破茧成蝶互联网医疗健康白皮书上篇.docx

2020年3月前沿视点VIEWPOINT破茧成蝶：互联网+医疗健康白皮书（上篇摘要根据公开资料不完全统计，截至2020年2月，疫情期间，全国超过10家互联网医疗平台推出在线问诊专页，200多家公立医院开展新冠肺炎免费互联网诊疗或线上咨询。阿里健康在线义诊平台上线4天内，访问量达到160万人次；截至2月11日，平安好医生平台访问量，达W1亿人次,APP新注册用户增长10倍，新增用户的日均问诊量增长9倍；截至2月10日下午15点，微医互联网总医院抗击新型冠状病毒免费义诊专区访问量超过9702万，已集结2.6万名医生在线接诊，累计提供医疗咨询服务116万人次。在这场没有硝烟的抗疫战场上，互联网作为赋能工具，在保障疫情信息的公开透明、疫情舆论导向，与传递防疫抗疫医疗知识、保障民生、协调与配置医疗资源等四方面均发挥了重要的作用。中国医疗健康产业的供给侧和需求端都在发生升级，新时代消费者对医疗保健提出个性化、数字化的需求，大健康行业正在进入一个全新的战场，其中“互联网+”数字化医疗、医药产业正迈入力睡发展阶段。历经了十余年的发展，中国互联网医疗健康产业演化经历了四大阶段。前期，由于行业的特殊性，政策管控一直是行业发展的较大限制因素。直到2018年，医疗供给侧改革逐步开展，政策导向才逐渐呈现放开明朗之势，互联网医疗健康行业进入4.0阶段。而2020年的新冠疫情抗疫期间，在政府部门的号召下，各方价值链参与者，积极开展线上医疗健康服务，也向政府、企业、消费者、患者证明了，互联网医疗健康产业所能带来的价值。在医疗供给侧改革、互联网+医疗产业赋能下，以“健康管理”为中心的医疗体系初现雏形，各类创新医疗健康价值链和医疗场景悄然出现。这些创新医疗场景的涌现，离不开互联网医疗健康行业玩家在价值链上的布局，以及提供的产品和解决方案。当前互联网医疗健康行业的主要商业模式包括，公共医疗服务体系线上化、互联网医药电商、互联网医疗、互联网医保以及其他垂直类平台，另外还包含各类不同的细分业态。五大类商业模式以及细分在患者/消费者价值链上的布局和策略各不相同。随着技术的发展、政策的支持以及新晋玩家的增加，互联网医疗健康行业的竞争日益激烈，领先者的历史价值路径、创造路径多为评估进入门槛和自身资源情况的标杆，新进企业可选择切入点，锁定核心成功要素后积极拓展核心板块和互联网+医疗将持续会为医疗健康产业创造新的价值点,并由这些价值点进一步解决生态链参与者的各类痛点，提高行业整体效率。未来各类公立、民营（医疗）机构势必将加速入场，构建出互联网+环境下的各类医疗保健场景，以满足甚至催生出大众消费者/患者自我诊疗、寻医问诊、购药、自我保健、康养等全方位的需求。艾昆纬消费者健康咨询团队持续关注互联网医疗与互联网（跨境）电商市场，深入分析和研究了国内外互联网医疗与医药电商的发展历程与演进过程，积累了深刻的理解和洞察。随着互联网+模式在新冠疫情阶段所发挥积极作用的不断得到各方认可，我们相信各类创新模式和应用场景将围绕药品临床研发、个人医疗保健全价值链展开，赋能整个公共卫生和医疗健康体系。值此互联网医疗与医药电商“破茧成蝶”之际，艾昆纬消费者健康咨询团队撰写了互联网+医疗健康系列白皮书，对互联网医疗与医药电商的前世今生进行了一番梳理，并对未来互联网+医疗健康市场格局及各类玩家的价值创造路径进行展望。本白皮书将分两期，陆续与各位关注互联网+医疗的读者们进行分享。以下为白皮书上篇的节选部分。互联网+医疗健康市场格局展望长期以来，中国的医疗健康服务体系一直以“治疗为中心，公立医疗体系为核心”发展，核心价值是治病救人，即解决“已经发生的问题”。但随着社会经济的发展，以及人民群众收入的提高，人口结构和健康状况也在发生变化，相应的医疗健康需求也发生了转变，预防、控制，提高整体健康质量的需求应运而生，这对医疗健康服务体系也提出了新的要求。