【《基于7PS理论的某建材有限公司市场营销组合策略的制定实例》6700字（论文）】.docx

基于7PS理论的某建材有限公司市场营销组合策略的制定实例目录基于7PS理论的某建材有限公司市场营销组合策略的制定实例11.1 产品策略11.1.1 完善产品层次11.1.2 加强优秀品牌构建21.2 价格策略31.2.1 定价目标31.2.2 定价方法31.2.3 定价策略31.3 渠道策略41.3.1 构建高效渠道41.3.2 完善渠道管理51.4 促销策略51.4.1 多维度广告宣传51.4.2 专业人员营销61.4.3 多样化营销推广61.4.4 做好关系营销61.5 人员策略71.1.1 人员管理71.1.2 人员培训71.1.3 顾客体验81.1.4 展示策略81.6.1 服务环境和设备设施81.6.2 服务展示有形化91.7过程策略91.7.1 服务过程管理91.7.2 服务过程控制91.1 产品策略1.1.1 完善产品层次大连杰世泰建材有限公司拥有多条产品线，按功能分类，主要有经典舒适窗、磐石抗风窗、纤境视界窗、幕墙及阳光房。以上产品均存在产品层次较少，市场覆使用度较窄的问题。为在日益激烈的市场中巩固和拓展市场，特别是在新的目标市场赢得较多的市场份额，完成既定目标，公司需要完善产品层次，满足市场对高品质门窗的市场需求。未来公司产品类型分，应分为门窗类、幕墙类、装配式住宅类。按产品层次分，应分为高档、中高档、中档和低档四个层次：高档产品框体材质采用进口橡木，玻璃采用钢化玻璃或防弹玻璃，使用德国进口五金件；中高档产品框体材质采用进口松木、水曲柳，钢化玻璃或中空low-e玻璃，使用德国进口五金件；中档产品采用俄罗斯进口水曲柳，钢化玻璃或中空IOW-e玻璃，使用德国进口五金件；低档产品采用国产松木、柞木，中空IoWe玻璃、使用国产优质五金件。具体情况见表1.1。表1.1大连杰世泰建材有限公司门窗产品材质情况Table1.1materialsofdoorsandwindowsofDalianjieshitaibuildingmaterialsCo.,1.td产品层次框体木材玻璃材质五金产品高档门窗进口橡木钢化玻璃/防弹玻璃德国海蒂诗五金件中高档门窗俄罗斯进口松木、水曲柳钢化玻璃/中空low-e玻璃德国海蒂诗五金件中档门窗俄罗斯进口水曲柳钢化玻璃/中空low-e玻璃德国海蒂诗五金件低档门窗国产松木、柞木中空low-c玻璃国产优质五金件高档幕墙钢化玻璃德国百隆紧固五金件装配式住宅国产基材钢化玻璃/中空low-e玻璃国产优质五金件1.1.2加强优秀品牌构建加强品牌建设，发挥品牌作用是公司在信息化竞争环境中谋求发展的必然选择。为加强优秀品牌建设，大连杰世泰建材有限公司应重点做好以下三方面工作。首先，利用各类平台树立公司品牌形象。随着互联网及信息化技术的不断发展进步，移动互联网和平台模式已经成为企业品牌发展的基础。因此树立平台思维对于企业加强优秀品牌构建具有重要的意义，企业应善于利用民众关心、关注、使用平台的情况，利用线上、线下平台树立公司环保、节能、绿色、健康的品牌形象。其次，将技术创新作为打造品牌优势的抓手。技术始终是企业品牌建设的基础，对于有志于开拓新市场，提升市场份额的企业来说，应紧紧抓住科技革命和产业变革的机遇，以不断的技术创新打造自身品牌优势，在激烈的市场竞争中取得竞争优势。未来，公司应从三方面开展研发。一是针对民用门窗要进一步研发门窗密封及系统门窗技术，不断迭代，提高产品的科技含量。二是针对玻璃幕墙要与龙头光伏企业合作,在幕墙生产中增加Bipv功能。三是针对装配式住宅要完善工艺降低产品成本从而降低产品价格，逐步占领市场。再次，建立数据中心。通过数据中心的建立，将企业生产、销售、服务、物流数据进行整合，深入了解用户需求，提升企业经营决策水平，提升企业品牌营销措施的针对性和适用性。最后，打造品牌生态圈。新一代的消费者时间更加碎片化，很难在房屋装修方面投入大量的时间和精力，希望能够得到一站式的家装服务。因此公司应以用户为中心,根据用户需求拓展经营伙伴，打造家装品牌生态圈，通过合作为消费者提供一站式的家装服务。对于品牌来说，也可以实现强强联合，共同提升品牌知名度和认可度。1.2 价格策略1.2.1 定价目标定价目标直接影响产品的价格，进而影响企业、经销商盈利水平，同时也会影响顾客对产品的认可度和产品自身的前途。