2024乳品消费趋势洞察报告-探索品类第二增长曲线.docx

进入经济不确定性周期，乳制品品类呈现量价齐跌2023年12月乳制品平均售价同比下降4%2013-2022年我国居民人均奶类消费量（千克/人）16.025%14.012.010.08.06.04.02.00.020%15%10%5%0%-5%-10%15%-20%故据来源：新京报PM2©Ipsos随着品类流量红利逐渐减少乳品新增用户占比变化（）191781831387202嵯2021年2022年2023年乳品存量用户乳品增量用户（过去1年有消费且今年也鄢S乳品）（过去1年没有1的斑乳品但今年有喝）3-©Ipsosfi三O7益若素，息足品奖忠海投告）前乳制品消费者9大人群乳制品人群规模占比15-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁50岁以上Keycity8%GenZ10%新锐白领7%精致妈妈*Acity消费海拓类":5J±-品类公股5.7个Bcity19%24%C+Dcity小镇青年消费乳品品类个数*岂个小镇家庭酒费乳品品类个数：42个4-e,ps鼓抵.来海蔡苦太乳品品类曲渴横告注：橇致弼阳人群与其他人群有Ia合8%资深白领消费氧C。哭个毅：邑5个11%都市蓝领4.2个4%J都市银发族消费乳册册类个数：£3416%小镇银发族消费乳J餐个敌：五处P<j细分品类的人群渗透情况而大多数品类都在争夺有限核心人群，品类新人群机会待探索GenZ精致妈妈新锐白领资深白领都市蓝领都市银发族小镇青年“殖家庭4银发族消费乳品品类个数（个）5.85.75.75.54.24.04.94.23.6基础白奶103102116100938110910091高端白奶10612113111788100969692低温鲜奶92139131119831179492103常温酸奶11812413311887691099176低温薮奶11413412612083103皿8989常温扎酸醯次料144IOS107100102771218874低温扎酸菌网1331101101031081051087880风味奶126I119Ill1008110710067乳味饮料1519810295115831159063奶酪（含儿童奶酪）9213812712369778513177TGI>110（TGl-品类人群占比/总馆IS人群占比100）（90TGI<110TGK905©Ipsos£1赛来源封制R演石向关盅黜咯J使用场景渗透分布f=47%(58%)SSSH乳且密美海泗娘告)正整(60%)户外(54%)家中(76%)is£b办公室，'公共场所(66%)充饥垫腹30%Olpsoe敷奖采添在家休闲39%逛街20%.睦前时光休闲夜晚.(86%)-(27%)PM乳制品居家使用场景突出Il总体而言，核心品类场景分布未见明显变化，户外场景仍有待发力©Ipsos窈睬源益普素，鼠品品关海测银名）P<j品类重度用户占比减少，如何激活高价值用户成为品类增长重要课题品类重中轻度用户分布变化2023年3726P<j8-©Ipsos骰弟一点若累（粕纪品英窟涧授告）消费者愈发受价格/促销驱动，高性价比、质价比的产品更具竞争力乳品品类购买驱动力变化9©Ipsos骰得益普案（力用品芟座海银告）品类第二增长曲线：坚守核心人群/场景，传递价值，品类出圈品类忠诚用户流失品类人群固化细分品类争夺现有用户品类场景未见突破休闲场景面临激烈跨品类竞争经济下行，消费者受价格/促销购买10©IpsosPARTONE坚守核心人群及核心场景pos新锐白领和精致妈妈拥有更多重度用户乳品重度用户分布占比25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁50岁以上AcityBcity15-24岁KeycityC+Dcity小镇青年TG1.;392eIpsoe期g来源：审爆mag报告注：礴致对娣人群与其能人群有Oi合8%GenZTGl:10017%14%新锐白领10%精致妈妈*TE74326%J旗中年TGI:1085>",TG1.ZlI39%都市蓝领TG!:V4%都市银发族TGIz-10013%'小镇银发族TGl:81IPXP<j新锐白领早餐场景更加多元；在户外场景，乳制品受到休闲属性品类竞争（TGI-特定人群占t匕总体人群TOO）f»表示20202023年总体变化超绘新锐白领追求高效率兼顾品质,具有一定消费力和品牌意识。