027百强商业地产项目案例之二十七--深圳正中商业广场.docx

商业项目案例一深圳正中商业广场一正中商业广场项目简介正中商业广场位于深圳宝安中心区新湖路与新安一路交界处，是宝安第一个大型地铁上盖商业物业，具有购物、餐饮、健康休闲、消遣、培训多种功能，是深圳大型主题滨海购物中心，儿童和婚礼人群作为特色业态。我们的开发目标是：利用深圳特区对内地游客的吸引力以及宝安中心区的优势，最大限度提升项目商业价值，成为总体价值最高的深圳特色购物中心，不仅能够出售到较高价格，而且能够可持续经营，成为深圳白领社会生活的活动中心。酒店式公寓全部销售，力争销售均价达到6000元，通过酒店式公寓收回整个项目投资，保留商业物业，最适当时机可以整体出售。正中商业广场项目要实现五出：出人才出机制出品牌出网络出思想。通过正中商业广场树立正中集团品牌，实现企业可持续发展战略目标。面对21世纪商业消遣化的大趋势，我们不仅要在购物方面进行创新，而且要最大限度整合消遣传媒资源，为消遣业供应公共平台，不断与消遣传媒机构合作推出创新节目，为深圳居民和游客带来可体验、可参与的文化消遣节目。依据精细化管理思想，我们制定了招商方案和初步的运营管理方案。二.业态规划与商业布局略招商的过程就是落实业态方案，招商的胜利标记有两点：1.业态组合具有竞争优势。2.零售商付出的租金比较合理。招商干脆确定了购物中心将来的收益60%以上，特殊是整体出售商业物业时候，显得更为关键。三.招商内容正中商业广场项目招商目标的分解与确定招商目标餐饮消遣顶层花园景观空中花园及专供影视拍摄的可体验式情景剧场,电影院。配备参与式消遣设施婚礼殿堂及白领演艺中心5层热带雨林餐厅2000平方米，东来顺酒家1500,2000平方米海港城大酒楼，快餐性质达到2000平方米：面点王100o平方旗舰店，韩国烤肉IO（X）平方，三家SPA店1500平方米，新浩健康中心100O平方米4层美国反斗城及室内史奴比主题消遣场，儿童专业商店或顺电家电家居专业卖场（国美、永乐家电作为备选）1000平方米特色餐饮，麦当劳3层JCPenny1000平方米特色餐饮VABENE意大利餐厅2层上海八百伴百货宝安店或太平洋百货，美国五月百货，北京王府井百货等知名百货企业1000平方米特色餐饮，锦江拉丁餐厅，南美特色的餐饮“巴西烤肉”或韩国烤肉。一层7000平方米男女装国际名店：化妆品：莎莎国际旗舰店，引进数百种化妆品尖端电子产品：SONY、三星专卖店成都谭鱼头100O平方米特色餐饮，星巴克负一层家乐福或吉之岛等中高档超市8000平方米国际名店5500平方米白领音乐吧及音像店1500平方米，引进KFC及面点王负二层2000平方米左右美食广场，深圳书城宝安店100O平方米（图书音像），利用等待地铁的便利，休闲书店将成为深圳喜爱的去处。屈臣氏100O平方米设在负二层。中华饮食文化广场荟萃：广东、成都、南京夫子庙、西安老孙家、东北人连锁店、河源万绿湖河鲜、闻名客家菜、贵州等特色，湖南大酒楼1.l万平方米停车场负三层停车场15000平方米停车场所地下停车总面积26000停车数量1000辆四.招商团队建设及其约束激励依据华润万象城招商团队建设阅历，招商组织应当削减沟通层次，避开政出多门。招商组织架构图国外招商以营销部商业项目组为核心，吸纳优秀招商人才。要求配备两名招商人才，一名负责国内外主力店招商，一名负责国际名牌店铺招商，其中一名能够胜任英语口译更佳。托付专业招商：例如负一层和一层大量国际品牌招商。兵不在多而在精，和一般行政管理存在很大区分，招商人员不须要成天坐在办公室，衡量招商人员的主要业绩在于招商成果,招商人员须要保持连续性，因此须要良好的激励措施。为了降低招商成本，激励招商人员主动性。提出如下招商嘉奖政策，建议招商嘉奖政策：略由于招商人员运用长途较多，建议招商人员通讯费用赐予报销。