【《基于电商平台的网络广告价值研究—以淘宝为例》7600字（论文）】.docx

基于电商平台的网络广告价值研究一以淘宝为例摘要随着我国社会进步和科技信息的发展，我国电子商务得到了迅猛的发展，已经日益成为我们生活中不可缺少的部分。全球化、低成本、高效率是电子商务特有的优点,在互联网日益发展的今天，电子商务已经广泛渗透到与人们日常生活相关的各个领域。同时，网络广告作为新兴的广告形式，在电子商务平台的应用范围也在不断增加，且比重越来越大，依然成为新兴经济的重要组成部分。本文以淘宝为研究对象，以广告价值的相关理论为研究基础，重点剖析电商平台的网络广告价值,希望能够给其他电商平台以及网络广告相关行业一定的借鉴和启示。关键词电商平台；淘宝；广告价值目录、木目2()1.口2(.)5(三)网络广告的优缺点错误!未定义书签。二、淘宝网的网络广告现状6(一)淘宝网的网络广告的发展历程7(二)淘宝网网络广告的规模7(三)淘宝网网络广告主要分类8三、淘宝的网络广告价值分析9()11119(.)J9(，)车肖10(1q)彳。£.10(jEl)彳口11又寸11（一）淘宝网络广告业务面临的挑战11（）12E-*CJ13引言随着互联网的不断发展，人们的生活方式在悄然的发生变法，网络贸易、网络购物这样新的消费方式也已经成为人们生活中不可缺少的一部分。根据iMediaResearcM艾媒咨询）的数据显示，仅2019年上半年，中国的网络零售总额就已突破195209.7亿元,占据社会总额的24.7%,截至2019年底，中国的网购人数将超过7亿。随着阿里巴巴、淘宝、京东等电子商务平台的崛起，网络广告日益成为商家树立自身品牌形象，向大众宣传自身产品的不可或缺的一个方式。本文以将基于电商平台进行网络广告价值研究，对其概念、特征及发展现状等众多方面进行深入的分析。并以淘宝为例，从发展的优点和必要性等多个角度进行深入剖析，希望能够在前人研究成果的基础上加以总结，提出创新性的建议。并且能够为大家研究电子商务平台的网络广告价值作出一定贡献。一、相关理论综述（一）电子商务平台1 .电子商务平台的定义随着我国科技信息的发展，电子商务平台成为网络交易的重要组成部分，其电子化、信息化、简单化的操作模式相比传统模式更具有优势。电子商务的定义从狭义上来说，是指人们通过互联网参与商业活动，即个人或者企业通过互联网手段完成交易的过程。从广义上来讲，是指企业或者个人经由互联网电子商务技术为自身进行价值创造的过程CU电子商务平台，是一个为个人和企业创造交易场所的平台。电子商务平台的建立为个人和企业在网络交易过程中搭建了一个虚拟的交易场所，而这个场所的运营和保障由电商平台提供，这样的场所必须具备协调信息、整合信息、保证交易资金、物品顺利进行。如今的电子商务平台功能已经日趋完善，无论是在安全平台、管理平台以及支付平台等领域都已经能够支撑用户有效、低成本的完成网络交易。我国较为著名的电商平台有阿里巴巴、淘宝、京东等。2 .我国电商平台的发展历程1998年，中国互联网完成了第一笔交易，到如今已发展为近20万亿的交易规模。这个过程中，电子商务经历了由小到大、由窄到宽、由粗到细的发展变化，是一个不断完善进步的过程。其发展阶段大致可分为四个阶段。(1)萌芽期(19982002年)此阶段的电商平台处于萌芽期，大部分应用者只是在电商平台上发布信息、宣传推广、以及进行客户交流等，这一阶段的电子商务业务范围相对较窄。(2)成长期(20032007年)此阶段是电子商务的成长期，电子商务的应用者开始由原先的企业向个人转变，且个人的数量越来越多。更为重要的是，此阶段网络零售取得了明显的发展。(3)爆发期(20082012年)此阶段的物流业、零售业等受电商平台发展的影响发生了行业巨变，电子商务平台也迎来了发展的大爆发期。消费形态以及商业形态也都因此而改变，电子商务逐渐成为我国零售业重要的组成部分。据CNNlC统计，截至2008年6月底，我国网民人数超越美国，成为全球第一，达到了2.53亿人。在这一年，我国的网购金额已经达到了1281.8亿元。