075353电子商务环境下的市场营销市场营销学工商管理电子商务酒店旅游管理专业毕业论文.docx

江西理工大学本科毕业设计（论文）题目：电子商务环境下的市场营销学院：经济管理学院专业：电子商务班级：052班学生：肖建兵学号：14职称：讲师指导老师：陈志成江西理工大学本科毕业设计(论文)任务书经济管理学院电子商务专业05级(09届)2班学生：肖建兵题目：电子商务环境下的市场营销原始依据：工作基础：通过近四年的高校学习，本人已经基本驾驭管理学、经济学、电子商务，市场营销等学科基础理论与学问；具有较好的外语水平，能够阅读、翻译专业的期刊论文。探讨条件：所在学校图书馆拥有大量相关图书；电子图书馆购有相关领域国内外期刊数据库，能便利获得探讨所需资料，为论文撰写供应了良好的条件。论文主要对电子商务对市场营销的营销进行阐述。工作目的：1、希望能通过这次毕业论文设计，加深对电子商务及其市场营销的了解，特殊是在网络环境下如何更好地进行市场营销。2、融汇、贯穿几年里所学习的专业基础学问和专业理论学问。3、培育和提高查阅文献，分析问题，解决问题的实力。日程支配：第2-4周：收集相关国内外文献，阅读参考文献资料，填写开题审题表，撰写开题报告。第5-7周：完成论文的框架，进一步探讨探讨的目的与意义。第8-12周：分析传统的市场营销和在电子商务的环境下的市场营销的区分和联系，提出一些有利于当下环境下更好地驾驭市场。在次阶段本人会完成整体草稿,之后的时间会加以修改之。第13T4周：将毕业论文搞给指导老师加以检查，以求完善。第15周：最终在整体对论文进行仔细的审查，打算答辩。主要参考文献和书目：李琪.电子商务概论M,高等教化出版社，2004.UUUJ11HJ'234567891.f1.1.1.1.H.H屈云波、勒丽敏.网络营销M,北京：企业管理出版社，1999.菲利普科特勒.市场营销M,华夏出版社，2003.姜旭平.网络整合营销传播M,北京，清华高校出版社，2000.芳美棋.电子商务概论M,北京：清华高校出版社，2003.杨世运.电子商务的发展与对策J中国科技论坛，2001(4).许凯蓉.电子商务浪潮与21世纪的中国J.上海对外贸易学院学报，2005(1).高厚礼.基于电子商务的现代市场营销理论发展J商业探讨，2003(22).李艳芳.浅谈电子商务对市场营销的影响.科技信息，2008(1).田梦飞.论电子商务对现代市场营销理论的影响云梦学刊，2005(1).HU1213l4J1516171996.1819J尤文中.论电子商务对市场影响的影响J.中国商界，2008(3).高宏.浅谈电子商务对传统市场营销的影响J商场现代化,2007(50).张丽娟.汪珍英.张合军.周盛世.电子商务对市场影响的影响J.江苏商论,2007(5).电子商务下的市场营销策略J时代经贸，2008(6).电子商务在房地产营销中的应用J,企业天地2004(6).现代物流学导论M,北京：化学工业出版社,2005.R.W.Jackson,R.D.Hisrich.SalesandSalesManagement.NewJersey：Prentice-HallJnc.,W.D.Perreault,DJ.McCarthy.BasicManketing.13thed.NewJersey：McGrawHill,1999.PhilipKotler.MarketingManagement.IOthed.NewJersey：Prentice-HallJnc.,2000.指导老师签字：教研室主任签字:教学院长签字:江西理工大学本科毕业设计（论文）开题报告（综述）经济管理学院电子商务专业05级（2009届）2班学生：肖建兵题目：电子商务环境下的市场营销本课题来源及探讨现状：随着信息技术的高速发展，特殊是互联网的普及和应用，电子商务越来越广泛的应用于人类社会的各个领域，同时必定引发传统企业商务模式和结构的变革，并对传统市场营销模式产生深远的影响。网络突破了工业化社会的时空观，动摇了以往企业经营和营销存在的根基。如何应对变更，如何在变更中迎接挑战,抓住机遇是企业目前须要仔细思索的问题。当今人类社会正处在一个技术转折、信息爆炸和市场急剧变更的时代。在这样一个变革的时代，企业依靠传统的营销媒体和手段，要想在茫茫人海中精确找寻到对自己产品有需求的客户变得越来越难，同时客户和消费者要在浩浩的企业或产品之林找寻到自己满足的商品也绝非易事。