RIO-5度本味系列.docx

RIO5度本味系列书目一、公司及产品介绍1 .上海巴克斯酒业有限公司2 .RI05度本味系列二、公司营销战略三、市场营销现状1 .环境分析（宏观层面）（PEST1.）2 行业分析（中间层面）3 .自身分析（微观层面）4 .SW0T分析-战略选择5 .竞争分析6 .顾客分析7 .产品竞争分析(1)谁是竞争者？(2)他们的目标是什么？(3)他们的优弱势是什么？(4)他们的策略是什么？(5)其竞争反应模式如何？8.产品消费者行为分析(1)消费者市场由谁构成(2)消费者市场购买什么(3)消费者市场为何购买(4)消费者市场的购买活动有谁参与(5)消费者市场怎样购买(6)消费者市场何时购买(7)消费者市场何地购买四、STP战略1 .市场细分2 .目标市场选择3 .定位五、营销方案1 .产品策略2 .品牌策略3 .价格策略4 .服务策略5 .渠道策略6 .促销策略六、执行营销方案七、附录一、公司及产品介绍1.上海巴克斯酒业有限公司上海巴克斯酒业有限公司成立于2003年，自成立伊始，专注于RIO(Rlc)预调鸡尾酒的开发、生产及市场开拓。上海巴克斯酒业有限公司组建包括中、澳等国的预调鸡尾酒研发专家团队开发产品原始配方，经过多年发展，如今旗下RIO(RIO)预调鸡尾酒产品业已覆盖全国市场。2.RI05度本味系列RI0RI05度本味伏特加鸡尾酒灵感来源于风靡世界近百年的经典鸡尾酒之一一螺丝起子鸡尾酒1各传承百年的经典口味进行升级及优化，选用经过U道工序的纯净伏特加，搭配产自西班牙的清爽柠檬、西柚汁，通过跨越大半个地球的方式冷藏来到中国，还原最纯正、最好喝的鸡尾酒原来的味道，并将之命名为Origina15°本味，这不仅继承经典文化，也融入了创新时尚等新元索，符合现代消费者的审美需求。RIORIO鸡尾酒始终坚持将口感与味道作为好喝的预调鸡尾酒标准。"本味”的命名本身对于预调鸡尾酒而言就最好的诠释。以此来告知大家什么才是真正最经典、最纯正的鸡尾酒。这也是"最好喝的鸡尾酒"第一次来到中国。二、公司营销战略2003年，满意中国消费者需求的RIO(RIO)预调鸡尾酒正式诞生。2005年，RIO(RIO)预调鸡尾酒全面开拓市场，RIO(RIO)预调鸡尾酒快速在都市年轻人中广为认知。2007年，完成以上海为中心，辐射长三角；以广州为中心，辐射华南、华中市场；以北京为中心，辐射华北、西南市场的大三角营销布局，次年,RIO(RIO)品牌覆盖中国80多个城市,2010年，与国际知名广告公司形成战略合作,标记着RIO(RIO)正式进入品牌运作阶段。2011年，RIO(RIO)预调鸡尾酒官方微博正式上线,行业内领先进入数字营销时代.2013年，国际知名影星周迅小姐正式签约成为RIO(RIO)预调鸡尾酒首位色调代言人.2014年，产品覆盖全国200多个主要城市，完成了产品线全方位布局。2014年，与湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视等多家形成战略合作，全面进入大营销时代。2015年邀请当红偶像杨洋、郭采洁代言，并定义主题为“自由舞"。并且多年来在何以笙箫默、Doctor异乡人、奔跑吧兄弟、每天向上等国内外最红的综艺、影视大剧中，RIoRlO鸡尾酒频繁出现,在消费者心中建立了一个时尚、潮流、轻松的超高人气形象，不禁让J肖费受众衍生出一种"时尚的人都在喝RICr的感受。三、市场营销现状1.环境分析(宏观层面)(PEST1.)政治：由于近几年反腐倡廉政策的出台以及打击力度的加大，随着白酒行业受相关政策的影响而持续低迷，鸡尾酒因其成本低廉而又不失高端也就应运而生并得到了强势的发展.自中国加入WTo以来，洋酒的关税也大幅度降低，因此对鸡尾酒的发展也就形成了一个较有利的政治环境。经济：经验了一段高速发展时期后我国经济现处于平稳发展阶段，经济增长率仍保持在世界领先地位。人们收入水平的提高、生活质量的改善，都在很大程度上有助于企业的发展。