泸州老窖股份有限公司营销战略调研与分析.docx

毕业论文题目：泸州老窖股份有限公司营销战略调研与分析专业方向：市场营销学号：徐高峰1绪论11111211.212.1目2122zij0J213方3131k31.3.2调研研究法31. 3.3SWOT分析法32公司相关概况32. 2公司的企业文化43. 3公的%肖售区域分布44. 4公司的核心竞争力53泸州老窖公司的SWOT分析65. 1泸州老窖公司面临的优势分析63. 1.1宏观政策优势63.1 263.2泸州老窖公司面临的劣势分析63.2»1自身仇格不稳定»*63.2.2市场运作停滞产品流行度落后73.3泸州老窖公司面临的机遇分析73.3.1扩大中端市场的市场份额73.3.2兼并整合仃业资源73.4泸州老窖公司面临的威胁分析83.4.1新兴酒企的快速崛起83.4.2竞品的不断冲击83.4.3替代品的威胁93.5SlVoT,3*113.5.1SO战略-抓机遇、促增长战略。113.5.2ST战略-产品多兀化战略123. 5.3WO战略-扭转型战略124. 5.4WT战略-防御型战略124泸州老窖公司的的营销战略分析135. 1五大单品战略134. 1.1国窖1573明确品牌定位134.1. 2百年窖龄酒90年升级装，重点运作134. 1.3“一体两翼”政策的实施134.1. 4打造泸州老窖头曲大单品144.1.5“蓝柔二曲+绿波二曲”攻击型组合144.2三年会战战略-嘉定会战144.2.1«1,W52k144.2.2Av154.2*3IJ154.2.4竞品情况164.2.5会战的落地实施174.3战略升级-网络化营销185结论18参考文献20致谢21摘要在如今世界经济稳步增长，中国经济飞速发展的社会情况下。食品、通讯、交通等与我们有着密不可分的行业正在快速的发展之中，而泸州老窖正是白酒行业快速发展的典型代表之一。泸州老窖凭借着其悠久的历史文化、领先与行业的酿酒窖池优势、严格的企业管理制度、正确的企业营销战略决策和独有的核心竞争优势，使得泸州老窖始终走在行业的最前沿，引领着中国白酒行业的持续发展。但是，由于政府出台的“三公消费”、“禁酒令”政策，导致白酒行业承受了空前的巨大损失，白酒市场一度呈现出低迷萧条的市场状况，如何使得自身企业重现往日辉煌，这是每个酒企都必须面临和解决的一个难题。本文仅以泸州老窖作为典型代表进行深入剖析，采用了SWoT分析法对泸州老窖酒的营销战略进行了一个深入的发展分析。泸州老窖酒具有良好的宏观发展优势，政府对泸州老窖的发展表示了高度的重视，同时其自身所拥有的物质与非物质文化遗产同样是其发展的有利优势、同时对其所面临的一些劣势情况进行了分析，包括其自身价格的不稳定、消费者的固化认知以及终端接受程度相对较低等、同时对其所面临的机遇，市场的全面复苏、其所面临的威胁，竞品的快速发展进行了分析探讨。本文还重点阐述泸州老窖公司的几大战略决策-其针对现阶段市场情况所制定的五大单品战略、”三年会战、重返前三”的战略和企业的网络化化营销战略等战略进行深入解析。关键词：泸州老窖；营销战略；SWOT分析法；网络化营销1绪论1.1研究背景营销战略是企.业通过多年的市场经营和调研从而获得的市场对于该产品的市场需求量、消费者购买意愿、消费者购买力而制定出的相应的解决措施的一种战略方案。通过确定目标，从而制定出相应的经营策划方案，然后再通过组织经营活动，制定出的多维度、内外一致的营销策略手段，以达到让消费者顾客对该产品的满意程度，进而为公司的营销获利，实现产品价值的一种战略性活动。近些年来，泸州老窖公司通过“五大单品战略”的独特的营销战略决策为公司带来了巨大的经济效益，通过公司针对泸州老窖特曲的销售所制定的100亿的大目标，从而制定出的“三年会战，重返前三”的战略决策更是取得了巨大的成功。在山东德州、河北石家庄、四川成都等省市区打造出了年销量超过亿元的“粮仓”级市场，为泸州老窖抢占市场份额，重返行业前三打下了坚实的基础。而且，泸州老窖凭借着其制定的战略决策，使得国窖1573的销量出现了连年递增的态势，更是提出了在2019年国窖1573要实现100亿元的年销售额，泸州老窖特曲更是从2014年的10亿元增加到了现在的27亿元销售额，出现了翻番式的增长，更是制定出要在2021年实现年销售额达到100亿的伟大战略目标。