【《扬州房地产营销策略研究》8000字（论文）】.docx

扬州房地产营销策略研究摘要扬州2019年4月份商品房住宅成交量仅为2138套，同比跌幅高达59乐环比跌幅达到了19.6机同比有11座城市降价了，房屋价格走低趋势很明显。在这样的市场背景下，房地产市场不仅面临着前所未有的机遇，同时也面临着激烈的挑战。在这种背景下，房地产企业数量越来越多，规模在逐渐扩大，从事房地产营销这种工作的人也越来越多，使得房地产行业的业务范围得到扩展，有助于供求信息的传递，更加推动了房地产企业走向繁荣，对我国房地产产业来说，营销策略已经成为了房地产产业快速发展的重要法宝，成为房地产市场体系当中的重要组件。然而随着时代的改变，房地产营销方式也发生了改变。“房住不炒”背景下，网络营销运营而出，人们已渐渐通过这种营销方式来购房。本论文在对“房住不炒”背景下房地产市场的供需状况进行深入分析的前提下，从而为解决房地产市场目前面临的销售困境提出了一些策略，以协助房地产公司销售额稳步提升，同时为扬州房地产行业营销提供必要的参考。关键词:中小企业;网络营销;社群建设;市场状况;房地产企业摘要1ABSTRACT错误!未定义书签。一、“房住不炒”背景下房地产营销策略环境变化分析3（一）经济环境3（二）社会环境3（三）技术环境o3二、扬州房地产市场营销现状分析3（一）网络渠道3（二）现场营销4（三）促销方式4三、“房住不炒”背景下扬州房地产营销策略存在的问题5（一）发布房源的吸引力度不够5（二）网络营销效率低5（三）网络营销模式与传统营销模式结合度低6四、“房住不炒”背景下房地产公司营销的对策与速议6（一）加强网站建设提升房源吸引力61 .网络营销策略创新62 .深化网络营销的理念6（二）提高网络营销效率71 .加强房地产营销人员的专业知识培训72 .加强网络品牌建设投资7（三）加快网络营销模式与传统营销模式的整合71 .房源拓展渠道的整合72 .宣传模式的整合7（四）建设有效社群，打造成长型营销环境7结论8参考文献8引言房地产行业出现了一个“房住不炒”背景时代。然而，在“房住不炒”背景下，中国的经济发展受到了一定的影响，房地产开发商的资产负债情况普遍都很高，对于银行贷款十分依赖,而且都是通过土地或者房产自身来获得抵押贷款。一旦房地产市场倒塌，那么开发商的资金链条将会断裂，就没有办法去偿还银行债务。在这样的背景下，房产企业如何避免财务危机，显然加强自身的创收能力是至关重要的。而对房地产企业来讲，最重要的收入来源在于产品的销售，所以，如何转危为安，是本文研究的目的。在“房住不炒”背景下，研究房地产营销策略的意义主要体现在以下方面：一是有利于房地产企业的健康发展。由于中央和地方的房地产限购政策的实施，房地产企业的经营业绩都或多或少的受到了影响，如何在“房住不炒”背景下做好房地产营销策略,直接关系到房地产企业的未来发展。二是有利于房地产市场的健康发展。当前房地产市场中存在的很多问题就是由于房地产营销策略不规范导致的，例如捂盘惜售，向购房人另行收取咨询费、代理费、团购费、会员费等任何费用等等，因此规范房地产营销策略行为有利于房地产市场的健康发展。一、“房住不炒”背景下房地产营销策略环境变化分析（一）经济环境经过改革开放三十年快速发展，大部分地区的经济恢复迅速，在资产方面实力雄厚，在城市的发展规模方面也非常大。目前，我国的房地产企业非常多，大部分资金在房地产市场沉淀，据统计2019年我国房地产资金规模达到20万亿以上。现在，扬州的城市化率已经高达七成，在全国各城市中处于领先水平，目前已经身居我国城市化水平最高的行列中。当前情况不仅扬州市的经济在平稳、快速发展，而且政府在政策的制定方面力度也在渐渐扩大，在保证居民收入实现稳步增长的同时.，也逐步提高了就业渠道的拓宽能力，（二）社会环境社会环境主要包括自然环境和社会文化环境，社会环境会对企业战略造成比较大的影响,对于房地产企业而言则更是如此。