微博营销策略对文化产业发展的影响分析研究 —以我国电视综艺节目为例 市场营销专业.docx

目录摘要3关键词3Abstract3Keyword4一、绪论4（一）选题背景、实践意义和学术价值41、选题背景42、选题实践意义43、选题学术价值4（二）文献综述51 .国内研究现状5（1）关于文化产业的研究5（2）关于新型营销模式与微博平台的研究5（3）关于电视综艺节目的研究62 .国外研究现状6（1）关于市场营销的研究6（2）关于SWOT分析的研究7（3）关于微博等新媒体平台的研究7（三）研究内容7（四）研究方法71、文献研究法72、定量研究法73、案例研究法8二、电视综艺节目及其微博营销概述8（一）电视综艺节目的概述81、文化产业的定义82、电视综艺节目的概念8（一）电视综艺节目与微博营销相结合的发展91、微博营销9（1）微博的源起与发展9（2）微博营销的定义102、电视综艺节目微博营销的发展历程10（1）产生阶段10（2）发展阶段11三、目前我国电视综艺节目微博营销策略121、话题营销12（1）积极扮演组织者和参与者的角色12（2）把握亮点内容，擅用高温语态132、整合营销13（1）官方微博整合节目内容13（2）结合明星嘉宾等意见领袖14（3）塑造卫视品牌优势，维系平台间互动14四、基于SWoT分析法视域下对向往的生活微博营销策略的分析.15（一）优势分析161、大平台依托，多渠道运营16（1）与兄弟节目互动营销16（2）台网互动升级，首个栏目微博直播172、运营语言亲和，与受众群体互动密切173、多个身份账号共同参与营销17（一）劣势分析181、微博话题讨论量较小，营销效果具有断层现象182、与微博等其它平台互动较少19（三）机会分析191、微博平台成熟化192、综艺节目热度高，独树一帜更具吸引力19（四）威胁分析191、同时段综艺节目扎堆，市场竞争激烈192、来自其它平台的压力20五、对我国电视综艺节目微博营销的启示20（一）利用热点话题和营销活动吸引有效粉丝20（一）提供独特有价值的内容21（三）利用大数据精准的定位目标用户21致谢错误!未定义书签。参考文献：21表3.1我国热门电视综艺节目微博话题数据统计表11表4.1向往的生活第一季收视率15图4.2向往的生活官方微博粉丝年龄分布18图4.3向往的生活与奔跑吧微博热词趋势比较20微博营销策略对文化产业发展的影响以我国电视综艺节目为例摘要：在新媒体经济高速发展的背景下，微博营销逐渐成为我国电视综艺节目最重要的营销手段之一，如何采用恰当的微博营销策略、实现有效的跨媒体营销是电视综艺节目发展的关键和挑战。本文通过对数据资料收集和分析，了解中国电视综艺节目常使用的微博营销策略主要为话题营销和整合营销。并以向往的生活节目为例，通过SWOT分析法解析其微博营销策略，研究发现：多平台互动营销有利于各个综艺节目共赢，但微博平台各种功能的使用应加以重视；微博平台的成熟化为综艺节目发展带来了机遇，同时综艺节目的繁荣也在一定程度上使竞争加剧。研究认为，我国电视综艺节目应更注重微博内容营销和目标用户的精准定位，从而能够吸引和巩固忠实观众，增强节目竞争力。关键词：电视综艺节目；微博营销；营销策略；TheinfluenceofmicroblogmarketingstrategyonthedevelopmentofculturalindustryTakeChineseTVvarietyshowsforexample.Abstract:Underthebackgroundofrapideconomicdevelopmentofnewmedia,weibomarketinggraduallybecomeChina'sTVvarietyshowsoneofthemostimportantmeansofmarketing,howtoadopttheappropriateweibomarketingstrategy,implementeffectivecrossmediamarketingisthekeytothedevelopmentoftelevisionvarietyshowandchallenges.Throughthecollectionandanalysisofdata,thispaperhaslearnedthatthemarketingstrategiesusedinChineseTVvarietyshowsaremainlythetopicmarketingandintegratedmarketing.TakingaTVshownamed11thelifeofdesire11asanexample,SWOTanalysisisusedtoanalyzeitsmicroblogmarketingstrategytounderstanditsinternaladvantages,disadvantagesandtheopportunitiesandthreatsofexternalenvironment.Thestudyfound:multi-platforminteractivemarketingishelpfulforeachvarietyshowtorealizewin-win,butallfunctionanduseofmicrobloggingplatformshouldbevalued;Thematurityofmicro-bloggingplatformhasbroughtopportunitiestothedevelopmentofvarietyshows,whiletheprosperityofvarietyshowshasalsocontributedtotheintensificationofcompetition.Accordingtotheresearch,ChineseTVvarietyshowsshouldpaymoreattentiontotheaccuratepositioningofmicroblogcontentmarketingandtargetusers,soastoattractandconsolidateloyalaudiencesandenhancethecompetitivenessoftheprogram.Keyword:Televisionvarietyshows;Weibomarketing;Marketingstrategy;一、绪论(一)选题背景、实践意义和学术价值1、选题背景伴随着互联网的发展和新媒体对人们生活的日益渗透，文化产业越来越以其提供知识、信息、音像、艺术等功能来不断满足人们日益增长的精神需求。而随着科技的进步和传播渠道的多样化，广播电视业的发展也产生着显著的变化。由于电视综艺节目类型逐渐多样化，节目质量稳趋精湛,特别是伴随着近几年网络节目等多种形式网络媒体的冲击，传统的电视综艺节目的营销方式已经不再能适应快速变化的新媒体环境，也无法满足受众群体的需求。因此转变营销模式、提高观众对电视节目的注意力、增强电视节H的竞争力成为了新媒体环境下电视节目营销者关注的重点。而微博作为当下最具影响力、最热门、参与群体最多的公共社交平台，其极大的受众覆盖力、快速的信息传播能力和多样的表现形式使微博营销自然成为了传统电视媒体转变营销模式的必然选择，如何采用恰当的微博营销策略，实现有效精准的跨媒体营销是电视综艺节目发展的关键和挑战。2、选题实践意义在鱼龙混杂的广播电视业中，不乏优秀且经久不衰的电视综艺节目，但也有许多新兴的节目在不断尝试中被市场淘汰。通过分析热播电视综艺的微博营销策略总结其新媒体营销成功的经验和主要原因，并与微博营销效果欠佳的电视综艺节目进行对比，对其提出在受众定位、营销策略选择和官方微博运营方法上应改进的建议，对存在的问题进行较为浅显的分析,期望能对我国电视综艺节目的制作与推广起到一定的建设性作用，推动广播电视业的发展。3、选题学术价值本课题重点讨论了电视综艺节目与微博相结合的营销策略的应用，相较于以往仅对营销现象等进行描述的研究，本课题更注重研究主体营销策略的运用，并对营销效果进行了评估，具有较高的创新性。另一方面，电视综艺节目的微博营销尤其需要在与观众的互动模式上进行创新，而大部分研究只描述了微博营销中的互动现象，而鲜有提出新的观点和思考。虽然绝大多数的电视综艺节目都迈出了微博营销这一步，并且尝试优化和改进微博营销策略，但其发展的道路依旧很长远，充满着机遇与挑战。(二)文献综述1 .国内研究现状(1)关于文化产业的研究在谢晶仁、余洋所作的中国文化产业发展问题研究一书中，作者通过对文化产业的概念进行界定，认为在知识经济背景下，文化元素逐渐成为经济发展最为重要和有效的动力机制，文化成为经济发展的引领力量。