根据上文分析得知，大连杰世泰建材有限公司未来应采用SO战略，要利用自身优势巩固并抢占环渤海区域市场。为配合此战略的完成，公司产品定价策略也应进行相应的调整，定价目标也应服务于这一目标。1.2.2 定价方法大连杰世泰建材有限公司门窗产品主要面向中、高端门窗市场，产品具有较强的差异化特点。因此，应按照目标市场需求导向，根据不同类别产品需求价格弹性、供求关系及顾客心理，采用认知价值定价法进行定价。根据公司产品在颜色种类、节能性能、环保属性、功能多样、智能化等方面的优势，产品价格较竞争对象产品贵8%15%能够得到市场的广泛认可。1.2.3 定价策略建材定价是制定一个价格水平，而不是一个简单的数字。考虑到建材购买时多数消费者会货比三家，且在选购时点上经常选择315消费者权益日、五一劳动节休息日及年终冲量阶段。因此在未来一到两年内，大连杰世泰建材有限公司将采用中等偏上的价格水平制定。这样的定价策略一是让目标市场中老顾客感受到及时购买的心理愉悦，二是让目标市场中潜在顾客对品牌的质量、设计、定位有固定认知，三是为重要节日折扣活动提供降价空间，完成节日期间市场抢占。一是采用分级定价策略。对于新开拓的市场，大连杰世泰建材有限公司铝包木门窗产品，低档产品价格区间为920-1100元/平方米；中档产品价格区间为1500-2000元/平方米；中高档产品价格区间为2300-4600元/平方米；高档产品价格区间为5000元/平方米以上。对于用户有特殊需求的产品，可根据定制情况在上述价格基础上予以调整。对于幕墙产品为争取后期可能存在的光伏项目主动权，按照市场平均价格定价，价格区间为800-2000元/平方米。装配式住宅产品以建筑面积120平方米户型为基准,价格区间为35-50万元/套。二是全国统一零售价策略。公司销售网络主要由直营店、加盟店及网络销售平台组成，为维护公司品牌形象，对全部零售产品实行全国统一售价。产品零售价格包含设计、产品、售后服务及增值服务价格。三是差别定价策略。未来大连杰世泰建材公司产品将围绕环渤海区域，由大型城市向中型城市拓展。对于新开拓的市场，因消费者对产品品牌认识程度较低，公司可以给与当地代理商最多不超过15%的优惠权限，增添产品在新市场的价格优势。此类优惠权限时限最多不超过6个月，且要在执行过程中严格管控，防止出现不同代理商之间串货的情况。1.3 渠道策略1.3.1 构建高效渠道网络店铺市场部专营店大连直营店为抢占环渤海区域市场，大连杰世泰建材有限公司除当前的大连及沈阳直营店外,还应在北京、天津、青岛、东京四市设置直营店，在除东京以外的直营店所在城市各区及哈尔滨、长春、秦皇岛、石家庄、济南寻找代理商建立专营店。除线下实体直营店及加盟店外，公司还应在京东、天猫网络平台设立店铺，接受顾客咨询及下单。在微博、微信设置官方公众号，定期发布公司直营店及加盟店建设情况。具体情况见图1.lo目标客户图1.1大连杰世泰建材有限公司销售渠道示意图Figure1.1SaleschannelofDalianjieshitaibuildingmaterialsCo.,1.td为提升运营效率，畅通信息交换渠道，大连杰世泰建材有限公司销售渠道应采用扁平化的管理模式。公司市场部负责整体销售渠道的管理，负责各区域直营店的协调和管理，并直接管理京东及天猫网络店铺。各区域直营店主要功能为门窗产品形象展示，并负责该区域内专营店的设置、货物配送、人员培训、经营区域划分、运营监测及业绩考核等工作。专营店则负责经营区域内商品销售及售后服务，并对区域市场数据进行收集、整理和上报。1.3.2完善渠道管理搭建好营销渠道后，应从目标市场全局出发，完善渠道管理，让销售渠道有序的服务公司的发展需要。具体来说应重点做好以下三方面的工作：首先，加强订单管理。作为中高端门窗产品，大连杰世泰建材有限公司销售的门窗产品大多为定制产品，订单管理尤为重要。要根据订单需求，有序安排生产、运输，降低库存和运输成本，加快商品流通速度。其次，为代理商促销推广提供支持。在市场拓展中，公司应为代理商促销推广提供支持，维护产品形象，降低代理商推广成本，有效提升市场开发力度。特别注意，对于处于起步期的代理商支持政策既要有规范统一性，也应根据促销推广中遇到的具体情况灵活调整。再次是为代理商提供完善的培训、技术及售后体系支持。