因为我国自然环境条件变化非常大，导致各个地区的项目技术标准、规范等都有所差异，除了国家通用规范以外，各个地区也都结合当地的实际情况而制定了相应的要求，在房地产企业进入其他地区进行设计时需要充分考虑这一点。此外，社会文化的影响也需要引起重视，文化差异很有可能会造成双方沟通不畅，国外的设计企业在进入我国市场以后对此感触颇深。扬州的发展当前依然主要依靠工业的发展，形成了工业大市的局势。由此，在扬州的工业领域不仅有着超高的技术水平和超强的配套能力，同时还有着非常重要的大型企业，这些因素都为扬州经济的的快速发展奠定了夯实的基础。（三）技术环境对企业生存和发展具有直接的影响就是技术环境。伴随着科学技术的不断进步，建筑施工技术更新越来越快，大量的新型材料和产品涌现，为设计师提供强而有力的技术支撑，促使他们的想象力能够得到充分的发挥且还能实现，同时还能够实现“经济、环保”的目标。在扬州有很多高校，特别是在电子信息、工业自动化、生物科技、新型材料和能源等方面具有着特别好的学术能力。就这种情况来说，扬州科技创新的实能力越来越优秀，人才方面的优势肉眼可见的优秀，结合二者为扬州经济的发展也提供了非常有利的基础条件。二、扬州房地产市场营销现状分析随着房地产的不断发展，出现了百家争鸣的现象。企业的产品如何销售出去，只有通过渠道，把内容传达给消费者，才能实现企业的市场营销目标。现如今21世纪是个信息时代,渠道之间传播速度快效果明显。本文以碧桂园项目为例，寻找房地产开发企业在市场营销中的一些共性问题，对扬州房地产市场营销的整体现状进行分析。（一）网络渠道图1房产信息数据来源现如今网络时代发展迅速，在上图网从网络信息获取信息已占80%,碧桂园要充分利用网络这一渠道进行宣传造势，网络营销不仅起到宣传迅速，还可以减少成本。碧桂园可以在网络上成立碧桂园信息网，在信息网上发布详细数据和信息，方便业主查看相关信息，了解项目具体建设情况，并设置专业客服面对客户提出问题详细讲解收集客户关键性问题，制定并满足不同客户的个性化需求。在房产APP上如58同城、房天下、安居客、贝壳找房等第三网站进行宣传碧桂园房源信息和投入广告，增加在消费者对碧桂园的品牌了解度。如今社交聊天平台的使用越来越多，微信平台在2020年底使用人数达到10亿，用户使用数字庞大。碧桂园可针对这一现象，设立微信公众号，对在售项目及将要销售项目的位置、交通详细介绍，加以照片进行说明，提高碧桂园知名度，同时将产品信息转发到朋友圈积赞可领免费小礼物，增加客户到访量。与扬州房地产信息网合作，宣传碧桂园产品信息，在广播电台、扬州购物平台、报纸、杂志投放碧桂园广告，对碧桂园产品进行造势。（二）现场营销开展房地产交流会，设立房地产营销中心，与客户面对面沟通对产品的周边环境、建筑质量材料进行介绍，了解客户需求，配有专业团队，与客户一对一交流，满足客户需求，收集客户需求资料，带客户到楼盘参观样板间，消除客户疑虑拉近客户与企业之间的距离。在售楼处设立1.ED屏幕轮番展示房产户型、配套设施及建筑风格，拉近客户之间的距离使客户更好了解产品信息，更进一步运用VR技术让你更加直观看到房子构造，对碧桂园产品有个直观的感受。在公交、出租车、商业大楼上发布产品信息，增加产品散发范围，增加销售渠道。（三）促销方式正确并合理运用促销策略是企业在市场中赢得竞争优势的必要保证。碧桂园要在促销当中宣传企业知名度、美誉度、品牌度。1 广告促销广告促销一直以来都是房地产进行促销方式，碧桂园也不例外。广告媒体选择上有报纸、杂志。广播、电视、互联网。在繁华的市中心、著名标志物、商场百货大楼投放广告牌，在主流杂志中投放碧桂园产品信息，在广播、扬州卫视上投入资金轮回播放，让观众对碧桂园加深印象。可以通过扬州日报、扬州晚报、潇湘晨报、0731网、红网投放扬州碧桂园产品广告增加浏览量，在公交车与出租车中贴扬州碧桂园宣传语随着车子的流动，增加传播范围。2 .人员促销碧桂园对于销售人员十分重视，对销售人员进行军队式管理。