本文认为，泸州老窖酒能够在如今竞争如此激烈的市场情况之下，依然能够取得如此巨大的成功，与其所制定的营销战略有着密不可分的关系，本文通过对其营销战略的调研，做出了详细的阐述。1.2研究目的及意义1.2.1研究目的在当前受困与“三公消费”限制的市场环境之下，市场对白酒的总体需求，长期性发展下降的趋势下，泸州老窖面临着严峻的考研之下，必须做出相应的对策。因此，本文从整体性上对泸州老窖公司做出的营销战略理论进行了相关阐述。同时，公司也需要在这种严峻的态势之下不断创新，打造出一批具有明确价格定位的产品以适应市场的变化。通过对市场现有状况的分析，从而制定出具有针对性的营销决策方案。本文结合了泸州老窖公司所作出的几大重要战略决策，具体阐述了决策实施的相关情况以及其带来的经济效益。通过对高中低不同价位段的白酒所做出的不同的决策来共同推进公司的额持续健康发展。1.2.2研究的意义在如今白酒市场整体低迷的情况下，消费者对高中端的白酒的需求日趋下降，使得终端手上的库存一直难以得到有效的动销，从而增加中高端白酒的供给难度，导致白酒始终无法在市场上得到有效合理的流通，进而导致出现了严重的行业竞争态势。基于这一情况的出现，本文以泸州老窖为例，阐述如何有效的应对行业中出现的这一情况，泸州老窖公司如何在这种激烈的市场竞争中脱颖而出。本文研究的意义主要包括以下几点：第一，为其他的酒业公司提供了借鉴意义。泸州老窖公司能够在这种市场环境中脱颖而出是值得其他酒企借鉴的。在当今白酒行业市场如此严峻的态势之下，许多白酒企业都纷纷出现了竞争力下降的趋势，如何在着激烈的市场竞争中获得一席之地，泸州老窖的成功不失为一个优秀的案例。其根据自身实际情况所做出的合理的营销战略也不仅仅是只适应自身的发展，其他公司同样值得学习借鉴。第二，为泸州老窖品牌的深入化奠定了基础。泸州老窖取得的成功足以证明这个企业所制定的营销战略是非常适合现阶段市场的发展的，这也会使得泸州老窖的品牌影响力逐渐地深入人心，这有利于促使公司与更多地消费终端达成合作，从而促进公司地不断发展壮大。1.3研究方法本文对泸州老窖公司地营销策略地分析和理论研究中，主要采用了文献研究法、调研研究法、SWOT分析法。1.3.1文献研究法为了对泸州老窖股份有限公司地营销战略有更加科学深入地研究，本文查阅了学校电子阅览室地大量相关地中外文献资料，从而对其相关地基础知识有了一定地了解和掌握，为论文地严谨性、真实性打下了坚实基础。1.3.2调研研究法本文除了查阅电子阅览室地相关的资料文献之外，还对泸州老窖公司人员进行了调研，得到了现阶段公司的一些实时数据，加强了论文的严密性。1.3.3SWOT分析法本文还采用了SWOT分析法对泸州老窖公司进行了一次详细的分析，通过对其现阶段所面临的一些优势分析，其自身和外部所具有的劣势分析还有其在当前市场环境下所面临的机遇分析以及来自其他竞品的威胁分析对泸州老窖公司进行了一个全方位的了解。2公司相关概况2.1 公司简介泸州老窖股份有限公司位于中国酒城-泸州。泸州老窖酒的发展历史古老悠久，称其为始于秦汉，兴于唐宋，盛于明清，发展在新中国，是中国浓香型白酒的发源地。泸州老窖公司拥有着我国建造时间最早、连续使用时间最长、保护最完好的国窖1573国宝窖池群，并于1996年12月由国务院批准正式成为白酒行业中首家拥有全国重点文物保护单位的白酒企业，而其独有的“泸州老窖酒传统酿制技艺”作为我国浓香型白酒的典型代表技艺，正式于2006年5月入选首批“国家级非物质文化遗产名录”，而泸州老窖公司也成为了行业之中唯一拥有“双国宝”的名白酒企业。泸州老窖特曲酒作为中国最古老的几大名酒之一，于1915年由温筱泉先生带着远渡重洋参加巴拿马万国博览会并获得巴拿马万国博览会金奖。泸州老窖特曲也在1952年的中国首届白酒评酒会上被确定为中国浓香型白酒的典型代表，它也是唯一一个蝉联五届“中国名酒”荣誉的浓香型白酒。除此之外，泸州老窖公司的资源也非常丰富。