营销与沟通的成本越来越高、过程越来越困难。网络变更了商家与客户之间的关系，迫使传统的营销模式发生革命性的变更。作为一个电子商务专业的学生，本人希望能把在专业方方面所学到的学问运用到市场营销当中，发挥电子商务在现代市场的那些无可比拟的优势。课题探讨目标、内容、方法和手段：通过相关参考文献的探讨，电子商务对传统市场营销的冲击无法避开，影响是巨大的，比如对传统营销理念，经营模式，传统“4P”理论等都提出了挑战，深化探讨这些方面的影响可以指导传统企业转变各自的理念，抓住商机。文章具体分析了电子商务和传统市场营销相关概念和特征，对人们易于产生误会的概念进行对比说明，并从营销理念、方式等角度客观的分析了电子商务对传统市场营销的冲击和影响，同时展示了电子商务在当今营销系统中无可比拟的优势，强调了在的网络时代不应盲目的认为电子商务能完全代替传统市场营销，两者应当是相互整合，相互补充，而具体的交易过程则是依托传统的商业环境来进行，电子商务和传统市场营销的整合既可以弥补传统市场营销媒体传播等方面的不足，又可以避开环境和基础设施不完备对电子商务交易过程的制约，所以整合二者的优势，互补互利模式将是种广泛的、极具潜力的商务发展模式。同时在最终，用一个案例，即电子商务在房地产的营销中的应用，来说明一下，在现实的市场操作中怎样把电子商务的优势用到具体的市场营销当中。这样让我们能更好地理解这些理论学问。设计（论文）提纲及进度支配：第2-4周：收集相关国内外文献，阅读参考文献资料，填写开题审题表，撰写开题报告。第5-7周：完成论文的框架，进一步探讨探讨的目的与意义。第8-12周：分析传统的市场营销和在电子商务的环境下的市场营销的区分和联系，提出一些有利于当下环境下更好地驾驭市场。在次阶段本人会完成整体草稿,之后的时间会加以修改之。第13T4周：将毕业论文搞给指导老师加以检查，以求完善。第15周：最终在整体对论文进行仔细的审查，打算答辩。主要参考文献和书目：11l23李琪.电子商务概论M,高等教化出版社，2004.屈云波、勒丽敏.网络营销M,北京：企业管理出版社，1999.菲利普科特勒.市场营销M,华夏出版社，2003.4568191101rm1211314151161117姜旭平.网络整合营销传播M,北京，清华高校出版社，2000.芳美棋.电子商务概论M,北京：清华高校出版社，2003.杨世运.电子商务的发展与对策J.中国科技论坛，2001(4).许凯蓉.电子商务浪潮与21世纪的中国J.上海对外贸易学院学报，2005(1).高厚礼.基于电子商务的现代市场营销理论发展J商业探讨，2003(22).李艳芳.浅谈电子商务对市场营销的影响J科技信息，2008(1).田梦飞.论电子商务对现代市场营销理论的影响J.云梦学刊，2005(1).尤文中.论电子商务对市场影响的影响J.中国商界，2008(3).高宏.浅谈电子商务对传统市场营销的影响J.商场现代化,2007(50).张丽娟.电子商务对市场影响的影响J江苏商论,2007(5).汪珍英.电子商务下的市场营销策略J时代经贸，2008(6).张合军.电子商务在房地产营销中的应用J,企业天地.2004(6).周盛世.现代物流学导论M,北京：化学工业出版社,2005.R.W.Jackson»R.D.Hisrich.SalesandSalesManagement.NewJersey：Prentice-HallJnc.,1996.18W.D.Perreault,D.J.McCarthy.BasicManketing.13thed.NewJersey：McGrawHil1.1999.19PhilipKotler.MarketingManagement.IOthed.NewJersey：Prentice-Hal1.Inc.,2000.指导老师审核看法:教研室主任签字:二十世纪末，对人类社会发展进程最有影响力的事务莫过于互联网的出现To跨入新的世纪，网络化已经不再是一个特定的学术和技术范畴的概念，而是影响整个社会发展的社会进程。随着互联网的广泛应用，电子商务对各领域的渗透渐渐明显了，它的产生和快速发展对市场营销产生了深刻而重要的影响。电子商务在市场营销的应用对于企业适应新环境，更好的细分市场、采纳先进的营销手段和方法、满足消费需求具有重要的意义。