因此，中国医疗健康服务体系的核心价值亟需从解决问题向预防和控制转型，从强调以“治疗为中心”，向以“健康管理为中心呼融医疗资源供给侧面临挑战中国医疗体系正面临新的挑战，其中最为突显的即医保资金压力和医疗资源结构性缺口问题。据艾昆纬分析，我国城镇职工基本医疗保险结余在2029年将会出现当期收不抵支风险，至2034年将面临亏空风险（见图1）.同时，医疗资源分配面临结构性缺口问题。大量病人蜂拥至数量有限的等级医院。以2018年为例，全国医疗机构中占比不超过4%的等级医院接诊了超过40%的病人，而在占比近95%的基层医疗机构，服务诊疗人次仅占53%（见图2）医疗健康服务需求发生新变化1 .人口老龄化致医疗服务需求频次提升受整体死亡率下降和生育率下降的影响，我国老龄化进程日益加速，2000年至2018年，中国65岁以上人口数量从1261乙增加到2.49亿人。同期，老龄人口占比从10.2%上升至图1:中国城镇职工基本医疗保险年末滚存结余（万亿元，人民市）43212029年将出现当期收不抵支风险，滚存结余开始下降2029203402014数据票源：国家医疗保障局、IOVIA艾昆纬整理分析17.9%,提升幅度超过同期世界平均水平的两倍，预计到2050年，老龄人口将达到3.29亿人，占比达23.6%（见图3）老年人口罹患各类急慢性疾病机率较高，在老龄人数增加的前提下，对医疗资源的使用和医疗费用支出提出了更高的需求。以2015年上海市常驻人口统计为例，人口占比不到20%的老年人口，发生急诊人次占全市总量的60%,门诊费用和住院费用分别占全市总量的60%和50%。人均医疗费用相对高于其他年龄段人口，医疗健康体系的负担将随之不断加威997,4348,310,000,0003,607,00053.1%28.3%三级医院二级医院一级医院基层医疗机构其他医疗丽中国医疗资源体系图2：中国医疗资源体系及分配情况中国医疗资源分配情况（2018年尸20.6%1.1 %6.6%栅敏端（个）就然如人）口嬲（名）3注释：1.国家卫健委2018年我国卫生健康事业发展统计公报；2.其他医疗机构包括专业公共卫生机构+未定级医院非公共卫生IS疗机构；3.医生包括：执业（助理）医生捌g耒源：IOVlA艾星玮分析图3:中国老龄人口变化中国6以Jt老龄跳（亿A）及良匕（）2000年2018年2050年2.4982%3.29老龄人口24%76%图4:2017年中国居民主要疾病死亡率及构成心脏病脑血管病内分泌、营养和代谢疾病数据来源：联合国世界人口展史2019、IQVlA艾昆翔辘分析2 .老龄化及现代生活方式致疾病谱变化，诊疗需求呈现个性化老龄化增速与不健康的生活方式，导致我国慢性病的患病比例居高不下。肥胖、心血管疾病、消化道疾病（胃炎、肠炎）等各类慢性疾病已成为威胁我国居民健康的头号杀手（醇4）.一方面，高血压等慢病的患病率随年龄的增长而增加，我国人均寿命由1950年的45岁提升至2016年的76岁，未来老年慢病患者数量将显著提升。另一方面，随着生活节奏的加快和现代生活压力的增加，在不健康的膳食结构、饮食习惯以及生活压力下，亚健康的生活方式也成为慢病的诱发因素，如吸烟、高盐高脂饮食等易加速人体动脉粥样硬化，增加罹患心血管疾病的风险，而超重、肥胖等因素则与胰岛素抵抗密切相关，并被认为是H型糖尿病重要的发病机制。在慢性疾病治疗中，除了临床诊疗服务，患者更需要连续、常态化的健康管理服务，包括相关指标监测、慢病用药的购买和配送、定期诊疗安排等。个性化用药和慢病综合管理将逐渐成为主流趋势.在心血管疾病、糖尿病等慢病治疗领域，药物适应症与疾病往往存在交叉覆盖，如多数药物可同时用于治疗高血压、脑卒中和急性冠脉综合征等疾病.高血压、糖尿病、高血脂症等合并高危因素的患者则需要个性化的药物治疗方案和差异化的管理，包括生活方式干预、指标检测和患者教育等。