特别在许多国家，版权产业、广播电视业的产值已经远远超过其它传统产业。人们对文化产品的消费已经进入较快增长期，随着物质财富的丰富，文化需求越来越巨大。作者在此书中也提出了对我国一些文化产业发展方面的对策和建议，以及其需要处理好的几个关系，使笔者对整个文化产业概念和发展方向有了较为全面的理解。(2)关于新型营销模式与微博平台的研究在颠覆式互联网营销一书中，作者韩布伟通过对互联网营销市场进行划分，在互联网高速发展的背景下，发现互联网营销市场早已被公司和营销人员渗透，认为许多传统的网络营销公司或营销人员应跳出普通层面，以高端的商业策划为指导，突破常规网络营销方法，创造出独特、新颖、创意、吸引、持久的颠覆式互联网营销方法，用互联网思维帮助实现更好的互联网营销效果。在周丽玲和刘明秀编著的新媒体营销一书中，作者主要对新媒体营销的理论概念和相关案例进行了阐述，也认为新媒体以其包容性的技术优势，接纳与汇聚了传统媒体的媒介属性，使媒介发展更加人性化，并补充和完善了传统媒介的功能，更加满足消费者的需求。作者也特别对微博营销的概念和营销模式进行了更深层次的讨论，提出其功能是实现市场调研、产品推介、客户关系处理、品牌传播、危机公关等。而微博作为一个新兴且发展势头强劲、波及人群面广的社交平台，逐渐抢占了新媒体市场，特别是对于电视节目行业来说，其对人们参与节目的方式和电视节目的播出效果有着巨大的影响，因此也吸引了许多学者的注意力，进行了多维度多方面的研究。微博不仅使人们获取信息的渠道多样化，也弥补了观众只能对电视媒体单方面接受信息的这一缺陷，实现了信息的实时传递与双向沟通，同时也间接成就了电视节目新的发展。根据2017年新浪微博发布的第三季度财物报表显示，截止2017年9月，微博月活跃用户达3.76亿，日活跃用户1.65亿，年对年增长80%,继续保持高速稳定增长。在商业方面，微博第三季度营收达21.26亿元，同比大增80%,高于市场预期，同期微博利润率稳步提升，进一步稳固了平台型公司的地位。微博不仅是一个用户数和活跃度都高于市场平均水平的互联网平台，其还是信息和意见的交流场，具有信息丰富性、互动性、使用依赖性、爆炸性传播等特征，其关于话题的讨论热度，评论的交流热度具有天然的优越性,是一个舆论的博弈场。因此，越来越多的电视媒体逐渐认识到微博的营销价值，并企图在电视综艺节目与微博之间探索出一种商业模式，来拓展电视节目的影响力，实现跨媒体营销。（3）关于电视综艺节目的研究在中国大陆电视娱乐节目发展研究一书中，作者王憬晶从整体角度对中国大陆地区电视娱乐节目的发展进行了回顾与总结，对不同类型电视娱乐节目的进化、现状、特征、问题、趋势等做了分析与归纳，并对未来的发展提出了思考的方向，帮助笔者了解了中国电视节目发展的大环境和发展趋势。对我国电视综艺节目研究的分析与思考一文中，作者李明文、柏茹慧主要从人文和文化视域以及结构主义角度对综艺节目进行了研究，提出综艺节目文化应该更具人文精神，提高节目的文化品位、文化内涵、审美与知识性。同时强调应该利用大数据作为支撑，更加有针对性的制定多样化的营销策略，走差异化、分众化、品牌化路线。许多学者也对电视节目的微博营销进行了多方面多层次的研究。张梦涵学者在浅析爸爸去哪儿的新浪微博营销策略一文中指出，电视综艺节目官方微博的发布形式、文字图片内容以及其它重要微博用户的参与都会直接营销到微博营销效果。吴姗在爸爸去哪儿的微博营销策略及传播效果一文中提到，每个宣传活动的效果主要发生在认知层面（如关注度的提供或知识的获取）、情感层面（如感觉、情绪和态度）和行为层面，因此电视综艺节目官方微博应该加强微博的文本内容信息与受众需求信息的匹配度，加强受众对信息的情感倾向，进而引导观众用行动表达情感。在电视真人秀节目极限挑战的微博营销初探一文中加，作者王艳玲、刘姿通过分析极限挑战节目与微博结合的形式，总结出其采用的营销方式有事件营销、高温语态营销、名人效应连锁营销和微博雷达互动营销，认为极限挑战节目组能够有效的利用微博平台带动电视传播，进而促进娱乐节目发展。2 .国外研究现状（1）关于市场营销的研究营销管理一书是由菲利普科特勒编著，被誉为营销领域的圣经。在这本书中，科特勒从多个方面概述市场营销的内容和要求，并提出如何识别用户，研究用户需求，进而提供有效的产品或服务。