自明清时代传承下来的老窖池拥有10086口之多，其中百年以上老窖池有16190o2.2 公司的企业文化文化是一个企业生存和发展的灵魂所在，优秀的企业必定有着优秀的企业文化，为公司的健康发展注入活的灵魂。泸州老窖作为中国最古老的“四大名酒”而流传至今，其优秀的企业文化也是值得借鉴学习的。泸州老窖企业秉承着天地同酿、人间共生的企业哲学；敬人敬业、创新卓越的企业精神；全心全意酿酒、一心一意奉献的企业宗旨；浓香正宗、中国味道的企业定位。一直引领着泸州老窖企业不断地审视自身、快速发展，努力把泸州老窖建设成为全球酒类市场中地航空母舰，为其他酒企提供丰富的经验和发展的动力。2.3 公司的销售区域分布泸州老窖公司是泸州老窖集团旗下的上市公司，公司的销售区域分布非常广泛，遍布全国大部分省市地区，涵盖范围之广、南北跨度之大。公司销售团队分为了销售片区、民营企业、销售子公司等三个部分。销售片区包括：安徽新品片区、冀南片区、冀北片区、黑龙江片区、吉林片区、辽宁片区、天津片区、内蒙古片区、北京片区、山西片区、江苏片区、广西片区、福建片区、广东海南片区、河南片区、山东片区、湖北鄂东片区、湖北鄂西片区、湖北老字号片区、湖南湘东片区、湖南湘西片区、江西片区、陕北片区、陕南片区、关中片区、甘肃片区、川北片区、川北绵阳片区、重庆新品片区、贵州片区、新疆片区。民营企业包括：安徽老字号民、浙江新品民营、浙江老字号民营、川南民营公司、云南民营公司、重庆老字号民营。销售子公司包括：石家庄子公司、上海子公司、成都子公司。2.4 公司的核心竞争力泸州老窖公司的核心竞争力可分为六大部分来直观的分析介绍这六个部分分别为地、窖、艺、水、粮、洞。泸州老窖的发展得益于其得天独厚的地理位置优势-地处北纬28°、长江和沱江交汇处、终年气候温润，四季分明。在这个地理位置和环境之下具备了酿酒的所有优势条件。此外泸州老窖还拥有着拥有着从明清时代便一直沿用至今的古老窖池群落优势，共计10086口。其中百年以上的窖池共有1619口，泸州老窖窖池群落也于1996年正式被国家列入“全国重点文物单位”保护目录。泸州老窖酒还拥有着传承久远的酿酒技艺-泸州老窖酒传统酿制技艺，因其巨大的人文价值、历史价值、科学价值和经济价值于2006年被列入国家首批“非物质文化遗产名录”，成为入选国家级非物质文化遗产的浓香型白酒代表。其水资源的优势来源于泸州凤凰山的龙泉井水，自明清时期龙泉井水便作为泸州大曲酒酿制水源的重要来源并沿用至今，其为泸州老窖优质酒质的酿造提供了优质的水资源。还有一个独特的优势是泸州老窖酒的酿制采用了泸州老窖当地独有的川南有机糯红高粱作为酿酒的主要原料，其具有优质的粘合性、角质层薄、高淀粉含量的特点保证了泸州老窖酒的高出酒率和优质的口感。最后一个是泸州老窖酒的洞藏优势。泸州老窖公司拥有三大古老的藏酒山洞一龙泉洞、纯阳洞、醉翁洞。洞中丰富的微生物种群环境为白酒酒体的酯化、老熟提供了优质的场所，有助于去除酒体中的燥辣成分，使得酒体更加醇厚爽口。三大藏酒洞一直泸州老窖公司沿用至今，成为泸州老窖酒的储存提供了天然的优质场所。3泸州老窖公司的SWoT分析3.1 泸州老窖公司面临的优势分析3.1.1 宏观政策优势随着我国经济的不断发展，人们对消费的需求也与日俱增，对消费的质量要求也在不断提高，对高端白酒的消费也在不断增加。因此，各地的政府也相继出台了相关的政策来推动白酒市场的进一步发展、白酒集中化程度进一步提高、产品结构的进一步优化升级起着主导性作用。从各个地方出台的政策来看。四川省提出了“支持重点企业采取多种方式兼并收购省内外的白酒企业，支持省属国有企业参与川酒企业的组建和培训”、河南省提出了“大力推动重点酒企以资产、品牌为纽带，实行兼并重组，提高产业集中化程度”、山东省也即将推出相关扶持政策，实现产业的整合优化。3.1.2 自身优势泸州老窖酒是自明清时代便已经流传下来的具有悠久酿制历史和古老的酿制技艺的优质名白酒，其次泸州老窖酒也是唯一一个蝉联中国五大名白酒评选的白酒品牌，同时，泸州老窖公司还是行业内唯一一个拥有“双国宝”的白酒企业。除此之外，公司还拥有专业的营销团队、优秀的人才资源、现代化的设备设施等。3.2泸州老窖公司面临的劣势分析3. 