碧桂园人员团队把“四位一体”贯穿于整个销售体系，要求销售人员对产品了解透彻，敏锐的观察力。正是由于对销售人员的集中培训与发展，销售人员在促销上，有着很好的销售技能和专业素质。碧桂园销售人员可以在商场人流多得地方，设立碧桂园促销会展点，一对一针对顾客进行讲解，同时运用先进技术VR能直观感受到户型、房子布局整个房子构造，能起到很好的促销效果。在房产交易会上向各位客户全方位展示碧桂园新产品，运用专业性技能，使其被产品所吸引，增加成交额。3 .公益营销公益营销可以树立良好的自身形象，企业根据做公益事业拉进与消费者之间的距离增加对企业的好感，信赖企业，而选择购买其产品，支持企业。要利用其公益影响力，不要适得其反。扬州碧桂园做公益时要做好准备，做好预算，与志愿者协会组织捐献衣服、文具到边远山区；对贫困地区学子进行给与助学帮助他们完成上学梦；到敬老院看望老人，与老人聊天驱散老人的孤独感；对灾区进行捐赠，提供救援物资，这些公益都能提高消费者对碧桂园的美誉度4,新媒体营销随着互联网的发展，网络时代的到来，网络的作用越来越突出，微信、微博使用人数增多，开设扬州碧桂园官方微信，形成微信营销矩阵，在微博进入页面投放广告，利用网络传播速度快、传播范围广的特性，增加在网络促销，使其产品信息得到更多关注和了解。建立新型电商平台，客户可以通过网站了解产品和服务的项目。我们通过对碧桂园项目为例的分析发现，网络营销已经成为一大趋势，我们应该将房地产营销与网络优势相结合，分析自身的产品特点从而确定网络营销目标，同时在做好线下营销的同时也要充分发挥网络营销的优势，改进传统营销的不足之处。并且，将一些适合在线上完成的交易通过网络完成可以降低交易成本，提高交易效率。更要提升企业的美誉度，保持企业形象。三、“房住不炒”背景下扬州房地产营销策略存在的问题在金融危机环境下，大部分企业在营销策略方面存在一定的问题，其不足之处主要有以下几点：（一）发布房源的吸引力度不足在搜房上最新公布的信息中消费每日浏览的次数都是有一定上限的，最多也就发布80条售楼信息以及刷新120条房源信息。以碧桂园地产的点击量为例，碧桂园地产在2020年2月份每天平均公布的信息中关于售楼信息有42次，关于买卖房源信息有92次，搜房网站大不相同，搜房网站关于出租房源的点击次数为44次，关于买卖房源的点击量次数为96次，从相关信息可以表明碧桂园地产点击量远远低于网站上的平均日点击量。这就表明了碧桂园地产点击率是比较低的，这就说明所发布的房源不够吸引人，需要公司重新规划加大加强房源的发布和对客户的吸引力度。（二）网络营销效率低（1）缺乏策划手段，战略不当。企业想要知道某阶段营销效果的好坏，必须通过评估来得知，评估营销效果光靠网络平台上的点击率以及与顾客的交易次数是远远不够的，因为这样即使知道了评估结果，也不能真正地了解到客户的内心想法，需要加强监控，使用合适的评估工具，通过这些来加强对客户的了解，还需要实施客户反馈方案。碧桂园地产要时刻注意企业的营销效果，了解客户对网站的一系列反映，正确处理好指标数据，并进行详细的分析，找到正确有效地方法来提高营销效果。时刻提醒自己，客户需求是变化多端的，要根据客户的需求特点不断地对营销策略进行调整。（2）对网络营销投入少，费用不足。至今为止，碧桂园地产都还不确定对网络营销相关方面投入的费用究竟是多少，他们仍然抱着不在乎的态度，也并没有在营销上花很多钱的打算。碧桂园地产发布的房源信息内容上过于单调，客户对此感到失望，吸引力也逐步消散，服务方面的工作太过粗略，项目内容枯燥乏味，缺少特点，跟市面上的大部分中介公司差不多，这是阻碍客户来访量的根本，对碧桂园地产来说，更是工作上的失败。现代网络技术发展迅猛，三维虚拟显示技术是当代最新的营销工具，它能够全方位，多层次的展现房源的相关特点，及时准确的提供房源的基本信息，客户的消费需求满足度也更加轻松，足不出户就可以找到令自己满意的房源，对客户来说极为方便。