恶肉中瘤损伤和中毒外部原因慢病呼吸系统疾病其他数据来源：中国卫生健蝴计年鉴2018、IQVIA艾昆玲按理分析3 .新时代的消费者/患者对医疗保健的需求1 ）数字化一未来消费主力数字化特征愈发显著不同于年长的患者，“千禧一代”和互联网原住民“Z世代”群体的数字化基因深刻改变了他们的医疗行为和路径。过去被动、主要依赖线下、医生单向的医疗行为，已经被主动、利用高科技和线上工具、医患双向的诊疗行为所取代。人们还擅长利用高科技可穿戴设备追踪健康状况、社交媒体进行信息收集等.预计到2030年，20-40岁年龄段的“千禧一代”和“Z世代”将占据人口比重的30%。这一人群同时还将深深影响其他年龄人群的消费决策：其祖辈/父辈（60岁以上人群，占总人口的24%）、其子女（占总人口的9%）。因此，预计将有约60%的人口会带有数字化基因（见图5）拥有强大数字化基因的消费者，在医疗行为和路径中，将更多地选择在线诊疗入口和购药渠道。2 ）消费升级一促进对于预防保健的全健康生命周期管理需求随着经济的快速发展，大量中高端消费群体涌现，中产阶级人群的快速增长和大众消费观念的转变，为消费升级奠定了基础，传统与单一的产品和服务已经无法满足这类人群的需求（见图6）消费人群对产品的疗效和体验、医疗服务的质量，以及产品+服务一体化的健康管理，都产生了更高的需求和标准。图5：人群年龄结构变化趋势及预估60岁及以上50-59岁40-49岁30-39岁20-29岁20岁及以下13%12%17%16%17%24%16%17%16%17%13%21%A24%116%17%13%11%B18%100%这一人群同时还将深深影响以下人群的消费决策C其祖辈和父辈的60岁3以上人群（24%）O子女（*9%,）预计到2030年，30-49岁年龄段的“千植一代”和“Z世代”将占据人口比重的30%总共超过60%的人口20102020E2030E千禧T弋（1980-1989出生）口Z世代（1990-1999出生）注释：1.按50%估算20岁以下人群为干褶TWQZ世代的子女数据来源：国家统计局、案头研究、IQVtA艾昆纬整理分析数字化消费行为一偏好新的诊疗入口和购药渠道图6：中产阶级人群医疗服务需求转变过去g生活节奏慢,压力小乡在家饮食且生活较为规律扁消费能力有限，对服务质量要求低1.y并不熟悉国外先进服第1念日有病再治疗的观念，讳疾忌医比对医疗质量要求不高I®需求较为单一，多为简单的旅游休闲数据票源：案头研究、QViA艾昆纬整理分析生活品质的提升导致三高和各种慢性病高发 消费水平和观念有质的飞跃 养生、养老等消费模式逐步形成 重视早期筛查干预 精准医疗和定制化服务对高品质医疗服务的需求大量增加医疗旅游与其他健康支持服务需求趋于多样化互联网+有望赋能医疗健康服务供给体系，深化医疗健康供给侧改革2015年11月，习近平总书记在中央财经领导小组会议上，首次提出“供给侧改革"，此后在国务院常务会议、“十三五”规划纲要编制工作会议、APEC会议、中央经济工作会议上多次提及，强调推进供给侧结构性改革在中国经济发展中的必要性，其中医疗卫生、教育与交通等公共服务被列为需要增力喉给总量、提高供给水平的重要课题。2016年，国家印发了健康中国2030，并陆续颁布了一系列政策，来落实医疗卫生体系的供给侧改革，旨在全面提升中华民族健康素质、实现人民健康与经济社会协调发展。供给侧改革以医疗、医药、医保作为核心抓手，提出三医联动的改革方案，以医疗资源优化、医保控费、医保改革为主要举措，实现医疗资源的再分配、提高优质医疗资源的可及性，达到完善医疗卫生服务体系、创新医疗卫生服务供给模式、提升医疗服务水平和质量的发展目标（见图7）0然而，在医疗服务供给侧改革的各项举措下，新时代大众消费者的线上化、个性化、升级化的需求，仍没有被很好地满足。