2.1自身价格不稳定据有关数据显示，泸州老窖公司在2018年一年内连续四次上调价格。在2018年5月10日，泸州老窖对总经销商的产品结算价格上调15%、在6月19日，泸州老窖国窖1573宣布调价，其2014年份的酒的零售价调至1499元/瓶、11月8日，百年泸州老窖窖龄酒90年份的价格体系宣布调整，52。的零售价上调40元/瓶调至428元/瓶、12月4日，泸州老窖公司决定自2019年1月18日起在河南地区的泸州老窖老字号特曲经销商结算价上调20元/瓶之后相继在全国范围内展开。如此频繁的价格调整势必导致消费者一时之间难以接受而导致销量受到冲击，如何应对还需要公司制定出相关的应对措施。3.2. 2市场运作停滞产品流行度落后在上世纪末，泸州老窖因为公司的权力更迭以及公司制定的错误的战略导致了泸州老窖的产品的市场销售远远落后于五粮液、茅台，洋河等品牌酒业的销售。泸州老窖在当时的大环境下任然选择了主做民酒的抉择，而五粮液、茅台则抓住时机集中优势，主打高端产品的销售，凭借着这一抉择一举推翻了泸州老窖的龙头老大的地位，而洋河则是抓住时机主做市场的产品运作，也因此挤进行业前三的地位。泸州老窖也因此“名酒成民酒”。3.3泸州老窖公司面临的机遇分析3.3.1扩大中端市场的市场份额从目前行业的竞争格局可以看出，高端白酒的行业地位任然难以撼动。在中国的高端白酒的消费中，飞天、普五、国窖1573等品牌占据着绝对的主导地位，其他的酒企很难撼动其根基。而中端价位却聚集了大量的白酒品牌，市场集中度低，还未形成龙头企业，这是一个可以大力开发的市场。从全国的主流消费来看，150到300大的价位段是逐步形成的，是一个典型的消费者升级的市场价位段，消费者在这个价位段更看重的是品牌和质量的双重结合。表1主流中端白酒的价格及分布区域单位：元主流品牌剑兰春天之蓝泸州老窖特曲窖龄60年窖龄30年海之蓝价格1400-500300-400200-300300-400200-300100-200区域华东区域全国全国全国全国全国数据来源：市场调查泸州老窖以其独特的品牌优势在以及泸州老窖特曲酒在市场上的10年定位，其他品牌很难与其抗衡，再加上泸州老窖是中国最古老的四大名酒之一，这就更能凸显出其品牌历史的久远性。3.3.2兼并整合行业资源随着现如今行业的竞争压力越来越大，一些中小型酒企很难在生存在这个舞台上了，与其承担更大的压力和损失，许多酒厂纷纷走上了被合并收购的道路。而随着市场需求结构的额不断变化，市场竞争压力的不断增大，白酒行业将出现挤压式增长，行业会更趋向去集中化，这就更加要求企业要整合行业资源，扩大自身优势，实现资源的整合集中为未来的发展奠定坚实的基础。3.4泸州老窖公司面临的威胁分析3.4.1新兴酒企的快速崛起这里我们以一个新兴化、年轻化的江小白为例。凡是对酒有所了解的都会感觉到奇怪，江小白一一个以前从未出现过的名词在一夜之间突然就红遍了大江南北，成为了如今年轻人百无聊赖的时候的最佳选择。那江小白究竟成功在什么地方呢？江小白的成功广告创新是其必不可少的条件。江小白的文案粗略可以说是其成功最功不可没的方案，江小白的文案被几乎奉为广告业界经典，总是金句不断，令很多一线广告公司都感到汗颜。江小白之所以能够如此迅速的崛起，不仅仅是因为一个文案、一个产品创新、一个营销创新，他更是是一整个系统运营的创新，这就是其成功的必然原因。3.4.2竞品的不断冲击泸州老窖作为我国的国有大型白酒上市企业，就其自身的产业规模和每年所实现的经济效益在行业内都是首屈一指、鲜有对手的。而能够与这样一个庞大的企业所抗衡的在整个白酒行业内也是不多。而洋河，则是泸州老窖最强有力的竞争对手。根据洋河股份公司发布的2017年的年度数据报表来看，2017年洋河股份的年收入达到了199.17亿元，同比增长了15.92机此外，洋河还表示，要在2018年实现年销量同比增长超20%,也就是说洋河要在2018年实现超239亿的销售额。而对比洋河2018年的数据报表来看，其销售额达到了241亿元，同比增长达到了21.l%0实现了其在2017年所定下的目标而同年泸州老窖的年销售额为130.56亿元，同比增长为26%左右。