所以，在这方面，碧桂园地产不应再抱着无所谓的态度，应该加大对网站的投入，维护网站，使得网络平台水准不断得到提升，这样才有可能提升网络营销效率。（三）网络营销模式与传统营销模式结合度低网络时代发展迅速，也逐渐普及，不管是学习，工作还是生活，人们越来越多选择使用网络，对于购物，当然也是如此，但仍旧有一部分的人习惯自己出门，亲自走入商店。现如今，碧桂园地产大大增强了网络市场的开发，对于传统店面，碧桂园地产倒是减少了很多。2020年12月碧桂园地产对自身的租赁业务进行了数据分析，线下到相关门面找寻房源的客户与公司签订合同的几率达到40%,然而线上的客户并没有这么多，只有区区9%o客户反映，大部分网平台提供房源信息不够真实与实际情况出入太大，从而可以说很多网站发布了虚假信息，这种行为阻碍了房源的销售，也一定程度损坏公司的名誉，对将来的发展造成了很多不利。如果公司在网络平台上发布的房源信息真实可靠，时间久了，会招来很多回头客户，客户得到优质房源需要门店模式的保障，所以，碧桂园地产应该将网络营销与传统营销结合在一起，才能够加强营销效果。四、“房住不炒”背景下房地产公司营销的对策与建议（一）加强网站速设提升房源吸引力1 .网络营销策略创新对于网络营销来说更是发展的巨大动力，房地产公司营销要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，必须实施创新型战略。房地产公司营销应该从客户自身的角度出发，了解客户的消费需求，时刻关注客户的需求变化的多样，以这个为基础，制定出创新型的营销方略，使得服务更加周到，更加完整，更加具有特色。当代市场经济需要创新，定制消费成为营销策略的主体趋势，客户就是喜欢具有个性化的服务。客户需求所具有的差异性日趋明显，房地产公司营销不得不认真思考这一点，要想在这个市场上获得成功，就得采用创新型的办法，做出个性化，定制化的，满足客户需求的一条龙的服务。2 .深化网络营销的理念客户随着消费水平的提高，生活方式的转变，消费需求也在日新月异的发生变化，企业应该密切的与消费者加强沟通，时刻掌握消费者的实时消费信息，找到适合消费者，迎合消费者的促销方式，调整适合企业的内外营销，不但要提高企业收益，既要维护消费者的合法权益。（二）提高网络营销效率1 .加强房地产营销人员的专业知识培训线上营销交易过程中人员要素是至关重要的。客户和房东取得联系，必定要通过员工来连接，员工作为连接双方的服务人员，人事部门在挑选员工时也十分谨慎，员工被选入公司后，每个人都必须要经过严格的培训和管理。首先，思想道德教育是首位的，大家都明白，诚信对一个人，企业乃至社会来说是至关重要的，加强对企业在职员工的管理。应该首先抓员工的素质，再者加强思想素质的相关教育。最后必须进行专业技能培训，全部培训完成以后才能上岗。专业技能培训主要包括销售技巧上的培训，网络技术知识的掌握，沟通技巧，网络页面的制作，基本知识的学习和掌握，这样在客户心中，企业形象才更加专.业。2 .加强网络品牌建设投资房地产公司营销企业利用网络营销过程中必须进行企业的品牌进行建设。网络时代的到来和快速发展，为房地产公司营销创造了很多发展的空间和可能，但是如果没有强大的品牌建设和维护，网络时代带来再大的可能性和机遇也是空想。企业品牌的建设和维护对于企业来说是无可厚非的，房地产公司营销应该结合自身的实际情况，在品牌建设和形象维护上投入一定的人力和财力，制定正确的符合自身情况的营销战略，打造属于自己特色的品牌。（三）加快网络营销模式与传统营销模式的整合1 .房源拓展渠道的整合房地产营销之所以得到今天底繁荣发展，最重要的还是因为房源拓展，但在人力和财力上房地产公司营销都需要进行大量的投入。而网络营销只需要投入一点人力和财力，很轻松就能掌握具体的房源信息，不足之处在于网上信息掌握和分析的困难，而且有时候也会有虚假信息的出现，扰乱民心，会在一定程度上妨碍房地产公司营销企业的进度，这个时候就需要将传统模式和网络营销模式两种模式结合，这样才能够提高拓展房源和客户的效率，更快达到最终目的。