某集团房产项目定位分析报告.docx

昆集团劲松项目定位分析报告21世纪中国不动产目录第一章北京房地产宏观市场分析5-10第一节宏观经济环境对房地产市场的影响5-7一、我国宏观经济运行态势良好二、宏观经济运行对房地产投资的影响三、加入TrO后中国房地产所面临的挑成第二节国家相关政策对住宅产业的影响8T一、把握使百姓“愿意买房”的有关政策二、把握使百姓“买得起房”的有关政策三、把握使百姓“买放心房”的有关政策第三节2002年北京房地产市场预测101118第二章区域市场分析编号:第一节区域环境概述11一、地理位置与道路交通状况二、周边物业状况三、人文环境及配套设荒状况第二节区域市场竞争分析12-13一、周边相关项目概述二、产品供应特点分析三、区域内竞争对手分析第三节本相关项目S.W.O.T.分析1418一、Strength（优势）二、Weakness（劣势）三、Opportunity（fl）四、Threat（威胁）第三章客户群体需求分析19-25第一节主导客户群的定位分析19-20一、客户类别细分二、主导客户群定位第二节主导客户群购房动机分析21-23一、购房时间、动机及关注因素二、主导客户群购房偏好第三节主导客户群对价格的承受能力分析24-25一、单位价格需求二、贷款额度选择三、首期的承受能力编号:第四章相关项目定位分析2629一、响相关项目定位因素分析二、相关项目市场定位描述三、目标客户群体描述第五章产品功能定位30-37一、整体规划建议二、外观设计建议三、户型设计建议四、配套设施建议五、装修档次建议六、配套服务建议七、物业管理管控建议第六章价格策略38一、定价原则二、定价策略三、本相关项目定价建议第七章销售策略39-40一、推广方式二、销售渠道三、销售队伍四、战略伙伴五、销售时机第3页共52页编号:第八章广告策略41-43一、广告目的二、诉求篁点三、广告策略四、广告预算第九章合作方式44-48一、公司债介二、相关项目主创人员三、代理费用第十章附件49-51编号:房地产行业涉及并涵盖了建筑业、建材业以及治金、化工、轻工等多个行业，是以生产和经营房地产为最终产品的产业，是市场经济不断发展，产业类别逐步细化的产物。发展房地产行业，不仅可以为社会提供足够、适销的商用与民用住房，更重要的是能够刺激个人消费和投资，从而为国民经济带来新的增长。一、我国宏观经济运行态势良好1995至2000年，北京经济年均增速达到10%；全市国民生产总值累计超过10000亿元。2000年国内生产总值大幅增长，GDP的年度增长率达到了8%,工业增加值增长率达到了11.4%,主要归功于高科技产业的发展。2001年前三季度我国经济继续保持适度增长，前三个季度GDP增长率仍然达到了7.6%。国内生产总值实现67227亿元，按可比价格计算比去年同期增长7.6%,增幅比去年同期慢0.4个百分点，但比去年第四季度快0.2个百分点，呈现出持续稳定增长的态势。尽管因受“9.11”恐怖袭击事件影响，第四季度我国经济增长还会继续放慢，但在申奥成功及加入WTO的利好消息的刺激下，在积极财政政策的支持下，全年GDP增长率仍可望达到7.3%左右。根据我国经济的兔气周期和对更加积极的财政政策的良好预期，预计今年我国经济仍将实现7%左右的增长，大大高于世界平均增长水平。2001年-2010年北京实际国内生产总值的平均增长率的目标为9%。二、当前宏观经济运行对房地产投资的影响编号:2001年1-7月，北京市房地产开发投资额达到327.65亿元，同比增长58.9%,投资旺盛，并继续以加速度增长。其中住宅投资额为180.87亿元,同比增长56.9%,办公用房投资26.65亿元,商业用房开发投资13.45亿元。