002百强商业地产项目案例之二--广州正佳广场.docx

百强商业项目案例之二一正佳广场正佳广场一亚洲体验之都正佳广场和天河城在上世纪90年头初都是作为国务院批准的、在广州设立的两个中外合资商业零售试点单位。天河城至2005年己是开业的第九个年头；而正佳广场因为资金缘由，一度作为烂尾楼，搁置在天河最繁华的地段。如今，正佳广场几经坎坷，最终以“亚洲首个体验游乐园”的巨无霸姿态与世人见面。虽然正佳广场已是十多年前的规划设计，但今日仍能超越群雄，取得亚洲购物中心霸主地位。一度作为烂尾楼的正佳广场凭什么称霸？木文就对正佳广场的开发背景、定位、规划设计、招商推广及后期的经营管理进行了深度的解剖，以体现其在设计、策划、经营等方面的胜利独到之处。正佳广场概述正佳广场位于天河路与体育东路交汇处,连通6万平方米的市民广场。在城市中轴黄金核心,是华南最大交汇点,13米过道直达地铁一号线与三号线换乘站,与广佛地铁、珠三角城市轻轨网络连为一体。地上七层，地下两层半；东塔楼：48层，五星级酒店式公寓；西塔楼:30层,超甲级写字楼。约100oOo个国内外品牌同场经营。正佳广场以体验式购物为主题，采纳剧场式的商业空间布局，设计日顾客流量80万人次，是集购物、休闲、消遣、餐饮、康体、商务于一身的超大型购物中心。经济技术指标占地面积：5.7万平方米总建筑面积：42万平方米总投资额：约40亿元人民币功能定位：大型都市MA1.1.停车位：1500个投资商：大鹏集团发展商：广州正佳企业有限公司物业管理：广州市正佳物业管理有限公司建筑设计单位：美国捷得建筑事务所广州市设计院项目地址：广州市天河区天河路228号1、珠三角经济一体化的发展1.1 珠三角经济格局珠三角经过多年的发展与历史的沉淀，目前已经逐步形成以广州为顶点，东西两翼发展,珠海、深圳为地线，南沙为中心，各经济因子点状散布的城市空间经济格局。向西延长：广州一番禺一顺德一中山一珠海向东延长：广州一东莞一深圳一惠州广州是珠三角经济格局的核心，而天河区又是广州的商业中心，由此可见，天河区在珠三角商圈占据重要的地位。1.2 一小时经济商圈的构筑依据珠三角洲经济区城际快速轨道交通线网规划构想，珠三角将修590多公里的轨道网（轻铁网），轨道网的线网架构分为三部分，两条主轴、三条放射线（接驳支线）和两条联络线。依据这一线网布局和规划标准，建成后的城际轨道网将贯穿广州、深圳、珠海等珠三角经济区九个主要城市，以广州为中心，一小时内分别可达珠三角九个城市。2、天河第一商圈的形成在天河5-10年发展蓝图上，将会形成“双环”结构的新商业中心，即以天河体育中心为轴心约10平方公里的地区将建设成为广州市的中心零售区，与珠江新城形成的广州中心商务区紧密联系，成“双环”结构。按安排，到2010年，天河区社会商品零售总额将达279.78亿元，年均增长12%,因而天河区也将有实力成为华南“第一商圈”，发展潜力无限。正佳广场处于目前广州第一大商圈核心地，有80万强大的消费群体支持。同时交通比较便利，也带来了其它地方的消费群体。在它西边的天河城广场已开业9年，从起先间或一天人潮超10万/人次，到今年春节连续七天每天人潮超60万/人次。9年商圈的人气积聚，为正佳广场增加了商机无限的光环。3、交通成熟八位一体交通网点正佳广场位于天河路与体育东路交汇处，与天河城比邻，正对体育中心，西通广州第市民广场，具有优越的地理位置及交通状况。正佳广场集地铁站、公交车站、巴士站、自驾车站、停车场、的士站、各大明盘上落车点、直通飞机场站、火车站站点八大交通功能于一体，瞬间即通达全城与珠三角。3.1 60多条公交线正佳广场四面环路，有60多条公交线路在广场前设站，公交线路幅盖广州八大区，在广州的任何地方都可以轻松到达正佳广场。