本文分析了电子商务和传统市场营销相关概念和特征，从营销理念、方式等角度客观的分析了电子商务对传统市场营销的冲击和影响，展示了电子商务在当今营销系统中无可比拟的优势，最终通过一个案例来说明电子商务在具体的市场营销活动中的应用。关键词：电子商务；市场营销；传统营销ABSTRACTAttheendofthe20thcentury,theprocessofdevelopmentofhumansocietythemostinfluentialeventsistheInternetemergedintothenewcentury,thenetworkisnolongeraspecificacademicandtechnicalareasoftheconcept,butaffectthewholeprocessofsocialdevelopment.Thispaperanalyzesthee-commerceandtraditionalmarketingconceptsandfeatures,fromthemarketingidea,anobjectivepointofview,andothermeansofelectroniccommerceonthetraditionalmarketingimpactandinfluence;displayedthee-commerceintoday'smarketingsystemunparalleledadvantages.Finally,acaseisraisedtoillustratehowe-commercetouseinthemarketingactivities.Keywords：E-commerce；Marketing；TraditionalMarketing第一章绪论11.1 选题背景11.2 本文探讨的内容1其次章电子商务与市场营销的有关概念和特征32.1 电子商务32.2 市场营销42.3 网络营销与传统的市场营销5第三章电子商务环境下的市场营销的优势73.1 有利于降低成本73.2 能帮助企业增加销售商机73.3 有极强的互动性，有助于实现全程营销目标73.4 可以有效地服务于顾客，满足顾客的须要73.5 具有高效性8第四章电子商务环境下市场营销的一些变更94.1 市场营销环境的变迁94.2 消费者及其行为的变更94.3 营销理念的变更104.4 营销方式的变更124.5 营销策略重心的变更13第五章案例探讨一电子商务在地产市场营销中的应用155.1 电子商务环境下房地产的营销工具155.2 电子商务环境下房地产营销的基本策略155.3 万通模式18结束语21致谢28第一章绪论1.1 选题背景随着信息技术的高速发展，特殊是互联网的普及和应用，电子商务越来越广泛的应用于人类社会的各个领域，同时必定引发传统企业商务模式和结构的变革，并对传统市场营销模式产生深远的影响。网络突破了工业化社会的时空观，动摇了以往企业经营和营销存在的根基。如何应对变更，如何在变更中迎接挑战,抓住机遇是企业目前须要仔细思索的问题。当今人类社会正处在一个技术转折、信息爆炸和市场急剧变更的时代。在这样一个变革的时代，企业依靠传统的营销媒体和手段，要想在茫茫人海中精确找寻到对自己产品有需求的客户变得越来越难，同时客户和消费者要在浩浩的企业或产品之林找寻到自己满足的商品也绝非易事。营销与沟通的成本越来越高、过程越来越困难。网络变更了商家与客户之间的关系，迫使传统的营销模式发生革命性的变更。电子商务发展到今日，各项设施、技术基础、运作环境和信息资源已经基本具备，电子商务凸显的核心竞争优势，如突破了传统工业体系下的时空界限对企业经营活动范围的束缚，能供应全方位、全天候的服务，各类资源高度共享，投入相对较小，成本优势很具吸引力，且见效快，虚拟市场给客户更多的选择，智能化、客户化、人性化的推销和促销。这些无法比拟的优势对传统市场营销产生的巨大冲击无法避开，传统营销模式面临前所未有的挑战。同时.，由于现实中存在的局限，电子商务并不是“万能”的，在实际应用过程仍旧须要传统营销支持,才能给客户供应更加优质的服务。作为一个电子商务专业的学生，本人希望能把在专业方方面所学到的学问运用到市场营销当中，发挥电子商务在现代市场的那些无可比拟的优势。