(4)整合期(2013年至今)此阶段我国的电子商务逐渐摆脱了原有的野蛮生长状态，电子商务平台的资源开始整合，发展趋势也更加健康完善。根据财务部发布的数据统计，截至2013年，我国电子商务交易规模已经突破10亿元，而网络零售交易总额超1.85万亿元，占我国社会消费品零售总额的7.8乐这使我国成功晋升为世界第一网络零售市场，网络零售企业共创造了超过900万个就业岗位。根据艾瑞咨询发布的2020年中国网络广告市场年度洞察报告的数据显示，截至2019上半年，中国互联网的普及率已经超过六成，且互联网的普及率仍在不断增加，使用互联网购物已经逐渐成为网民的习惯。与此同时，我国互联网零售总额过去五年的年平均增长率达到了27.4乐这已经远远超过我国社会零售总额8.K的年增长率。而这一次新冠疫情的爆发，更是进一步培养了人们网购的消费习惯，疫情期间，人们的日常购物几乎都是在网上完成。可以预见，随着消费者对于线上购物的逐渐依赖以及电商平台在收集消费者数据后不断的自我完善，电子商务平台的价值正在不断增大。2016.6-2019.6中国网融模及互联网普及率51.7%53.2%54.3%55.8%57.7%59.6%612%7<77&08.38.5limn2016.62016.122017.62017.122018.62018.122019.6网民规模（亿）一互联网普及率（）图2-12016-2019中国网民规模及互联网普及率图数据来源：CNNIC2015-2019中国社会品零售总额与网络购物市场交易规模20152016201720182019-社会消装品零售总颔（亿元）一中国网络购物市场交易规模（亿元）图2-22019-2019中国社会消费品零售总额图数据来源：中国信息产业商会网-中国消费品工业发展趋1/68/4081.shtml（二）网络广告1 .网络广告的定义是指在网络上发布的图文、多媒体等形式的广告，这类广告以互联网作为传播载体。网络广告最早起源于美国，又被称为在线广告、互联网广告等，是一种以互联网为载体进行信息传播的广告形式。简言之，网络广告是指以互联网为载体在网络上发布的各种经营性和非经营性广告，包括E-mail、搜索引擎付费广告、链接广告、图文、多媒体的广告。2 .网络广告的特征网络广告以图文、多媒体等形式提供信息，以更直观有效的方式向用户传递信息，使得广告信息快速、有效的传达给每一个用户。网络广告与传统的广告形式相比，有以下几种特征：（1）其表现手段更丰富；（2）互动性更强；（3）更具有直接性和针对性；（4）广播性也更广；（5）传播没有强制性；（6）更具有感观性。由此可以看出，网络广告有很多传统广告所不具备的优势。3 .网络广告的发展现状从分类上看，网络广告可以区分为电商广告，搜索广告，品牌图形广告，视频贴片广告，信息流广告等几个重要分类，而随着人们消费习惯的改变，电商广告在网络广告中的占比也越来越大。根据资料数据显示，截至2019年上半年，我国电商广告的收入约占35.05%；信息流广告的占比为28.4乐搜索广告的占比为16.35初其他领域占比均低于10乐而我们通过市场结构的方面来看不难发现，电商广告已经成为网络广告中至关重要的组成部分。根据艾瑞咨询2020年中国网络广告市场年度洞察报告的数据显示，中国经济增速从2015年开始逐渐放缓，同期的GDP增长速率也逐渐下降。而截至2019年，中国网络广告的交易总额达到将近6464.3亿元，同比增长了30.2乐其中电商广告收入的占比达到了37.8%,可以预见，网络广告的市场规模仍处于不断扩大的趋势。未来几年，随着电商平台的不断发展，电商战略、资源整合等不断的深入，电商广告的发展前景不容小觑。（三）网络广告的价值分析与传统的传播媒体相比，网络广告有许多传统广告所不具备的优势。随着经济的发展，网络广告所扮演的角色也日益重要。网络广告在其中所起到的价值主要有一下五个方面：1 .品牌推广在品牌推广方面，网络广告能借助自身的传播广特点推动品牌的推广速度和广度，使品牌价值得到提升。