由此可见，其二者之间的竞争是非常激烈的。图1洋河与泸州老窖2015-2018年销售额对比（亿元）120.00%100.00%80.00%60.00%40.00%2015年2016年2017年2018年洋河股份同比增长率泸州老窖年增长率图2洋河与泸州老窖2015-2018年同比增长率对比3.4.3替代品的威胁近些年来，随着我国国民经济的快速发展，国民生产总值的不断提高，人民的生活水品也在日益提高，人们对酒类的追求也在日益改善。这也使得我国的啤酒、黄酒、葡萄酒等酒业得到了快速飞跃式的发展。根据国家信息统计局的统计数据来看，截止到2018年年底，我国的白酒总销售额为5363亿元，同比下降了5.1乐而2018年白酒的产量同比下降了32.9%之多。而相对于白酒而言，其替代品啤酒、黄酒、葡萄酒等确是得到了稳定快速的发展。根据数据显示，啤酒在2018年的年销售额突破了5600亿元，较同期增长了6.9乐其产量也较同期增长了2.4乐黄酒的2018年年销售额达到了167.45亿元，较同期增长了5.42乐黄酒在2018年的产量也较同期增长了4.31乐根据国家统计局和国家海关总署的数据显示，2018年葡萄酒的年销售额达到了241.9亿元，较同期增长了10.l%o60005000400030002000葡萄酒II.白酒啤酒黄酒2018年年销售额（亿元）图32018年相关替代品的年销售额（亿元）图42018年相关替代品的同期增长率变化示意图综合统计来看，我国啤酒、黄酒、葡萄酒等酒的年销售额和年产量较同期数据均有不同幅度的上涨，而白酒的年销售额和年产量却呈现出逐年下降的趋势，虽然白酒在中国酒行业当中的地位任然难以撼动，但是，从数据来看，啤酒、黄酒、葡萄酒等白酒的替代品的发展对白酒的冲击还是日趋明显的，长此以往，对白酒行业的发展肯定会产生巨大的威胁，这也是不容忽视的。3.5SWoT总体分析根据以上对泸州老窖的优劣势分析、机遇和威胁的分析的内容进行一个概括总结，得出一个总的SWoT分析。3.5.1SO战略-抓机遇、促增长战略。泸州老窖老要根据自身的优势-国家政策的支持和自身产品的优势。国家大力支持国营企业改造升级，实行行业内资源的整合升级。泸州老窖公司应抓住这一机遇优势实现自身产品的升级换代-国窖1573的品牌定位和泸州老窖窖龄90的换代升级。通过兼并整合行业资源扩大自身规模优势，努力抢占更多的市场份额，使自身的产品优势转化为市场销售额，使其充分得到展现。3.5.2ST战略-产品多元化战略根据如今市场的具体状况来看，众多的新兴白酒品牌不断涌入市场，对市场造成了巨大的冲击，泸州老窖这样的行业内顶尖的品牌也难以幸免。因此，想要在行业内继续保持龙头地位，就必须利用自身优势，顶住竞品的冲击，促进公司的合理化发展。而泸州老窖所制定的五大单品战略正好适合应对竞品的冲击。通过制定不同价位段的大单品，来保证其他产品的地位，同时也可以向市场输出更多公司的产品，提高销量，实现产品的多元化发展。3.5.3WO战略-扭转型战略通过整合行业内的资源，实现资源的优化配置，扩大自身的中端市场份额。通过打造一个中端价格酒类的龙头企业来使自身产品深入消费者人心，培养更多的消费者群体，扩大自身的产品销售。以此来克服自身的价格不稳定、产品流行度落后等劣势。3.5.4WT战略-防御型战略泸州老窖要在促进自身发展的同时克服自身的劣势、抵御竞品的冲击。要努力寻求一个新的发展渠道来应对如此激烈的市场环境，实行网络化营销营销战略，积极探索出一条更为艰辛同时也更有发展前景的道路，是泸州老窖在当下环境而做出的一个决策。在不与其他竞品发生冲突的情况下，努力促使自身营销模式的转型升级，更好的促进企业的持续健康发展。综合以上内容。从外部环境来看，日益激烈的竞品冲击所带来的威胁明显是大于机遇。而从内部的营销战略来讲，泸州老窖所拥有的五大单品品牌、先进的技术条件、工艺和技艺的生产优势、雄厚的资金优势和庞大的渠道优势。以此来看，泸州老窖的自身优势还是远大于劣势的。因此，泸州老窖理应采取ST战略，面对行业竞品的威胁，利用自身优势，优化产品定位、产品定价和渠道促销，提升消费者的体验感和归属感。