【《对大学生网络购物行为研究》13000字（论文）】.docx

对大学生网络购物行为研究目录、"Vt2（）WI：.2（.）I*3（三）国内外研究现状31 .国外研究现状32 .国内研究现状4二、大学生网络购物概述6（一）网络购物的概念6（二）网络购物的发展基础6三、大学生网络购物现状分析7（一）大学生网络购物现状7（二）大学生网络购物的心理分析9（三）大学生网络购物的优劣势分析10四、大学生网络购物的主要问题12（一）安全问题12（二）诚信问题13（三）物流问题13五、大学生网络购物行为引导策略分析15（一）宏观层面的规范引导策略15（.）微观层面的教育引导策略15结语17参考文献18摘要：随着信息技术和国民经济的快速发展，以及人们生活水平的极大提高，我国电子商务和网络购物市场得以持续繁荣发展，大学生群体已经成为网购市场的重要力量之一，电子商务的兴起，使得传统的消费模式也有了一定的改变。越来越多的消费者选择了网络购物，这一新兴的购物模式。带动了我国B2C,C2C等电子商务模式的进一步发展。我们正在进入一个消费变革的时代，电子商务将带我们走进一个全新的生活模式。众所周知，人们接受新鲜的事物是需要一个过程的。新事物在产生的初期也会有很多不完善的地方。本文对大学生网络购物行为进行研究，以及有网购经历的大学生购物的具体情况和无网购经历的大学生网购行为状况。最后，通过调查分析发现大学生网络购物行为中存在的主要问题和原因，从而提出促进大学生网络购物行为合理化的引导策略。关键词：大学生；网络购物；行为一、绪论（一）研究背景关于中国网民互联网应用状况中，电了商务类应用继续保持快速发展。截至2013年6月底，在2.71亿网民规模中有45.9%的网民进行了网络购物。同时,在1亿人的网民规模中有17.K的网民进行了团购活动。报告指出，更多网民参与网络购物主要基于四方面动力因素:首先，网民数量持续增长，网民购买力提升从而推动网络购物是促进网购市场日益繁荣的重要基础。其次，传统企业纷纷向电了商务转型，增加了商品的丰富性，提升了网民的购买体验。第三，在线购物市场竞争变得日益激烈，导致正常的网络推广，无疑将刺激消费者购买欲望。一轮一轮的价格战、店庆优惠、节假日促销、特卖会、各种秒杀活动等营销手段的使用频率越来越高，这大大刺激消费者的购买欲望。最后，与迅速蔓延迅速发展的移动互联网和智能手机，使手机支付，购物，显示趋势的快速增长、移动终端和PC客户端应用程序的补充，从而促进了网购市场的发展。值得一提的是，在手机应用快速发展的电了商务应用，在利率相对于其他应用程序或多个领域的应用，领域内各应用的使用率相较其他类应用涨幅更大，其中手机在线支付使用率的涨幅最大，相比2012年底增长了3.9个白分点，移动在线支付的网民增长43.0个白分点。此外，手机购物、手机团购和手机网上银行的使用率相比2012年底分别增长了3.3%,2.1%和2.7%o在我国，上世纪八九十年代出生的大学生是较早接触和使用互联网络的群体,具备网络购物的知识基础和计算机操作技术，同时由于大学生本身思维活跃,并乐于吸收新鲜事物，因而大学生网络购物行为已成为一种司空见惯的现象。（二）研究意义大学生群体作为国家未来发展的人才资源，作为步入社会后的建设者，他们在大学期间的学习和消费习惯在很大程度上将继续影响着进入社会后的消费行为。因而，研究大学生想网络购物行为，通过了解大学生网购的行为状况和心理表现，以及个体差异和群体特征，发现大学生网购中存在的问题和原因，从而能够根据相关理论来提出针对性的完善对策，并合理引导我国大学生进行健康理性的消费行为。本文从侧面了解我国网购市场的比较优势、存在的问题和成因，从而在合理引导大学生进行健康的网购行为的同时，对进一步发展和完善我国的网购市场和网络营销以及电子商务具有重要的实践意义。（三）国内外研究现状1 .国外研究现状20世纪90年代，国外学者就己经开始对网络购物进行研究了。1995年，亚马逊网站在美国开业，网上支付手段在美国第一安全网络银行得以实现。最早对大学生网络购物的研究可以追溯到1999年，这一时期的研究主要集中在大学生网络购物的行为使用特征方面。1999年，美国的大学生就己经开始在互联网大量购买光盘，这一现象经由WestchesterCountyBusinessJOUrnaD）报道出来。