同时，由于网络表现手段更加的丰富和直观，在品牌推广时，能够使用户的信息接收最大化，品牌推广的价值也就体现得更为显著。2 .网站推广在网站推广方面，网络广告能够在展现广告的同时，为网站获得更多的点击量，这对网站自身的推广也起到了正面的作用。网站为广告主提供网络广告的平台，而广告同时又为网站带来了流量，这是一个十分良性的循环。网络广告在站外推广时通常是以链接或者图片的形式出现在其他门户网站或者搜索网站，当用户点击这样图片或者链接时，就会跳转到原网站。而这类网站本身有着庞大的用户基数，这对网站推广起到了极大的作用。3 .销售促进在销售促进方面，企业通过广告将产品信息展示给用户，当用户点击广告时，就有可能转化成消费，这对销售带来的促进作用是显著的。尤其当这类广告中含有优惠活动或者相关营销手段时，这个效果就更为显著。网络广告对销售的促进不仅体现在线上销售，线下销售可能也会因此得到促进。4 .在线调研在在线调研方面，网络广告能够通过图文、多媒体等形式，引导用户进行问卷调查等信息获得相关数据，同时也能通过销售数据对用户喜好、产品质量以及消费者群体进行分析调研。通过网络广告的调研，能够更直观更迅速的得到反馈信息进行调研，这是传统广告无法比拟的。5 .信息发布在信息发布方面，网络广告也能够将企业信息、产品信息传递给用户。通过网络广告投放，商家能够及时的产品信息、促销活动等信息传递给用户，使企业信息更具有时效性。而且企业能够将信息发布在用户数量更多用户定位程度更高的网站，或者直接通过电子邮件发送给目标用户，从而获得更多用户的注意大大增强了网络营销的信息发布功能。二、淘宝网的网络广告现状（一）淘宝网的网络广告的发展历程淘宝网作为中国最大的电子商务平台，其广告业务的发展可以分为以下几个阶段：（I）起步阶段：2007年,推出阿里妈妈,搭建广告交易平台。（2）整合探索阶段：2008年，阿里妈妈与淘宝合并,开始面对淘宝商家提供广告服务。2010年，将“淘宝客”与“阿里妈妈”整合为“淘宝联盟”。（3）高速发展阶段：2009年，开发直通车业务，专注为淘宝商家提供竞价广告服务。由此开始，淘宝网络广告业务进入了高速发展阶段。（4）创新突破阶段：阿里妈妈重新成为品牌主线，陆续推出无线联盟和TanX、一淘直通车TanxSSP橱窗推广等业务，由此形成了一个面向全网广告主的广告交易平台。（二）淘宝网网络广告的规模淘宝作为阿里巴巴旗下最大的电商平台，其广告业务一直是电商平台中的领头羊。根据数据显示，2020年阿里巴巴的广告业务收入达到了惊人的2536亿元，远远超过京东、唯品会、拼多多等其他几家电商平台收入（表2-4）。同时，广告营收也一直处于逐年持续增长的趋势中。虽然近两年受国内外经济环境影响，但仍处于行业领先地位。这主要依赖于其庞大的客户群体，这使得广告主也更青睐于在淘宝网上投放广告。目前其广告收入主要有淘宝直通车、广告展位和淘宝客营销服务单位，亿元折专亦<&£柏今今图2-4各大电商平台2018-2020年广告业务收入图数据来源：搜狐网https;/1 .淘宝直通车淘宝直通车是一个通过关键词进行竞价的广告平台。商家通过设置关键词进行广告竞价，当消费者搜索的关键词与其匹配时，将根据竞价优先显示，从日限额到出价，从人群到创意，所有的信息均可以自行设定。这种方式下，当消费者搜索的关键词时，就会优先显示开通直通车的商家，并且将通过竞价推广的方式，优先显示出价高的商家。这种智能化投放、精准搜索营销、费用有效控制的方式，使其成为众多商家网络广告推广的首选力2 .钻石展位钻石展位通过图片展示进行竞价的广告平台。卖家可以多维度的定制投放群体，当对应群体打开淘宝时，系统将自动将商家投放的图片广告显示在对应的图片展位。淘宝首页、频道页等多个广告位，每天展现量超8亿次，同时还能将广告通过站外推广到大型门户网站、视频网站、搜索引擎等各类媒体展位。3 .淘宝联盟淘宝联盟主要营销工具为“淘宝客”，是一种C2C模式的营销工具。这一工具在大量社交平台得到了广泛的传播裂变。