第六章分析消费者市场和第十章塑造品牌定位对电视综艺节目的微博营销有较大的借鉴作用，为笔者进一步思考和分析受众市场和官方微博的品牌创建提供了理论依据和研究借鉴。而在由艾里斯和杰克特劳特编著的定位中不仅提到了要根据消费者的心智进行定位，更要重新定位竞争对手，在学习其营销策略的同时有效的应用到自我空位的创建中，这个理论帮助笔者在分析某一电视综艺节目的同时，更加注重与其它同类型节目进行对比，进而能较准确的得出其发展的不足，提出更有效的建议。柏唯良在细节营销一书中指出皿，更好的产品并不需要更多的成本，而是需要一些更能吸引客户的功能。这就把受众群体的直观感受放到了更重要的位置上，应当收集关于消费者的一切知识，并充分利用这些知识，才能更好的制定营销策略，实现营销目的。(2)关于SwoT分析的研究SWoT分析即态势分析法，作为一种较为基本的以企业为主体的分析方法，在较多营销学著作中都有所涉及。笔者从科特勒的营销管理中详细学习了SWoT分析的基本方法，即通过对研究对象的优势、劣势及所处环境下面临的机会与威胁进行界定，有利于对其进行全面、系统、准确的研究，进而能够根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。(3)关于微博等新媒体平台的研究谢尔所著的微博力,主要通过描写各大公司高层和一些全球性企业使用twitter进行市场营销，从而实现信息传播、交流互动、捕捉受众反应等一系列的目的。同样微博作为中国现在发展态势迅猛的社交平台之一,其与twitter相似的话语空间、信息传达方式能够使笔者将这两个新媒体平台结合起来进行分析和借鉴学习时。(三)研究内容绪论部分阐述了选题的背景、实践意义和学术价值，并分析了国内及国外的研究现状以及本文中所用到的研究内容和研究方法。第二部分笔者介绍了电视综艺节目的概念，以及其与微博营销相结合的发展，并主要将其发展历程分为产生阶段和发展阶段。第三部分笔者分析了目前我国电视综艺节目使用的微博营销策略，主要是话题营销与整合营销，并对各个营销方式进行了较为详细的阐述，结合营销学的相关理论和所得数据进行分析。第四部分笔者以向往的生活为例，利用SWOT分析法来探析其微博营销内部存在的优势和劣势，以及外部的机遇与威胁，对其它综艺节目微博营销的发展且有借鉴音义。第五部分菱者对当菰我国电视综艺节目的微博营销现状提出了三个方面的建议。(四)研究方法1、文献研究法本文立足于互联网经济快速发展的背景，通过广泛学习和查阅学者们对电视综艺节目微博营销的研究成果，通过中国知网、实体书籍、图书馆等多种平台和渠道搜索和学习了大量文献，对相关理论研究进行了脉络梳理和整理，为研究电视综艺节目的微博营销提供了有力的理论基础。2、定量研究法通过微博、新闻、报纸等来获取电视综艺节目官方微博的数据，并利用新浪微博微指数等工具对其进行各方面的分析，得到例如粉丝数、转发量、年龄层、影响性别比等信息，以表格和图片的形式呈现，体现一些营销策略对节目辐射面、收视率、长久性等的影响。通过定量分析，以数据的形式描述电视综艺节目微博营销的现状和发展趋势，使研究更具有说服力和可信度。3、案例研究法本文的研究结合了当前较为热门的几档电视综艺节目的微博营销现状，以此为案例分析其营销策略和效果。特别以湖南卫视向往的生活这一节目为例，利用SWOT分析法来评析其微博营销的优势、劣势以及环境下的机遇与挑战，总结其官方微博营销的策略并提出改进建议，为其它电视综艺节目提供借鉴和学习参考。二、电视综艺节目及其微博营销概述(一)电视综艺节目的概述1、文化产业的定义法兰克福学派的两位思想家霍克海默和阿多诺最早提出严格意义上的“文化产业”概念，他们在1947年启蒙辩证法中总结现代文化的基本特征时，明确把工业化看作是现代文化的一个重要特征。他们认为，文化产品以标准化、规格化的方式被大量生产出来，并通过电影、电视、广播、报纸、杂志等大众传播媒介传递给消费者。随着科学技术的飞速发展，以及经济全球化的进程不断加快，与文化产业相关的一系列概念应运而生，如媒体产业、信息产业、版权产业、内容产业等概念相继登场，人们逐渐认识到，以文化为主体内容的产业将成为新经济的核心，以创意为基础的文化产业将成为经济社会发展新的动力引擎。