3.2 地铁第一大站+火车站点正佳广场交通图正佳广场西面的宏城商业广场将改建为下沉6米与天河体育中心连成一体的大型市民广场。市民广场干脆连通地铁体育西站，体育西站是地铁一号线与三号线唯换乘站以及地铁三号线支线折返的第一大站，将与正佳广场负一层13米宽的过道相连通，同时在广场的东北面，正佳广场夹层和负一层均与地铁一号线的体育中心站及三号线支线的天河东站干脆连通，正佳广场占尽地铁便利、快捷的优势。3.3 直通飞机场站点在正佳广场的南面是一个约700平方米的广场，设置大巴、村巴上落点，过境大巴将广州新机场、澳门新机场、香港新机场连成体。3.4 村巴广州第一大站广州市郊及珠江三角洲的屋村村巴也将正佳广场变成到达广州的第一站。3.5 出租车站点正佳广场负一层在商场出口设有室内出租车上落客点，并通过负一层完全开放，挑高至七层的中庭观光电梯，为全场人群供应便利的出租车接送服务。3.6 1500个停车位正佳广场地下2层，设有1500个停车位的大型停车场，全面满意自驾车的停车需求。4、消费群体的成熟随着2001年12月中国正式成为世界贸易组织成员国，随着中国与国际社会的进一步接轨，对零售市场而言，这意味着将有更多的外资零售企业进入中国，进入广州。从经济发展水平看，广州在2004年的时候按户籍人口计算GDP达到4141亿元，远远超出了用来作为支撑一个地区和城市发展购物中心的3000美元的最低标准。现在经济更上一层楼。而一小时经济商圈的构筑，为正佳广场带了跨区域的消费者，正佳广场的发展前景无可限量。天河是商住及写字楼密集区，如中信广场、大都会广场、市长大厘、金利来中心、建和中心、广州国际贸易中心、广东外经贸大典等高层写字楼，据了解现天河区总人口约80万人，远远超过般大型购物中心市场份额覆盖面必需不少于50万人的固定消费群的标准,而且这部分人基本上是中高收入阶层，经济件比较好。这一居民结构，使正佳广场拥有一个相当数量的中高收入消费群体。竞争环境目前正佳在广州的主要竞争对手有：天河城广场、中华广场、万国广场、广百广场，其中以中华广场的面积最大，天河城广场利润最高。依据地段和经营类型，以及正佳的目标分析，天河城是正佳的主要竞争对手。依据目前珠江三角发展状况，天河城作为最早的MA1.1.探究者，是迄今唯一一个收回成本并赚钱的购物中心，年租金收入为2-3亿元人民币。广州天河城商业面积约为12万平方米，投资总额为10亿人民币；正佳广场约30万平方米，投资额约为40亿人民币，正佳广场在规模上与天河城类比，具有特别明显的商业竞争优势。据统计，与正佳广场位于相同地理位置的天河城消费者中70%都不是广州本地人，主要是珠三角乃至全国的客人，覆盖的是番禺、顺德、佛山等地的人口。现在佛山人只在当地消费日用品，多数珠宝、首饰等都到广州来购买，天河城就是一个主要的消费地。如今，正佳广场胜利开业，相对天河城而言，正佳广场无论是从规模上，还是功能组合、规划设计上，都更胜一筹，因而正佳广场的发展前景是无可估量的。系统正佳广场领先引进世界先进的体验经济模式，将购物与“体验”融合，并以超前三十年的商业规划，成就了“亚洲首席体验式购物乐园”的地位，成为与拉斯维加斯、纽约第五街、东京银座并肩的体验经济巨人。依托南中国的核心商业位置、42万平方米罕见浩大的规模、划时代的建筑设计，打造亚洲体验之都。让愉悦贯穿购物的每一个细微环节，让身心进入安逸的旅程，让广州的市民、珠三角的市民甚至全国的游客，尽情体验国际尖端的商业文明。1 、目标客户群定位1.1 目标商户定位正佳广场在目标商户定位时坚持招好租户，而不是付最高租金的租户。因此，正佳在选择目标商户（经营商家）时相当严格，所选择租户的经营内容是以国际化为标准，例如法国、美国、德国、英国、意大利、日本等品牌经营。