公共关系营销公关营销的核心认知.docx

公共关系营销公关营销的核心认知什么是公共关系公共关系是一个起源于政治,常用于军事,现在用于经济的一种行为2术.在春秋战国时期就干j公关的实践活机比如当时有名的“合纵连横”，方秦世说服六国联合起来抗击秦国叫做“合双”，而张仪想说服六国同本泰国叫“连橙”，简言之就是通过对政府或相关对象的游说.获取政治上或军事上的利益.孔子的论谙3中讲“行期白远方来、不亦乐乎”，孟子讲“天时地利不如人和“，讲出就是人与人之间的关系非常曳要.孙子兵法中讲“上乓伐谟，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”。在市场营销中，很多企业老板或职业经理人，往往是在做伐兵和攻城的动作，而没有伐谋或者伐交，只有伐谋和伐交才能真正做到“不战而屈人之兵伐交就是建立公共关系.新中国成立后周恩来做红色外交，参加日内瓦会议、万隆会议，通过中美建交、赴非洲捐建,做了大量的公共关系工作，把如果说中国看作一个企业，那么周恩来就是这个企业的公关羟理，由于他的揖智，为中国的发展拓宽了发展的道路.1984年深圳大学首先设立了公共关系学科：1987年中山大学设立了公共关系这门学科.目前在国内有公共关系这门学科的学校并不多。1991年中国国际公关协会成立，标志希中国对公共关系的接纳进入了一个新的阶段。2008年U月世界公共关系大会在北京召开，花推动中国公共关系业的专业化、规范化和国际化发展方面发挥了核为理要的作川I.公共关系是一个坦IR机构从事公众信息传指、关系物说与形象趣造事务的一科艺术与科学，它是涉及查、策划、实健、评估和咨询的一料实践活动.公共基础3234要了解和认识公共关系必须清楚公共关系的基础； 3个奥索主体、客体、媒介社会组织是公共关系活动的发起者是公共关系活动的主体,没有社会组织就没有公共关系：传播沟通是公共关系活动的手段和媒体.没有传播也就没有公共关系：公众是公共关系的对象，公共关系是针对对象来做的，没有对象也就没有公共关系，在三要素中间，社会组织具有主导性，传播具有效能性公众具有权威性. 2个工具，公共关系的活动过程其实就是一个组织与公众进行信息传播与沟通的过程.能否有效的利用各种传播媒介，遵循传播与沟通的范本原则，造就有利的舆论环境是祖织开展公共关系活动成功的关键， 3个职能（信息传播、关系IMII与形象耽）：信息传播具有以卜几个特点：极大丰南、形态多样、传递迅速及时、全球传播、互动交混任何企业的生存和发展都离不开顾客公众,椰嵇要赖客的理解和支持,因此，妥善处埋好和顾客的关系，在顾客面前果造良好的企业形象，是十分我要的。形象型造是指企业经营理念、企业形象概念在各视觉塑造要本上的具体化.世界五百强企业中进入中国的都非常重视公共关系.他们如果没有公关部，都一定有品牌传播处或者相应的部门.因此他们才能够打造全世界所彳!的地方.而国内的企业却很少设立公共关系部门. 4个环节（0查、策划、实荒、评估）四、什么是公关营销（上）图1一】公关营销原理示意图公关营销就是企业以经营与顾客、政府、媒体、商业伙伴、社区、内部员工等相关利益对般的公共关系为手段，以销售产品和眼芬为目的，开展持续互动的活动来获得企业利润、消费者需要的湎足、社会资任三方面利益的公佳均衡的过程，1. “6P理论”的第6P公共关系菲利普科特勒在1986年写的大市场背销中指出“传统的雄传产品的时代将被无形的社会范围内的公共关系营俏所取代”，第一次提出公共关系营销这个理念.6P分别为:产品(Product)»价格(Price),(Place).'(Promotion),政治力fit(PoliticalPower)与公共关系(PublicRelations).科特初把公共关系分成直接环境和间接环境，直按环境就是必须直接去攻的课时，包括供应商、经销商、最终用户和员工：间接环境就包括金融机构、政府、媒体、联盟者、竞争者和社会公众，总共十个公关对象.2. “4C理论”的第4C沟通“4C理论”是由美国苜的专家劳特明教授在I的。年提出的,它以消费者需求为导向.