联合国教科文组织曾把文化产业定义为：“按照工业标准生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动J按照联合国教科文组织的定义，文化产业包括以下行业：摄影、摄像、影视、音像、广告、信息、咨询、电子计算机、出版、旅游、大众传播媒介、流行音乐等。而随着商品经济的发展和人们对文化产品的需求逐渐增大，大众传播媒介逐渐增多，影视音像业也高速发展起来以满足人们的文化消费需求。因此许多影视产业开始利用各种各样的大众传播媒介，以期提高其知名度和影响力，进而推动文化产业的发展与进步I。2、电视综艺节目的概念综艺节目这一概念起源于娱乐形式丰富且文化产业高度发展的美国。顾名思义，综艺节目不仅仅只局限于单一的艺术形式，更可以是多种艺术形式的综合表达，通过结合主持人、嘉宾、演播场景搭建、制造话题讨论氛围以及使用后期字幕特效等因素，来传达节目内容，吸引观众观看并逐渐形成固定观众群，达到扩大节目传播范围、提高节目收视率并建立节目品牌形象等目的。李明文学者在对我国电视综艺节目研究的分析与思考一文中提到，当前学术界对综艺节目的定义主要有“娱乐说”“文艺说”“综合艺术说”三类。“娱乐说”认为，综艺节目即综合娱乐性节目，在所有类型的节目中娱乐性最强、内容覆盖面最广，经常采用轻松搞笑、有趣且多变的节目内容，通常都够成为人们休闲、放松的娱乐选择。“文艺说”认为电视综艺节目是文艺节目的一种，它可以由美术、音乐、戏曲、杂技等多种类型的艺术形式组成，适合各个年龄段的观众群，具有一定的教育功能、社会功能和经济功能，通过各种文艺娱乐形式起到寓教于乐的效果。“综合艺术说”认为电视综艺节目是在商品经济的发展下，结合了各类先进技术和制作手法，能够集各类娱乐形式于一体，最终满足人们的文化需求。本课题研究中对综艺节目的定义接近“综合艺术说”。随着科学技术的进步，人们对电视节目的要求越来越高，传统的节目类型例如访谈类、记录类、问答类等形式较为单一的综艺节目已经无法满足观众日益增长的文化需求，更多的综艺节目开始转变创作模式，使其更加丰富和多元化。因此各类内容丰富且立体的真人秀节目逐渐成为广播电视市场上的主要竞争者，也逐渐拥有了包含各个年龄段的稳定的观众群体。现阶段我国的真人秀节目主要分为游戏竞技、户外生存、励志体验等多种类型，通常有固定的主持人群体并每期邀请不同的明星嘉宾和素人嘉宾参加，以增强节目的多样性并响应国家“提高普通群众在节目中的比重，让基层群众成为节目的嘉宾、主持、主角”政策的号召，因此既能够满足观众对节目娱乐性和创新性的要求，也增强了普通观众的认同感和参与度。此类综艺节目相较于其他节目在经济市场上更加活跃，也更具有研究价值，因此在之后的研究讨论中多以各种户内户外真人秀节目为例。(二)电视综艺节目与微博营销相结合的发展1、微博营销(1)微博的源起与发展微博营销兴起的前提是微博的崛起。从2009年开始，新浪网在国外一些社交平台的影响下，利用名人资源引爆了新兴媒体一微博，成为了最早进入微博市场的门户网站，也是目前为止相较于国内其他网站例如网易、腾讯等表现最为出彩的微博产品。微博是一个通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台，用户可以在此网站上分享和获取各个类别的信息，尤其是获取实时消息的速度与其它社交平台相比明显更快，并且用户能够在此平台上实现单向以及双向的陌生关系建立，以此来扩大社交范围。2012年伊始，微博开始完善和优化各项功能来满足用户需求。新浪微博PC端开发了“密友”分组，使微博进入了私密社交领域，此功能拓展了移动端交互方式，是微博客户端私密社交发展之路上的重要一步。微博客户端信息流还全面嵌入了“赞”按钮，在评论、转发、收藏等功能之外，丰富了用户间的互动方式，也提高了用户的认同感和使用频率。从2014年下半年开始，微博开始将渠道下沉作为主要发展任务，细分了时尚、股票、旅游、电影、汽车、美食、美容、服务等垂直领域，且使微博迅速成为国内最主要的电影点评平台，成为了旅游分享和商家点评领域的榜首。微博也同时与各大电视台展开合作，成功建立起用户和名人明星之间的桥梁，不仅让参加节目的明星借助微博获得了极大的关注，微博平台也借助电视台得到大体量的点击率和阅读量，使得关注度直线上涨。2016年之后，微博更新了视频生态矩阵，用户不再局限于140字的图文分享，而是可以拍摄并发布15秒以内的视频，使得“随时随地分享新鲜事”的企业文化在细节上得以落实。