4泸州老窖公司的的营销战略分析4.1 五大单品战略4.1.1 国窖1573明确品牌定位随着行业的不断变革发展，2014年国窖1573正式进入改革调整期，而随着白酒行业竞争由扩充性增长变为挤压式增长，我国高端白酒基本形成了以茅台、五粮液、国窖1573为核心的三足鼎立的局面，尤其是受到三公消费的限制，我国高端白酒消费迅速向商务和大众消费转型，在这种行业态势下，国窖1573必须找准自己的定位，加强自身核心竞争力的建设。自2001年3月国窖1573面世以来，国窖1573始终定位于中国高端白酒行列，在市场中的目标定位为“国酒”，这也是泸州老窖公司核心战略中的高端品牌代表。而今后国窖1573的营销策略则是继续由品牌专营公司运作，通过完善的品牌组织保隙，加快推进124的终端工程的落地实施，在坚持公司大单品战略的前提下，推动渠道运作模式创新，分销+直控，保证国窖1573市场的稳定性。4.1.2 百年窖龄酒90年升级装，重点运作泸州老窖窖龄酒，以窖命名，其本身就是为了凸显出泸州老窖品牌的特长。所知，泸州老窖酒以其独特的窖文化而闻名。从价格定位上来看，定位于200-500元中高端，其目的是为了满足市场巨大的白酒消费升级需求，自窖龄酒推出两年以来，已成为30年以来发展最快的品牌。而此次窖龄酒90年的升级版明确的地定位为精英商务用酒，目标为中阶白领消费人群。新的90年与升级之前的产品价格保持一致，但是在包装和品质方面进行了全面升级，使其更具性价比，百年窖龄酒的精英商务用酒的定位，在平面广告、事件营销、传播规划等几个方面同时发力，而在市场层面上，则会投入远高于竞品的政策支持！4.1.3“一体两翼”政策的实施泸州老窖特曲作为中国“四大名酒”的代表产品，这加强了泸州老窖特曲的品牌深度，而对于特曲的销售确定开展实施“一体两翼”的产品战略，从市场来看，目前已经在全国主要市场完成了建设和布局，针对老字号特曲，更是在四川、河北、广东等核心市场的实现聚焦。营销思路：重点推进一体两翼布局实施。一体是指老字号特曲，两翼则是泸州老窖纪念版特曲和泸州老窖晶彩版特曲，三者通过不同的定位构成特曲的产品矩阵，目的使满足消费者群体对中高端白酒的消费需求。从价格来看，三者的终端表现价分别为288元、328元和428元。在市场布局方面来看，纪念版特曲主要集中在华东、华南等市场区域；老字号特曲在立足传统优势的市场，在此基础上实现规模扩张；晶彩特曲主要集中于老字号相对空白与薄弱市场。整体来看：特曲公司正在从被动防守到主动进攻，依托经销商平台做市场，同时未来会划分战略、重点和一般性市场，聚焦投入。4.1.4打造泸州老窖头曲大单品关于泸州老窖头曲的产品策略，采用组合策略的形式实现泸州老窖头曲大单品的打造升级。具体表现为，100元一200元价位段，以定位优选喜酒的泸州老窖头曲柔雅D6和定位青年商务酒的泸州老窖头曲D9为核心大单品；在80元-100元价位段，以定位优选喜酒的泸州老窖头曲淡雅D6和定位青年商务酒的泸州老窖头曲精品头曲D6为核心；在6080元价位段的，以县镇为单位，选择“老头曲+六年窖头曲”或“老头曲+精品头曲”的产品组合。其次在产品升级方面，由以前的铁盒装六年陈头曲，升级为现在的六年窖头曲柔雅系列和精品头曲D系列，消费升级和大众酒的战略升级，对于泸州老窖而言就是产品的升级。4.1.5“蓝柔二曲+绿波二曲”攻击型组合根据泸州老窖公司的产品规划布局来看，从10元左右的圆二曲到20元、30元二曲光瓶酒战略布局，充分体现了大众化白酒消费升级的需求。这与泸州老窖头曲的战略一样，在打造战略大单品的过程中，二曲大单品重点放在了蓝柔二曲和绿波二曲的攻击型组合上。4.2三年会战战略-嘉定会战4.2.1区域情况嘉定区9镇1市区，酒类销售业态以酒行、餐饮酒店、大型KA卖场、连锁商超、二批为主，除餐饮外，终端网点565家，其中，销售100元以上有效网点124家左右，乡镇业态分布为一镇1-2家核心大户，超级酒行，6-8家零售小酒行或小超市，杂货铺等，城区业态分布为超级酒行及连锁业态，嘉定连锁业态起步较晚，目前主要以品能酒行为主，共计5家门市，经营较好的共计3家，嘉定市场，得超级酒行得天下。