从目前正佳的商户组合来看，入驻正佳商户要么是老字号的品牌商户，要么是以特性特色独树帜的魅力商户，这些都是优秀的商户。但是这些优秀的商户情愿承受的租金是很有限的，因为这些优秀商户有品牌，有形象，通常是地主方主动邀请他们来为自己的商业项目增加光彩，提高档次，他们具备压低租金入驻的条件。出佳r*ft婚Hi*户It<500«IWAKttIa三纥<ra）s1嫉力0悬2、目标消费群定位正佳广场定位是具有国际知名度的、以时尚文化为主题的超区域性购物中心。因此，其目标消费群定位是：主力消费层：30-60岁的新世代家庭次主力消费层：珠三角及港澳、境外旅游团体派生消费层：东南亚旅游团体3、承载客流量定位日均客流量超过80万,可供40000人同场同时消费,每年吸引世界各地200万个家庭到场。4、主题定位开发商将正佳广场定位为“亚洲首个体验式购物乐园”，以巨无霸姿态扛起体验经济大旗，强化零售消遣化和消遣零售化。上面对比可看出，正佳广场虽然并不是规划最大的，但当其他购物中心还停留以购物为主题的第一代购物中心时，正佳已向前先迈进了一步，创新将主题定位为体验式游乐园，强调购物中的获得的休闲与消遣，真正体验到购物的乐趣。5规模定位天河城和其他购物广场一样，存在消遣配套设施比率低的特点，在里面消费的多为白领阶层和游客，而且以购物为主，不能满意人休闲、消遣的要求。因此，建筑面积30万平方米，集休闲、消遣、购物于一体的正佳广场，有最大的室内空间及最志向的设计让其有最大发挥空间去配置最完备的功能组合，这是其他商场无可替代的。6、经营方式定位正佳广场除了特地规划的M层商铺作为出售外，其余都实行只租不卖。7、经营功能定位7.1正佳广场总功能布局在国外，购物中心最大的特点就是休闲，顾客甚至可以在购物中心玩过山车。建筑面积达30万平方米的正佳广场，借鉴国外购物中心胜利的阅历，增加了许多休闲配套设施，其购物设施的比例只占广场总面积的52%,剩下的48%为消遣与餐饮场所。消遣设施有1万多平方米的游乐中心，1000平方米的真冰溜冰场，还有10个电影院，同时将不少室外的游乐设施搬进了室内，如冲浪等。餐饮总面积达3万平方米。总的来说，正佳广场由零售、消遣、餐饮、会展、康体、休闲八大功能组成，详细分析如下：烷划业态：购物、售饮设计特色：是正佳广场的地面首层，不仅有地铁层带来的人流，更有汇察四面八方米的巨大客流蛀管亮点：时酒潮法展示台，高档男妇眼伤.主力渔家：友谊商店、周大福、哈根达斯、莱尔斯科万宁、OK.英军珠宝、星巴克、娓划业态：向物、餐饮经莒亮点：各种畿店、传统国家美食节、西餐厅主力商家：友谊商店、百草堂、皮尔卡丹、1.ADA饰物、现奇洋松、采芝林、先施眼镣、必胜客规划业态：知物、餐钦蛀包光点：中西特色餐厅、时尚产品展示、尊关产品展示IT台主力商家：友谊育店、广州拉丁餐厅、富安螂、仙琮林、元榇寿司说划业态：休闱经营克点：汇聚各式欧陆特色风情街主力商家：龙更通讯、OSlM、唆和通讯、三星、手机、苹果电脑、*托罗拉、SPEED。、NIKE、ADIDAS规划业态：峨乐、餐钦设计特色：九龙壁画、岭南构楼经营亮点：臭冰湖泳场、玩具城、中华美食街主力商家：柏斯导行、书祟、乐离、智育玩具、南方欢.儿童城、自然美规划业态：解欧经营亮点：提供不同的中西隹肴，包括法式、英式、西班牙等各国菜系，同时更可以品尝到、川、鲁等八大菜系的美味主力育家：金日本式涮涮集、海南城、怛生家居规划业态：蝮乐、休闲经包光点：国际电彩院、电动游戏世界、多功能展览厅等主力商家：国际击族式四维影院、迪斯尼式主瞅乐团规划业态：购物经包亮点：蛉自各种时祥的育品主力商家：出售，各种时博店M层时尚感平面规划图正佳广场B层功能布局分析：设划业态：购物设计特色：与地铁一号线和三号线换乘站同层,地佚带来人流和财源经管亮点：'一站式大2!嫁合性购物制市主力育家：百佳超市亚洲旗底店