微博逐渐以其使用方便、信息传播迅速精准、功能全面等优点吸引了各大企业、个体入驻，成为了中国互联网目前最火热的社交平台之一。(2)微博营销的定义学术界对微博营销的定义略有不同，总结来说，所谓的微博营销是指企业或非营利组织利用微博这种新兴社会化媒体影响其受众，通过在微博上进行信息的快速传播、分享、反馈、互动，从而实现市场调研、产品推介、客户关系管理、品牌传播、危机公关等功能的营销行为。学者周丽玲、刘明秀在新媒体营销一书中具体从微博营销的主体、方式、功能三个方面定义了微博营销。首先，微博营销的主体是企业和非营利组织。由于微博操作简单，营销成本较低且信息传播高效，因此能够帮助许多企业特别是预算有限的非营利组织节省营销成本。随着媒体经济的发展，微博也吸引着越来越多的自由职业者和其它形式的经济体入驻，用户的多样化也在一定程度上提高了营销的竞争度。其次，微博营销的方式是在此社交平台上进行快速的信息传播、分享、反馈、互动。由于微博的本质是信息的快捷传播与分享，其特点决定了企业应当根据微博这一平台的一些特殊性来制定相应的营销政策，从而达到更好的营销效果。最后，微博营销的功能是实现市场调研、产品推介、客户关系处理、品牌传播、危机公关等，微博作为互联网时代的新型营销工具，能够实现的功能是多种多样的，成功的微博营销能够最大限度的实现以上功能。2、电视综艺节目微博营销的发展历程在此之前，相关研究对电视综艺节目微博营销的发展历程研究较少，在收集数据与资料的基础上对这一方面内容进行了较为全面的梳理。(1)产生阶段我国一些老牌的电视综艺节目由于开播时间长、制作团队较为成熟，在微博兴起初期就第一批注册微博官方账号并开始进行微博运营。例如一直以年轻人群为主要目标群体，坚持走年轻化、娱乐化发展路线的湖南卫视就成功的创办了儿档播出寿命长达十余年的综艺节目，并且善于运用新兴媒体平台进行营销，进而促进已有综艺节目新的发展。于1997年开办的综艺节目快乐大本营在2009年8月26日注册官方微博账号，并在此社交平台上发表了第一条微博来宣传当周的节目内容和嘉宾阵容，作为第一批开展微博营销的综艺节目，快乐大本营官方微博目前已经拥有1千余万粉丝，成为目前微博平台关注度最高的电视综艺节目。湖南卫视于2008年8月4日首播的综艺节目天天向上于2010年2月2日入驻微博，互联网营销重点也逐渐由博客转变为微博。江苏卫视于2010年1月15日首播的生活服务类综艺非诚勿扰也在同年3月18日加入微博，积极为新节目进行宣传来扩大节目影响力和认知度。相较于播出周期较长的老牌综艺节目，一些在2010年之后开播的新兴综艺节目往往在开播前甚至筹划阶段就先开通官方微博进行宣传和造势。例如江苏卫视知识竞赛型节目一站到底于2012年2月22日加入微博，并预告了于3月播出的首期节目的时间和播出内容，引起了网友的好奇与热议,并直接促进了首期节目的高收视率。湖南卫视于2013年10月11日播出的第一季爸爸去哪儿早在同年9月6日在微博上发出关于参演节目嘉宾的信息，并与网友积极互动，为之后节目的播出培养了一定的忠实观众群。随着微博影响力逐渐变大和使用人数的增加，近几年兴起的综艺节目无一例外的都在节目开播前入驻微博，提前熟悉和了解微博营销的模式并率先推出营销活动，迅速吸引观众的注意力来建立综艺节目品牌。（2）发展阶段1 .微博运营内容改变在2012年之前，电视综艺节目官方微博发出的内容都较为简单，通常仅以简单的几句话组成，主要目的是宣传节目的播出时间以及播出的内容。尽管会在微博评论中与观众进行互动，但互动方法简单且互动并不频繁，往往难以达到期望的宣传效果。从2013年开始，随着微博用户的增加以及微博平台的调整，微博的功能逐渐增多，许多电视综艺节目官方微博开始审时度势的利用微博平台的特性来扩大节目影响力，例如通过微博话题榜单、热搜榜、综艺排名榜、短视频等功能来不断增加节目的搜索量、浏览量以及讨论量。官方微博发布的内容不再局限于文字，而开始将节目居IJ照、采访视频、幕后花絮等内容整理发布出来，并积极的制造话题引导观众讨论，从而促进节目相关话题不断升温，形成用户粘度和围观效应来最终实现节目的高收视率。2 .微博营销专业性增强随着电视综艺节目对微博营销的重视程度逐渐增强，一些制作团队开始设有专业人员对微博官方账号进行管理和运营，随着各个官方账号的互相借鉴和学习，其逐渐形成了标准化的营销模式，大大提高了营销的效果和质量。