重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费昔(Consumer'sIWedsAuants)、成本(Cost)便利(Convenience)和沟通(Coninunication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,其次是努力降低顾客的购买成本,然后要充分注懑到领客购买过程中的便利性,而不足从企业的角度来决定怕华索道策略,最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通，其缺点是过分强调消费界而忽视了企业。QQ之所以能够发展壮大，就是因为他满足了人们1«1天的需求、传递信息的需求、搜索的需求.第二讲公关营销的核心认知(下)一、什么是公关营销(下)3. IMC理论的基破一公关在*4C理论WJ地础之上，朔尔茨又提出“IMC的理论”,就是整合首销传播(即IIHegraledMarketingConmunication.缩写为IMC)捷合营梢传播一方面把广告、促销、公关'直tfi.CI.包装、新闻媒体等一切传播活动都涌盅到首销活动的范阳之内：另一方面则使企业能泌将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合首销传播也被除为SDeakWithoneVbice(用一个声百说话)即营销传播的一元化策略。IMC的核心思想是将与一个组织的市场营循有关的一切传捅活动一元化,实现营销传播的一元化策略.IMC从广告心理学入F,强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象，这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻发布会,每一次与消费者的按觥都会影响到消费者对公司的认知程度,如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息,就能JS大化公司的传播影响力"可时消快者心理学又假定：在消货者的头脑中对一切M物都会形成一定的慨念,假使能弊令传播的品牌概念与消费者己有的概念产生一定的关联，必然可以加深消费者对该种概念的印望.并达到建立品牌脚络和形成品牌联想的目的.二、市场营销的五重境界1 .商品著9商家提供给消然者的永远是以商品为加础，除非是纯的服务，而商品是满足消然者的使用是最基本的,也是市场营怕永远的基础.特别是在短缺经济时代,商品营箱就是我有什么你就得买什么，但是目前市场竟争非常的激器，这种我有什么你买什么的产业已羟比较少了,产品己羟同质化，因为曲晶的技术，特别是快销品的技术差异己经不大了，而且很名技术可以被模仿，所以说商品的同质化就带来了更加激烈的市场竞争。图21商品营销示意图2 .播念着销!说服与促箱市场S?求趋势图2-2概念苜蔺示意图物件商品同顺化，市场竞争日趋激烈，企业必须在向消费者提供产必的同时给施M附加一典概念。概念苴销就是生产企业根据市场需求的趋势在研究产品的时候,通过说服与促销的手段创造很多消费的新的概念，引起顾客的认同，并剌激顾客的明买欲望.我们买很多的商品例如蒙牛早晚餐明是一个好的例子，小孩子记忆犹心，脑臼金就是通过概念营销而成功的，当很多的专家学者还在争论“人的大脑里面有没有脑白金？到底是肺白金还是果松林？”的时候,企业已经把褪黑素加上了就华的包奘展开了昔料.柒得了丰厚的利润，而犷实上褥黑素就是一种安眠药。3 .文化营偶文化营销是指销售的过程中对产品注入文化的要素，接近与消费齐和社会公众之间文化的亲和力。文化营销目的在于营建企业新型文化价值链，以文化亲和力将各种利益关系群体紧密维系在一起,发挥协同效应,以增强企业整体竞毋优势.20(M年.轴国总统卢武花到中国来访何时W提出轴国企业之所以做到了国际化,就是因为“文化先行、产晶随后”：麦当劳的前任总裁说“我们不是做野饮的，我的是做文化的。”耐克在非洲营销时，首先就是用穿鞋的文化先影响非洲人，当他们接受了穿鞋这种文化以后，非洲人首先想到穿的鞋就是耐克.，犀务曹销服务包括两种,一种是产品俏t后的眼务延续,另一种是纯粹的眼务。服务营销是企业在充分认识满足消费拧需求的前提下，为充分满足浦费拧褥要在首箱过程中所采取的一系列以服务核心的活动。服务营销是时竞争的应对,提供给消也者人性化的、更完善的使用价值，服务营销中企业营销的是机务.消费拧期买了产品仅仅意味着精售工作的开始而不是结束.