最后，加强财务管理，以订单为依据做好订货结算，提升资产流动性水平，降低资金风险，保证公司以合理的速度实现市场拓展。对于房地产项目，公司应成立专门的营销团队，通过良好的关系营销方法和措施,实现与房地产项目的沟通和联系，努力争取房地产类门窗项目。直营店以公司及产品形象宣传和展示为主。通过包括VR体验在内的方式，集中展示公司的产品、技术、环保、促销优势。对于代理商应建立筛选、评价及淘汰机制：选取目标区域具有一定影响力、经济实力及销售渠道的代理商建立合作关系，做好利润分成，保障代理商利润水平在合理范围；按年度对代理商业绩进行评价和考核；连续两年或累计超过三年考核业绩不合格的代理商，公司有权终止合作关系，收回代理权。1.4 促销策略1.4.1 多维度广告宣传广告是有效的促销工具，具信息针对性、传达性及渗透性的特点，公司在广告内容制作商应根据目标市场特点，结合目标市场现状，有针对性的制作宣传广告。作为专业门窗企业，大连杰世泰建材有限公司除使用传统的电视、广播等媒体进行广告宣传外，还应通过行业专业杂志广告、专业网站推广软文等进行宣传。公司应建立企业官方网站，在网站中对产品和技术特色进行全方位展示。利用好微博、微信公众号等宣传媒介，多维度、多渠道、全方位宣传公司业绩及产品特色。公司还可以分区域建立会员微信群，在微信群内解答顾客疑问，搜集顾客需求，推介公司产品。1.4.2 专业人员营销人员营销是指销售人员直接面向中间商或目标客户宣传推介产品，完成销售的促销方式。人员营销需要公司销售人员具有专业的产品知识，良好的推介能力和优秀的交流沟通能力，能够与中间商或目标客户通过交流增进关系，达成交易。为在激烈的市场竞争中巩固和抢占新兴市场，大连杰世泰建材有限公司需要打造一支既具有良好专业素养又具有现代营销理念的专业营销团队。具体来说需要做好以下两方面工作：一方面是做好业务培训。公司市场部要定期组织各直营店及专营店销售人员开展技术培训，提升销售人员的业务知识、销售技巧及对公司整体销售战略的理解程度。另一方面是建立以业绩为基础的薪酬福利制度。销售人员的收入和福利待遇要与其业绩紧密联系：工资收入由每月固定的底薪和3%业绩奖励两部分组成。每年评出全国优秀销售人员3名，优秀销售团队1个，给予海外旅游、现金奖励。1.4.3 多样化营销推广除广告推广、人员推广外，大连杰世泰建材有限公司还可以通过商品陈列、展览、品牌推荐等非常规营销行为对商品进行推广。未来公司应积极参加广交会、建筑贸易博览会、建筑建材博览会、智能建筑博览会等展示推荐自身优势产品。通过赠送新产品样品、现场视频演示、示范演示等方式宣传公司、展示产品，寻求理想的合作伙伴。专业展销会的参加者，企业寻求合作，顾客购买欲望都很强烈，公司可以由针对性的制定促销方案，从而在展会上获得产品订单。公司还可以运用互联网平台思维，在阿里巴巴等B2B平台建立推广链接，提升主动获取信息的能力。1.4.4 做好关系营销关系营销是一种交往的艺术，是企业与各利益相关方积极互动并建立密切伙伴关系的过程。关系营销的本质是企业通过市场行为实现顾客的需求，并在此过程中不断提升顾客忠诚度，建立长期互惠关系。作为以技术优势作为市场竞争主要工具的大连杰世泰建材有限公司为加速拓展市场需要重点处理好公共关系。首先，公开发布技术文档宣传科研成果。通过公开发布内容为公司研发方向、研究成果、获得专利等技术文档，帮助企业宣传其技术优势，塑造行业领跑者的公司形象。此类技术文档既可以发布在专业媒体，也可以投放在大众媒体，让行业和消费者了解公司的地位优势。其次，参加门窗行业论坛。行业论坛是信息交流、寻求合作机会、科研成果展示、公司企业宣讲的重要平台。公司应积极参加门窗行业论坛，并努力争取论坛发言或论坛奖项，并通过各类媒体进行宣传，提升市场、行业、消费者对公司及产品的认可度。最后，加强与房地产开发商、政府的沟通合作。公司应选取国内有影响力，住宅质量优良的企业达成战略合作关系，利用自身高品质门窗产品为房地产项目增添卖点,也借助房地产项目提升销量和市场占有率。对于新的市场，公司可以成本价完成一两个形象项目，在区域达到产品展示的目的，提升该区域的市场知名度。我国当前很多市政工程和基础设施是政府主导开发建设的，甚至是由财政资金投资建设。政府主导的工程项目具有总量大、社会效益强、投资风险小的特点。