先通过线上网站或者APP获取房源基本的房源信息，再利用传统营销方式得到房源具体的信息，这种方式可以降低成本，提高效率，同时也避免了虚假信息事件的发生,大大降低了企业的运营成本。2 .宣传模式的整合在传统营销模式中房地产公司营销的口碑还是非常不错的，使得房地产公司营销企业的影响力能够深入人心。想要提高品牌的知名度、客户忠诚度和信任度，还可以通过网络广告进行宣传。网络广告可以吸引大众，引起大众的注意力，在网络营销环节当中发挥着越来越重要的作用。企业的良好形象形成之后，将其与网站紧密结合，这样便可以吸引到真正对本公司房源有需求的消费者，从而避免了宣传资源的浪费。同时，网络广告为消费者们提供了大量的房源信息，比如：房源价格、环境、位置等，便于客户做出选择，也很好地宣传了自身的品牌形象。（四）建设有效社群，打造成长型营销环境1 .有效社群建设及意义房地产行业的发展，随着时代进步，衍生一种新的销售理念：生活服务式的社群营销。第7页共8页房地产公司开发房子，最终的承载就是人。人不仅是一个城市的土壤，更是住房的最终使用者。营造一个有活力和长久魅力的住居氛围，打造一个拥有来自充满善意、相互协作的社群关系，这样才能使居住在里面的人得到身心的全方位满足。而赢得人心，就能赢得销售的现在和未来。建设社群，通过线上网络微信等新型工具，基于专业、爱好、需求、价值观等构造出以目标客户、客户为主的社群；线下以论坛、读书会、运动、摄影等活动熟悉圈子，通过统筹运营，将具备同一物理空间的陌生人聚合在一起，建设独立又相融的社交圈。最终，通过这些社群，有效的带动新一笔的成交，用产品本身价值以外的衍生价值去达到营销目的。2 .打造全生命周期的营销方式房地产开发商在建设房子之前，不仅要在房屋设计上考虑到建筑本身的技术指标和技术创新，而且要考虑到房子与人居住的结合、与人生活的结合、与人信仰的结合。这些都是打造全生命周期营销的基础。在“房住不炒''背景的时代下，房子更多的是人民赖以生存所需要的客观物质。所以必须考虑的居住生命周期的所有细节。而这些细节，也是营销方式里面重要的元素。不能再单一的以某种产品卖点作为营销的突破口，更多的是建立全生命周期都能满足的产品去打好营销战。结论在新时代下社会面临各种各样的新型挑战，一个稳定的房地产行业能给国家经济带了一个强心剂。因此，采用科学、合理、高效的营销手段，在如今的房地产市场环境中，越来越具有着非常重要的作用。随着市场环境的变化，在未来可以使用BIM系统与3D建模相结合,可以实现全方位的交互式查看，从而获得真实场景还原的效果。在疫情期间可以满足房源信息在营销商-消费者两头进行有效的数据输入与输出环节把控，满足消费者的购房信息了解需求与营销商的售楼介绍需求。参考文献1袁一杰.关于新时期房地产营销策略的相关探讨J纳税,2019,13(03):210.2王悦.美池良府房地产项目营销策略研究D.天津财经大学,2018.3李帅.历史制度主义视角下的房地产营销策略J.建材与装饰,2018(20):180-181.4杨佳佳.关B州DXD房地产营销策略研究D.重庆师范大学,2018.5孙婷婷.基于胜任力模型的茶文化旅游房地产营销策略人员培训体系探究J.福建茶叶,2018,40(05):323.6石秀珍.房地产营销策略存在的问题分析J.纳税,2018(06):197.7白海鹰.关于房地产营销策略的误区及对策研究J.统计与管理,2017(12):92-93.8徐瑶.闵行星河湾项目市场营销策略研究D.东华大学,2017.田平均.关于新时期房地产营销策略的相关探讨J.中小企业管理与科技(上旬fJ),2017(05):11-12.10兰静.“房地产营销策略”课程的智慧教育一一“三维立体人才培养模式”实践探讨J.科教导刊(上旬刊)，2017(05):62-66.