1.2 本文探讨的内容通过相关参考文献的探讨，电子商务对传统市场营销的冲击无法避开，影响是巨大的，比如对传统营销理念，经营模式，传统“4P”理论等都提出了挑战，深化探讨这些方面的影响可以指导传统企业转变各自的理念，抓住商机。本文具体分析了电子商务和传统市场营销相关概念和特征，对人们易于产生误会的概念进行对比说明，并从营销理念、方式等角度客观的分析了电子商务对传统市场营销的冲击和影响，同时展示了电子商务在当今营销系统中无可比拟的优势，强调了在的网络时代不应盲目的认为电子商务能完全代替传统市场营销，两者应当是相互整合，相互补充，而具体的交易过程则是依托传统的商业环境来进行，电子商务和传统市场营销的整合既可以弥补传统市场营销媒体传播等方面的不足，又可以避开环境和基础设施不完备对电子商务交易过程的制约，所以整合二者的优势，互补互利模式将是一种广泛的、极具潜力的商务发展模式。同时在最终，用一个案例，即电子商务在房地产的营销中的应用，来说明一下，在现实的市场操作中怎样把电子商务的优势用到具体的市场营销当中。这样让我们能更好地理解这些理论学问。其次章电子商务与市场营销的有关概念和特征进入21世纪，随着互联网的快速发展，电子商务越来越来受到大家的关注,它不仅给经济的发展带来了新的模式，也同时对我们的生活带来了很大的变更。在本论文中，本人主要是阐述一些电子商务对当代市场营销的影响，所以在这一章，本章将简洁地介绍一下一些电子商务和市场营销的有关学问。2.1电子商务1 .1.1电子商务的概念电子商务可以划分为广义的电子商务和狭义的电子商务两种。其中广义的电子商务定义为:运用各种电子工具从事商务活动。这些工具包括了从初级的电报、电话、广播、电视、计算机网络，到NH（国家信息基础结构一信息高速马路）、GII（全球信息基础结构）和Internet等现代系统。其中的商务活动是从商品的需求活动到商品的合理、合法的消费除去生产过程后的全部活动。然而狭义电子商务定义为，主要利用InternCt从事商务或活动。电子商务是在技术、经济高度发达的现代社会里，驾驭信息技术和商务规则的人，系统化地运用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动的总称。这个分析突出了电子商务的前提、中心、重点、目的和标准，指出它应达到的水平和效果，它是对电子商务更严格和体现时代要求的定义，它从系统的观点动身，强调人在系统中的中心地位，将环境与人、人与工具、人与劳动对象有机地联系起来来定义电子商务，从而使它具有生产力的性质。在现实生活中，很多人简洁的将电子商务理解为网上购物，这事实上是一种很大的误会，购物只是整个商务活动的一部分，假如以偏概全，电子商务将被挤压在很窄小的空间里，业务将很难发展，电子商务的核心在商务，而它所能涉及的领域就有很多。2 .1.2电子商务的特征电子商务的特征：普遍性：电子商务作为一种新型的交易方式，将生产企业、流通企业以及消费者和政府带入了一个网络经济、数字化生存的新天地。便利性：在电子商务环境中，人们不再受地域的限制，客户能以特别简捷的方式完成过去较为繁杂的商务活动，如通过网络银行能够全天侯地存取资金帐户、查询信息等，同时使得企业对客户的服务质量可以大大提高。整体性：电子商务能够规范事务处理的工作流程，将人工操作和电子信息处理集成为一个不行分割的整体，这样不仅能提高人力和物力的利用，也可以提高系统运行的严密性。平安性：在电子商务中，平安性是一个至关重要的核心问题，它要求网络能供应一种端到端的平安解决方案，如加密机制、签名机制、平安管理、存取限制、防火墙、防病毒爱护等等，这与传统的商务活动有着很大的不同。协调性：商务活动本身是一种协调过程，它须要客户与公司内部、生产商、批发商、零售商间的协调，在电子商务环境中，它更要求银行、配送中心、通讯部门、技术服务等多个部门的通力协作，往往电子商务的全过程是一挥而就的。2.2市场营销2.2.1市场营销的概念市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。市场营销作为一种支配及执行活动，其过程包括对一个产品，一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。有些学者从宏观角度对市场营销下定义。例如,E.J.Mccarthy把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类须要，实现社会目标。