企业关心的不仅玷产品的成功1出，史注曳的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的密受.5.公关营浦包销的权费，尚品营销、概念昔铅、文化营销、服务营销、公关营销这五个方面相互之间并不是取筛的关系，而是一个不断升级完善的关系，首销的权重是指在整个市场甘销过程中.以上五个方面的揖要程度要由企业自身的战略来确定.例如秦池酒就是个完全偏心于概念营箱.1995年和1996年秦池酒在全国很彳f名气，因为它创造了个白酒的概念,但是它的产品质量不过关，企业关注的是广告和打出的概念,媒体理光后,使秦池沼陷入到一个祖国尬的境地.O自也1-10试述什么是公共关系.见参一答,案IT自检IT公共关系是一个组织机构从W公众信息传播、关系协调与形象果造小务的一种艺术与科学，它是涉及调杳、策划、实施、评估和咨询的一种实践活动。第三讲3T公关营销的结构型思维（上）一、人的四种思维方式1、点状用堆一种片面的思维方式，只看到了表面的认识上和点点面面上，而没有往深的追究探求它的起源和真实本质,对以往做的成功或失败的事情不清楚眼因，在处理相同或类似问题时就象以前没见过一样.以往的经验根本不起作用.2、线状思唯顾名思义，戏状思维模式就是百.来百.去，出甲到乙、再由乙到甲。对号入座式、非黑即白式的思考方式，均用于这种出锥模式.3、健状思罐人们通过想象来超出我们的眼界.古代行一个人让大家画画.画“踏花归来q蹄香”.很多画家都行的不好，最后有一个人画的是马蹄旁边有蝴蝶围若转，蝴媒围着转是什么？就是就想思维，因为蜘蛛转，马维肯定是否的，否则它怎么会转呢？所以叫做链状思维。4、系统思维也是环状思维,就是把认识对象作为系统，从系统和要素、要素和要素、系统和环境的相互联系、相互作用中综合地考察认识时象的种思处方法。系统思维以系统论为思维联本模式的思维形态，它不同于创造思维或形象思维等本能思维形态.系统思维能极大地简化人们对事物的认知，给我们带来整体观.（环状思维调炼我们经归看到一个人死亡了,或者一个企业倒闭了，或者说一个企业成功了，我们如果用环状思维来想.是什么决定了令运呢？要想它的决定性因亲.原来是梃格决定了命运，我们想到一个人性格，或者一个企业的性格,企业的性格叫企亚的DNA,樱岩想这个企业的性格是怎么形成的，这个人的性格是怎么形成的.原来它的性格是由于它的习惯形成的.我们想到一个人的习惯形成了性格时，就会去改交我们的习惯.但是习惯又是由什么形成的呢？习惯曳是由我们的行为形成的，因为我们经常做一件事情，重复的做、反复的做就形成了习惯.那么行为又是由什么决定的呢？是语言决定了我们的行为，话又是什么决定的呢？语言的背后是思想,没有思想你就没有语治表达,所以思想决定了我们的语言，那又是什么决定了我们的思想呢？思想由我们的环境来决定，所以在不同的环境就会有不同的思想，而环境和命运又是相互的，这种思维模式就是一个环状的.人们面对环境的:种选择：就是和现在所处的环境去抗争，拼命的挣扎，就是适者生存随遇而安。就是去主动创造改变我们的环境.而创造改变环境的主要方式方法就是去建立良好的公共关系，然后把我们的产M和服务输送过去，这个环境就是公共关系，所以一个企业的大小是由企业周边的公关环境决定的。二、企业家必须自问的五个经典问题（上）1.我In是谁一企业内部生命系统与社会坦纲的基本分类我们是谁，就是让自己确认自己的角色，而我是谁并不是由自己定义的,我们是被定义.不是自定义,被整个社会组织的分类来决定的.硬件：人员、资金、设备、技术、产M、物资、信息等.软件；战略、品牌、运营流程、文化、执行力、团队精神等。这些硬件和软件都代衣我们的内循环系统，内循环系统必须放在社会组织的分类里面来看.社会组织可以分成四个组织： 生争性的盈利组织：就是该组织即竞争又赚钱,所有的民营企业应该在该组织中. 竞争性的非盈利如织：组织与纲织之间有竞争，但是不盈利。比如学校是不盈利的.但学校之间是有竞争的. 垄断性的非盈利组织：比如警察、法院、检察院就是基斯组织，但不破利. 监断性的帕利祖织：很多国有大型企业都是将断性的流利组织O（案例）中航油和四川鹰联的油料纠好中国航油集团公司与成都鹰联航空公司因油料费用纠扮引发矛盾,2007年7月17日改上开始.中航油河北分公司拒绝为鹰联航空成都至石家庄至秦皇岛等航班机i.导致数百名赧客滞留河北机场达20小时以上.该案例说明垄断企业不考虑公共关系.