追求快速便捷.健康.品质优良的产品，同时实现社交和休闲放松新锐白领¾度用户占比变化69%69%2020年2021年2022年202W白领便捷早餐需要兼顾高效营养、便利性、口味搭配办公室早餐-JTBD:“尽管工作日的早晨总是匆忙,/或仍力求保持早茶的简颊营料室的丽MIa移粥瞬雌勿，既可以快速准管,又能辘供充足的整量和营养.确保它锚够帮助我保持;髓和高效的工作状态.”14CHPSo«的稣漆：注蓍9：我闻族S告）情感驱动®1功能驱动品质健康保持健康高品质生活164低糖无负担活性营养，易吸收,提供全面均衡营养方便购买随时随地食用激发活力充满活力200焕发能量1。9纯正口味细腻J项滑口感突出轻负担优质营养价值，便携包装和购买通道适应办公场景轻负担、优质营养产品更携带方便的包装小鲜语轻鲜牛奶相比全脂鲜奶降低30%卡路里、60%月璇，迎合年轻人轻负担的需求<1.RHft*ft9tl*1特仑苏纯牛奶强调优质牛奶，含优质蛋白和原生高钙，满足白领对品质营养的需求拧僵包型更便携越来越多的乳制品选择拧盖的包型，如梦幻盖、PET塑料瓶、利乐冠等，增强了产品的便携性15.©w>sStsS亲藻松吕案（乳助眠芟总更楸告.公开窗叙整理高效便捷的渠道关联品类（TGl=特定人摩占比总体人用NOO）风味奶60Ip-她们乳品消费场景往家中早餐集中，对乳品选择从基础向高品质升级&精致妈妈-乳品饮用场景变化tPM（TGl书定人群占比，总体人群TOo）fX裳示20202023年总体变化线箝呵护成长以及纯正口味为一天做好准备141l品质生活/65共享时光与家人共享美好时光工。7浓郁、清甜口味,顺涓口感高档有质感的包装P<j天然无添加新鲜的f，提供全面均衡营养增强免疫力的促迸骨骼增长,（TGl=特定人群占比，总体人群100）fX表示20202023年总体变化趋势精致妈妈的品质早餐需要天然营养.62%情感驱动将钗蚂妈-使用场"蟆占比在家早餐-JTBD:“我的早露准备注重营养均衡,同时也追求美第虬为了孩召D能瞥有f活力礴历始,我会精心制作一营养丰富的早鞋.有时也会尝试,给冢人一个J惊喜.让全家人在忙碌的一开始前,有机会坐下来交流楼情.共享家的温暖.”17PS战案经目索乳区刘英/海授名）以及提升免疫力等功能利益点提高免疫力关联品类蒙牛冠益乳”增强免疫力”的保健酸奶甄选专业菌种BB-12,权威认证增强免疫力（IndeX-品类人群占比总体100）基础白奶85高端白奶121低温鲜奶165常温酸奶120低温酸奶40乳酸菌饮料80乳味饮料104风味奶88麒麟imuse酸奶每瓶含1000亿PgSma孚1.酸菌，该菌可以直接激活PDC（浆细胞样树突状细胞）达到预防流感、感冒和登革热等的各种病毒感染的效果Ipwl强化适合全家的全面均衡营养,全面均衡的营养伊利集团鲜牛奶产品甄选GAP一级认证牧场奶源，含免疫球蛋白、乳铁蛋白、乳过氧化物酶、a-乳白蛋白、B-乳球蛋白五种鲜活营养金典超滤牛奶金典深入了解中国城市成年人群的膻食营养摄入与健康状况，研发了高蛋白、高钙、低脂、低钠、适度乳糖的超滤牛奶以满足全面营养需求18.Olpeos遂财一.碗岳妁懿W第.