通过考察多个购物中心招商做法，嘉奖费用从招商活动预算中出。约束措施：对于三个月没有业绩的招商人员赐予辞退。对于具有国际名店招商阅历的招商专家,可以实行顾问费方式,嘉奖幅度可以是上述嘉奖幅度1.52倍。我们托付中介公司做主力店招商要付出50-100万元的招商代理费用，因此采纳内部激励机制能够胜利完成任务，有两个好处：1.降低招商成本。2,提高招商质量。3.培育企业内部人才。五.招商时间支配销售周期酒店式公寓销售收回整个投资六.招商地点与招商活动深圳：本地品牌招商一一举办国际招商新闻发布会议确定设计中标单位签约仪式一一商业广场设计招标新闻发布会，邀请主力百货店和专业卖场拓展部人员参与。一一招商新闻发布会，招商大会，奠基仪式要形成连续的宣扬声势。参与或组织零售专业论坛，与中国购物中心资讯中心及中国连锁经营协会合作。七.招商及租金策略将招商作为一个大的项目来严密管理，建立整个项目的学问框架体系，合理进行作业分解。总的策略是：提前进行主力店招商，后进行零散品牌招商。购物主力店招商由我公司独立完成，餐饮消遣主力店招商可以托付中介公司负责。国际名店招商，我公司完成30%,70%可以托付中介公司招商。1 .消遣招商主力消遣演艺中心，要引进知名消遣公司，同时联合湖南卫视、凤凰卫视等知名电视机构共同打造消遣前沿。消遣先行，满足大商家聚集人气的要求，尔后完成大商家招商。联盟策略：与大型零售商建立策略联盟，整合商业资源；与电视台建立电视购物联盟。与大型投资基金建立相关联，为将来整体出售奠定基础，提前了解大型投资公司对商业物业投资要求。2 .日本八百伴、上海太平洋、香港SOGO崇光百货、上海第一百货等企业首先去上海考察整个商场特点，分析其品牌结构。JUSCO的中国总部与我们已经建立合作联系，与北京王府井百货等重点联络。我们将整个消费群体特点，品牌结构对比，项目简介，项目优势等资料给对方。国内主力店招商策略以儿童翻斗城等作为吸引人流业态，以地铁车站综合优秀吸引国内优秀百货或旗舰品牌店入驻。正中商业广场租金策略八.招商费用估算招商费用运用原则：把握招商节奏，初期费用严格限制，集中运用招商经费,在招商见成效时候明显加大费用投放力度.依据招商效果进行刚好调整.招商宣扬费用招商手册与导示系统20万元招商广告90万元招商活动80万元小计170万元招商摸底与招商谈判差旅费用各大城市招商调研摸底及考察费用10万元专业招商人员费用（国际名店招商）两名优秀招商人才相关工资待遇45万元主力店拓展部款待费用5万元招商托付费用计算方法：一个月招商面积的租金5万x40元=200万元50万元开业宣扬费用包括开业活动，广告宣扬等100200万元总体预算400500万元左右九、盈利模式的思索前期策划和招商结果基本确定了购物中心的竞争实力，营销工作干脆确定了购物中心的经营业绩。通过香港、北京、上海、广州、长沙等地的考察，借鉴美国何日韩购物中心经营的一些阅历，我们提出如下盈利模式：1 .前期资源整合的水平和实力确定了项目定位,建议重点第一阶段整合消遣传媒资源,为整个项目造势。其次阶段整合主力店资源，树立高收益商业物业形象。第三阶段将项目优势和信息通过公共传媒有意识传播到国内外投资基金决策者头脑中。2 .酒店式公寓全部出售，通过公寓出售回笼全部资金，在第一阶段保留商业物业，通过商业物业实现低成本融资目标。3 .正中广场购物中心要立足可持续经营，通过长期现金流收益，奠定正中集团20年稳健发展的基础。4 .整体出售优于部分出售，因此要预先与北京、上海设立办事处的投资基金建立合作关系。十、正中商业广场管理方案1.管理体系构思正中商业广场管理体系在各个商家支持下,由正中实业公司牵头组建正中商业广场经营管理公司,主动与深圳服装协会、珠宝协会等机构合作,建立广泛的沟通管道,采纳大型招商活动,以商招商，依据深圳消费特点,荟萃国内外优秀的知名品牌，匹配优质的专业商业营销服务。