一汽大众成都分公司4S店2024年营销计划.docx

汽大众成都分公司4S店2O14年营销计划小组成员：胡翌晨、马良山、杨林川、杨柯茸、马静书目一、成都青羊区经济市场环境分析（一）青羊区销售市场地理环境分析（二）青羊区交通状况（三）青羊区汽车销售关联产业（四）青羊区将来发展趋势（五）青羊区商业经济发展指标（六）青羊区汽车拥有量和购买实力（七）青羊区消费人群分析（八）青羊区竞争对手分析（九）青羊区竞争对手品牌优劣势比较二、销售安排分析（一）2024销售目标（二）2024年销售安排总述（三）媒体选择（四）营销目标（五）14年活动安排（六）优化媒体（七）效果评估（八）费用预算一、销售市场环境分析（一）成都青羊区销售市场地理环境分析青羊区有雄厚的产业基础。服务业的发展以“骡马商圈”“太升路商圈”和“光华金沙商圈”为载体，中西部区域金融中心、区域性商务中心和区域性商贸中心正在形成,服务业占GDP的比重达71.9%：都市型工业创建出“蛟龙模式”“东区模式”“绿地阅历”，工业总部基地初具规模，航空工业基地、模具产业基地、税源总部基地加紧建设；宽窄巷子、文殊坊、锦绣工场等文化旅游产业重点项目建成开街，丰富的文化旅游资源优势逐步显现。（一）成都青羊区交通概况成渝、成绵（阳）、成乐（山）、成南（充）、成雅（安）等高速马路的全线贯穿，辐射华北、华南、西南地区。区内成温路、光华大道、青羊大道、一环路、二环路、绕城高速，形成了区内“三纵七横”的道路交通网络，长顺街、西大街等街道的改造，通向省内外的金沙客运站使青羊区内道路四通八达。青羊区由于是商业重点培育地区，因此商圈发达。各式的商场以及住房都有大面积的停车场。这也为汽车的停放供应了良好的条件。（三）青羊区汽车销售的关联产业近年来，成都将青羊区化为重点建设区域，商圈和房地产快速崛起，燃起了不少市民的购房欲望，同时与房产有着亲密联系的汽车也同时走进了市民考虑的范畴。（四）青羊区将来发展趋势2024年成都全面实行城市大型建设，全面启动重点新城建设的历史机遇，明确在将来三到五年内，实现完成城市组团建设的重要目标,基本形成新城分区的城市框架。这也意味着青羊区作为成都重点规划区域，将有着更好的发展与进步。这也预示着青羊区的大型销售项目：房地产，商铺，汽车等行业将兴起，带来更多的商机。（五）青羊区商业经济发展指标项目2024年指标2024年指标年增长率生产总值（亿元）18721314%财政预算收入（亿元）18.220.512.5%消费品零售总额（亿元）121.8146.420.1%商业营业总面积（万m2）9911011%固定资产投资（亿元）132.51384.1%（六）青羊区汽车拥有量和购买实力交通和通信支出迅猛增长。07年，居民人均交通和通信支出为2999.38元，是上年同期的2.6倍。其中，交通人均支出2546.38元，是上年同期的5.8倍。其中，汽车消费热忱高涨,在经验了购房、装修的消费热潮后，汽车消费正在成为居民消费的新亮点，今年以来，汽车消费热忱高涨。07年，我区城镇居民每百户汽车拥有量19.22辆，比上年同期增长27.4%。伴随着汽车消费的一系列支出也相应急剧上升，其中车辆用燃料及零配件人均支出82.92元，比上年同期增长60.2%。（七）消费人群分析将来百万人口的青羊区，依据居民的来源和消费特征，大致可将其划分为四个人群：城市户籍人口（青羊区原居民）、农村户籍人口（农村人口）、人户分别迁入人口（城市新移民）和其它暂住人口。依据各人群的人群特征和消费特点可以看到，从成都市区迁入的人口增长构成青羊区人口增长的主体，由此带来的消费水平增长和消费升级是通州商业发展的主要推动力。