目前，嘉定市场聚集的品牌主要有：茅台、五粮液、泸州老窖、洋河蓝色经典、郎酒、汾酒、五粮醇、古井贡、口子窖、今世缘，另外，舍得也即将上市，市场消费符合北上广深业态，属于典型的哑铃型市场，两头大，中间小，其中大众喜宴消费首选300-500价位段，次选茅台/五粮液/国窖1573价位段及120T50价位段（以洋河海之蓝为典型代表），200元价位段从实际销售情况来看，暂无主要竞品。综上预判：老字号特曲未来发展趋势为150元价位段消费升级及剑南春价位段消费下移或者剑南春消费群体自饮，单位大型活动（年会等）用酒，带来的综合增量。4.2.2人文环境图5上海嘉定区的市场人文环境4.2.3市场容量表2嘉定区市场容量单位：万第一梯队茅台36000五粮液30000国窖1573700第二梯队剑南春1500水井坊600老字号特曲第三梯队洋河1200古井贡600今世缘240口子窖200280数据来源：市场调研说明：五粮液销售占比分析，30%外来货源，70%本地消化（含KA体系占比30%）,酒行渠道1.47亿;茅台五粮液占比1:1.2。4.2.4竞品情况（1）古井贡表3古井贡开票政策单位：元主要产品出厂价终端开票价消费者主流成交价古3128128100古6152168200古9228268300数据来源：市场调研嘉定区的白酒市场竞争非常激烈，各大白酒企业为了抢占市场份额，扩大自身产品销售，都制定出了不同的竞争政策来与竞争对手角逐。古井贡酒在嘉定的销售每年可达600万之多，这相当于每年要销售上万箱古井贡酒，而嘉定区销售100元以上的有效终端才124家，要达成这样一个销量，是非常具有挑战性的。而古井贡以其给到每个终端的优惠政策，成功实现了这一目标销量！古井贡酒针对白酒销售终端制定出了一个陈列活动政策。第一种是普通陈列，就是每个终端陈列6瓶古井贡酒不限品种，每一个季度奖励终端2瓶古3古井酒；第二种是专柜陈列，就是终端要提供一个专门的陈列柜来陈列古井贡酒，而且古3、古6、古9各陈列6瓶，每一个季度奖励2瓶古6；第三种是双柜陈列，即陈列两个单柜3、6、9系列产品，而且古井贡G20不得少于8瓶，每个季度奖励2瓶古9。以这样的陈列政策来吸引终端陈列产品，促进销售。除此之外，还有个宴席政策和消费者政策来辅助销售。宴席政策为规模宴席达到五桌起，每场给终端奖励一瓶古9、达到10场即可领取一坛G20大酒。消费者政策为买三送一，即买三箱送一箱、G20是买15箱送一部苹果xs、古9有进货20箱送一部苹果xs和进货10箱送两箱两种政策选择。古井贡酒以这样的活动政策来冲击市场，抢占市场份额，打击竞争对手，达到自己的销售目标。(2)洋河表4洋河开票政策单位：元系列产品终端开票价消费者主流成交价利润海之蓝13615014天之蓝30332017梦之蓝342545025数据来源：市场调研洋河股份有限公司针对嘉定市也采取了相应的政策措施，洋河每年在嘉定区的销量为1200万，而在充满竞争对手的市场中要达成这一销量并非易事。洋河在嘉定采取的政策和古井贡有所不同，其采取的政策为裸价出售，让消费者自点，以此来回拢消费者，培养消费者人群。裸价出售即经销商不附加任何条件以最便宜的价格向市场输出产品，以赚取消费者的信任，培养消费者的忠诚度，达到消费者自点的目的。宴席的活动政策为宴席用酒采用梦6的话，宴席场次达10场即可获得公司赠送的苹果手机一部，同时在宴会现场每开一瓶梦6推荐者可获100元的奖励金，梦3为80元奖励金。洋河公司以这样的销售政策赚取消费者的忠诚度来达到自己的销售目标，以此培养的消费者人群也为之后产品销售打下了基础。4.2.5会战的落地实施泸州老窖在嘉定的销售政策具体落实措施总共分为四个点来进行落实实行。第一是实现联盟体构建，3A以下终端无缝覆盖。即区域内所有的3A级客户实现联盟，扩大终端覆盖范围，从而覆盖更多的消费人群；第二是组织宴席活动，扩大产品的流行度，使得产品更好的被人所熟知、熟记，以此吸引更多的消费者,提升产品的销售率；最后一个是开发餐饮渠道，树立价格标杆。餐饮是消费人群最为集中的地方、也是开瓶率最高的地方、是培养消费者信心的最佳场所。所以，想要培育更多的忠实消费者，扩大产品的消费人群覆盖，集中攻坚餐饮渠道是一个非常重要的销售任务。