因为中航油是目前惟一给肮空公司加油的一家公司，只有从该公司能加到飞机油料，其他地方都加不到，所以它不考虑公共关系.单断性/盈利组织现在也由于受到公共关系的压力，在考虑公共关系了，比如警察，现在已经在全国各地建立了公共关系处，专门建立公技关系，是让自己的执法、透明化、阳光化竞争性非盈利性11竞争性非营利组织I竞争性营利组织In垄断性非营利组织IV垄断性营利组织盈利性2 .我们在鼻星一企费外部生击系铳与社会角色的位置我们周边的人，包括哪些是我们的顾客，政府机构哪些是我们的主管部门，哪些媒体眼我们有关系，我们可持利用，我们处在什么样的社区里面，我们内部员工是由什么施成的，我们的竞争对手是谁，商业伙伴是港。3 .我们要到野里去一企业目标与品牌四度目标：前进的方向.一定要设置一个目标,根据这个目标来配置我们的人、财、物.我们要改变达成目玩的方式、方法和F段，这就是蒙牛的目标例较法.2001年牛根生提出在五年之内卖到】00亿，当时的销竹才3亿，所以很多人说牛根生寂了,但是因为他确立了目标，所以就会想很多不同于传统的首销手段，公关苜精方式来努力实现这个目标,所以2004年当湖南卫视找全国的企业去赞助超级女声时只有蒙牛在接招，张含韵当时的形象代言费也就1。万，所以神五飞天时，只有蒙牛去做产品的废助，其他企业也想到1.但是因为它的目标没有设置高.所以它的方法自然就不会想到公关营借.目标在前进的过程中实际就是一个乩悔的运作”品牌四度：融洽度：最重要的品牌要有融洽度，融冷度就是客户对你持续的关注和重登的购买，顾客经常买你的产品,为你创造价值,这个才是企业最核心的.所以我们很多企业都一味的追求知名度，而没有去把我们的特色度告诉颈客，也没有去做到融洽度.特色度：一定要有特色度，产品或限务好在什么方面？是你的产品好、质量好、服务好.还是你价格便宜,一定要有特色.美誉度：品牌美誉衣足品牌力的组成部分之一，它是市场中人们对某一品牌的好礴和信任程度，它是现代企业形纵果造的杀要殂成部分，知名度：品知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力.它涉及产品类别与品牌的联系.因此，要建立良好的公共关系,从不同的层面、从知名度方面、从关誉度方面、从特色度和融洽度方面，都要去时我们相应的公众建立良好的关系.第四讲3T公关营销的结构型思维（下）一、企业家必须自问的五个经典问题（下）4我们去干什么一企业最、使命与社会责任2006年财宓杂志把世界500强前50位,另外加14个比较好的企业,一共64家企业的社会责任作了调杳并进行了公布，中国有2家企业榜上有名，但是这两家企业也是排在最末两位，一个是中石油，另一个是国家电网公司。国家电网公F是中国第一个发布社.会贲任报告的中央企业,它的愿景是建国际一流的电网.创国际一流的企业，在国际上做的流国家电网公司,现在排名在世界500强里已经排到了前29位。它的使命就是服务于党和国家的工作，服务于发电客户，服务于用户，服务于我们的经济工作，所以一个企业一定要有你的使命，有了你的使命，你在经苦管理中才更有理由.中国人寿在世界500强里面接到了192位，为了承担社会责任，成立了一个国寿慈善基金，同时又成立了一个中国人寿志愿者协会，从这两个方面来号召全系统承担社会员任，通过双供应品牌为中国人寿整个品牌起到很大的支掾作用.CCTV年度经济人物的评选一个主要的指标就是社会贲任.就是看你承担了多少的社会贡任，狭如特别荣誉大奖的李嘉诚先生捐出他总资产的三分之一，480亿人民币来做慈善事业。其实企业不在大小，我11都应该承担社会责任，因为你只有承担了社会党任，才可能得到社会的WI报，浑利将科德勒普说：社会贡任是一种营销手段,为什么是一种营销手段呢？因为你通过承担社会田任，一定会得到社会公众对你的回报，大家不仅是-种美誉度对你的认同，关键是会融洽度上对你的认同。1999年在达沃斯世界经济论坛上，联合国秘书长安南,提出一个全球契约.他说我们所有的企业都应该遵守一个统一的道他标准，来共同承担社会费任，当时提出涉及人权、势工、环保的九项原则，2004年以后加了一个反腐败，itt了四个方面的十项原则.世界经济论坛认为作为企业社会货任包括四个方面，好的公司致力于道德标准,但这个道值标准并不是我们民事方面的道的标准它是一个国际企业的道德标准,对人的责任、对环境的黄任、对社会发展的广义贡献，其中包括慈善和社区服务。