深圳格林公寓项目定位及产品建议方案.docx

深圳格林公寓项目定位及产品建议方案一、市场产品特征：布心目前在售项目较少，蓝堡公寓正处于热销中，理想新城2期下个月面市,东湖新地带处于尾盘阶段。通过对区域住宅项目市场调查，区域市场具有如下特征：1）建筑规模:片区内在售楼盘多为中等偏小规模,物业形态以多层、小高层为主。理想新城2期建筑面积大概5万多平方米，蓝堡公寓建筑面积1.8万平方米，还有东湖新地带剩下的部分面积，三者合计面积大概在8万平方米左右。2）建筑类型：该片区住宅项目主要以多层、小高层组成。中高层主要分布在太白路两旁和东湖路的南端，如：君逸华府、碧岭华庭、彩世界、东湖新地带等。多层、小高层主要分布在太白路以北的地方，如：理想新城、山湖居、绿映居、心怡花园等。3）户型：布心片区在售楼盘中大户型与小户型套数比例约为：60%和40%。蓝堡公寓是布心房地产市场相对而言定位比较明确的小户型物业，应该说中户型是布心市场的主力。从市场的供求关系和租赁市场的需求来看，小户型的空间非常大。在面积方面，二房的面积在608011f之间，三房的面积在8511011f之间；小户型以单身公寓和一房一厅为主，并有小部分的小二房。单身公寓的面积在253011f之间，一房一厅的面积在354011f之间，小二房面积在5511f左右。在户型设计方面，功能布局较为合理，方正实用，通风采光较好，但与其他片区相比户型设计一般，缺乏亮点；小户型缺乏可变分组自由性。4）客户：主力客户主要是在罗湖一带上班的白领一族、投资客户、具有罗湖情结的周边居民、香港客户。次主力客户主要是政府公务员、学校教师、私营生意人、布吉客户。5）价格：布心片区在售项目中，蓝堡公寓价格最高，均价6300元/肝（带500元装修），东湖新地带均价5800元11位置相对较偏的理想新城均价4600元nf.片区整体价格与寸土寸金的罗湖其他片区相比，布心的价格优势便凸现出来，尤其是与东门、蔡屋围和口岸片区相比，可以说是天壤之别。虽然布心片区近年的价格有所提升，但与其他片区相比还是有较大的优势。二、居住人群特征：1、自有居所人群：白领人士:来深时间不长或大学毕业参加工作3-5年的年轻人，在罗湖一带上班，待遇相对较高，不过积蓄不多，他们购房一般在父母的帮助下购自己的居所，户型相对偏小。来深多年，经过多年的积累，不满足于租房或现有的住房，追求高品质的生活，他们把眼光放在了综合素质比较高的楼盘上，户型一般比较偏好三房。具有罗湖情结的居民：在罗湖居住多年，对罗湖有特殊的感情的居民，手中有一定的积蓄，拥有单位分的房子，面积小，户型差，随着家庭成员的增多，住房显得紧张。为了改善居住条件，他们不得不考虑购买新房，营造良好的家庭氛围。香港客户：这些客户多在深圳工作或有业务往来，另外还包括相当数量的深港家庭，他们倾向于具有港人生活氛围的区域进行置业。由于百仕达、彩世界等高素质楼盘的带动，布心片区逐渐成为了受港人认可的置业区域。2、租房人群：租住民房群体特征：刚大学毕业来深的年轻人，在罗湖一带上班，待遇一般，工作相对不稳定，故选择租金相对便宜的民房居住。这部分人是深圳最有活力的，也是最有潜力的群体，当他们有足够的经济实力以后，必然会选择档次更高的物业居住。在工厂上班的打工一族，待遇较低，工作相对稳定，不满足现时工厂提供的宿舍，他们会和朋友或同事出来选择租金相对便宜的民房居住。租住社区群体特征：在罗湖一带上班，待遇相对较好，有一定的经济实力，目前不急于购房或还没有足够的实力购买理想住房的群体，故他们会选择档次相对较高的物业居住。在深圳工作或有业务往来香港客户，他们倾向于具有港人生活氛围的区域居住。由于百仕达、彩世界等高素质楼盘的带动，越来越多的香港客户喜欢居住于此。三、项目经济指标分析：1、地块概况：本项目位于布心东晓路的最北端，依山而立。东面为已经入住的山湖居；南面紧靠心怡花园；西面与泰和花园隔路相望；北面临近布心山庄。项目周边具有浓厚的居家生活氛围。2、项目经济技术指标地块呈不规则三角形，临街面共长：104米；建设用地面积：2928.2m2；建筑面积：5200m2；容积率：1.78建筑覆盖率：30%建筑高度：24米退红线要求：东4米，南4米，西6米，北4米3、生活便捷程度状况分析交通情况：项目距离主要干道还有一定的距离，经过的公交线路较少，交通不是十分的便利。目前经过项目附近设有一个总站，但车次较少，具体线路有：424到火车站、483到蛇口、336到龙华等。除此以外，其它线路站点距本项目较远。周边配套情况本项目距离大部分生活配套较远，只能依靠自身配套来满足生活所需。具体生活配套有：教育：布心中学、东晓小学、布心小学、布心幼儿园。购物场所：华润超市、民乐福超市、山湖居商业街。银行：中国银行、建设银行、邮政银行、工商银行。娱乐休闲：肯德基、上岛咖啡厅、在建的金威啤酒广场。医院：罗湖妇幼保健院、东湖医院。景观：天然山景、东湖公园、在建的围岭森林公园。4、优劣势分析：优势：市场压力较小：近期布心片区楼市供应量极少。