微博营销的专业性主要体现在以下三个方面。首先，官方微博发布内容的时间与节目播出时间密切相关，发布的频率也在节目播出期间加大，通常一天发布量多达10-20条，通过密集的信息轰炸来加深节目卖点和关注度。并且能够保持在线与观众进行实时互动，了解目标群体的关注点以便及时修改营销重点，推动的节目相关话题升温。其次，发布的内容及形式有一定的固定性，通常采用文字与图片相结合的形式或视频放送的形式来进行节目宣传，扩大微博内容的页面占比度。标题新颖、色彩丰富的图片和视频封面往往能够吸引用户点击浏览，进而提高浏览量和互动量。最后，能够有效的利用微博平台上的各种功能，例如发表微博故事、制造微博话题、参与微博粉丝圈讨论等，这些营销手段能够起到扩大节目的受众面、保持忠实观众群体等作用。三、目前我国电视综艺节目微博营销策略随着电视综艺节目官方微博营销的专业性增强，其营销策略也有了一定的固定性，在通过对各大知名度较高的综艺节目微博营销策略进行数据收集和分析后，总结了目前我国一些电视综艺节目微博营销较常使用的策略，并分析了相应的营销效果。(一)话题营销话题营销又称为付费评论，属于口碑营销的一种。话题营销主要是运用媒体的力量以及消费者的口碑，让广告主的产品或服务成为消费者谈论的话题，以达到营销的效果。除了能够影响消费者购买行为，在搜索引擎优化、增加网站流量、建立品牌认知度等方面也起到了积极的作用。新浪微博在2012年开始启用话题和热搜榜单的功能，为电视综艺节目官方微博的话题营销提供了机遇，也使得话题营销在近几年逐渐成为电视综艺节目最重要的营销策略之一。1、积极扮演组织者和参与者的角色官方微博是热门话题的提供者，通常在节目播出前和播出期间制造相关话题来吸引观众参与，并且在话题下与目标群体进行积极互动以实现营销目的。特别是对于粉丝之间点击量高、新鲜有趣的内容进行转发和点赞,进而对节目相关内容进行舆论引导，激发网友讨论并衍生出其它话题，使话题的影响力螺旋式扩大并完美维系粉丝互动和平台互动，完成节目形象的进一步推广。例如奔跑吧(原名奔跑吧兄弟)节目官方微博主持的同名话题#奔跑吧#目前已拥有1104亿阅读量、1723.5万讨论量以及29.1万粉丝，在此话题页面下，官方微博不仅将自己的热门微博推送到精选内容，也将其它嘉宾、合作媒体、视频网站、粉丝群体等发布的微博内容推送至页面重要位置，一方面能够让受众多角度的了解节目内容，另一方面也为其参与讨论提供了话题平台，让受众各抒己见享受“话语权”。话题营销所带来的效果非常直观，通常表现为话题的阅读量、讨论量和粉丝数的变动，尽管粉丝数往往相较于前两者数据较小，但更能表现节目忠实观众群体的数量，因此获得官方微博更多的重视。目前我国几档热播综艺节H的官方微博都在主话题页下开通了粉丝群，意图与粉丝群体建立稳固的关系，根据其日常行为习惯和喜好有针对性的推出营销活动，从而提升营销效率。表3.1我国热门电视综艺节目微博话题数据统计节目名称热门话题话题主持人话题阅读数话题讨论量话题粉丝数粉丝群数量快乐大本营快乐大本营快乐大本营304.7亿3258.9万38.7万65个奔跑吧奔跑吧微博电视123.8亿5674.1万30.3万49个极限挑战极限挑战微博电视196.2亿2431.2万27.6万122个爸爸去哪儿爸爸去哪儿爸爸去哪儿487.1亿4811.9万26.1万90个天天向上天天向上天天向上138.3亿991.3万4.5万7个跨界歌王跨界歌王微博综艺124亿1226.9万2.8万1个2、把握亮点内容，擅用高温语态官方微博在话题制造和传播时，往往善于从有限时长的节目中抓住亮点内容，形成新鲜且有特点的话题进行传播，通过话题的创建、共享、交流来促进节目的曝光度和知名度。话题名称和内容的选择必须紧随时事，从而能够使节目内容更容易被识别，也能够给受众带来直观和系统的整体感受。例如极限挑战官方微博能够根据节目内容来制造话题，引导观众参与讨论如I#极挑大食堂#、#心疼沙溢#、#金钟罩铁布衫#等内容，并且能够结合当下流行词汇进行宣传，特别是把“朱碧石”、“老狐狸”、“极限三傻”等词打造成为高温语态，大大增强了网友的热议，扩大了节目覆盖面和影响力。同时，极限挑战官方微博在微博话题的制造上不仅有趣、新颖，发布和转发内容的语态也往往幽默且轻松愉快，通常使用观众喜欢的且易理解的语言进行交流，以亲民性、独特性、创新性受到观众的喜爱。