同一年，有学者在对大学生互联网使用行为的研究中发现，大学生开始逐渐增加网络购买的频率。随着研究的推进，国外学者的研究重点逐渐从使用特征慢慢转移到原因上来。Burkolter,Kluge在德国通过对275名网购者进行调查，结果显示性别、职业、教育程度不同的网购者在网购原因上面存在着显著的差异。其中，情感需要的满足、追求时尚的需要是大学生网络购物的首要动机。2005年开始，国外学者开始对大学生网络购物进行差异比较研究，此类研究主要集中分析性别、年龄、地域等方面存在差异的大学生在网络购物行为方面表现出的不同倾向性。VaggelisSapriskis,Chouliara,MaroViaCOPoUloU在希腊通过问卷调查发现，在认知方面，有网购经验和无网购经验的大学生有显著的差异性。有网购经验的大学生在认可网络购物的程度上明显高于无网购经验的大学生。有网购经验的大学生中，女大学生购买的频次要高于男大学生，但男大学生的平均购买金额要高于女大学生。OYingjiaoXu,VAnnPaUIinS通过梳理已有文献，运用焦点小组访谈法收集资料，在对资料进行详细分析的基础上，他们指出价格低廉、方便快捷、质量好是大学生选择在网上购买服装的重要原因。在对具有农村背景和城市背景的大学生进行问卷调查发现，地域性并不影响他们的购买意向，这两类大学生对从网上购买服装都表现出积极的态度。2008年之后，国外学者将影响大学生网络购物的因素作为研究的重点。VipulPatel,A.K.Asthana随机抽取了173名大学生作为研究对象，依据李克特量表设计调查问卷，调查结果显示价值取向、享乐取向、收益取向会对大学生网络购物的态度意向产生影响。阳UiChen运用实验分析模型，对285名在校大学生进行调查，发现网络商家的信誉度、购买满意度与购买意愿呈相关关系。.YulihasriEri,Md.ArninulIslam,KuAmirKuDaUd基于理性行为理论,运用技术接受模型进行分析，发现实用性、易用性、隐私安全、网站的规范性是影响大学生购买意愿的主要因素，其中安全性、实用性的影响最大。)AndrOmaChiBroutsou,PanosFitsilis指出大学生的网络信任度与网络交易达成呈正相关关系，年级越高，网络信任度越高，交易的达成率越高。2 .国内研究现状网络购物作为一种社会现象，也引起了我国学者的普遍关注。不同专业领域的学者从各自的专业角度出发，对网络购物进行了理论分析。从人类学角度来看，马丽、童建军(2008)指出网络购物是一种社会行为。舆论认为网络购物可以提供便捷性，然而事实并非如此。但许多人还是会因为网上商品价格低、商品的跨地域性、个性化需求的满足、时尚的文化符号标签、网络广告的刺激、论坛上网友的推荐等原因而产生购买行为，并乐此不疲。同时，他们还指出社会文化的变迁是引发网络购物的重要原因，网络购物也在对文化进行着构建。从经济学角度来看，有学者认为对于经济风险、功能风险、时间风险、服务风险等风险的感知是影响消费者网购行为的重要因素。他们从消费者行为理论出发，指出网上购物与传统购物方式模式是互补的，网上购物是成本最低的渠道，消费者可以通过网上购物减少时间成本、减轻劳累成本，更重要的是降低了价格成本。从传播学的角度来看，许多学者运用“使用与满足”理论，认为消费者通过网络购物，可以满足自己获取更多信息的需求、追求个性化的需求、社会交往的需要和实现自我价值的需要。1 .大学生网络购物使用行为研究刘新燕、陈志浩在大学生网络购物行为调查中，通过在中南财经政法大学企业管理专业发放份调查问卷，对大学生网络购物的总体情况和大学生对网络的认知进行调查。结果显示，有32.9%的大学生在一年之内进行过网购，购买潜力很大，其中近一半的大学生喜欢拍卖网站，其中当当网是购物最多的网站，书籍成为购买最多的商品。调查还显示，相较于无网络购物经验的大学生，有网络购物经验的大学生对网络购物的安全性和信任度要高。周颜玲、娄进举在大学生网络消费调查及分析中在山东省长清地区五所高校发放1200份问卷，在有效的1149份问卷中，只有28.26%的大学生进行过网购，而选择网络购物最主要的原因是价格便宜，书籍和电子产品是主要购买的商品，邮局汇款是最常用的支付方式。