2.正中商业广场商业管理的主要内容购物中心的经营管理水平关系MA1.1.项目开发的最终结果，我们必需依据可持续发展的战略，稳步提高管理水平。由于MA1.1.在我国是新生事物，由于MA1.1.管理的困难性，因此，成立MA1.1.专业运营管理公司成为必定。选择专业管理公司，完全交给专业管理公司经营是一种省心的方式，缺点是管理成本较高，不利于人才本土化。国外主要MA1.1.管理公司有美国西蒙地产集团，托曼公司、韩国VMD公司、英国旺德行、美国GGP等公司。假如选择国外专业管理公司作为顾问，发展商成立商业管理公司，吸纳更多优秀专业人才相结合，优点是有利于过渡，有利于逐步本土化，培育训练本地人才。经营期间的商业管理主要包括四个方面：租赁政策管理与承租商的优化管理、招商及业态管理、整体形象策划推广与促销推广活动、服务管理、日常的物业管理。由于大型购物中心培训人数多，培训工作量大，因此，必需落实培训费用。一般达到10亿元销售额，培训部门可以投入50万元培训费用，主要用于师资力气建设、开发新的体验式培训课程、学员参观实习、购买培训设备。十一、正中广场购物中心的全年商业营销正中商业广场开业时机与开业策划建议选择2008年5月1日作为开业时机.开业策划开业策划是购物中心最重要的里程碑，开业策划至关重要，须要做好如下工作：(1)提前进行预热宣扬，保证有足够多的客流量，确保包括主力店在内的80%商户统一开业。在竞争特殊激烈的商圈，主力店未开业零散商铺不宜首先开业。(2)针对人流量大等特点，提前请其它物业管理公司供应人力支持。(3)做好现场的环境管理，设立美观明晰的导示系统。(4)做好开业仪式以及活动的策划与排练。MA1.1.开业后营销工作的三个思路1 .细心制定全年营销支配，以体验营销理念为动身点MA1.1.营销在占有经营过程中占有重要地位，从台湾零售业专家在大陆的询问实践来看，营销与招商同样重要。制定营销支配要考虑如下因素：口消费者的需求和消费偏好。地域文化特点以及价值导向。3竞争对手的状况，本公司在竞争中所处的地位和资源状况。4依据年度销售目标确定营销费用，例如销售额为10亿元，营销费用可以达到1000万元以上。5团队建设的目标和培训支配o2 .具备大型客户营销互动组织实力，要求具备强大的营销项目管理实力营销部门的团队建设至关重要，营销人员写出策划方案只是第一步，大型营销活动的组织与实施关系到营销活动的成败。大型MA1.1.的营销部门典型组织架构如下：MA1.1.营销部门组织架构营销总监作为营销部门的主要领导，应当帮助本部门员工作职业生涯规划，对他们的优点与缺点特别了解。3 .文化营销为主线，深化社区营销，推拉营销模式结合从传统的价格战到文化营销为主线，这是国内价格战以后人们的普遍共识，由于现代MA1.1.购物中心的定位与传统超市和百货的单一业态相比，休闲消遣、健康养生占有相当比例，因此也不适合单纯采纳价格促销手段。深圳正中商业广场作为中型地铁上盖MA1.1.购物中心，餐饮消遣休闲面积较大，自身有大型广场，可以分别开展儿童消遣表演活动和成人文化艺术表演节目，丰富人们的业余生活，提高城市居民的生活质量。正中商业广场的社区文化部可以制定全年的文化、体育、艺术表演活动方案，并征求消费者看法，让动感之城充溢快乐与温馨，将商业文化与特区移民文化、海洋文化相结合，反映特区文化特点，不仅满足本市居民须要，而且让来正中商业广场旅游的外地顾客得到美妙的精神享受。正中商业广场开业以后营销方面建议做好几项重点工作：1 .做好整个购物中心导示系统，让整个卖场拥有良好的购物与休闲消遣气氛。注意人文关怀，卫生间等服务设施标记醒目。2 .市场调研工作2007-2008年的市场调研工作将赐予加强，争取在美国AC尼尔森公司市场调查顾问的指导下，建立完善的商业调查模型，从深圳宝安中心区起先建立市场调查样板。