北京市商品房新开工面积1-7月为1172.7万平方米，同比增长91.8%；其中住宅为1022.1万平方米,办公用房达到55.5万平方米，较去年同期均有大幅增长。办公用房增幅尤为显著。2001年1-7月，北京市商品房施工面积为4068.5万平方米，比上年同期增长34%,其中住宅2949.4万平方米，同比增长46.5%：商品房竣工面积260.7万平方米，同比增长4.2%,其中住宅竣工207.8万平方米，同比增长8.8%。商品房实现销售面积315.9万平方米，同比增长14.4%,住宅类物业销售面积为300.3万平方米，同比增长13.3%,商品房销售额达到156.36亿元，住宅销售141.60亿元。同时随着中关村西区及各大科技园区建设的展开、九月北京中央商务区规划的正式公布、'亚运村地区商务氛围的逐步形成，该类物业的供应量将在五至六年内稳步放大，目前市场对此持中长期看好的态度。2001年10月统计资料表明，房地产投资继续保持高速增长。全市完成房地产投资540亿元，同比增长51.4%。房地产投资占全社会投资的比重达到52.1%,对全社会投资增长的带动作用高达98.8%o商品房市场供需两旺。1一10月，全市商品房累计竣工面积566.3万平方米，同比增长41.9%；其中住宅465.6万平方米，增长47.5%。商品房销售面积4916万平方米，增长】9%,增副形势尤为显著。编号:三、加入WTO后中国房地产所面临的挑战在1月份召开的全国房改与房地产工作座谈会上，建设部副部长宋春华就我国住宅和房地产业所面临的问题谈了四个方面，即“抓住发展机遇、加快结构调整、坚持科技创新、推广信息技术”，这也是房地产业及其相关产业在入世过程中所要面对的挑战。入世对国内房地产业的冲击主要表现在两个方面：结构调整和企业竞争结构调整是指入世后我国的房地产业在产业结构上不但要适应国内市场的发展，也要适应国际市场经济的发展，同时还要不断地进行新的动态调整，无论是住宅相关项目、商业用房或工业用房，从选址、立项、设计、建设及销售各个环节都要考虑是否符合入世后的需要。否则，就要产生结构性的矛盾，出现空置现象，企业也会遭到市场的无情淘汰。其次，入世后房地产业会面临更激烈的商业竞争。随着市场的逐步开放，房地产行业也会步入国际化的轨道，逐步实行法制化、证券化、市场化，但毕竟我国的房地产业在这一进程中还刚刚开始，基本上还属于粗放经营的模式，劳动率低下，产品品种单一，从业人员年均竣工面积仅是发达国家的20%,劳动生产率仅为发达国家的30%50%,而单位能耗却是发达国家的3倍。入世后，可以肯定我国的开发企业在最初的竞争中而对国内和国际经济的动态的影响，将处于不利的竞争地位。一些规模较小、管理管控水平低、技术落后、人才匮乏、效益低下的房地产企业恐怕要遭淘汰。另一方面，竞争也会带来兼并与重组，整合出大的房地产开发企业，产生规模经编号.济，促使国内的大房地产企业走向国际经济的舞台。第二节国家相关政策对住宅产业的影响为了提高百姓的住房质量和水平，拉动国民经济增长，建设部儿年前就提出了要让百姓“愿意买房、买得起房、买放心房”的发展住宅产业的三个步骤。以这“三个步骤”为基础，国家相继出台了一系列有利于住宅产业发展的政策，全国各地根据各Fl实际，也相应颁布实施了有关政策，使住宅产业在近年的国民经济中发挥了积极作用。作为发展住宅产业的龙头一一房地产业，只有及时、准确地把握每项政策的精神实质，才能为国家发展住宅产业做出贡献，为企业求得可观效益。一、把握使百姓“愿意买房”的有关政策1998年，国家全面停止福利（实物）分房政策，使百姓在思想观念上逐渐接受了个人“掏腰包”买房的事实，目前，“要住房，就买房”的思维逻辑已成为社会共识。