2 .大学生网络购物消费心理研究对大学生网络购物消费心理的研究不仅能反映大学生的消费心理，也从侧面反映出网络购物的优势。郭占宇、齐继妍在浅析大学生网络消费心理中认为个性化、方便、品位、价廉、虚拟及自主消费和自我表现是大学生进行网络购物的七大消费心理。胡立源在浅析大学生的网上购物中指出，大学生选择网络购物的原因主要基于求新、求廉、求异的心理。张冰在大学生网络消费心理现状分析一文中针对大学生网络消费的特点，分析得出个性化、自主独立、表现自我、物美价廉及虚拟消费是目前大学生选择网络购物的心理因素。赵海平、张红岩在西部地区大学生网购消费心理和行为调查研究中得出追求个性时尚、易于接受新事物、从众消费及追求性价比是西部地区大学生网络购物的主要消费心理。3 .大学生网络购物营销策略研究通过文献检索发现，除了对大学生网络购物行为的研究外，还有专门针对大学生网络购物营销策略的研究。盛晏、邓洪林在面向大学生的网络营销策略分析一文中通过在湖南农业大学发放300份问卷了解大学生网络购物的特征，提出商家要满足大学生的需求与欲望、提高让渡价值，为大学生网络购物提供方便。朱浩乐、曾宜泉在对大学生网上购物行为的分析及营销策略研究中发现大学生网络购物主要基于自主消费、心理满足、追求便利、预期效益比较以及特色商品的需要，继而呈现个性化、多样化、从众性和对价格心态复杂的特征，提出针对大学生的营销策略要从四个方面进行加强，分别是广告宣传、产品定制、缩短配送时间、提供附加值。葛幼康的浅析大学生网络购物心理及营销对策中通过问卷调查得出大学生追求个性化、尝试新方式、求廉、求便及满足特定需求的网络购物消费心理，提出商家应该突出自身的特色，注重沟通的方式、建立弹性价格体系并实行个性化营销。二、大学生网络购物概述（一）网络购物的概念网络购物通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后填上私人支票帐号或信用卡的号码，厂商通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送货上门。中国国内的网上购物，一般付款方式是款到发货（直接银行转帐，在线汇款）和担保交易则是货到付款等。（二）网络购物的发展基础网络购物的出现，打破了传统购物中时间、空间对人们购买的限制，拓宽了购买的领域。网络购物的发展源于互联网技术的不断更新与进步。互联网技术为网络购物的发展提供了动力。网络技术的发展让网络购物成为可能，消费者只需动动鼠标，就可以轻易搜索到匹配的商品信息。除此，便利的网上支付系统，减小了消费者在经济风险上的后顾之忧。互联网技术为消费者的商品选择提供了便利。传统的购买过程是一个购买者解决购买问题的二元关系，而网络购物环境下,消费者不再需要逐一地评价所有产品，才能做出决策，决策辅助程序会根据消费者的偏好和以往搜索经历推荐可能的商品，因此是一个三元关系，即购买者通过系统解决购买问题。互联网技术为商家制定营销策略提供了帮助。互联网的营销数据库是B2C或C2C等网站必不可少的组成部分。它存储着消费者的个人信息、购买记录、定制信息。商家通过营销数据库可以挖掘消费者的购买行为，为其提供个性化服务。三、大学生网络购物现状分析(一)大学生网络购物现状时下大学生与电子商务联系最紧密的就是网上购物，大学生是一个引领时尚的群体，他们总是走在时尚的前沿，大学生网上购物也在潜移默化中推动了电子商务的发展，同时也推动物流业和其他服务业的发展。随着电子计算机的普及，很多大学生都拥有个人电脑，他们随时都可以网上购物。目前大学生购物规模已达430万。大学生网民是一个比较特别的群体，中国1700万在校大学生中，95%以上都是网民，在校大学生中已经有超过1/4(26.7%)的网民青睐网上购物，购物规模达到430万人。这部分人本身具有的接受新事物能力强、学历高和互联网使用熟练等特点，使得在校大学生对于网上购物的接受度较高，越来越多的在校大学生倾向于网络购物。卖家个人化适合大学生参与。目前在大学校园，网络购物俨然已经成为一种时尚与个性，网络购物的卖家中大量是个人，“蚂蚁效应”让网络购物在种类和价格上极为丰富多变，充分满足了大学生网民的这一需求。大学生群网络购物需求更大。