欧盅把社会货任定义为企业在资源的基础上把社会和环境密切地整合到他们的经营运作,以及与其它利益相关者的浮动中.社会贲住在中国还是一个比较新的话题,但是防着时代的发展.随着我们竞争的加剧.KI将很多企业的国际化,Kl件我们市场化进程的推进,社会击任将是我们每个企业必须去承担的贡任。（案例）TCl.多媒体制渔中心TC1.多媒体制造中心是专门产生电现和其他多媒体的.每年沃尔玛都会派人到TC1.多媒体制造中心来检查.它派的人叫审核员,审核你的社会责任.道镌标准符不符合规苞。2005年来了六次，检查车间是不是无尘车间，车间消防设施.消防检是否齐备，车间的管理规不挽范，府生堂有没有消母的碗,有没有消毒的设施，有没有保送的设造，就餐的环境怎么样,看员工的住宕第件符不符合标准,卫生条件合不合格,检置所有的规章制度、工作流程、会议制度，请员工按黑一定的比例来百谈，单独的一个一个访问，如何不符合就要整改，而且沃尔玛对中国企业有四个标准红.梭、黄、媒，当红灯亮起,合作关系没有了，黄灯警告.斓灯一路畅逋.5.我In怎么去一企出成略与公关首靖模式提出定位理论的作者李斯白说，要实现企业的战略，要使我们既做到低成本，又做到差异化.惟一的办法就是公关第一、广告第二.就像钉子一样,通过公关把这种理念、这种形望打入演客和我们相关公众的脑子里面.因为公关是有互动性的，很容易打进去,而广告就是锤子不断的加固，大家对这种理念的认知，对品牌想象的感知，所以广告和公关的关系不是水与火的关系，而是钉子和锦子的关系,公关营销即可以实现低成本又可以实现差异化。最早迈林尔波特提出低成本就不能做到差异化差异化就不能低成本,因为低成本是要大规模的生产，而差异化就是要某些方面做一些投入、要创新,但是沃尔玛啦到了，沃尔玛以它3511亿美元的销华今年Hi新回到了世界五百覆的第一位，它就是走的低成本，通过口碑传播，不断的压缩它的成本，而且它宣传“顾客第一”，把他的成本玉到天夭平价，没有打广告反之使它具有差异化，是人们通过口碑来传播这个企业.Zippo是一个打火机，有很多广泛流传的故5,二故期间，ZIPPO几乎全部供应给美军.Zip”UJ以点燃烟雾弹，在沼泽或丛林里点燃符火，用钢急煮汤，还有在野外求生时点火发信号.有些Zippo甚至挡住了致命的枪弹而拯救了许多生命.一名飞行员甚至用Zipp。照亮失事飞机的照暗的仪表盘而将飞机安全带网.Zipp。打火机没有广告,它能鲂销辑到全世界.而编故步就是公关营销的手法之一，他编一个故任让人们热史于去传播。二、3T结构图1、第IT-Trend势一取势一关注获取势的目的是要引起相关公众和消费群体的关注，主要是抢眼睛、抢耳朵，把顾客的眼酹和M朵抢过来,所以说是第一个Ui势.2、第2T-TaO道一明道一关心当我们和相关的公众建立了一个良好的生存环境时,我们要明白应该跟谁打交道.要明白怎么样去打交道，明道的目的是要把我们的相关公众和顾齐的心挖过来，是狭得我们的特色度，是要取心，让他关心。3、第3TTactics术优术关爱优术就是优化我们的战术、技术、方法使我的每一个人,每一个具体的员工,都在战术上做的很好，都在技术上、方法上做褥很好,来建立我们的公关关系，它的目的主要是引起关爱，耳起持续的购买,mt*易经三易原则交易，很多少情是处在变化之中的，变易就是第一个玲势，因为外部的形势是产生变化的，所以说我们要变易。不易,不易就是道理.理论、原则方法是不变的.简易，就是我们的方法到讪工这个层次，到具体操作这个层次要简单明了.图413T结构图自检2-1Q试城上也家必须自问的五个投契何题是什么.见参考答案2T<>ft2-l我们是谁一一企业内部生命系统与社会纲织的基本分类我们在哪里-企业外部生态系统与社会角色的位置 我办要到哪里去企业目标与品牌四度 我们去干什么一一企业愿景、使命与社会觉任 我们怎么去-企业战略与公关背的模式第五讲公关营销第IT取势（上）一、势的解读1.劣是什么势，Trend,按照现在的说法就是内因与外因的环境相互作用而下获得的能汆和状态.“激水之疾，至于漂归者，势也。”孙子兵法势篇。“故善战者,求之于势.不贵于人.故能择人而任势.任势者,其战人也.如转木石.木石之性,安则静，危则动，方则止，圆则行.故善战人之势,如传魄石于千仞之山者，野也。”孙子兵法势篇3。