RIO鸡尾酒的彳氐廉成本和其精致的外表博得了众多年轻一代尤其是女性消费者的芳心,他们有意愿而且也更加有实力去购买.经济发展也为RIO的发展创建了有利的经济环境。技术：新推出的RIO5度本味系列运用了簇新水果急冻冷榨工艺，以经过11道工序的伏特加层层过滤吸附，带来最纯净的口感。这一切,只为了打造最纯正、最好喝的RI05度本味鸡尾酒。另外,伴随着互联网的发展，现在已变成自媒体时代，微博、微信等应用可以为挚友之间共享供应了便利，而且因为是彼此密切的挚友自己进行共享的，所以具有很高的可信度。而且RIO也推出了线上活动"调我真生活”，允许消费者可以自己依据喜好、习惯等自行搭配，也为消费者供应了一个很好的消费体验。社会：依据马斯洛的须要层次理论，人在满意了最基本的生理须要后就会面临着更高一级的社交须要。每个人都会与四周环境中的其他人发生联系。在中国的酒文化氛围中，感情一般都是要靠酒来增进的。但是对于新一代的职场女性来说，饮用白酒还是不胜杯酌的,而新兴的鸡尾酒则为她们供应了一个很好的选择，作为“小姐妹的青春小酒"，鸡尾酒现已成为年轻人的聚餐饮品。而如今消费实力不断提升的80后、90后的消费习惯是看重包装，追求品种多样，宠爰低酒精果酒，这也为鸡尾酒吸引了一大批有消费实力的消费者，同样也为RIo鸡尾酒的发展供应了一个良好的社会环境。2彳亍业分析（中间层面）RIo锐澳鸡尾酒自成立伊始，就致力于中国预调鸡尾酒市场的开拓与建立，并在2007年，产品即已覆盖全国市场。RIO锐澳鸡尾酒作为国内唯一一家专业生产鸡尾酒的企业，现已成为中国预调鸡尾酒市场的领军企业。3 .自身分析（微观层面）技术：新推出的RIO5度本味系列运用了簇新水果急冻冷榨工艺，以经过11道工序的伏特加层层过滤吸附，带来最纯净的口感。这一切,只为了打造最纯正、最好喝的RIO5度本味鸡尾酒.市场：RIO鸡尾酒目前在中国市场上占据数一数二的地位，该产品的销售遍及全国各地,相比同行业其他产品而言,拥有广袤的市场优势。知名度和美誉度更高。顾客:以85-90后为主，辐射80后，追求肯定品质生活的轻熟男女。4 .SWOT分析-战略选择strengths（优势）：该产品具有品牌优势，RIO品牌便于2003年步入观众眼球，品类开创优势，开创了预调鸡尾酒的先河，具备历史优势；将产品定位为以85-90后为主，辐射80后，追求肯定品质生活的轻熟男女，具有精准的消费者定位；沿用以前产品的瓶子造型，将原有的需开瓶器的瓶盖换成了可干脆拧开的瓶盖，更加便利；RIO品牌具有相对优势的经销商制度：预调酒行业发展良好，外部环境条件支持。weaknesses（劣势）：国内饮料市场处于上升期，非酒精饮料有可口、百事两大国际公司稳站鳌头，后有娃哈哈、康师傅快速发展。酒精饮料有青岛、雪花、燕京等国内品牌分割青壮年市场，年轻群体有百加得、百威、喜力等一系列国际品牌；大陆饮料市场主要以非酒精饮料为主流，酒精饮品尚未被国人纳入酒精饮料。opportunities（机会）：随着生活水平提高，日常饮品,特殊是低酒精饮品将被更多人接受；中国酒文化，尤其是啤酒文化以血拼为主流，豪饮、畅快为主要体验。低酒精度的预调鸡尾酒，更适合这样的年轻人和啤酒文化氛围；随着移动终端的发展，微博、微信的兴起，年轻人间的沟通成为最好的广告,而现代年轻人留意自我,宠爰猎奇，宠爱改变，而日益多元的网络、杂志等自媒体的传播渠道为鸡尾酒的传播带来巨大的空间，加速了消费者认同。threats（威逼）：更多同类产品的推出，导致同质化严峻，产品本身特点变为行业产品共有属性；已占据市场的饮料企业开发同类产品，依托自身资源，抢占市场份额。5 .竞争分析鸡尾酒行业的参与者并不多,所以锐澳面临的竞争对手比较少,比较大的是冰锐,其余还有拉蒂尔、动力火车等.6 .顾客分析目前国内预调鸡尾酒市场由锐澳品牌高居榜首，占总消费人群的47%.值得留意的是，没有特定品牌习惯，仅留意包装的人群也占有相当高的比重，占据总消费人群的12%.另外，留意价格的消费者有7%,预调鸡尾酒的外包装极被消费者看重，将来酒企可通过包装设计提升品牌价值和消费者认知.