据资料统计，个人购房占新建商品房的比例，1996年为53%、1997年为64%、1998年为68%、1999年为70%多，2000年又上升到85%以上。针对货币分房政策，大多房地产企业在促销时，市点对率先实施房改政策的单位进行宣传，为销售打开了新局面。二、把握使百姓“买得起房”的有关政策虽然个人买房已成为社会共识，但许多大中城市的房价与收入比仍在6倍以上，普通工薪阶层买不起房：居民收入预期与支出预期反编号.差大，使许多人不敢出手买房。所以为使百姓“买得起房”，国家三管齐下：调整经济适用住房价格、发放住房补贴、提供住房金融支持。特别是“提供住房金融贷款支持”政策，使百姓提前具有了“买得起房”的基础。三、把握使百姓“买放心房”的有关政策百姓买房的热情刚刚被调动起来，在国家有关政策的支持卜.，又具备了买房的经济实力，在此形势下，房地产企业决不能忽视“放心工程”，必须在生产、销售、售后服务的每一环节做到让百姓放。2000年6月28日，由建设部组织，在北京人民大会堂举行了“放心房、放心中介联合宣言大会”。所有向社会公开宣誓的房地产企业的名称（品牌）公开，承诺合适的内容公开，平等接受社会各界监督。在由哈尔滨市开发办组织的“首届57家承诺销售放心房房地产开发企业联合宣言”大会上，房地产开发企业的承诺可谓发自肺腑、掷地有声。整体理解建设部关于发展住宅产业政策上的“三大步骤”，面对百姓主动买房的热情，可以说，我国住宅产业已得到了一定程度的发展，相应的，房地产业也出现了重大传机。政策对于所有房地产企业都是平等的，早“把握”者早“受益据经济专家分析，我国宏观经济在今年出现了“拐点”，即在1993年以来GDP增长率连续7年下滑后，今年出现了GDP增长率趋升的势头。作为重要部门的住宅产业理应为今年和今后的GDP增长做出贡献。发展住宅产业的龙头一一房地产业，只有紧紧把握政策导向，方能实现住宅产业稳步、健编号.康、持续发展。第三节2002年北京房地产市场预测 北京房地产市场目前处于高位盘整阶段，但2002年市场发展趋势总体乐观，预计下半年市场表现将比较活跃。 北京市居住类物业的市场价格整体表现趋降，但是特定区域内特定产品的价位依然具有上升的空间。 2002年北京房地产市场在开发量及有效供应量上将有较大突破，势必会超过2001年的供应量。. 客户购房将更为慎重，低价位相关项目中，以自住为目的的购房者比例将会增加，高价位相关项目中，投资型客户比例将会上升。, 客户对产品的品质要求更高，需求呈现出多元化和两极化。 2002年北京房地产市场供需存在错位的矛盾，但高档物业市场的供需矛盾有望率先得到缓解，中档物业市场将面临较大的压力,低档物业市场的供需矛盾2002年无法得到较大改观。 2002年市场热点区域比较分散，不但一些原有基础较好的区域得以更快的发展，而且还将会涌现出更多的新兴热点地区。 2002年房地产开发中，非居住类物业比例将有所增加，特别是商用物业中商铺的增加量最为显著。编号. Relocation客户推荐系统二、销售渠道 CenturyZl系统资源共享，可联合销售 北京：10家加盟店 全国：上海、厦门、广州、深圳、大连、郑州等 全球：32个国家和地区三、销售队伍 对于本地市场及CentUry21体系有专项培训 对相关项目有专案培训 所有人员每年进行一次销售认证 定期脑力激荡四、战略伙伴21世纪不动产在中国及全球有着大量长期稳定的合作伙伴，可在相关项目销售过程中，给客户提供多项额外配套服务，增加相关项目附加值。五、销售时机本相目不同物业的销售时机不同，且应考虑不同的销售组来完成销伊工作。