择义：孙子认为，战略的最高准则是以“势”取胜，主导思想应放在依靠、运用、把握和创造行利于自己取胜的形势上,而不是苛责部下以苦战取胜.这就把“势”提到了指挥之术的最高峰。他并未给“势”下定义，而是巧借自然现象作比嗡，说：'微水之疾，至于涕石者，势也。”意思是说；激流飞下，能修冲走石头，正是因为迅猛的水势所造成的，所以成谱中有“势不可当”一说。2取势的意义取势就是从大局谋势，主动去争取,并力争能获取企业与周边环境最佳的生存状态,以及发展的条件.大家都知道保险,投保容易、理照难,为什么会这样呢？是保险的人员推销做的不好吗？因为保险的员工流失率比较大,而在我国，所有做保险的携木上打的是人海揽术和口水战术，强势的推销,通过做亲情单开始,所以很多人做完亲情单就没业务了,他就肉开了保险行业.为什么会这样呢？是中国保险整个行业的形势、大势没有营造好.美国每年的九月叫做保险体验月，让顾客去体验保险，而且美国把保陷写入了小学生的教科书，整个国家的形势有利于大家对保险意识的一种认知，而在中国，很少能看到在综合类的电视和媒体、报纸、杂志IMi主动宣传保险的.保险公司更多的是让员工去做推tfi而没有做一个良好的公共关系建i殳.所以说保险还是在营销的初S阶段，并没有走入庙级阶段.二、企业常取之势1 .认清形势一了解政策，建肥守法伊利的郑俊怀、创处的黄宏生都因为触犯了法律而坐车，触犯法律的前因是他In没有彻底了解政策。所以企业经首要了解国家的政策、法规,2009年12月，诺玛特的九位高管在北京第二人民法院接受审判,德隆是中国最大的民营企业，三百个亿的资产一夜之间崩盘，主要原因就是他非法融资.所以说在法度的边缘,一定要了解形势、把握政策,才能使你自己顺利的发展.2 .把握时第一弄清企业与环境的状蠡势又往往和时联系在一起，这就是时势，刘永好就是因为他把握了国家资本市场,Si要民营资本注入这种形式，所以96年他不再卖饲料了，率先发起成立了中国笫个由民首资本何成的股份制银行,3 .JWZ掌握行业发及的方向为什么IBY的PC会被联想收购？是因为IBM的战略，是从制造型企业转向服务型的企业,因为服务能创造出更大的价值，1Bv在九卜年代初是亏损期，而郭士纳的这种作用.从制造型转向服务型,在2006年K)OO亿美元的蝌博中,服务占了绝大多数.外一家企业GE在世界五百强中排在前十位，相经杰克韦尔奇发动了一个第三次革命的运动，就是让整个公司的业务做料型，料到服务行业,更多的进入服务行业伯限务，而且通过服务创造了75%的利润.所以说一个企业要把握行业发展的趋势.2006年CCTY年度经济人物施正荣，他把太阳能转化成电能，无锡尚德把握了环保的档势因为将来环保会越来越被Hi视。作为个企业的老总，一定要思考行业的均势，只有了解了珞势，你才能借势而发,顺应趋势。4虚张声势一势有多大，市场就有多大虚张声势就是说企业的产品、企业的服务，要在全国现一个范围内去发展，就要到这个范围内去宣传,如果要做全国市场,选择中央电视台打广告:如果只做北京巾场，那么北京电视台也就鲂1.如果只做海淀市场,海淀区的报纸上面,或拧路牌广告宣传一下也就好心或者只做一个店，那么门口灯箱也就够了。就是说你势有多大市场才有多大，市场要想有多大就要造多大的势，所以说要做多大的市场,就要在多大的市场媒体上面去宣传，因此虚张声势根据目标与战略,在计划发展业务的市场范困内用品牌知名度“先声夺人”.5.律固优势一内思优势外J8机会««无»内胶势外WM我在做培训师之曲就是经历过分析我的劣势是没有员工、没有资金、没有技术、没有产品和市场.我的优势是喜欢学习，在清华时,我每天都坐第推听老师讲课,从头听到尾不打位睡，课间跟老师交流,喜欢想问题，自考了现代汉语言文学，写作能力也可以，演讲能力也行,善于和学员、公众、朋友、政府官员和媒体沟通这几种能力决定了我做培训师.卖我的声音卖我的智9.所以我选择了这个行业.因此我们要分析自己的优势和劣势.寻求更适合自己发展的机会.图5-1SWT分析图三、企业取势的关犍虚张声势1 .劣一评估与认证认证与评估是市场经济条件F企业利用第三方权成机构我现商业诚伯和质量的一顶宓要工作.认证从要求上分强制认证与非强制认证,从对象上分企业管理体系认证和产品认证。由国家各级职能部门评估的名牌产品、著名商标、池名商标、免检产品等,对企业宣传至关曳要.2 .焦势CIS系统CIS是CQrPOrateldentitySyStOm的缩写,意思是企业形象识别系铳.