又如，PhilOPKotICr指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类须要和欲望，去实现潜在的交换”。还有些定义是从微观角度来表述的。例如，美国市场营销协会于I960年对市场营销下的定义是：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。市场营销MBA的定义：指企业以顾客为中心，以市场为导向，从产品规划起先，综合利用各种营销手段，最终实现企业经营目标的全过程。其实通过对市场营销的理解，我觉得市场营销可以主要用一下几个方面来概出来.1.首先，市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。2 .其次，满足和引导消费者的需求是市场营销活动的动身点和中心。企业必需以消费者为中心，面对不断变更的环境，作出正确的反应，以适应消费者不断变更的需求。满足消费者的需求不仅包括现在的需求，还包括将来潜在的需求。现在的需求表现为对已有产品的购买倾向，潜在需求则表现为对尚未问世产品的某种功能的愿望。企业应通过开发产品并运用各种营销手段，刺激和引导消费者产生新的需求。3 .再次，分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和供应服务以及它们间的协调协作，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。市场营销组合中有四个可以人为限制的基本变数，即产品、价格、(销售)地点和促销方法。由于这四个变数的英文均以字母“P”开头,所以又叫“4Ps”o企业市场营销活动所要做的就是亲密凝视不行限制的外部环境的变更，恰当地组合“4Ps”，想方设法使企业可限制的变数(4PS)与外部环境中不行限制的变数快速相适应，这也是企业经营管理能否胜利、企业能否生存和发展的关键。4 .最终，实现企业目标是市场营销活动的目的。不同的企业有不同的经营环境，不同的企业也会处在不同的发展时期，不同的产品所处生命周期里的阶段亦不同，因此，企业的目标是多种多样的，利润、产值、产量、销售额、市场份额、生产增长率、社会责任等均可能成为企业的目标，但无论是什么样的目标，都必需通过有效的市场营销活动完成交换，与顾客达成交易方能实现。2.2.2营销与销售的区分现实生活中，很多人不能清楚的理解营销和销售之间的区分，依据上面对市场营销的定义和理解，不难看出营销和销售是有明显区分的，营销是围绕产品促销而绽开的一系列宣扬、策划、定位、分析等活动的总称，对企业来讲，营销是长期的战略，而销售则是产品出售的过程，是企业营销战略中的一个环节，属于短期战术性的行为。假如不能把营销和销售很好地区分开来，那么就很难从整体上理解现代营销的真谛了。2. 3网络营销与传统的市场营销近几年来，有很多的网上零售商发展了实体商店来拓展销售渠道，网络公司并购传统企业的事务也问或会有发生。另一方面，传统企业上网的热潮也日益高涨，注资或并购网络公司的案例也在不断增加，网络营销已经成为很多企业的重要营销策略，一些小企业对这种成本低廉的网上营销方式甚至比大中型企业表现出更大的热忱。以美国为例，无论是网络公司还是传统企业，都将加大网络营销的力度。看来，网络企业与传统企业、网络营销与传统营销之间也在逐步相互融合。其实，个人觉得传统营销和网络营销之间也并没有严格的界限，网络营销理论也不行能脱离传统营销理论基础，营销理论本身也无所谓新旧之分，理论用以指导实践，只要是有效的，就是正确的。传统营销的理论基础是“4P”，网络营销环境下，被发展演化为“4C”模式，随着网络营销的发展，“C”的数量可能还会不断增加，但是，假如忽视对“P”的重视，多数“C”也就无从谈起。尽管同样是网络营销，网络公司与传统企业的理解也会有所不同，网络营销的内容也不相同。对于传统企业来说，网络营销是一种协助性的营销策略，也是一个全新的领域，建立网站、网址推广、利用网站宣扬自己的产品和服务等等，都是网络营销的内容，网站为人们供应了一个了解企业的窗口，网站的形象与企业形象之间并不肯定完全一样，因为在企业网站建立之前人们已经有了肯定的相识，企业的品牌形象在建立企业网站之前就已经确立了。