在CoVID-19疫情期间，互联网+展现了其在新场景下，有效缓解医疗资源供给压力、满足医疗服务新需求的能力，在医疗资源供需矛盾、传统医疗服务供给体系和大众对医疗服务需求发生转变的背景下，我们相信由互联网+赋能，以“健康管理”为中心的医疗体系和相关互联网+产业必将应运而生，以解决价值链环节的痛点,提高行业整体效率。我们认为未来在互联网+的赋能下，中国医疗健康行业整体将呈现三大变化：1.中国的医疗服务体系将形成“下沉”与“上浮”两级市场1）基础性诊疗通过“分级诊疗”机制“下沉”至社区医疗机构，药品也将跟随患者流从高等级医疗机构下沉到基层医疗机构和零售渠道（见图8）2）轻症和慢性疾病的诊疗需求，将“上浮”到互联网医疗和医药电商等新入口和新渠道予以满足（见图9）3）形成了线上线下一体化的医疗健康新格局，根据患者的各类医疗需求，医疗资源分配合理性将进一步提高（见图10）。图7：三医联动改革.医药控费 药品进院价“零加成"挤出国产仿制药 控制药占比一挤出辅助用药 "4+7端量采购挤出未中标的原研药、仿制药和未过一致性评价的仿制药药品销售迎来结构调整，院外渠道分享处方外流带来的增量，线上零售也因其方便快捷性，在此驱动下快速发展起来。国家通过分级诊疗制度实现多层级就医，未来将实现地方机构首诊、患者双向转诊、急慢分离、上下联动的患者诊疗新格局.并通过以医联体建设为“抓手”，家庭医生为“切入点”，推进建设随着诊疗新格局的形成，患者就诊和处方将从医院外流下沉至域市社康中心、县域医共体，并造就新的药品集采方。医保改革 医保改革作为医药控费和医疗资源优化举措的催化剂和杠杆，并鼓励创新 统一国家基本医疗保险药品目录和支付标准，以此达到医药控费 通过支付比例牵引药品流和患者流的流向，实现医疗资源优化。商业医疗保险作为一个医保体系的重要补充，将成为药品采购目录的新决策方。药品流通新渠道患者流蚩新入口新集采方和新医保目录支付方数据来源:IQVIA艾昆纬整理分析患者医疗服务体系的两级市场BI患者就诊外流处方外流患者外流线上化渠道下沂互联网医院电商渠道等级医院等级医院药房分级诊疗政策促使患者从医院外流至社区卫生服务中心和互联网医院，更倾向于在社区卫生服务中心、线下零售店以及未来可能出现的线上渠道购买药品互联网+医疗政策将推动互联网医院基层长社康中心WJ社或医共/联体）数据来源：QVlA艾昆触Ii分析图9:互联网环境下的新场景与新渠道画线上健康管理平台据社交媒体W家庭医生线下一咨询数据耕：案头研究.IQVlA艾昆纬犍分析®基层医疗机构（城市社康中心+县域医共/联体）下零售数字化的i亍入口、购药渠道轻问诊平台禽互联网医院树专科医院处方外流过去，大部分在医院就诊的患者都会在医院药房购买处方药医药分离政策使得在医院就诊的患者在获得处方后倾向于去社区卫生1艮务中心、线下零售店、数字零售渠道购买处方药基层医疗机构（县医院、社区迪的中心等）诊疗购药康复图10:中国医疗健康新格局医疗领域互联网医院乡镇卫生院®村卫生所传统医院体系1.医疗保睑的支持J县域医共体城市医联体药品流通领域的零售药店DTP?药房副线上平台患者/医生在线社区自智能设备在线问诊慢病管理(020)(B2C)希低层级医疗机构线下患者彘&Sti（每下接触）注：1包括各类低层圾、基层医疗机构：社区卫生服务中心、县域级医院.村镇卫生机构.基层专科医院等；2DTP=DirectToPatient直接配送到患者数见来源案头研究、QVIA艾般学整理分析2 .患者/消费荀N医疗产品、服务提出更高的质量与标准要求（见图11）1）对药品疗效、安全性和个性化用药蝌提出更高的要求2）对良好的治疗体验、治疗方案选择提出更高的要求3 ）对于产品+服务体验一体化提出更高的要求3.