泸州老窖特曲的产品定位是成为“中端价位之王”，作为中端价位消费者的首选产品。而这也是泸州老窖抢占行业市场，重回行业前三所作出的重大战略决策，这势必会给泸州老窖带来一次全新的产品战略升级。4.3战略升级-网络化营销随着我国网络化营销逐步进入稳定发展时期，泸州老窖股份有限公司也对自身产品进行着积极的探索和尝试。虽然我国的网络化营销的发展仍处于初级阶段，各方面的条件都还未发展成熟，但是泸州老窖能迈出网络化营销这一步，确实比其他白酒企业领先了一步。但是，要如何做好网络化营销，这仍然是企业需要攻坚克难的问题。本文在这里提出以下几点建议：第一：要积极主动的去融入网络化营销的浪潮中去，提高自身风险意识和网络营销能力。第二：要克服网络化营销过程中所遇见的困难与挑战。与传统的营销模式不同，网络化营销具有极强的互动性和及时性，也更加的复杂多变，要做到精细化操作任然要努力探索。第三：抓住机遇。IT行业是现如今发展的最快的行业之一，其技术的更新速度、产品信息的更新换代等都要领先于其他行业。所以，公司要努力抓住这一机遇，使得公司的发展得以更上一层楼。5结论营销战略的选择和制定往往都是公司基于对当前市场的分析和对未来市场的预测而做出的相应的对策方法。本文以泸州老窖为例，通过采用SWOT战略阐述了其在当前市场大环境下所作出的营销战略。而其所制定的战略决策对白酒行业的酒企也是非常具有借鉴意义的。通过采用So战略，抓住外部机遇优势政府政策的支持充分发挥自身产品优势促进公司的发展；通过ST战略，发展多元化产品，通多不同价位段的产品销售来应对市场的发展；通过WO战略，通过实现资源的优化配置，扩大中端市场份额来应对外部威胁；通过WT战略，做好抵御外部环境的冲击，优化自身的销售渠道，促进企业的发展。而采用的具体的战略如下：五大单品战略。加强国窖1573的高端白酒的品牌建设、坚持泸州老窖窖龄酒的换代升级、坚持泸州老窖特曲“一体两翼”的营销战略、坚持泸州老窖头曲大单品的建设和泸州老窖二曲的品牌建设。现如今的白酒行业，没有一个主要的大单品作为其公司的主流销售产品，这公司很难在这种激烈的市场环境中生存下去。也就是说，如今的白酒市场已经进入了一个大单品时代。“三年会战、重返前三”战略。这是泸州老窖公司为了提升泸州老窖特曲的影响力，重返行业前三，实现品牌的伟大复兴而做出的一个营销战略决策，这也是泸州老窖对市场发起的以此有力冲击，代表着其“王者归来”的决心！网络化营销升级战略。现如今网络信息化高速发展的情况下，传统的营销模式很难再取得的巨大突破，寻找新的销售模式是每个白酒企业必须面临的问题。而泸州老窖的网络化营销模式探索，正适应了当今社会的快速发展，融入了信息化时代的潮流。这对其营销模式的转型升级提供了宝贵的经验！参考文献1刘俊涛.国内白酒品牌营销问题与对策探讨D.西南财经大学，2010.2小小.泸州老窖专利总量居全国白酒业第一D.酿酒科技，2013.3荣振环付百航.对中国酒企文化建设的评析与探索D.中外企业文化，2012.4唐子惠.打造卓越品质塑造高端品牌一一访泸州老窖北京区域销售经理王钏乔D.食品安全导刊，2013.5林锋.1.Z1.J公司中层管理人员绩效考核体系研究D.西南财经大学，2012.6谢明三沐.泸州老窖实现中国元素的世界性D.商品与质量，2013.7于世刚.实体书店转型中电子商务应用研究M.北京邮电大学，2011.8何英松.泸州老窖股份有限公司网络营销策略研究M.北京邮电大学，2011.9王万峰.安庆大观亭历史文化遗产研究D.安徽大学，2018.10周双月.泸州老窖核心竞争力综合评价研究D.西南石油大学，2017.11赵成文李彦严光菊.泸州科技高地建设的重点领域及其可行性分析D.经济与社会发展，2012.12白桦.新常态下泸州老窖战略变革探讨D.电子科技大学，2017.13崔宁.体坛周报广告传播策略研究D.河北大学，2012.14朱丽萌.“中三角”空间范围与发展定位D.中国井冈山干部学院学报，2014.15江源.泸州老窖再获2枚驰名商标成行业第一D.酿酒科技，2014.16舒静.企业信息体系优化策略研究D.北京邮电大学，2010.17Cheng-Shiun