亲和的高温语态既能够制造出与观众平等互动的氛围，也避免了内容模式的固定化，使粉丝接受到丰富、立体、有温度的微博营销。因此，懂得如何运用微博将主体的核心竞争力与微博时事话题相结合，将营销理念与微博特性相融合是专业微博营销团队的优势所在。（二）整合营销美国西北大£市场营销学教授唐舒尔茨提出的整合营销是指：根据企业的目标设计战略，并支配企业各种资源以达到战略目标，即综合协调地使用各种形式的传播方式，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效的达到产品传播和产品行销的目的。微博营销通常不会作为一个孤立的营销手段来使用，电视综艺节目的微博营销也不会单独依靠节目官方微博账号的运营，而是与其它营销策略和营销主题相结合，通过系统化地综合使用各种营销工具和手段，实现最大化的营销效果。1、官方微博整合节目内容电视综艺节目的官方微博能够掌握节目最多且最完整的第一手资源，因此应当善于挑选和运用精彩的节目片段，在恰当的时间对节目内容进行梳理，通过文字、图片、视频、动画、表情包等形式与微博用户进行互动来引起观众们的共鸣。例如爸爸去哪儿官方微博在每季节目播出结束时会对整季节目内容进行整合，引导观众回忆节目的经典片段，重温节目亮点，强化节目在受众心中的地位。第五季节目播出结束时，官方微博就发出了一系列题为“爸爸去哪儿大结局回顾"、“爸爸去哪儿独家记忆”的微博内容，对节目中的经典内容以图片、花絮视频、采访片段等形式进行回顾，平均每条微博点赞数超过4000,转发量大于1000,不仅提供了网友讨论的内容，更是加深了网友对本季节目的印象，为下一季的播出以及相关节目的准备奠定了良好的观众基础。2、结合明星嘉宾等意见领袖传播学家拉扎斯菲德在20世纪40年代曾提出“意见领袖”的概念，意见领袖即指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的“活跃分子”，是大众传播效果的形成过程的中介或过滤环节。而随着越来越多的名人明星入驻微博这一社交平台，相较于在微博上有一定社交影响力的微博红人，名人明星由于其职业的特殊性具有着极大的号召力和影响力且容易吸引到大量的粉丝群体，因此成为了综艺节目官方微博最重视的意见领袖。目前我国的电视综艺节目不再只采用主持人加特邀嘉宾的形式，而是邀请各个领域内都发展较好的名人明星加入到节目中，形成固定的参与模式，以此来吸引其相应的粉丝群体并意图扩大节目的影响力。嘉宾也通过参与节目提高知名度和观众缘，进而促进其事业的发展，与节目组达到双赢的效果。例如奔跑吧节目的固定嘉宾杨颖的微博粉丝数为8560多万,在奔跑吧节目播出期间，其每周转发官方微博的数量约为2-3条，因此,官方微博发布的内容能够通过嘉宾的转发实现二次传播，浏览量和转发量相较于官方微博的日常微博实现了较为明显的增长。快乐大本营的固定主持人谢娜的微博粉丝数将近一亿，是新浪微博用户中粉丝数量最多的公众人物，其每周转发的快乐大本营官方微博约有单条20余万的点赞和5-10万的转发，既大幅度的帮助扩大了节目的关注度，也在一定程度上提高了节目的收视率和讨论度。节目官方微博将原创内容扩散到这些意见领袖中，再进一步辐散到其粉丝群体内，在这个转发、点赞、再转发的过程中，信息的接收者在无形中转变为信息的传播者，这种双重身份的随时互换实现了信息的高速传递，获得了最大的传播效果。意见领袖参与微博营销也是维系观众忠诚度的重要手段之一，他们通过综艺节目的参加和微博的使用转变了以往较为单一的荧幕形象，通过微博的互动交流使形象变得更为鲜活，能够通过多维度的展现自我魅力来吸引微博用户的关注。随着节目的播出和交流的加深，粉丝对名人明星和节目的忠诚度随之提升，也因此奠定了粉丝经济的基础。3、塑造卫视品牌优势，维系平台间互动目前我国几大卫视都发展了各种类型的综艺节目，例如湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、江苏卫视、深圳卫视等都有着几档口碑好、演播周期长、观众基础深厚的具有代表性的优秀综艺节目，因此同一平台下的几档综艺节目通常会进行整合营销，通过转发、评论等方式来进行互动以增加节目信息的媒体曝光总量。例如湖南卫视花儿与少年第一季在开播前期，同卫视下的几档老牌综艺节目