网络购物的购物过程随意轻松，对于收入不高的大学生来说，比店铺式购物更为轻松自然。当然，网络购物的方便省时，可以足不出户，购物天下，同样是吸引大学生的一大特点。2008年6月发布的中国网络购物调查报告显示网购用户中学历是大专及以上的用户比例已高达85队其中大专和本科学历的用户占到75.7%,也就是说现在的本专科大学生将成为未来网购市场的主要组成部分。就当前来看，学生网购用户占总体网购用户的3成。比较各个网站的用户群体，卓越亚马逊网和拍拍网用户群体中学生比例超过4成。从总体网购金额上看，学生半年网购总金额为31亿，占总体网购金额的24乐由此可见大学生网上购物对电子商务重要性。1 .大学生网购用户特征分析A.用户构成调查结果显示，进行过网络购物的学生有122人，占所调查人数的63.87%；未进行过网络购物的学生有69人，占所调查人数的36.13机B.年级分布大学生网络购物消费群体主要集中在大二大三大四，大一最少。在进行网络购物的大学生中，大二大三学生比例为86.88%,而大一学生比例为5.7%。在没有尝试网络购物的大学生群体中，大一的比例高达59.42机分析可知：低年级大学生对网络购物认识粗浅，受限于自身的判断力和对新兴事物的接受能力。对网络购物存在较强烈的排斥心理。中、高年级学生比较能够接受网络购物行为，其了解信息渠道的多样化、内容的全面化为其进行网络消费奠定了主观基础，进而网络购物的行为得到激发。2 .网络消费参与率高，但消费理性在回收的191份有效问卷中，参与过网络消费的人数为122,参与率高达63.87%;,可见，大学生对于网络消费的参与率较高。但在进行过网络消费的大学生中，有63.93%的网络消费频率是“一个月小于2次，甚至几个月一次”，可见，大学生网络消费参与率虽然高，但频率低，网络消费只是大学生平日消费的一种辅助手段。3 .网络消费类别丰富网络消费类别丰富但常购种类集中调查发现，大学生网上购物选择的商品最多的是服饰鞋包，占到72.13%；其次是图书或音像制品占51.64%；化妆用品占35.25%；数码电子产品占25.4设；生活用品占17.2现；网络娱乐占14.75机其中化妆品的购买对象主要是女大学生，首先，大学生作为一个纯消费群体，受网络购物中商品价钱低的吸引，促使他们更愿意在网上购买折扣比较大的商品，特别是服饰鞋包。其次，作为学生，书籍是学习中的必需品，所以图书和音像制品购买数量在网络购物中也比较多。再次，电子产品已经深入到我们的生活，电脑、手机、MP3等成为大学生的必备物品，所以对电子产品的购买也占到了很大一部分。另外，女大学生还比较多地购买化妆用品。而大学生对其他商品的购买比重较小，只有一小部分人购买软件产品和网络娱乐等4 .购买金额偏低经统计，大学生的月生活费大部分都在500-800元之间，还有很多人在800-1200之间。说明大学生的生活费用还是比较高，在网上购物有足够的支付能力。进行网络消费的大学生有36.06%月网络消费额在50元以下，39.34%月网络消费额在50至100元之间（如表4-2）。可见，绝大多数大学生的网络消费额只占月生活费的小部分，网络消费较为理性。5 .网站偏好对于大学生浏览的购物网站，调查发现，有84.42%的人浏览过淘宝网，而其他网站的浏览量则明显较少，另外大学生在选择购物网站时有72.8%是看重网站的知名度、44%看重界面的友好度，33.6%看重界面的反应速度，31.2%看重购物流程的设计等因素。大学生在网购过程中最看重的因素有：商品实用性，网友的评价，价格，卖家的信用，商品介绍及实物图，支付方式等6 .选择的快递公司网上购物时，快递公司是最常用的送货方式，占到被调查对象的84机其中申通快递，圆通快递，中通快递，天天快递，韵达快递成为大家选择的主要配送方式,特别是申通快递和圆通快递占到所有快递的一半以上。而选择EMS的较少,占到14.7机一般只有快递公司送不到的地方才选择邮局。7、选择的付款方式网上购物选择的付款方式是大学生比较关注的一个方面。比较流行的电子支付方式有网上银行、U盾，淘宝的支付宝，拍拍的财付通，易趣的安付通，货到付款等，这些支付方式是通过第三方进行，保证了消费者的利益，增加了网络购物的安全性。