在市场情报收集方面，加强对主要竞争对手的探讨工作，在大型促销活动中，进行促销效果调查，对于媒介广告效果与专业调查公司合作，削减无效广告的投放；在供应商满足度调查方面，同样要赐予重视，作为领导制定选购政策依据。3、营销策划针对同类购物中心2006-2007年各阶段促销策划方案的经济效益分析与效果评估，对于可能亏损的促销策划刚好给出提示看法。在20072008年策划中突出创新与文化内涵，注意树立正中公司品牌形象。在针对性较强的促销策划中，要实行反策划工作，主动适应动态竞争。在宣扬方面不仅要扩大公司知名度，而且要写出四篇重点文章，在行业内产生深远影响，突出正中商业广场购物中心的美誉度。4、企业形象宣扬与公益活动大型MA1.1.是城市商业文化荟萃之地，代表一个城市区域的形象，MA1.1.企业形象宣扬要多做一些公益活动，树立健康文明，社会责任感强的形象。收取客户直扬费用之前，要做好商户代表的思想工作，通过管理公司的努力和奉献精神，得到广阔商户认同。十二、正中广场商业服务体系1、大客户服务大客户占有50%以上的销售额，因此，大客户管理与服务应当成立特地的部门进行管理。大客户类型：大型企业单位，政府机构公务员群体，银行证券金融机构白领消费群体。将传统商场总服务台在MA1.1.中定位为客户服务中心，下面设有大客户小组，重点跟踪服务大客户，同时与营销部协作，推出有针对性大客户促销活动。大客户档案管理系统隶属公司CRM系统，单独建立科目，大客户档案重点管理，作为特性化文化促销服务的依据。公关经理负责与大客户部门及办公室，大客户负责企业文化的宣扬部门保持亲密联系，协作大客户公司开展企业文化活动，通过批量购买，为大客户员工降低购物成本，享受更多休闲消遣。与传统百货不同，类似正中商业广场这样的区域MA1.1.,具有室内文化表演舞台，也具有室外文化休闲广场，便利大客户开展企业文化活动、集体购物，休闲消遣。客户投诉是一个关键环节，下面是投诉处理流程：客户投诉处理流程物价部门由营运部门通知招商部门，招商部门依据上门种类负责协调供应商服务水平投诉由楼层经理负责处理，严峻投诉上报公司总经理。涉及客户向新闻部门投诉由营销部门主管副总经理负责。2、商业物业管理服务经营期间的物业管理工作，主要包括五个方面：承租商的优化管理、促销推广活动、服务管理。鉴于新开业MA1.1.的特点，收租金过高，不利于招商，收租金过低，不利于发展商的资金收回，因此，建议实行如下租金政策：基本租金+少量销售额扣点，扣点部分干脆与经营业绩挂钩，有利于统一营销，有利于调动各个方面主动性，有利于增加商户以及商业经营公司收益。日常物业管理：装修、清洁、消毒、保安、设备维护以及商业学问服务。现代购物中心对物业管理提出了特殊要求：(1) .高标准卫生管理对现代购物中心要进行高标准卫生管理，公共设施要进行严格的消毒处理，公共电话等一切人接触的地方要实行灭菌处理措施。(2) .绿色装修的统一管理与装饰协会联合成立绿色装修管理小组,对整个商场的整体装修以及商户的局部装修实行统一的绿色装修管理，首先公布装修整体规划方案，重点供应服务，举办绿色装修讲座，宣扬绿色装修学问，为商户供应便捷性服务，从整体上把握装修风格，确保格调高雅。装修工作还须要由物业管理公司和运营部门进行协调，削减对其他营业区域的干扰，确保正常营业。(3) .为客人供应一站式服务，一个服务台、一个电话统一对外，服务中心负责协调内部事务,避开奢侈客户时间(4) .高标准管理各个停车场，鉴于新的物业管理条例对车辆丢失作出规定，物业管理公司责任重大，要确保正中商业广场各个停车场车辆不丢失，须要采纳先进的电脑管理系统和录像系统对车辆实施严格的管理。(5) 商场物业管理实行新型举措，依据韩国专家建议，突出为顾客服务，变更传统的保安模式，不能给顾客被监视的感觉。评论：内容比较丰富！是城市综合体的操作者借鉴的好资料！是后来者避开出错的借鉴!