与传统企业不同，网站代表着网络公司的基本形象，人们甚至不去考虑一个网络公司有多大的办公场所，有多少工作人员，而宁愿从网站的规模和表现来想象，也是就说，在很多人的心目中，网站是一个虚拟的企业，网站就是一个网络公司的全部内容。因此，对于网络企业来说，网站的品牌形象远比传统企业的网站重要。最近看到一些对网络公司营销策略持指责看法的文章，有很多类似的观点，那就是，网络企业的营销功底好像要差一些，它们建立品牌的主要手段是遮天蔽日地做广告，但是现在这种做法的效果已经特别有限。市场营销权威人物理查德艾德尔曼2006年10月份在美国商会实行的一次午餐会上说，亚洲的互联网公司必需重新谛视其经营策略，否则必将步美国某些网络公司失败的后尘，互联网公司跟任何其他行业的公司一样，须要制定有效、合理的市场营销方案。他甚至警告说，互联网公司的死活关键就是看营销。另外有一篇国外的文章，将B2B说明为“BacktoBasics”。文章作者认为,很多网络公司的营销人员好像并不了解市场营销的一般原理，连基本的“市场细分”、“目标定位”都不知道，还都在津津乐道地谈论网络营销，好象在网站上放置几个B三ER,或者向用户发送一些电子邮件，这就叫网络营销了。在这一点上，很多传统企业表现得更为理智和醒悟。其实，无论用什么手段开展营销，首要的问题是要了解自己的顾客和潜在顾客的需求，然后实行肯定的措施满足用户的需求。看来，网络公司为了争取自己的生存空间，在以“新经济”面目出现的同时，还要向“传统经济”靠拢，在开展网络营销的时候，还要探讨一下“传统”的营销。基于以上的相识,在本论文中，我主要是要介绍电子商务对市场营销的营销,因为网络营销至始至终还是得以传统的市场营销为基础和寄予。第三章电子商务环境下的市场营销的优势电子商务环境下的市场营销与传统的市场营销相比有很多的优势，对于企业或顾客来说也有很多作用。这些作用体现在以下几个方面。3.1有利于降低成本企业选购原材料是一项繁琐、困难的工作，而运用网络可以使选购产品与制造相结合，简化选购程序。运用EDl（电子数据交换）进行无纸化办公，通常可以为企业节约5%10%的选购成本。“EDI是通过电子方式，采纳标准化的格式，利用计算机网络进行结构化数据的传输和交换的一种信息技术。”另外，传统店铺促销须要投入很多的资金和人力进行市场调查，而采纳网上促销的成本是相当于干脆邮寄广告花费的1%,利用网络发布广告的平均费用仅为传统媒体的3%,这样从成本和销售方面可以很好地降低企业的成本。3. 2能帮助企业增加销售商机互联网可以供应应企业全天候的广告及服务，还可以把广告与订购连为一体，促成购买意愿。此外，通过网络，企业与国际接轨，还可以削减市场壁垒，消退不同国家间的公司因时间、地域的障碍而影响销售。传统的店铺销售有着地域的局限性，人们只能上门购物，这样制约了店铺的发展规模，而进行网络营销有着无时间限制的全天候经营，无国界、无区域界限的经营范围、精简化的营销环节的特点，它就可以超越时空的限制。这样通过网络的独有特点，可以帮助企业更好的促进销售，从而提高企业的市场占有率。3. 3有极强的互动性，有助于实现全程营销目标互联网具有主动性与互动性的特点，并且可以无限延长。传统的店铺销售中，企业与消费者之间的沟通较为困难，而在网络环境下，企业可依据公告版、网站论坛、E-mail的形式，大大加强了企业与顾客之间的联系，企业可以有效地了解顾客的需求信息，从而建立数据库进行管理，利用这些信息，为企业所要进行的营销规划供应依据，这样把消费者与企业间的互动性提高上来，帮助企业实现销售目标。3. 4可以有效地服务于顾客，满足顾客的须要营销的本质是解除或削减障碍，引导商品或服务从生产者转移到消费者的过程。互联网的出现使的营销是一种以顾客为主，强调特性化的营销方式，它比起传统市场营销中的任何一个阶段或方式更能体现顾客的“中心”地位。另外它能满足顾客对购物便利性的需求，提高顾客的购物效率，通过网络，顾客可以在购物前了解到相关信息，购物中可在家“游逛”消去时间，购买后也可与厂家取得联系。此外，它也能为企业节约传统营销方式不得不花费的巨额促销和流通费用，从而使商品成本和价格的下降成为可能。3. 5具有高效性网络具有快捷、便利的特性，电子商务环境下的市场营销结合网络的这个优势，使商家进行营销活动的效率提高了。把这种高效性充分运用到销售活动的各方面，使很多对企业有用的信息综合运用起来，为企业的发展起到了指导作用。