到目前为止，该片区新推出的楼盘只有蓝堡公寓、理想新城和东湖阳光，供量仅100O套左右，整个楼市供量不大，竞争压力相对较小。价格优势：布心片区整体价格与其他片区相比,价格具有很大的优势。由此看来，本项目跟其他片区同一档次楼盘相比，价格上是有较大优势的。即使跟片区内同类楼盘相比，本项目的价格也是有竞争力的。浓厚的居住氛围：项目附近聚集着多个生活社区，居家氛围较为成熟。投资市场活跃：由于布心片区租金与其他片区相比优势明显，再加上片区小户型项目较少，所以导致了片区的租赁市场较为活跃。劣势：项目规模较小：由于项目本身规模较小，可以用来规划园林的空间不足，对于那些对园林要求较高的客户来说，这是一个不利的因素。片区整体形象问题：地块附近分布多个工业区和农民房，整体形象较差。治安生活环境：项目附近汇聚着民房、厂房及宿舍，人员复杂，治安生活环境较差。交通问题：经过项目公交线路较少，距离主干道还有一段距离，出行相对不便。5、开发思路指导：通过对本项目周边的市场进行调研分析，同时对项目自身进行客观的分析，项目优势和劣势都已经非常的明确。基于以上分析，指导本案确定开发思路:1）确定开发思路的重要因素：【市场因素】布心片区小户型供应明显不足，但需求正在逐步增加，租赁市场显得十分活跃。布心片区拥有成熟的租赁市场，片区内过渡居住人群众多，拥有过渡居住和投资客户基础。布心片区主流客户居家型客户，对项目综合素质要求较高，园林景观和小区的居住氛围必然是他们的首先因素之一。但过渡型客户或投资客户对居住环境要求不高，价格才是他们的首要考虑的因素。【自身因素由于项目本身规模较小，可以用来规划园林的空间不多，这样小区的环境就难以形成一定的规模，更不便于营造成熟居住氛围。2)确定本项目的开发思路：综合以上所述，本案的开发思路定为：寻找市场的空白点，迎合市场的需求，吸引目标客户群体，选择适合项目现有综合实力，风险较小的过渡居住兼投资双重功能的精品小户的开发思路。四、产品定位沿袭项目开发思路，本项目定位为精品小户型，根据市场调查可知，目前市场上小户型以单身公寓和一房一厅为主，并有小部分的小二房。单身公寓的面积在2530之间，一房一厅的面积在3540后之间，从真正使用功能上而言，小户型面积大几个平米，使用效果就改善良多。另外，考虑到一房一厅的户型功能性更为灵活实用，且在设计时还可考虑处理为两套打通做二房，故建议本案以一房一厅户型为主，具体户型定位为：户型面积(M2)套数比面积比单身公寓26-2835%27%一房一厅38-4065%73%五、产品设计1、总平布置根据项目经济指标可知，项目占地2928.2平米，覆盖率30%,建筑单层面积约为878平米。总建筑面积5200平米，设六层住宅的话，单层面积为866平米，满足覆盖率要求。同时，可满足24米的限高要求，根据本案户型定位，平均每户面积按35平米计，一个标准层设计8户时，单层建筑面积为280平米，则需要设置三栋楼体，每栋设置一部电梯。具体布置为两栋临街、一栋设于地块西侧，形成半围合式。同时，六层住宅，单层层高3米，根据限高要求，尚余有6米高度空间,为充分利用建筑高度、塑造建筑立面效果，增加项目的产品品质感，同时最大限度挖掘项目开发收益，可设首层6米高架空层，预留将来临街面改为商铺，内部架空层则设园林及泛会所。考虑到地块实际地形，小区的两个入口设在东晓路临街面的两端，主入口在东端，次入口设西端，同时也是车行的入口和出口。小区总平面布局示意图标准层平面示意图2、建筑设计根据项目定位，以及产品形态，建议采用简洁明快的建筑设计手法，淡色外墙加蓝色坡屋顶，塑造迎合目标客户群喜好的居住建筑形象。3、园林及会所设置小区占地面积十分有限，要在有限的空间里去挖掘更多的园林景观。依据目前的总平布局，本案的园林绿化分为三个部分：其一，地面绿化，主要是半围合的庭院园景营造，并且在地块东侧设两个三人篮球场，作为小区室外活动场所配套。其二，首层架空绿化，并增设泛会所，可适当设置一些会所配套项目，比如棋牌室等。其三，架空层平台花园。在设计时三栋楼体的架空层是连为一体的，故楼与楼之间的架空平台花园面积较大，可设计为平台绿化。园林效果示意图4、户型设计要点作为小户型项目，目前市场上已经拥有相当成熟的设计手法，本项目在户型设计上应该博采众长，并且加以强化。在小户型的设计中，由于单套面积较小，应着重考虑以下几点：其一，使用功能上的合理性。户型内各功能区不能相互干扰；其二，良好的采光与通风。明亮而通透的小户型同样能给人良好的居住享受;其三，更大的室内外过渡空间。设大凸窗、大阳台，使小户型同样能拥有开阔过渡空间的极佳的视野。户型设计示意图六、项目命名现阶段，根据项目特征，特拟定以下推广名方案：方案一：格林公寓释义:格林童话带给人幸福和安宁的享受,格林公寓，偏安城市一隅的居所，安身立命的小空间、梦想起飞的驿站。方案二：半山寓所释义：直接点明项目所处地段，位居半山的地理特征，寓所给人以直接的家庭归属感。方案三：丽日馨居释义：充满阳光的温馨居所。深圳市涛益地产顾问有限公司策划一部二OO四年九月二日