商场应考虑整体招商，写字楼考虑有茹号：时间：2021年X月X日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第W页共52页一定工程形象进度后销售。公寓应考虑先行销售。本相关项目预计销售期：公寓1275个月写字楼1042个月第八章广告策略宣传推广的宗旨是为配合销售工作的顺利进行，并力争在短期内将物业导入市场，争取树立良好的物业形象并创造骄人的销售业绩。物业销售的全部过程，闩始至终赖以广告宣传的有力支持。在确认本相关项目在市场中的定位后，广告媒体可将我们的主张传播于客户群，并通过业务、企划交流之后与其观念融合在一起。一、广告目的1、扩大该相关项目的知名度，提高主要目标市场之客群对本相关项目的认可度。2、树立该相关项目良好的物业形象，提升其美誉度。3、提高目标市场之客群对该相关项目的认知率。4、配合销售工作的开展，完成预定销售指标，为整个相关项编号.目的销售工作全面开展奠定坚实的基础。5、树立发展商良好的企业形象，为企业在本行业的可持续发展打下良好的基础。二、诉求重点 CBD商圈、黄金地段，市政及商业配套完备，商务气氛浓厚，地理位置优越，交通顺畅，商机无限。 区域的区位发展潜力巨大。 具有较高的性能价格比，投资置业两相宜。 发展商等相关单位强强联手，实力雄厚、信誉良好，具有专业的开发经验。 诉求重点应以相关项目市场定位为核心，紧紧围绕相关项目优势卖点，并结合广告策略逐步推出。三、广告策略针对房地产相关项目的宣传推广工作，具体包括如下策略：1、阻隔战略在开盘推广时机确定后，在正式发售之前先行竖立路牌、路旗、灯箱等户外媒体；同时，开始进行广播及少量报纸软性宣传，预告本相关项目即将推出，劝告投资者切莫匆忙选择，以等待更完美的置业合适的方案。2、全面攻击战略正式开盘后采用报纸、杂志、广播等大众传播媒体为主媒体，广为宣传，制造声势，塑造物业形象。3、强化攻击战略采取派发宣传单页的形式，针对本市东部地区各写字楼派送精美、具有说服力的印刷品，使商品信息确实到达目标对象；同时，激发其好奇心和购买欲望，以吸引其拨打售楼电话并到现场参观。4、短兵相接战略现场售楼处布置具有亲切感的接待中心、精美的图表、气派的户外广告，以吸引路过的目标对象，并使得参观者受到强烈的感染，并使其留下深刻的印象。同时特别挑选能力强、经验丰富、熟悉市场的业务员作为接待人员留守现场，进行销售，并加强追踪访问作业，形成高效率的销售网。5、促销性战略为使消费者对本案有特别深刻印象，并促使消费者能立刻抵达现场参观，须在适当时机进行促销活动，吸引大量人潮，以期创造销售高峰（特别是针对商铺部分）；同时，当相关项目推广工作达到一定阶段时，为促使犹豫不决之客户早下决心，或期望通过已成交客户带来新客户时，亦应举办适当的促销活动。应根据相关项目推广销售的不同阶段，采取不同的策略及策略组编号.合。四、广告预算相关项目的广告预算应掌握在楼盘销售金额的1%3%之间,具体实施应根据楼盘销售的进展情况来确定。第九章合作方式一、公司简介21世纪不动产中国总部21世纪不动产中国总部，特许商号为21世纪中国不动产”为了向中国大陆的消费者提供国际水准的房地产相关服务，协同政府和业界促进行业规模发展，真正实现与国际接轨，21世纪中国不动产集合了一支国际化的专家队伍，凭借21世纪全球30年的先进管理管控经验，致力于以特许加盟的方式组建全国市场营销网络，考察并接纳合适的房地编号.产相关机构及投资者加入21世纪不动产连锁经营体系，为消费者提供超值满意的专业服务。我们的目标是I顾客高度满意促进房地产事业平衡发展从业人员自我价值实现我们的规划是：建立30个区域分部吸收2000家加盟店培养14000名经纪人21世纪不动产中国总部设立在北京汉威大原3、16和17层，办公面积为600平米。