网络的高效性更有利于进行市场营销，使营销的过程更加快捷和刚好适应市场的发展要求。第四章电子商务环境下市场营销的一些变更在其次章，本人已经简洁地介绍了一下电子商务和市场营销，我们知道电子商务与市场营销是既有联系又有区分的，在电子商务的环境下，市场营销会有一些什么样的变更呢？当然是有很大的变更的，比如说：营销环境的变迁，一些消费者行为的变更，营销的理念的变更及其管理重心的转变，还有一些营销方式的技术突破，这一系列的变更，都是能给当代市场营销注入新的血液，本章将对这一系列的变更作出具体的阐述。3.1 市场营销环境的变迁市场营销学理论认为：市场营销就是企业通过对自己可控因素的调整而适应外部环境的过程。电子商务的产生和发展首先使营销的外部环境发生了深刻的变更：1、市场成为全球性的市场。电子商务通过网络来进行，由于网络的开放互联性质，时间连续性加强,空间距离缩短,使经济活动越来越摆脱国界的限制，从而使市场快速成为全球性的市场，这就为企业供应了广袤的潜在市场，同时全球化市场要求一种快速全球化的市场营销手段，即通过网络进行营销。2、市场销售环节的削减。企业传统销售通过层层批转的中间商来完成，而电子商务的产生使企业可以干脆面对消费者，即通过网络进行干脆交易。这样既实现了全天24小时服务,又省去了大量的中间环节。由于中间环节的削减导致销售成本的降低,进而降低了产品的最终销售价格,这不仅有利于上网企业扩大销售量,而且有利于全部以这些产品或服务作为投入品的产业多级滚动降低生产成本，最终也使消费者受益。3、交易和支付手段的变更。在电子商务环境下、企业通过网络干脆进行产品销售，这时就可通过电子货币进行支付,这既为国家发行货币节约投资和开支,又为顾客订购商品和支付货款比其他商业模式更加节约成本，并实现了实务操作的无纸化和支付过程的无现金化，大大便利了交易的进行。4、信息传播和沟通渠道的增加。电子商务环境下，人们又有了新的信息传播渠道网络。网络既不同于传统的只进行文字传播的报纸、又不同于只进行音频传播的电台、也不同于只进行视频传播的电视，它是三者的有机统一和结合、它是一种多媒体的信息传播模式。其传播效果当然也是传统的传播工具所无法比拟的。电子商务环境下的信息沟通是双向沟通，即既有信息源向受众的信息传播，又有受众向信息源的信息反馈，从而一改往日的单向信息传播模式。另外,网上信息沟通不仅可以一对一双向交互,而且可以是一对多数和多数对多数的交互。可见，电子商务作为一种商业工具或者平台,为众多的人参与市场信息沟通供应了无与伦比的巨大优势U1.4. 2消费者及其行为的变更电子商务不仅影响企业的营销环境，而且影响着企业的目标市场。这种影响具体体现为消费者及其行为的变更上。不同的历史文化环境、特殊是不同的媒体环境孕育出不同时代的消费群。电视的普及产生了所谓“影像的一代”，互联网的兴起造就出新的传播媒体,其大众化摧生出第三代消费者，又被称为网络时代的消费者、或“N(net)时代”消费者,或为“e人类”。毋庸置疑，丁人类”是电子商务环境下企业的目标市场。这是一种不同于以往任何时候的一种目标市场。因为“e人类”在具有一些不同于以往消费者的特点同时还会实行一些完全不同于以往消费者的行为。1、网络环境下消费者的新特点网络环境下的消费者追求并易于接受新颖的思想和事物,他们要求主动参与新产品开发与探讨、进入工厂和营销部门，成为企业有帮助的合作者，这同时也是21世纪消费者的最突出的特点，喜爱张扬特性，要求每件产品都要依据他们个人爱好和须要定做，要求全球范围内的最优价格，各类搜寻引擎也让他们成为信息更加完全的消费者。2、网络环境下消费者行为的变更网络环境下的各类搜寻引擎让%人类”无须走出家门就可作到“货比三家”,他们常常大范围的进行选择和比较，以求所购买的商品价格最底、质量最好、最有特性，是商家欲通过不法手段获利的概率几乎为零；若市场上的产品不能满足其需求，他们会主动向厂商表达自己的想法，自觉不自觉地参与到企业的新产品开发等活动中来，这又同以前消费者的被动接受产品形成显明比照；消费者通过网络来满足其特性化需求，这种行为使企业明确其真正的目标市场一一主动上网搜寻信息的人，使企业的行为更有针对性，从而避开了传统中把大众作为其目标市场进行促销所导致的损失。4.3营销理念的变更一.基于电子商务的市场营销强调市场导向观念与定制营销方式传统营销的基本思想是市场导向。