根据调查，多数学生选择的类似支付宝的支付方式占到68.03%,其次是选择网上银行的占59.0设，选择货到付款的占53.27%,很少有人选择直接汇款，仅占11.48机由此可见，大家更信赖第三方这种付款方式。（二）大学生网络购物的心理分析网络购物在大学校园当中已经普遍存在，但其中都各有追求：有追求方便快捷的、有追求物美价廉的、有追求个性化的、也有追求独立自主的、还有追求个人爱好的等等，于是对大学生选择网络购物进行了心理因素分析。总结如下：1.追求快捷、简便的消费心理21世纪什么最重要，多数人认为是时间，同样对于大学生来说时间也是最可贵的。传统购物需要消费者亲临现场，而现在大部分的商场都在城市内部，交通压力较大，来回路程比较远，这就耗费了大量的实践和精力，而且不容易发现不同商店商品的差价，而网上交易弥补了这些缺陷，不需要浪费很大的体力就能去对比出出相同商品的售价，还节省了来回的路费钱和大量的时间，精力去做其他的事情，何乐而不为呢。2 .追求物美价廉的消费心理大学生网络购物最看重的还是价格优势。由于在校大学生的经济来源大部分来自家庭，而现在物价的大举上涨，我们大学生就应该更加慎重的对待父母的血汗钱了。而网上的商家他们大部分没有实体店，没有相应的租金，也不需要很多的宣传费用，甚至有很多卖家都是兼职，这样他们的成本就比较低。因此网上商品的价格一般都比实际商场中的优惠很多。花更少的钱买同样品质的商品，这就是网络购物的最大的优点。3 .追求个性化的消费心理在大学校园中总是存在一些追求个性化的同学，他们渴望变化、喜欢创新、要求独特，要引领时尚，开先河。他们的消费已不再是单单追求商品的使用价值了，他们追求的是与众不同、个性化、独特化。而现在，由于思想的发展，我们每个人的自我实现方式也会不同，因此我们的消费也会趋于个性化。4 .追求独立、自主的消费心理在大学里，我们要学的东西有很多，其中也包括独立、自主的面对大学生活。首先我们的生活要脱离父母，不再有他们的关心呵护和指导，什么事情都要自己独立完成。其次，在我们的购物中我们也不想受到售货员以及广告的影响，更愿意自己去对比选择买什么，在哪一家买，多少钱合适等等。而网络购物恰恰可以满足这一点。5 .满足个人兴趣爱好的消费心理在现实生活中往往是市场引领消费者，市场上有什么我们才能去没什么，由于现实中的市场是受时间空间限制的，因此，生活中有很多方面得不到满足。但是网络购物就不一样了，我们可以在网上搜索我们想要的产品，如果没有我们可以填写自己要求购的东西，网上会有很多的卖家给我们帮助，满足我们的需要的。(三)大学生网络购物的优劣势分析1 .大学生网络购物的优势1.节约购物时间。网络购物不需要自己亲临现场，省去了来回在路上的周折。还省去了对比不同商场价格的时间。2.节省购物成本。网上商店不需要再租店面,不需要雇佣很多的专业员工，不需要更多的水电费、库存费，还不需要缴纳营业税、增值税等，因此他们就不要更多的资金来维持商店的运营。因而使得销售商品的附加费用减少了很多，价位一般都会不同程度的低于商场的零售价。因此，网络购物可以给我们节约很多没必要花的冤枉钱。3.免除购物疲劳。网络购物我们可以不必排队付款，不必大包小包的满商场逛。网络购物不必再去商场选择商品，省去了来回周折的痛苦，只需要动动鼠标键盘，快递员即可把自己想要的物品送到手中。4.付款方便。通过电子商务网站提供的一站式服务直接付款给对方,很简单，也很方便，免除了排队取钱、排队结账的烦恼。5.商品查找更容易。在现实的大的商场中都将不同性质的商品分置于不同楼层销售，若商场面积较大，逛完一圈都得需要很长一段时间。而我们在网上商店中可以直接搜索所需商品的名称，很快就可以找到我们想要的商品了，省去了很长的寻找时间。购物环境开放自由。现实生活中为了购买到我们心仪的能接受的商品，我们有时必须费十二分的力气去“抢购”，而在网上商店购买商品，则不需要我们这样去丢失身份，我们只需要在商品开抢时去关注着商品的信息，及时的去购买活动中的商品。在网上购物，自己可以随意浏览在线陈列的商品，不会再有人催促,想看多久就看多久，不会再有“客气”的销售员将商品强行卖给你，对商品有什么不明白的地方,如：衣服号码的大小标准不，有色差不等都可以向卖家询问，卖家都会很好的回复你，并给出很好的建议，看好商品还可以和卖家作出相应的还价，最后有些商店还会有小礼物送你,让我们真正的感觉到了购物的乐趣。