且消费者主要为8090后的青年人.7 .产品竞争分析(1)谁是竞争者？潜在的竞争力：近年来，预调鸡尾酒的发展呈现出明显的增长态势，低成本造就的高利润也使得锐澳的获利空间巨大.面对预调鸡尾酒行业的快速增长和高毛利润的巨大吸引，不少企业也起先将目光瞄准预调鸡尾酒市场.同时，包括五根液、古井贡酒等在内的传统白酒生产企业在苦苦支撑下也会向鸡尾酒市场进军.并且身为基酒生产商的他们在原料方面具备肯定的优势.现有竞争力：鸡尾酒行业的参与者并不多，所以锐澳面临的竞争对手比较少，比较大的是冰锐，其余还有拉蒂尔、动力火车等.供应商侃价实力：鸡尾酒主要是以朗姆酒、伏特加等洋酒作为基酒的，而成本也比较低廉。对以伏特加酒为基酒的说澳来说，为了削减供应商前向一体化的威逼，可以试着向以白酒为基酒的方向发展.购买者的侃价实力：虽然目前鸡尾酒行业中厂商还比较少，但是随着其他行业的涉足，竞争还是会匕跟大的，而且受到消费者购买时对价格的考虑，也不简单形成卖方市场，锐澳也并没有形成前向一体化的趋势.替代品威逼：鸡尾酒行业在我国起步较晚，但是由于其较好地吻合了消费者需求，对白酒和葡萄酒行业起到了肯定的挤压作用，而如今说澳的发展可谓是如日中天，其将来的发展前景还是比较广袤的.而关于替代品，现在看来近期还是不大可能会出现的。(2)他们的目标是什么？为百加得(BaCardi)集团在中国市场推广鸡尾酒文化及冰锐朗姆预调酒，帮助品牌在年轻T弋目标消费群体中建立知名度及美誉度，以抢占预调酒的市场.(3)他们的优势是什么？优势：品牌历史悠久；良好的质量，在同系列酒品中价格相较低；仿照困难度高；有创新的精神，满意各种口味不同人群需求.弱势：百加得冰锐并没有完全步入中国市场，只是停留在上海等沿海城市，一般大多数年轻人购买都是在网上，并且网上大多差评都是发货慢或是价格不对；百加得虽然拥有好的口碑，消费者的钟爱度也比较高，但是由于生产面积的扩大，代理商却较少，所以百加得的组织及其浩大，难以限制；作为预调酒，虽然酒精度低，但养分价值不高.(4).他们的策略是什么？在广告中接着对表现中国文化和元素的创意进行挖掘,且利用当红电视剧进行宣扬；大力支!寺社会公益事业；对产品进行促销；通过与一些网络公司合作，或者一些体育、音乐领域的媒介合作，建立战略合作伙伴关系，推出与冰锐相关的一系列合作产品及搞一些互动推广活动，加强消费者与企业之间的互动，强化品牌认知.8 .产品消费者行为分析(1)消费者市场由谁构成以85-90后为主，辐射80后，追求肯定品质生活的轻熟男女(2)消费者市场购买什么生活休闲饮品(3)消费者市场为何购买享受自由生活(4)消费者市场的购买活动有谁参与追求肯定品质生活的轻热男女的同伴，甚至家人(5)消费者市场怎样购买可以在各地超市购买，也可通过网购获得商品(6)消费者市场何时购买休息时间，价格实惠期间(7)消费者市场何地购买各大超市，或者互联网四、STPttK1 .市场细分预调鸡尾酒之所以受限于固定的消费人群彳艮大一部分缘由是其果味的口感加之较低的酒精度数更加受到彩色人群年轻人的宠爱,这也在肯定程度上间接促成了预调鸡尾酒品类的年轻化。而此次5度本味的上市，则更加重视"酒精饮品”这一产品属性，具有更广袤的市场.2 .目标市场选择选择市场全面化，RIO本味5度系列的推出，使市场更为广袤,消费者更多.酒精浓度的上升为这一品类重新定义了概念，也为整个品类整合标准化了口感，在吸引更多人群关注的同时,也渐渐在引导预调鸡尾酒品类走向可持续发展的良性发展道路.3 .定位Rio锐澳鸡尾酒开创了中国预调鸡尾酒品类,调制出适合亚洲人口味的预调鸡尾酒，同时以多元化的产品来满意消费者不同的饮用需求。Rio微窿一3.8度和3度缤纷预调鸡尾酒，面对18-28岁之间富有激情、特性、创新，酷爱生活、乐于交友聚会的年轻人；RIO本味一5度伏特加鸡尾酒，消费者以85-90后为主，辐射80后，追求肯定品质生活的轻熟男女；RIO强爽8度伏特加鸡尾酒，以偏日常具有饮酒习惯的男性为主，具备潮流品尝、成熟幽默等特性。