由MI（理念识别MindIdentity）.Bl<行为识别BehaviorIdentity）»VI（视觉识别VisualIdentity）三方面组成。是指企业将其理念、行为、视觉形象、听觉形象及切可廨受的形象实行的统一化、标准化与现蒐化的科学管理体系.它是公众辨别与评价企业的依据,足企业公关营销中对外传播的基础.第六讲公关营销第IT取势（下）一、麦当劳的CIS系统麦当劳的企业理念是“Q、S.C+V",即旬顾客提供高质量的产品：快追，准确,友善的优良,吸务；清洁优粮的环境及做到物有所值。麦当劳几十年遵守这个理念,始终如一地落实到每项工作和员工的行动中去,正是这种企业理念，使麦当劳在激烈的竞争中始终立于不败之地,跻身亍世界强手之林。Q(Quality)EP«f：麦当劳制定了一套严格的质量标准。麦当劳的鱼始者叫克洛克，他说我们必须输顾客提供保质保量的於鲜的安全的食品，质量是第一位的，永远保椅新鲜.S(Service)即服务：服务包括我们的环境的舒适性以及每个员工的微笑.微笑要活该生动。同时在整个过程中对这种服务要求得都比较严格还有相应的规范。C(Cleanness)即清洁：所有的餐具和环境,包括尉所和大门都要保持清洁.它还要求所有的员工上身之前洗手，而且把洗手液放在手上去搓的时候不能低于20秒,洗完之后埃干。每天晚上所有的餐具必须全面清洁,打扫好卫生。V(Value)用价值：强调麦当劳“提供更有侪值的高品质物品给醺客”的理念。麦当劳的整个经营战略和它的价值观都包含在这四个英文字母里面了，但.是行为也有它的BIS.仔一个营业员都有一个营业训练手册,里面有你在营业过程中的具体的职位、职责.询位标准、操作方法，都有一套规定的东西，然后你按照这个去操作就行了.窠例)麦当劳收粮员操作的六步曲麦当劳有柜台收银员的岗位，每一天全世界大桩有3万人在这个岗位上工作，而这个国位的工作就是一个最基本的流程,也就是“六步曲”：第一步，你好！欢迎光临；第二步，问你要些什么；第三步，把内容输入到POS机里；第四步，把所有的产品给客户备上；第五步,收钱找钱：第六步，谢谢，欢迎再来.全世界每天有3万人以不同的语言和口音型艮着同样的内容,这一严格的流程简捷而有效。2造势一公关1件行审企业为了其公共关系目标.围绕个主题,行意识制造、能够产生公众影响的活动.企业路海媒体见面会开业仪忒社区赞的周年庆曲特别活勃论坛CEO来访促销活动讨论案例）中国联逋械助可可西里的科考2005年9月中旬至IO月下旬.中国科学浣科学家胪可可西里地区进行为期40天的大规模科学考察，中国联通以首席合作伙伴和“独家通信支持单位”身份，为本次科考活动提供了金高达2000万元（包括两辆经过定到和改造的通信车）的现代化通信设备和通信资源。除此之外,为了碇保此次科考的逋信帼通.联通进行了长达几个月的筹备,并为此培训T14名高原通信工作人员，7人旗队进入可可西里，7人待命.相比于2000万元的巨大投入，联通在传播宣传上的声音就显得徼弱得多。官方网站：活动指定网站搜孤户外须造发布活动的最新进展，文章后联通的赞助有所提及。主页面如下方有联通专区.内容大多是与此次活动无关的产品信息。打开主页密的联通转接点后，在新闻版块有关于可可西里活动的新闾主题错接，但其他内容与比无关.联通网站：金国各地的联通网站转发活动消息，但形式仅限于新闻，其他媒体及网站：由于是新华社供辅,许多媒体.门户网站及其他一些通信类网站有关于此次活动的斫闻报道.央视根道：央视5声对此次活动进行了跟踪报逋，曾提及联通的赞助行为.公益公关,说到底还是一种商业投资行为.对于企业而言,通过公关获得传播效果、提开形望是公关的核心目的,但在联通独家通信支持中国科学院可可西里科考探秘行动的公关活动中，显然对于传播这一核心问题关注得不够。可以说，联通通过赞助此次活动所形成的信息传播.只是媒体的自发传播.联通的主动性在推广中完全没有发挥出来,公关传播所追求的广度和深度更是无从淡起.3.情势一形象代育人代言人是一个宽泛的概念,r洞的说,它是指为企业或组织的盈利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员.形象代古人的职能包括各种媒介宣传，传播品牌信息，犷大M牌知名度、认知度等，善与公关及促销，与受众近距离的信息沟通，并促成购买行为的发生，建树品牌美誉与忠诚，企业利用已经成名的人代古企业的形望.