链接是直接会转入到这个页面上来，这也是上一封邮件的铺垫作用所在，并且可以进行社会化媒体上分享。Mac的整体服务策略包括售前，售中和售后服务。对于微信营销，售前服务是通过微信平台与客户群共享产品相关信息，并加大公司产品的宣传力度。但是，在微信上推广时，必须注意产品信息的真实性，并根据实际情况向客户介绍产品的成分和性能。在产品营销过程中，MaC应详细回答客户提出的问题，并处理客户提出的所有问题。当然，售后服务是最重要的。客户收到产品后，化妆品有限公司的微信营销人员应及时为客户提供帮助，并为他们解决问题。为客户提供一些技能和其他服务。通过这些方法和渠道，可以有效地帮助Mac公司在微信上更好地销售自己的化妆品，并逐步建立公司的忠实消费者群。4.2 Mac市场营销中存在的问题分析4.2.1 产品受众层次模糊不清在研究过程中，我们也发现了MAC产品的一些潜在问题。首先，产品受众层次是模糊的。与许多国外化妆品品牌相比，超过30%的受访者认为MAC化妆品定位模糊，没有确切的年龄范围，没有明确的皮肤类型分类。调查还发现，超过一半的人认为MAC的化妆品包装缺乏美学设计，四分之一的人甚至认为包装是朴素的。四是产品设计存在缺陷，携带不便。网上购物的顾客反馈，大部分的产品主要是瓶瓶罐罐，由于包装设计的限制，不易携带。基本的皮肤护理产品的公司，与其国家组成的经典产品相比，属于现代护肤产品系列，包括爽肤水，乳液，眼霜等等，包装还是纸箱外包，也就是说，塑料瓶身体外包一层硬纸箱。这个包装很容易在运输的过程中，变形和塑料瓶的身体非常负担得起的，因为纸箱外包不是透明的，客户不能直接看到皮肤护理产品的本质，当购买疑问，不能保证购买。4.2.2 产品缺乏核心竞争力我国有大量化妆品消费市场，但生产规模等级产品少，缺乏先进技术，结合国内许多化妆品企业其产品价值很低，在全球化妆品市场竞争中处于劣势地位，不能依靠技术来赢得更大的市场，缺乏核心竞争力。科技是第一生产力，企业的实力往往取决于科研能力。作为一家知名企业，近年来MAC在科研方面的投入越来越多。2018年，MAC的研发团队从最初的10多人发展到现在的300多人，对技术创新的投入逐年增加。在过去的两年里，MAC已经在技术和科学研究上投资了近2000万元，以便在世界上发现和学习新的更好的技术。4.2.3 缺乏有号召力的渠道MAC虽然拥有6000家CS分支机构，但由于网络质量和销售情况不佳，品牌和渠道影响力较弱。通过随后的品牌定位更新，自建单一品牌门店渠道，更系统的输出品牌定位，但由于网店扩张速度不理想，目前仅有20家门店，在一线商圈的市场占有率还远远不够。通过对比竞争品牌如YS1.、阿尼玛等品牌，其均抓住了流行时尚从高端渠道往普通渠道影响的趋势，花大力气、大资源入驻丝芙兰、屈臣氏和高端百货渠道。而MAC品牌因为其品牌知名度和公司财务支持力度不足等原因终究未能入驻化妆品主流渠道，所以在年轻消费者心中的时尚度的引领是无可信度可言的。表4-1知名品牌的渠道布局商超百货CS渠道单品牌店丝芙兰/屈臣氏电视平台MACVYS1.VV阿尼玛VVV奥迪VVVVV汤姆福特VVVV卡姿兰VVVV4.2.4促销方式单一在网络媒体选择方面，MAC品牌相对落后于时代。以传统媒体为主，没有结合抖音、小红等大众媒体进行内容营销。另一方面，竞争品牌在这方面不断投入,整体媒体传播成本约占推广成本的50%-70%.另外，品牌本身的市场基础是不同的。在媒体推广成本方面，MAC品牌的投入成本大约是完美日记的1%,这让我们可以看出MAC品牌对消费者的影响有多大的不同。在线下推广推广活动中，MAC公司主要以淘宝店铺推广为主，缺少有影响力的活动推广和公关活动。长期低价促销，表面上销量增加，以性价比征服了部分消费者，但一旦价格优势被消除，这部分消费者就会丧失。而长期的低价利润本身就是对品牌力量的巨大杀伤力，容易给消费者造成低端品牌的印象。第五章MaC中国市场营销策略优化建议5.1 市场营销战略优化5.1.1 市场细分近年来，大部分口红旗舰店、一些大品牌都入驻了天猫。与淘宝店形成鲜明对比。单支口红平均成交价格:雅诗兰黛官方旗舰店、乔治阿玛尼、兰蔻官方旗舰店均为高端品牌。价格都在270元以上，其中阿玛尼最贵，314元。MAC图5-1店铺市场占有率行业分析：其中MAC官方旗舰店市场占有率占7.5%,覆盖淘宝平台全行业，探索新零售行业的发展。市场下细分行业的情况，掌握行情品牌分析：精准对标同行品牌，品牌的定位和上升空间。提升品牌的影响力。店铺分析：精细化，准确化店铺运营。单品分析：同类单品，单品的属性和价格分析。5.1.2 目标市场选择MaC定位:专业艺术化妆品牌MaC使命:实现每个人的美丽梦想，用色彩、彩妆来展现美丽MaC产品系列:眼妆、唇妆、底妆、化妆刷、美妆前系列、护肤本文从用户的地理分布和消费能力等因素入手，分析了口红行业的市场分布，分析了消费规模较大的重点区域市场的消费情况，包括消费规模、消费特点、产品结构等。5.1.3 市场定位重点消费群体：主要分两类1.18- -29岁的年轻都市女性，学生党，工薪一族。2.中女性的另一半。消费群体特点：年轻，时尚，薪资一般。消费群体心理：1 .从众心理（网络红号，明星同款）2,攀比的心理（见别人买某热门颜色，自己也一定要买）消费群体行为模式:网络刺激，明星同质化，网络媒体传播，导致购买行为。5.2Mac中国市场营销策略优化对策5.2.1 多方位了解各类消费者随着MAC在中国业务的扩展，需要处理越来越多的信息。因此，需要一种CRM系统来实现如何在复杂的信息环境中使用效率。通过客户管理，掌握客户的基本信息和购买记录