2.大学生网络购物的劣势1.不能见到实物。网络购物最大的缺点就是不能见到实物，尽管现在网上商店增加“付邮免费试用”的服务，但是这是在增加成本的基础上完成的。买衣服时我们无法试穿，不知道面料等等，只能看卖家对商品的描述以及一些买家的评价来做决定。2.网络虚拟消费更容易助长攀比心理在网络游戏中，经常需要网游戏中投钱买一些虚拟的商品，如：装备、欢乐豆等。而这些虚拟消费会使许多容易受别人影响的大学生对网络游戏上瘾，沉溺其中，然后开始攀比。电视上经常报道一些家庭条件不算好的在校大学生迷上网游后，为了在游戏中超越别人可以把全部的钱财都投入到游戏中，以满足自己的虚荣心。3.自我保护意识不强。面对网上卖家的霸王条款，当我们对网上买来的商品不满意时大部分都选择了退货，但是这会增加我们的成本，还有一些直接就将就着用了，还有，一些电子产品的售后问题等等。其实我们可以去找售后维权的，但是我们都不知道怎么去做。因此我们有必要提高我们的维权意识和能力。4.网络消费无法满足部分特定的心理需求网络购物不能满足消费者在购物方面的个人社交动机，因为部分人机互动关系被其代替了。如部分女同学之间的友情通常希望通过结伴购物来维持的。另有，在传统购物中顾客就是上帝，会被注意和尊重，但是网络购物就不可以让顾客产生直接的优越感，也无法通过购物过程来彰显自己的社会地位、成就或者支付能力。现实商品的价格都比较有灵活性，喜欢砍价的顾客就可以发挥其特点，而网上的商品因为价格比较低基本上都是一口价，这就不能满足他们的需要了。四、大学生网络购物的主要问题（一）安全问题商品质量安全。目前网上欺诈的现象十分猖獗。在网络购物过程中，一般都是卖家对商品进行描述，一般的描述包括文字、图片以及一些买家的评论，但是实际情况消费者却不得而知。一些卖家通过对所卖商品进行了夸大描述，对所拍的照片进行了特殊处理，甚至还出现了专业互评队，这些都严重欺骗了消费者。安全问题在商品的配送过程中同样存在。现实中，平邮速度太慢，EMS费用太高，所以大多数交易双方都会选择快递，还有个别的大件商品得走物流。而目前我国的物流和快递公司良莠不齐，商品在配送过程中丢失或者损坏的现象时有发生。资金安全。网上购物的付款方式现在主要有第三方支付、信用卡支付和直接汇款等几种。有的卖家选择信用卡支付或者直接汇款，但他们多要求收到钱后才发货，这种支付方式需要承担较大的风险，安全性较差；现在许多购物网站现在也开始采取支付宝、财付通等较为安全的支付方式了，买家先把钱转给第三方，在买家收到货物并同意支付时第三方才会把钱转给卖家。但同时也存在很多骗子利用新手对支付流程的不熟悉，诱骗买家在未收到货物时提前确认收货，甚至还有一些虚拟商品的卖家利用钓鱼网站对一些新淘客进行诈骗。对卖家的轻信，对网上购物安全的不重视，都会使很多买家承担丢失资金的风险。（二）诚信问题网络诈骗。目前有许多购物网站并没有取得网络经营的资格，却在网络上公开销售商品，现在最火的是一些团购网站，消费者如果想在网站上购买商品，就得向指定帐户付款，因为大多数的网络销售都是先付款后发货，等收到钱财后便销声匿迹了。而消费者所知道的联系方式都是假的，就无法联系到经销商，自己的钱财便有去无回，这些网站就是用这种手段来骗取顾客钱财的，如钓鱼网站。商品质量低劣。消费者只有通过卖家对商品的具体描述来了解商品的具体情况。而有的卖家就在网上夸大所售商品的质量，但实际商品的质量非常低劣，和卖家宣传的内容大相径庭，顾客购买到此种商品后，才发现自己上当受骗了，合法的权益受到侵害。交货延迟。很多卖家都承诺买家付款后一定会在一段时间内发货，但是很多顾客在承诺期限内却没能收到购买的商品，或者很长时间才收到。在网上提醒卖家发货也得不到积极的回应，严重降低了顾客对店家的信任度。而有的商品如：药品对时间的要求是相当的苛刻,过了期限后就会药品的效果就会大打折扣。不履行承诺。网上商店在介绍产品时都会对商品承诺质量肯定没问题，特别是电子类商品，但是卖出后却不愿对所售的商品承担责任。当顾客发现商品存在问题时，卖家却不提供有效的办法来解决问题,使售后服务的承诺成为一纸空文,这严重欺骗了广大消费者。侵害客户隐私。消费者网上购物时需要注册自己的账号，要填写真实的资料,如姓名、身份证号、联系电话和住址等，以方便购物和接受服务。