以迅速扩大知名度，但是，要让意代古人的身份、品质、特色与企业品牌的相关性，不同特色的产品，在运用代言人时，应苜先从本企业的首钠目标区域出发来考虑代言人的选择。现在的市场区域化特点越来越突出，不同地区的消费者有着不同的消费观念、消费模式和经济文化背景.企业首销策略应该因地制宜,不能搞“一刀切”.与之相应，代言人的选择亦因应境而异.李连杰柒牌励忐徐静微一一长虹一一信息家电刘翔一一升达地板-国际品防刘翔一一HMS一跑如快周杰伦一一动照地带我的地盘我作主4控势一新闻发育人1度作为现代企业制度建设中的呕要组成部分,新间发言人制度在西方的一些发达国家已经相当普遍，即使是规模很小的企业，也设有新闻发言人，现在国内很多公司都纷纷设立新何发言人，并且形成一种制度，这是中BI企业与国际接轨的一个表现，但并不健全,很多只是波于形式主义,既不专业也不系统.并没有其正发挥新闻发言人的典正作用.新师发言人是阳光企业的代言人.是企业与外界沟通的一个曳要桥梁与窗口，特别是在一个企业有我大M项需要披法的时候。新何发言人有两个概念,一个是新何，一个是发言人，这里的新间有别干媒体的新闻概念是指企业的信息.企业的信息有两个层面,一个层面是於大敏出信息：另一层面是指日常普通信息.发言人分固定和非固定两种，5、扬势企业上市企业发展到一定阶段，进入股票市场或许是众多企业的一种发展策略选择.上市融资是提升企业增长力、竟争能力和31利能力的一个最佳途径.可以筹集到企业发屣所需要的资金、可以提高企业的知名度、可以规范管理便于企业的流转及价值的增长.自检33试述什么是CIS系统.见叁一一案3-1。自检3-1QCIS是COrmlrMeIdentitySyStem的缩写，意思是企业形象识别系统，由Ml（理会识别NindIdentity）XBI（行为识别BChaViorldCnliIy）、VI（视觉识别VisualIdentity）三方面组成.是指企业将其理念、行为、视觉形象、听觉形象及一切可感受的形象实行的统一化、标准化与我:范化的科学管理体系.它是公众辨别与评价企业的依据，是企业公关营箱中对外传播的基础，第七讲公关营销第2T明道（上）一、道的解读道就是道理、原则、规律、道路，老子在£道博经3中讲：“道生一，一生二，二生三，三生万物”，“道可道，非常道：名可名,非常名”.案例迫和能的关系孔子有两个弟子,这两个弟子表现出两种不同的行为。孔子当时是在畲国,在隼国有一个规定：凡是善国的人出国，看见售国的人帙卖作了他国的双隶，就应该垫钱把这个奴玳践回来.然后到财政部去报锹,并且拿到同等额度的奖金。因此,很多人出国就去用由己的钱把奴双就回来。但是孔子有一位弟子，出国也跋回了一个奴双，但不去财政部报家,他说“我是大义之人，不贪困小财”.请问孔子这位徒弟是有第4是无德.孔子认为他没有去报麻.如果今后人们再出去把奴来赎回来,却不菽账造成个人损失.很多人不再去做好事.所以说此人无徨。孔子的另外一个弟子跳河栽了一个落水的少年，少年的玛玛牵了一头牛交给孔子的弟子，这个弟子就把这头牛收下来了。有人认为这个弟子贪困小财,但孔子认为此人斯他,因为我人得到了回报，就使很多人厦京去做好事.这个案例说明道足种说法，如果不是基于同一个道，没有统一的说法，就会产生很多思想的冲突.二、企业常明之道（上）明道的意义就是要明白企业“该能混打交道,明确企业应该怎么样跟相关客体打交道.企业的资金和资源是有限的,而企业面临的竟争那是无限的，如果个企业不积极争取外部资源，就，定有其他的企业去争取，因此在同等资源下是外部资源的竞争是此消彼K的关系。企业要通过持续的交往、协词各种关系,才能获取更大的利益。1 .客道一把以客当终生伴侣顾客跟企业是伴侣的关系,因为企业有生命周期，顾客也有生命周期.企业只有把客户当成伴偶,才会用心去同护、会站在帧客的角度考虑问起.会真正考虑到在他有效的生命周期之内,怎样留住老客户、开发新客户.2 .Ail建立企业内部沟通传1机制内部沟通传播机制就是企业以尊重员工个人权利为出发点,通过向他们持续传递信息.征集意见，收集反馈信息，不断双向沟通，来追求企业的向心力和凝聚力，进而紧密合作，共同发展。企业与企业的竞争中,当资金、技术、产品、市场等条件下相上下时的竞争,就是人与人之间的竞争，就是要衡限企业中人的潜能发挥了多少