公开货较整理Il既要还要：受价格采购影响逐年提升，但消费者从不放弃对品质追求2023年12月乳制品平均售价同比下降4%数需来源：新京报对品质感的追求缺没有下降20-OlpeOS裁据来源：&a塞爆礴Sg报告,公开贲料*f常温白奶+18%21-©Ipsoe也绿宝HSA乳&忌类薇酒热告乳味饮料+23%低温酸奶+16%常温白奶、酸奶、乳味饮料品类受价格促销的影响最大2020-2023价格促销购买驱动力变化常温酸奶+11%y常温白奶需凸显优质营养、专属功能、纯净无负担，体现品质升级提供优质的营养有专属我的功能情感驱动常温白奶Qy,生活有规律(TGI:105)为一天做好准备(TSIO7)乳企品牌纷纷推出A2型乳制品，A2R酪蚩白成分珍稀，营养更丰富，更易吸收山花娟嫩富硒纯牛奶含有原生硒90ug,补充人体概量用R,御逸疫力!8供优质的莺井(TG109)有专属我的功能(TGI.102)无人工添加的(761:106)无负担的(TG1.lOT)®功物区动基础需求价格夔动型用户突出需求高品质的提供全卸均衡的Xr养有适合我的口味有我喜欢的口感包装好看/吸引包装便携伊利镰浓金装高钙牛奶富含1.6倍钙，且含有3.3g/：100m1.优质乳蛋白;还特别添加维生素D、锌、铁、维生素A等多种营养，加持活力伊利好化安糖健无病牛奶GI值仅为20,既具有牛奶的苣养属性，又能平稔血糖，对老年人、地尿病和糖尿痛前期人群者琲用友好22-eg效运采添.益白案乳&感美京熊照吉)(TGl=不动祈/品类总体.oo)常温酸奶通过丰富口味选择、独特有质感包装，传递产品质感新奇多样的口味选择常温酸奶情感舞动味纵享J让我宠爱自己(TGinn)精致的生活(TG"09)纯甄樱花青梅酸奶将奶香和樱花风味结合，提供专属的春日美味舟)功物区动口味丰富多样(T61.113)，品质的SGUlO)包裳烷格合适(TG1.109)包装好看/IR引(TG1.lOS)安慕希有汽儿酸奶安慕希推出"熊遢竹竹*包装.采用“减星工艺"，绿瓶仿竹节设计，幽然清爽：白瓶减置工艺,低破环保.轻轻擦拭瓶身，还能闻到淡淡竹香.基础需求价格骚动型用户突出需求有亚属我的功能有我再生的口尊提供分3)均衡的玄乔有适合我的口味国*便利性帮助消化吸收伊利安慕希有汽儿黄油啤酒口味气泡酸奶采用充气工艺，高压注入二朝化破，打造绵密爽口气泡；和爽奶"汽"啤酒口感碰撞,打造独特风味莫斯利安白桃大福风味酸奶莫耐安X英雄联盟联名款上市,多款英雄包装可选，吸引年轻消费者23-eg效运采添.益白案乳&感美京熊照吉)(TGl=不动祈/品类总体*100)独特好看的包装IP9»“眼球的包装，助消化功效带来溢价丰富的口味口感新希望风味发醵乳打造3种口味，果粒款添加真实果粒,奶香浓郁，口感丰富鲜美丝滑简爱超级桶风味发酵乳富含13种不同乳酸菌，有助于减轻肠道负担原味、蓝莓与青提芦套三种风味，谷物爆珠搭配大颗果粒，口感丰富，冲击味蕾.伊利畅轻谷物爆珠益生菌风味发醵乳光明如实酸奶100%生牛乳发酵，营养充分；含有百亿活性益生菌，高于国家标准100倍,有助于调节肠道菌群平衡100)多种活菌强化消化安低温酸奶由丰富口味口感,T班日IE低温酸奶情感驱动一振奋活力释放激情,充满活力(TsI20)有我喜认的呼(TG1.lll)有适合我的口味(TG1.llO)包装好看/啜引(TGl:110)卬助消化喂枚(TGIlO7)包蓑便利性口味丰富多”包装规格合造*)功物区动基础需求价格骚动型用户突出需求援供全IB为流的Sr养口电丰富/百层次有专属我的功使24. e加g采添.益m索播&昼类知吉)(Ta=H乳饮料需提供多种口味选择以及多重营养的附加价值奶茶、零食联名等创新口味情感驱动乳味饮料社交分享追随潮流（TGE113）与我的圈子保持一致（TSnI）蒙牛真果粒生扎茶蒙牛其果粒推出生乳茶，共有伯爵红茶、宜瓜乌龙2种口味选择,含有奶、茶和水果三亚豆合口味体验伊利优酸乳果粒酸奶拥有三种水果风味，带来更加酸甜顺口的口味体验；特知林加30%真实果粒，丰富口感，含牛奶蛋白成分加多种水果维生素有适合我的口味（TG1.lll）口味丰富多样（JGJIOS）无人工添加剂的（TG1.108）提供分31均密的管养（TGrlO8伊利青梅优酸乳脸）功物区动基础需求价格驱的型用户突出需求包装规格合适有专属我的功能包装好看/吸引有我喜欢的口戚无负担的包装便利性优酸乳×溜溜梅跆界上新青梅优酸孔J,真实添加溜溜梅菖梅汁，口味酸甜，清爽解胧；选用100%生牛乳，奶香浓郁i顶滑.