公司应时刻关注政府官方网站，提前做好信息收集和项目准备，加强与责任单位沟通联系，展示自身优势，争取获得项目负责人的认可和信赖。1.5 人员策略1.1.1 人员管理在信息化社会，市场对商品价格的定位很大程度上取决于附着在商品的服务，对于处于市场拓展过程的大连杰世泰建材有限公司来说，加强人员管理显得尤为重要。为实现市场拓展的目标，公司需要秉持优中选优的原则，招聘大量具有本科以上学历,并具有3年以上行业经验的新员工。在组织营销活动时，如人手不够可临时招聘附近高校的学生，进行简单培训后参与活动。对于公司员工的薪资待遇要分类设计，对于销售及服务人员应坚持“工资为辅，奖金为主”的原则。销售人员的主要收入应来自于业绩奖励，而服务人员则依靠业务评价赢得奖金。工资额度和奖金比例，应参考当地行业待遇水平，在市场拓展时期应保证工资和奖金较竞争对象有10%以上的优势；在市场巩固时期也应保持5%左右的优势。公司应根据发展需要合理定岗，保证人力成本在合理的水平。为公司所有员工制定职业生涯规划，让员工与公司共同成长，提升员工的忠诚度。1.1.2 人员培训培训是所有正规化公司都高度重视的工作，对于处于市场拓展阶段的公司更是如此。未来，大连杰世泰建材有限公司需要新建四家直营店及十多家专营店，为保障营销活动和服务的一致性，防止个别专营店及员工行为损害公司及产品形象，公司需要加强对员工的培训工作。除传统的知识、技能培训外，公司还应重点加强标准化培训,通过培训实现服务流程的全程标准化，保证所有客户在任何一个直营店均能获得标准化的服务。1.1.3 顾客体验新一代的消费者除注重产品的功能和外观外，还特别重视购买过程中的体验。产品特色宣传、服务软硬件环境、获取服务的可及性、营销方式、产品整体形象等因素都会影响顾客的购买决策。为提升顾客体验，公司应对营销人员进行培训，对到店顾客提供标准化的服务。营销人员应具有扎实的业务水平，亲和的气质，善意的微笑，能够礼貌的解答顾客提出的各类问题。直营店销售人员除应满足顾客显性需求外，还应该挖掘顾客隐性需求并设法满足，提升公司的盈利水平。具体情况见图1.2。图1.2客户需求与公司利润关系示意图1.6 有形展示策略1.6.1 服务环境和设备设施为全面展示产品及服务，大连杰世泰建材有限公司应在服务环境和设备设施方面进行投入。公司直营店面积不小于100平米，专营店面积不小于50平米，采用贴近自然的装修风格，突出公司1.OGO和产品特色。公司直营店和专营店均配置VR体验系统，顾客可以在店内感受公司经典案例，并可通过VR体验系统感受产品的特点，也可自己动手参与门窗产品设计。由公司设计部对顾客的设计进行完善，以提升其适用性。1.6.2 服务展示有形化在直营店及专营店放置门窗框体及玻璃样品，让顾客详细了解框体材质和结构，了解隔离玻璃性能，了解门窗产品设计、安装及售后服务体系。制作服务宣传视频，通过直营店、专营店、官方网站、微博、微信公众号等平台进行播放宣传，重点展示公司的产品性能、服务内容和服务特色。通过培训，引导公司所有人员都要建立服务意识，设置服务意见反馈系统，筛选出有益建议对公司产品和服务体系进行改进。1.7 过程策略1.7.1 服务过程管理公司应在直营店和专营店推进服务过程的标准化：为所有到店顾客准备一杯茶水,邀请顾客观看60秒的公司、产品及服务介绍，询问顾客需求，根据顾客需求推荐产品,根据顾客反馈对产品方案进行修改和完善，签订合同。所有直营店都应将顾客信息上传至公司统一的数据平台，在顾客离店后一小时内发出短信，在节假日和顾客生日时送出祝福。在上门安装后24小时内，窗户使用三个月、半年、一年、三年时，应由售后服务人员对顾客进行回访，询问窗户使用情况，免费为顾客提供门窗检修服务。1.7.2 服务过程控制为迅速抢占市场，大连杰世泰建材有限公司零售业务主要由直营店完成，销售环节和生产环节相对隔离，这就需要强化对服务过程的控制。由门店销售人员联系顾客和设计师上门测量尺寸，并根据顾客需求，画出效果草图。由专营店或直营店负责与公司进行订单对接，负责客户售后跟踪，由公司统一负责售后回访。公司设计部，根据订单制作门窗效果图，并配合直营店对顾客技术问题进行解答，生产部根据客户需求安排生产。产品生产完成后，由公司统一安排发货，并实现物流信息电子化，在发货当日将货运清单发送给直营店，由直营店根据物流情况安排入库和安装，安装后应进行检查并拍照和拍摄视频存档。