五、营销方案1 .产品策略Rio锐澳5度本味伏特加鸡尾酒灵感来源于风靡世界近百年的经典鸡尾酒之一螺丝起子鸡尾酒，将传承百年的经典口味进行升级及优化，选用经过11道工序的纯净伏特加，搭配产自西班牙的清爽柠檬、西柚汁，通过跨越大半个地球的方式冷藏来到中国，还原最纯正、最好喝的鸡尾酒原来的味道，并将之命名为Origina150本味，这不仅继承经典文化，也融入了创新时尚等新元素，符合现代消费者的审美需求。RIO锐澳鸡尾酒始终坚持将口感与味道作为好喝的预调鸡尾酒标准."本味”的命名本身对于预调鸡尾酒而言就最好的诠释.以此来告知大家什么才是真正最经典、最纯正的鸡尾酒。这也是"最好喝的鸡尾酒"第一次来到中国.2 .品牌策略RIo鸡尾酒寓意"充溢活力、时尚、热忱、阳光、欢乐、自由的性格"，彰显出年轻T弋的青春活力气息，具有四大产品特色.RI。（鸡尾酒）是A1.COHO1.（酒精）与POP（流行）的组合，其诠释了后现代混合风格的内涵和"放弃嬉戏规贝!1.只要人人都HIGH"的精神；它是属于年轻人的时尚至酷Jt三不羁与特性、叛逆与张扬、率性与纯真、独立与自我.3 .价格策略为了打开KA,商超等传统市场，赢得年轻人的关注，锐澳把价格定位为13元钱，在酒类和饮料市场中属于中端价位，这样既不会沦为低档产品，又不会因为太高的定位阻碍潜在消费者.4 .渠道策略锐澳建立了覆盖全国31个省、自治区和直辖市的销售渠道，目在二三线区域市场的渗透力不断增加.锐澳还是以经销为主，销售是大区制，分华东、华南、华北、西南四个大区，大区设大区经理，在往下按区域设宣人员。目前锐澳经销商有600家左右，数字还在增长.经过对市场的精准定位-定位于学生、年轻白领、女性，走时尚、流行、奢侈品路途之后,锐澳选择饥设式铺货的方式，在侧重线下流通渠道的同时也不放弃夜店渠道，并领先进入商超渠道，先在一线城市的学校、写字楼附件，以及酒吧等消遣场所、大型超市等地铺货,积蓄消费势能，再通过经销商环节大面积铺货，同时加强了网店的掌控，形成了以经销商代理销售为主,综合性商超、CVS便利系统和消遣场所等直销渠道为辅，电商和网络直销为补充的销售渠道模式.5 .促销策略锐澳瞅准市场机会，坚决快速拿下跑男、何以笙箫默等的植入营销权,不惜重金砸出广告效应，同时广泛依靠互联网大大传播自身品牌，胜利吸引了年轻人的眼球，抓住了年轻人的消费需求.而在爱情公寓中，锐澳在冰锐植入之后选择"跟随战略"，在爱情公寓开播前后的时间段投放广告，给消费者一种错觉，胜利借冰锐的势为自己增加了知名度.同时，说澳以杨洋、郭采洁为广告形象代言人，迎合了年轻人的品尝，还在优酷等四大主流视频网站和年轻人常用的APP进行高强度曝光，进一步扩大它的知名度，渐渐在消费者心目中捌立起预调鸡尾酒就是RIO的经典形象。六、执行营销方案详细方案：用于线上推广的活动，RlO和你一起猜猜你几岁了？(1)目标公众：有参与热忱的网民(2)活动时间：2016年12月21-28日(3)活动内容：在网上设置一个有奖竞猜活动,竞猜内容是设置几个问题测定你的心理年龄，必须要联系三个或三个以上的网友同时起先测，当测定结果最接近我们的目标消费者的年龄(1835岁)的中间数26.5(±2)的时候,将获得RI05度本味系列一瓶，获奖者只需填写基本信息，奖品即可通过邮寄的方式送达。此活动可以在Rio的天猫官方旗舰店以及官方微信平台，微博平台推广。每天供应400个奖品，赠完既止.(4)活动意义：借助企业自有媒体平台通过嬉戏的方式来为自己做营销，奖项的设置会动员受众的参与度增加了企业与消费者的互动。对于不了解RIO5度本味系列的受众，通过我们的嬉戏的参与也可以了解RIO5度本味系列。参与者往往有这样的追问：为什么它的目标受众的年龄是1835岁？我究竟心理年龄是多少岁？借用公众的新奇心提高活动接受度。可能出现的问题：推广度不够，参与的人数不多。预备方案:在淘宝等平台上进行宣扬,激励参与的人共享本次的活动。共享的人即可获得线上购物的无门槛抵用券。七、附录RIO5度本味系列的广告回