首先，商家将产品的优惠信息以优惠券、打折券等信息发布到“淘宝客”平台，并且设置好相应的推广佣金；接着，“淘宝客”的推广者从“淘宝客”推广区获取二维码、图片以及链接等推广信息，将这类信息传播到社交平台、网站等；最后，当有用户通过这一链接购买商品时，推广者就能获得佣金。买这种模式使买家获得优惠，卖家增加销量，淘宝客赚取佣金，实现了三者共赢加。三、淘宝的网络广告价值分析(一)品牌推广1 .树立品牌形象、提升品牌价值根据阿里巴巴新一年的财报显示，淘宝作为中国最大的电子商务平台，用户数量也是全国最多，年度活跃消费者5.76亿。在国内最大的平台上投放一定量的广告业务能够尽快地提高品牌的知名度，迅速的树立品牌形象、提升品牌价值。2012年淘宝成立天猫，主要面向品牌商和生产商，这使得淘宝迅速吸引了国内外大小品牌商的入驻。根据阿里财报显示，淘宝目前已经有25万品牌商和500万商家入驻，由此可见，淘宝已经成为各大品牌商主要的电商平台。2 .精准的投放效果绝大部分消费者打开淘宝均带有消费的目的或者想法，而淘宝将广告商通过直通车等方式投入的广告投放给顾客。当顾客打开淘宝网时，淘宝将通过显眼的图片将产品直观的推荐给消费者。当感兴趣的消费者点击图片，将跳转进入产品链接，目之所及都是本产品的信息。这不仅能为广告商带来流量，同时也避免了其他竞品和因素的干扰。(二)网站推广1 .曝光量的增加基于淘宝庞大的用户群体，淘宝广告往往是各大广告商的首选。这使得淘宝的商品种类越来越齐全，用户也更加愿意在淘宝挑选商品，淘宝的曝光量也将不断增加。随着广告的不断增加，淘宝在各大搜索网站、门户网站被搜索和点击的次数的也在不断的增加，这将吸引更多的消费者进入淘宝网浏览商品，再通过淘宝网精细的算法推荐，将商品精准的推荐给消费者，促进消费者进行消费。于此同时，网站的曝光量也将不断的增加。2 .广告收入目前，淘宝网的主要广告收入来自广告位和直通车推广，根据QUeStMobile发布的中国移动互联网2020年度大报告显示，截至2020年，我国互联网广告市场规模5292.1亿元，其中淘宝的广告收入为2536亿元，同比增长百分之45%,而淘宝全年的总营收为6442亿元，广告收入占了淘宝全年总收入的39%。由此可见，广告收入是淘宝重要的收入来源，同时45%的增长率也说明淘宝的广告收入业务仍在飞速发展，而这是平台价值变现能力的体现时。（三）销售促进1 .提供销售平台淘宝网作为国内最大的电商平台，能够给商家提供一个向消费者展示商品的平台。同时由于互联网不受空间的限制，使得商家能够在全国乃至世界范围内销售自己的商品。这对于原本只有传统销售渠道的商家来说，意味着能够吸引更多的消费者，卖出更多的产品。2 .广告引导消费商家通过淘宝直通车进行关键字设置，并设置竞价金额。当消费者搜索相关关键字时，商家的产品会优先显示在搜索列表里。如此一来，商家的商品就能够过得更多的曝光，而相同的进店购买转化率下，进店数量越多，购买量也将随之增加，促进了商品的销售。（四）在线调研相比较于传统广告投放之后只能通过收视率统计收看人数而言，淘宝网的广告链接为点击付费模式，这能够使广告商通过点击率更加直观、准确地统计受众数量。同时，淘宝直通车、钻石展位等功能，还能够统计消费者的信息、所属社群、年龄层、收入水平，这使得商家通过这些数据，能够作出更多的调研。并通过这些数据进行产品及其营销策略的改进。如，一个系列的产品，能通过销售额判断哪一个产品最受消费者欢迎；同一个产品使用不同的图片、产品描述以及广告语能够带来不同的效果，商家通过后台点击数据，就能够及时的作出调整，这是传统广告所不具备的。（五）信息发布网络广告是商家向消费者传递信息的重要手段。如新品的发布、产品的升级、折扣等等。相较于传统的广告方式，淘宝作为一个网购电商平台，其用户大多数是潜在的消费者，商家所发布的广告通过平台推广后，能够直观的展现给消费者，消费者通过广告就能够了解产品的相关信息和优惠活动。如2020年10月22日，华为Mate40pro发布日，就在淘宝同步上线了产品进行抢购，而在此之前，华为就在淘宝进行了一周的提前宣传和预热，消费者可以通过支付定金的形式预购手机。