同时推出联名周边娃哈哈听牛乳次品牛乳（复原乳）含量30%;辆亚麻椰肉浆添加30g1.;富含牛乳蛋白、植物椰浆蛋白双亚蛋白，搭配钙、维生素E和烟酰股三由营养水果+牛奶的多重直25. eg效运采添.益白案乳&感美京熊照吉）（TGl=不动祈/品类总体.oo）Partthree新人群、新场景、新需求。IPSoS银发族的乳品市场具有更大的增长3李力而针对银发族的乳品价值提升空间大高端白奶平均售价712元/25OmlVS.中老年奶粉单次饮用所需花费59元85g27-©Ipsos豆熨赛淳.公开费打屋建发族需要高品质营养以及量身打造的功效，享受优雅品质生活I情感驱动见多识广/63有档次的nof银发族作为有钱有闲一族，他们I乐活养老，通过与同龄人的休闲交流、旅行等活动来充实生活质量和滋养精神28-©Ipsos或翦照WWj睬乳区如哭心滞震令&功能驱动营养专属功效品质营养含量更高的，营养易吸收的维持血糖稳定的.口味新鲜的补脑健脑进口产地的使用高新技术高档有质感的包装（TGl=特定人群占比，总体人群100）fX表示20202023年总体变化趋势突出专属的营养功效简约优雅的包装设计强化了钙和维生素D的含三，满足中老补钙功能需求，简约大方设计的梦幻盖包装设计，凸显品质感专为中老年设计的多重成分构成,适合中老年营养需求的PET®奶Ensure安素成人液态奶含有优质蛋白及多种维生素、纤维素、维生素D等合适中老年人群的营养成分，支撑助消化、强壮骨骼，保护心脏健康的多重功效.29©Ipsos1好秘？公开资"Silg他们的乳品消费场景更加碎片化，乳品的休闲/零食属性更强IPE（TGI-特定人群占t匕总体人群TOO）f»表示20202023年总体变化超绘小镇青年是一个结合传统与现代.追求个性化表达注重性价比的群体。在食品饮料消费上，他们更看重休闲享受、社交分享和便捷性小镇青年追求新鲜的味蕾体验，随时随地，有惊喜，有互动口味丰富多样的轻盈轻柔的质地休闲场所场景-JTBD:“平日下班后,我再欢与三两好友前往市区的网吧或电影院,享受科技矛似化娱乐.我i阁锚戏中释放工作压力，或在电影的虚拟世界里寻找刺能期财碰近寻找那些既美味又健康的新鲜美食"（TGl=特定人群占比，总体人群100）fX表示20202023年总体变化趋势«兼具营养和味蕾体验的零食，趣味便携的包装及购买渠道，适应碎片化的休闲场景零食化的酸奶选择色彩明快的便携包装随时随地可购买美味味咔蝎三元咔咔嚼酸奶含有丰富的水果冻干，谷物，丰南多层次口感.既能充饥，由充当零食俄罗斯Milgrad牛奶行动力醇厚酸奶盖形动力新推出的酹号酸奶盖，加入桂7三三Ia.感绵需亚美尼亚ANl乳制品基础白奶高端白奶100低温鲜奶82常温酸奶低温酸奶71乳味饮料91风味奶91关联品类（IndeX=品类人群占比/总体100）10632-©xwsStSS二曲台），公开送M整理核心洞察总结Ol0203坚守核心人群、核心场景点燃情绪价值，传递溢价功能关注新人群、新场景，实现品类出圈品类增长的机会方向白领便捷早餐：提供优质易吸收的高效营养，便捷的包装和购买方式家庭品质早餐：天然营养、呵护成长以及纯正口味，凸显高品质高端白奶：优质营养、纯净无负担、专属功能 常温酸奶:丰富口味选择、独特包装 后酸奶：多层次的口味口感，吸引目脚的包装，提供专属功效 乳饮料：提供多种口味选择以及多重营养的附力出介值银发族品质功能乳品:多重营养成分设计，带来专属功效小镇青年休闲零食：新鲜口味结合营养，包装便携，适合随时分享33-©Ipsopo益普索自2019年开始对乳品持续监测并公开发布多篇趋势洞察报告了解更多信息欢迎与我们联系益普索（中国）咨询有限公司资深研究总监陈超MichaelChanMichae1.ChanTel:+862083148900C,2024IpsosAtIrightsreservedContinsIpsos'ConfidentilandPropnetaryinformatiorwndmayotbedisdosedorreproducedwithoutthep11orwttecosentof!psos