但是有些网站却将客户的私密资料随意散播，甚至还出售给需要的人群，给客户的正常生活带来了很多不便，对客户的隐私造成了极大的侵害，而且这种侵害持续的时间有事会很长。（三）物流问题网络购物还有一个不可忽视的环节，就是物流环节。而网络购物主要运用的是快递，快递的存在是网络购物产生的基础，网络购物推动快递的迅速发展。而我国的快递行业还处于初级发展阶段，发展还不完善，其主要问题集中在以下几点：快递速度慢。在淘宝网买家的购物评价中，对物流的满意度是最低的，特别是一些不发达的地区。物件延误晚点在2011年我国快递行业的所有投诉中占了50%以上。导致快递速度慢的原因很多，例如：天气状况、运输途中的小事故、分送货物员的疏忽等等。快递签收不规范。快递新国标规定在送快件时必须先让收件人验货才能被要求签字，而且快递员有义务提醒收件人验货。但是实际情况还是不容乐观，还是有很多快递员要求收件人先签字才能验货。为了防止商品在运输过程中损坏或者丢失，买家和卖家都希望能先验货再签字，而买家还担心商品本身是否存在问题。而快递员为了推卸、逃避责任，就要求先签字才能验货。从业人员素质较低。快递公司为了谋取更高的利润就选择降低成本，雇佣文化水平较低的快递配送员。于是快递公司的服务质量就直接受到影响。一些快递公司刚刚起步，由于自身管理条件较差，内部的规章制度不完善或者得不到落实,不注重员工培训的重要性，没有有效地员工奖励措施，工作懒散，不负责任，这就直接决定了企业的服务水平。快递公司管理差。由于费用较低，民营快递企业已成为网络购物快递的主力。但民营快递企业还处于初级发展阶段，企业经营管理经验严重不足，企业因资金问题没能力吸引更为专业的企业经理人，于是企业的经营管理就只能有其成立者来担任，由于其水平有限，企业的发展壮大势必会受到严重的影响。五、大学生网络购物行为引导策略分析（一）宏观层面的规范引导策略宏观层面的规范引导策略，即国家运用经济、行政和法律手段进行规范和调控。网络购物由于依托载体互联网容易造成监管方面的滞后，而长期的监管不到位会造成网络购物的混乱和无序发展。从政府层面来说，出台与之相适应的法律法规、财政政策和行政制度是引导网络购物合理化运行的宏观策略。目前，网络购物进入门槛低，不需要办理相关许可证，这在一定程度上埋下了不公平交易的隐患。首先，国家通过运用经济手段对网站平台各商家的销售状况收取部分税费,对诚信公平交易卖家给以优惠和奖励，对名不符实并损害消费者利益的商家则给以经济处罚。其次，相关部门要建立监督评价机制，积极处理网络购物中的各种投诉，用行政的手段加以规范和控制。再者，大学生普遍反映网络购物存在风险的原因是相关法律的不健全。立法是对网络购物最有效的引导和规范，是保护购买者尤其是大学生群体的最有力武器。通过互联网的及时传播优势对大学生进行法律方面的宣传教育，对商家的不法行为用法律的手段进行规范，坚决打击各种侵权违反行为，充分利用互联网的优势培养网上执法监督员，整治网络购物的不良风气，切实保障大学生购买者的利益。（二）微观层面的教育引导策略微观层面的教育引导策略，即基于大学生个体层面的教育和培养。大学生的网络购物行为受到各种因素的影响，尤其是群体意识，而群体意识又来自于社会环境和社会消费价值观的共同作用，尤其是低年级的大学生更容易受到群体意识的影响。大学生网络购物中存在的盲目性和盲从性，从侧面反映出大学生网络消费教育的滞后性。网络消费教育应是社会、家庭、学校、媒体、个人五方面的努力。社会方面的引导。调查结果显示，环境对人的影响，尤其是对年轻大学生群体的影响是显著的。为了解决大学生在网络购物中出现的不良消费问题，社会方面应该为他们创造一个健康的消费外部环境。从社会大环境来说，应该鲜明反对奢侈的生活方式，反对拜金主义和物欲主义，倡导文明消费和合理消费，讲究消费的效用。学校方面的引导。首先，学校要重视和加强对大学生消费状况的关注，在大学生群体中开展以俭为荣、以奢为耻的思想教育，培养大学生节俭的优良美德，对不良的消费行为进行剖析和反思。其次，学校要提高大学生消费理论的教育，既要传授理财教育也要传授网络安全教育，使大学生掌握必要的消费知识，尤其是提高大学生掌握电子商务知识和网络安全知识的能力，倡导大学生树立正确的消费观念，文明健康消费，让大学生认识到自己的网络购物行为会在一定程度上影响到网络购物和社会消费的发展态势。