（八）青羊区竞争基本状况分析汽车运输业相关的汽车修理业具有肯定的规模，有312家修理企业，其中一类18家、二类39家、三类255家，从业人员3000余人。年完成修理96117辆次，其中大修36辆次，总成大修177辆次，小修保养81802辆次，二级维护14102辆次，总营业额6.7亿元，固定资产总额4122.8万元，上缴利税94.4万元。2024年局属企业完成收入2760.39万元，固定资产折旧482.57万元，税费211.25万元，行管部门完成代征代缴税费980万元，全局系统上缴的各项税费总计1200万元。汽车修理业依法得到全面整顿，市场逐步规范，行业管理人员文明执法、严格执法。青羊区交通运输事业走上健康、快速的发展轨道。（九）竞争对手品牌优劣势分析品牌品牌优势品牌劣势上海通用多种品牌及车型细分市场，重售后重特色服务领先。上海通用汽车的差异化战略将体现在品牌构建、产品细分、市场响应、售后服务及各相关业务。品质底于德系车、自主品牌汽车大发展出现价格战,在产品营销上和品牌营销上一成不变。广汽丰田全系列、多品种的产品,外观前卫，同级轿车中价格底,适应人群广泛。不能满意消费群的质量品质需求，负面媒体报道较多。同级轿车的竞争。一汽丰田全系列、多品种的产品，外观前卫，同级轿车中价格底,适应人群广泛。达不到将来消费者对绿色环保的需求，售后不完善修理不便利。长安福特小排量、低耗能，外观小巧，价格底适应中等家庭。较低的价格、较高的性价比，较强的成本限制实力和较完整的零部件供应体系。产品单一，消费群体局限在中等家庭内。二、销售安排分析(一)2024年销售目标成都青羊区一汽大众4S店通过前期调查与实际预料，做出如下的销售目标：2024年全年，青羊区分店的汽车销售数量达到3万辆，全新上市的迈腾等车型作为主打车型销售。我们将把3-5月，8-10月作为重点销售月份，这2个销售旺季的销售数量分别达到8000台和9000台。其余淡季月份，将视状况安排销售数额。通过前期宣扬以及产品介绍等措施，增加客户对本年新品汽车的了解程度，同时供应免费试驾等贴心服务，让消费者亲自感受，增加购买力。(一)2024年销售安排总述1、优化媒体投放渠道，实现精准传播；2、深化了解市场，依据市场状况做出相应的市场策略活动；3、尝试与车友会组织合作，提高知名度和扩大品牌宣扬力；4、重新规划新车型的市场品牌规划；5、依据本地区发展趋势制定有针对性的市场活动(三)媒体选择报纸：平面视觉，偏向理性.比较经济，能够敏捷协作促销，可信度较高.是一个高涵盖并且具有深度劝服力的媒体.特别适合汽车广告电台：针对性强，读者群稳定，重复阅读率和传阅性好.能给我们明确的选择方向，但时性差.总体上是小而精致的媒体.适合我们定向宣扬杂志：简便快速，时效性强，覆盖面广受众广泛，具有想象力和感染力但信息稍纵即逝比较适合临时性的促销活动(四)营销目标依据市场调研，2024年本公司的工作思路为：一汽大众总公司做指导，同时由广告外包公司进行技术支持。主要从市场潜力分析、广告效果调研、精确的客服分析、差异化营销策略、制造商品卖点、品牌竞争力提升这几个方面来规划2024年的工作安排。我们通过大批量的广告投放，从广告促销传递效果、广告促销记忆效果、广告促销劝服效果这三个板块进行精确的传播。（五）14年活动安排时间活动项目1活动项目21月2月流失用户座谈会PO1.O品牌SayHi新年活动3月新车用户座谈会万意商场车展4月驾校车展新车用户座谈会5月新车用户座谈会迈腾上市活动6月小区户外车展7月8月户外小区车展迈腾新车讲座9月户外路演户外小区车展10月新车座谈会“谁羽争锋”一起大众车友汇羽毛球精英赛11月一汽大众周年庆典12月1.14年工作重点一一精确的客户分析我们把客户分析分为三个阶段。阶段一：通过性质进行初步的判别销售顾问树立消费群体分析的概念。