企业在市场调查的前提下，确定目标市场与营销组合，利用资源有效地满足顾客须要，让顾客满足。传统观念存在着忽视顾客的不成熟性，忽视市场营销对企业资源的适应性等缺陷。“了解顾客”的经营之道在信息时代与在工业时代一样重要，有所不同的是，互联网所供应的相互购通实力大大增加了探讨顾客的机会，企业更简洁地供应特性化服务。因此，在电子商务背景下，企业将致力于满足顾客特性化须要的定制营销，而大批量生产、大批量销售和大众营销将被一对一的理念所取代。二,全球营销成为企业发展的必定选择经济一体化进程势不行挡，贸易、资本、服务以及技术的自由化，使全球营销成为企业发展的必定选择。经济全球化使市场范围进一步由一国或一地区转向国际市场。“国竞争国际化”、“国际竞争国内化”的趋势已成现实，特殊是我国加入WTo后企业必需主动参与国际竞争，实施全球营销战略。强调企业应在全球范围内寻求竞争优势和最佳市场，追求全球性的传播效果，全球范围内配置资源，以突破市场进入障碍。互联网是一个跨国界网络，建立在其上的电子商务活动必定也具有同样的特点。电子商务的产生与发展使企业全球营销成为可能。三.企业与消费者进行一对一互动企业借助网络的强大传播功能和信息互动特点，实施高效快捷的“一对一”营销。干脆面对消费者，免除了支付给中间环节的有关费用，可以大大节约营销成本，实现了企业营销与消费主体须要的良好对接。虽然每个消费才的需求都存在差异，但电子商务背景下的企业能分别予以满足，从而增加了产品和服务的销售率与顾客的满足度。比如：戴尔公司建立了一个困难而浩大的全球信息、通信网络，完全依据顾客的须要配置机器、安装各种软件、供应相应的服务。三个“干脆”使戴公司生产的计算机比竞争对手便宜15%,而且更快捷的到达顾客的手中（最多120天），削减了对中间环节的依靠，形成了顾客的满足和忠诚。四.产品交易与顾客关系并重在电子商务环境条件下，企业从一起先就着眼于全球营销，全球各地借助于互联网也能比较简洁地了解到企业的产品及其销售状况，为此消费者的口碑好坏对企业的营销具有非凡的影响力。互联网打破了企业原先那种一个区域不行，还可以再找一个新区域经营的套路，从而使得企业从一起先就必需致力于取得来自全球各地的认同。为此企业将特别重视顾客关系的处理和企业形象的塑造，哪怕损失一些短期利益也要优先确保良好的顾客口碑，以便大大削减开发新顾客或挽回老顾客所投入的成本。消费主权的取得和网络技术的普及，使得客户不再受地域的限制、也不会像以往那样忠实地只做邻近厂商的老主顾，不再仅仅将目光集中在最低价格上。在电子商务模式下，可能全部竞争对手都是在线商家，用户移动鼠标即可轻易转向竞争对手。为此，一个快速、柔性的交付模式和流畅的后勤支持和配送体系，将是企业网络营销取胜的关键所在。企业可以借助于互联网与顾客进行互动沟通、收集市场情报、产品测试与消费者满足调查，进一步实现商品的生产、销售、消费跟踪、检验、防伪，爱护学问产权，在线建立网络形象。五.企业差异化营销与降低成本的统一通常状况下，削减平均成本的关键在于增加销量，而企业增加销量的必定选择就是差异化营销，从而导致经营成本的提升。但是在电子商务影响下营销模式构建以后，即使在顾客需求呈现出很强的特性化状况下，整个企业也不会造成经营成本的提升，相反会降低成本。因为企业信息平台同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息收集分析与供应的多种功能，可以将原料选购、产品生产、销售、银行汇兑、保险、物流配送等集成一个平台，无须人员干预并能做到在较短的时间内完成，大大削减了传统营销方式中的延误与丢失。并且将贸易中的商业文献标准化，使商业文献能在世界各地进行快速传递与计算机自动处理，缩短时间及削减重复的数据录入，降低了信息成本。“无纸贸易”节约文件处理费用提高企业内外部信息传递的效率，把企业总部、代理商以及分布在其他国家或区域的机构联系在一起，刚好对各地市场状况做出反应，即时生产、即时销售，降低存货费用。采纳高效快捷的配送模式供应交货服务，从而降低成本。更为重要的是，电子商务无需中介者参与，削减了交易的有关环节与费用。可见，电子商务条件下企业的差异化营销是建立在降低成本基础之上的，将差异化营销与降低成本难以兼顾的冲突得到了统一。六,消费者管理理论的变更与发展在电子商务环境下，消费者管理