再次，学校还要加强对大学生的消费道德教育的培养，将消费道德教育纳入量化体系，形成评估机制，对大学生起到监督和评价作用，告诫大学生要量入为出、适度消费，要避免盲从、健康消费，要注重效用、理性消费，以此引导大学生树立正确的消费道德品质和消费道德习惯。媒体方面的引导。媒体要充分利用自身优势，尤其是网络购物依托的互联网载体,利用网络进行思想教育，具有在全社会范围内进行宣传教育的优势。网络宣传特有的声色俱全、图文并茂，可以使大学生更容易接受宣传教育的方式，获得更为深刻全面的信息。广告媒体要从社会责任感出发，不以牺牲大学生的利益为代价进行虚假宣传和报道，从媒体层面为大学生创造积极向上的舆论环境。媒体可与学校建立长期的沟通与合作，通过高校的网络、报刊、电台等进行正确的消费教育，形成良好的高校消费环境。个人方面的引导。大学生个人方面主要存在两方面的问题，风险性和不合理性。首先，网络购物风险性受到多种因素的作用，不是大学生个体层面所能决定的。只能在进行网络购物时选择信誉较高、好评度较高、规模较大、口碑评价高、售后服务好的商家，以减小受骗的几率。其次，大学生自身要树立健康的消费意识、维权的法律意识、勤俭节约的意识，还要增强自己鉴别商品的基本常识，提高自己辨别商品信息的能力。在支付问题上尽量选择第三方平台或货到付款，以免发生资金被盗的危险。再次，不合理性是大学生自身消费存在的问题，如网购成瘾、耗费耗时，不健康的跟风心理。大学生个人要树立购物风险意识和权益保护意识，对自己的网上购买要有计划，规范自己的购买行为。对购买的频率和浏览的时间要严加控制，尤其是有消费冲动的大学生，要确保所购商品的实际效用。结语总之，网络购物的发展，既要依靠商家的自律，加强他们的诚实守信意识和公平交易理念，也需要宏观层面上经济、行政、法律的调控，保证商业活动的良性运作和消费者的合法权益，更离不开家庭、学校、媒体的努力，尤其是大学生个体理性消费意识的培养。多种方式、双管齐下才能切实引导大学生的购买行为,朝着健康理性的方向发展。参考文献李娟，林超英，张梅，杨双琪，崔健.大学生网络购物行为分析U1.合作经济与科技,2016,(17):110-111.2陈雨.大学生网络购物行为的过程研究D.华中师范大学,2016.3吴亚男.大学生网络购物行为研究综述J.知识经济,2016,(09):69-70.4熊伟.大学生网络购物行为研究一一以洛阳师范学院为例J.品牌,2015,(11):38-39.5孙政.基于TAM模型的大学生网络购物消费行为研究D.上海工程技术大学,2016.6解士龙.大学生网络购物行为调查研究J.经营管理者,2015,(34):339-340.7李丽莉.大学生网络购物行为特征及其影响因素研究J.中国市场,2015,(21):94-96.8刘梦.中泰大学生网络购物行为比较研究D.广西师范大学,2015.9艾格帆.大学生网络购物行为调查J.中国职工教育,2014,(22):82-83.10田凤权，张新.大学生网络购物行为特点分析J.全国商情(经济理论研究)，2014,(19):11T2.11胡发刚,郁书红.大学生网络购物消费行为研究J.宿州学院学报,2014,(05):37-40.12安晓.大学生网络购物行为实证研究D.山西师范大学,2014.13阎实.大学生网络购物行为分析一一基于齐齐哈尔大学的调查U1.理论观察，2013,(08):142-143.14杨小燕.海南省大学生网络购物消费行为的影响因素研究D.海南大学,2013.15高学敏,姬雄华.大学生网络购物消费行为研究J.企业导报,2012,(22):84-85.16鲁迪，孙宁若.大学生网络购物行为研究J.西安航空技术高等专科学校学报,2012,(04):41-44.17崔敏.大学生网络购物行为研究D.山东师范大学,2012.18杨艳萍.群体认同对大学生网络购物行为的影响分析D.长春工业大学,2012.19谭江伟，窦维.大学生网络购物行为调查研究U1.重庆理工大学学报(社会科学)，2011,(09):56-59.20郑汉慧,王海华.大学生网络购物行为研究J.湘潮(下半月)，2010,(12):97-98.