以患者稍费者为中心，医疗健康旅程从传统的治疗“医”，向前延长至诊前犍”和诊后“养”的环节（见图12）1 ）诊前保健：对预防筛直、健康管理、数据收集相关的产品和服务的需求增加2 ）诊后康养：对专业的慢病管理服务、康复疗养以及复诊、复购的需求增加图11：医疗服务要求升级消费升级影响疗效B臃体验好疗效显著安全用药性高，体验好JV生活品质的提升导致三高和各种慢性病高发消费水平和观念有质的飞跃、对高品质医疗服务的需求大量增加病测务疾检服流务物服疗效F、体验差高压力，快节奏生活方式带来亚健康人群的增加重视早期筛老干预血压、血糖测量仪药材打机、中药煎制用具等"药店分钟送药服务诊所“线上订购智能检测蟠等养生、养老等消费模式逐步形成医疗旅游与其他健康支持服务需求趋于多样化医（诊疗用药）健（预防、保健）养（康养、廉管理）产品+服务的一体化精准医疗和定制化服务数橱票源:IQVlA艾昆纯整理分析图12：互联网医疗健康实现的医疗场景过去开放链式医疗场景诊前健”诊中医”诊后养”患者生病后11医疗机构0成僮多髓O若个®承提供君将来-闭环平台式医疗场景诊中医”慢病省理.消费者*>/患者U©医疗机构病后旗应互联网+医疗健康平暂筋级理疗.康叁中心患者流向»产品用艮务销售流向致踞来源：IQVlA艾昆维整理分析在供给侧和需求侧升级、互联网+医疗健康政策红利、各类玩家加速入局的推动下，中国医疗健康市场将步入一个全新战场，在互联网+赋能下，创新医疗健康价值链和医疗场景悄然出现，“数字化”、“需求升级”和“覆盖全生命周期”将成为其三大主题（见图13）.互联网医保、线上公共医疗服务等主要商业模式和细分业态，从初时的以'单一产品/服务”切入市场，逐步围绕“以消费者/患者为中心、服务健康管理全生命周期”的发展趋势，依据各自的核心优势纵向或横向延伸（见图14）。在复杂交错的商业模式背后，已然涌现了诸多创新的医疗服务场景，包括（见图15）：1 .诊前： 消费者/患者利用各类医学工具、社交平台，获取疾病、健康知识 消费者/患者利用高科技、智能医疗器械，通过收集健康体征数据、监测监控状况、分析健康数据，实现自我诊疗与健康 020家庭医生协助监测体征 线上的病友社交 后延用药需求的健康体检2 .诊中： 全流程线上诊疗（问诊-导诊-挂号-诊疗-处方） 利用互联网医药电商、互联网医院，进行线上问诊、购药、慢病管理 020开放式诊疗场所的线下检直治疗、手术3 .诊后：线上复诊线上慢病管理线上复购、续方寻求各类端到端，以“健康管理”为理念的全生命周期健康管理解决方案图13：消费者健康新战场新战场卜线上现有战场市场未开发，受监管限制药店线下线上化的的入口、期对高质量医疗产品、服务的需求增加3B躺、体验好患者旅程延长至诊前健和，体验差医（诊疗用药）诊后养环节医（诊疗用药）一b健（预防、保健）一b养（康养、慢病管理）数据来源：。VlA艾昆纬四分析图14：互联网+医疗健康行业生态格局健康信息交流自我诊断和监测保健体检预防保健I导诊和挂号咨询医疗药品配送药品配送患者流向药品流向,.数据完源：案头研究、IQVlA艾昆纬掇理分析 以医药电商为主营，探索成功模式后转型圈盖全流程互联网医疗服务 拥有强大的医药电商资源和服务能力 互联网企业主导 与线下医疗机构合作、引流医生与患者 以单个垂直业务主营，探索成功模式后转型薄盖全流程互联网医疗服务 互联网企业主导 基本为垂直领域头部玩家 与线下医疗机构合作、引流医生与患者康养慢病管理药品复购药品配送需求慢病管理、复诊续方线上公共医疗服务对南省UHn队除新H*炎1到7IV%甲3政府/公立医院主导类互联网医院政府部门/公立医院为主体，第三方平台提供技术支持以赋能线下公立医院为主要定位复诊续方 以单个互联网诊疗业务主营，探索成功模式后转型覆盖全流程互联网医疗服务 前期探索过程中积累了成功经验、患者和医生流量 互联网企业主导进一步提升患者/消费者渗透率，实现优质医疗资源跨区域流动、促进医疗服务降本增效。