21世纪不动产北京区现有10家加盟店，120名专业房地产经纪人。 21世纪不动产北京泛华加盟店该店为21世纪中国不动产在中国的首批加盟者，专门从事房地产信息咨询服务的专业经纪公司,致力于发展房地产信息咨询、投资顾问、全案企化、销售代理、房屋租赁及二F房交易等业务.该店为众多的国内外知名公司提供J'高效的代理服务，发布最新的物业供应信息、房地产法律法规及物业市场趋势发展分析，立志使客户得到“最专业和最满意的编号.服务、 21世纪不动产北京居易加盟店该店汇聚了房地产业内来自开发、设计、施工、经纪、物业管理管控等各个环节的精英人才，不仅具有精深的专业知识和丰富的行业经验，还充分吸收、运用了CENTURY21先进的经营理念和科学严谨的管理管控模式。业务范围涵盖置业顾问咨询、置业代理、新楼盘全案策划、销告代理、写字楼及公寓租赁代理等。二、本相关项目主创人员介绍Mr.KennethWilliamHunt21世纪中国不动产总裁21世纪不动产体系资深经营管理管控专家1969年作为自营业主进入房地产行业1978年加入21世纪不动产体系，取得了名列前茅的业绩1987年加入21世纪不动产总部投身推广21世纪不动产体系成功经验工作1990-1993年任21世纪不动产新西兰执行总裁，3年中使新西兰区域发展成当地最大的房地产经纪机构。19931995年任21世纪不动产澳大利亚总裁，2年中建立起当地成功的不动产特许经营体系。19951997年返美国，协助整合国内加盟店，推进体系整体运作。19971998年任21世纪不动产印度尼西亚执行总裁6个月内确立21世纪不动产体系当地领先地位。19982000年任21世纪不动产中美洲执行总裁,领导哥斯达黎加、委内瑞拉工作，5个月的时间使21世纪不动产在当地成为最大的不动产品牌。2000年一至今作为熟悉全球房地产市场运作的资深专家，为开拓世界上最大的市场，HUnl先生受命担任21世纪中国不动产总裁。陈静女士21世纪不动产北京区总经理1992年香港明报房地产投资策划部经理1993年北京伟业房地产顾问有限公司策划部经理成功主持聚龙花园、望京新城、卧龙花园、龙珠公寓、雅宝公寓、慈忠北里小区、欧陆经典、芳群公寓等数十茹号：时间：2021年X月X日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第51页共52页个相关项目的策划、销价工作2000年加入21世纪中国不动产任北京区总经理全面主持21世纪不动产体系在北京区域工作褚劲鸣21世纪不动产北京泛华加盟店策划部总监19951997贵州华联XX房地产分公司策划实施市西商傥相关项目19982000深圳中原物业顾问有限公司相关项目经理、销售经理、高级策划师成功主持和平广场、都市花园、中海怡翠山庄、东海花园、共和世家、枫丹雅苑2000-2001贵阳新太乙房地产开发有限公司营销总监成功主持在水一方花园20()121世纪不动产北京泛华加盟店策划部总监负责北京北亚国际中心、信息产业部住宅相关项目、秦皇岛爱琴海岸别墅相关项目的前期策划工作。吴兴捷21世纪不动产北京居易加盟店销售经理1996-1997上海兴银房地产发展有限公司销售经理兴银花园19971999上海威格斯物业专案经理、高级策划编号.学府新城、和平彩邑、金桥阳光、冠都公寓、嘉汇广场、和平花苑、樱园1999-2(XX)上海搜房房地产资讯有限公司业务部经理新天国际大厦、绿毋嘉园、金湾花园200121世纪不动产北京居易加盟店销售部经理三、代理费用在不包含相关项目推广费用的前提下,我公司收取的代理费用为楼盘销售金额的18%