此时的华为广告起到的就是信息发布的作用。四、优化对策（一）淘宝网络广告业务面临的挑战1 .广告质量较低由于广告的成本相对于传统广告较低，这使得广告的质量也低。广告形式比较随意,风格也是千变万化，从专业设计的角度来看，广告制作的精细度、创意度参差不齐；从广告的展示方面来看，也缺乏传播学、广告学相关理论的严谨权衡。2 .广告竞价体系不完善淘宝广告目前较为主要的为直通车和钻石展位等，这些项目都是通过竞价获得，这就使得较有经济实力的广告商能够获得较多的曝光。而产品优质但是经济实力较差的广告商则没办法获得较多的曝光。这种价高者得而不是质优者得的情况是广告竞价体系不完善的一种提现。3 .产品质量缺乏保证目前，淘宝的广告并不进行事先的检验把关工作。这使得，消费者在通过点击广告消费后，有可能买到劣质的产品。虽然淘宝有7天无理由退款、淘小二投诉等维权渠道，但这仍给消费者带来不好的体验以及不必要的麻烦。（二）优化建议1 .优化广告形式，提高广告质量广告形式以及质量对消费者的情绪影响至关重要，形式老套、质量差的广告会让消费者厌烦，同时也对广告商的满意度造成影响。这就要求淘宝网网络广告要不断优化目前在广告形式方面的不足，提高广告质量的把关。具体来讲，融入多元化的广告形式，如语音广告形式、动态图片形式、字幕形式、游戏互动类广告形式、明星动态视频互动形式等等形式都可以成为淘宝网网络广告探究的方向。同时，制定一定的广告标准，将低俗的、无趣的广告内容淘汰，从而保证消费者的观感。2 .优化竞价体系优化现有的竞价体系，加入以质量、性价比等为主导的竞价体系。从而改变现有的竞价环境，使得优质的商品能够进入消费者视野，同时，也能为小广告商提供生存的机会。3 .提高产品质量监督成立相关的工作小组，对参与广告投放的产品进行预先抽检。同时，加强伪劣产品的处罚机制，对伪劣产品等进行严格的处罚，增加广告商的犯错成本。通过这些举措，减少劣质产品通过广告进入消费者视野的机会。结论综上所述，淘宝广告在电商平台的网络广告中占有至关重要的地位，它一定程度上反映了如今电商平台网络广告的发展现状以及无限的发展空间和潜力。本文着重阐述了电子商务平台以及网络广告的发展历程，并结合了淘宝网的发展现状和相关数据，对电子商务的网络广告进行价值分析。最后，结合实际和所学知识，对淘宝网网络广告面临的挑战进行分析，提出了优化广告形式，提高广告质量、优化竞价体系、提高产品质量监督等优化建议，希望能够为我国电商平台的网络广告的研究提供一些帮助。参考文献1刘佳伟.经济新常态下电子商务对国际贸易的影响与对策J现代营销(下旬刊)，2020(11):236-237.2庄晓玲.网络广告的法律规制问题研究D.兰州财经大学,2020.3王楠.网络广告效果的优化策略和评价方法研究M.东南大学,2019.4李楠.网络广告的价值分析U1.新闻传播,2015(10):45-46.5王宝义.中国电子商务网络零售产业演进、竞争态势及发展趋势U1.中国流通经济，2017,31(04):25-34.6曹雪.基于电子商务平台的网络广告研究价值U1.商场现代化,2016(29):34-36.7中国网络广告市场年度洞察报告一一简版2020年A.上海艾瑞市场咨询有限公司.艾瑞咨询系列研列报告(2020年第7期)C.:上海艾瑞市场咨询有限公司，2020:110.8李燕.淘宝直通车的推广技巧J.科技资讯,2012(12):228.9胡祖明.Y公司天猫平台网络营销策略研究D.浙江工业大学,2017.10王真真.淘宝联盟盈利策略的经济学分析J.山西农经,2019(11):34-36.11 MingNi,PengYan.ResearchonRegulationofInternetAdvertisingPlatformJ.ScientificandSocialResearch,2021,3(1).12 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