销售顾问关注产品的用户性质、结构以及用户结构改变趋势。基于用户性质，依据已有的用户资料和市场调研结果进行消费群体的初步分析。参照厂家产品定位人群分类进行分析对比。阶段二：通过建立客户档案进行深化分析销售顾问注意收集用户信息，建立完整的用户档案基于用户档案对消费群体进行深化分析，明确各类产品的真正用户来源于哪里，与产品重新定位描述的目标消费群体进行对比分析。明确潜在用户来源，指导有针对性开展市场宣扬推广活动和实施“扫街”行动深化挖掘潜在用户阶段三：综合数据进行全面透彻分析结合区域细分市场，明确我们和竞争对手的竞争态势改变趋势。做好竞争对手市场调研，了解改变的深层次缘由。基于竞争对手调研，做好产品SWoT分析，锁定我们的劣势，制定有针对性的应变策略。2.14年工作重点一一差异化营销策略本公司本着以一汽大众总公司为核心，执行下列差异化营销策略：科技卖点与差异化营销、平安性卖点与差异化营销、动力和操控性卖点与差化营销、舒适性卖点与差异化营销、外形卖点与差异化营销、经济性卖点与差异化营销。差异化营销的特点：（1）通过与消费者多种途径的有效沟通，形成客户对品牌、车型、企业的差异化认知（2）让顾客自愿拿着放大镜找你的优点（3）实战性强、专业性强、简单驾驭（4）实战性强、专业性强、简单驾驭差异化营销的目的：通过前期打算的广告宣扬与活动推广，将企业形象深化人心。同时依据精确的客户群体细分和目标消费群体需求导向，针对不同的消费群体需求创建“新”产品，打造14年营销工作主线。（六）优化媒体概述：经济寒流势必冻结明年的广告宣扬费用。然而，不投放广告，销售工作就更会举步维艰，就更没有费用做广告宣扬，从而进入一个恶性循环。2024年，会实时关注汽车市场动态及店内销售状况，紧跟形势调整2024年广告的投放渠道及费用。虽然是销售艰难的一年，但是更不能忽视广告宣扬的作用。我们要对广告投放的渠道进行优化,加强对广告效果的监测，将投入的广告费用发挥到最大效果。精确定位：1 .追求对购车者的全面覆盖2 .全面影响最有购买意向的人群组合营销：1 .运用调研式营销保持与潜在消费者的不间断接触2 .通过维护现实车主的关系提升品牌的美誉度和忠诚度3 .通过丰富的店内实惠活动为车主供应心理上的情感满意，促进业务增长。消费心理：1.基本：价格（各4S店无太大差异）4 .期望：产品附加值（精彩的售后服务）5 .出乎意料：良好品牌形象和特性化VIP服务推广目标：1 .扩大知名度：加强4S店的推广工作，与媒体合作开展细致的公关推广活动2 .提高美誉度：限制和引导口碑传播，开展客户关系维护工作推广策略：1 .不大面积投放网络及平面广告，仅协作互动活动、特定时段的促销行为2 .利用周边地区在地理位置上的优势进行精准投放。3 .和专业机构合作进行软性渗透式传播4 .依照每个阶段的市场反映热度来确定每个季节投入广告的多少5 .通过与广告公司的合作开展多样的宣扬活动，以最少的费用获得最大的宣扬效果。（七）效果评估1 .通过本年度各个活动的宣扬以及策划，更多的顾客更了解我们的车型以及价格。2 .通过客户体验环节，让客户亲自感受试驾效果以及坐车感受，有利于加速顾客购买量以及购买品牌宣扬程度。3 .广告宣扬的力度增大，对品牌的知名度有所提升，同时也让消费者对品牌旗下的新车：如迈腾等，有了更好的相识，有助于顾客到店体验，从而增加购买力。4 .定期的顾客回访有助于公司自身的售后完善，提升客户的相传，以及再次购买。5 .营销活动的多样化能给客户带来簇新感，同时增加客户对公司的信任程度，有利于增加购买力。（八）市场费用预算：总费用：750000元广告费：600000元媒体多样化，性价比高营销活动费：150000元投入费用少，产生结果最大化