《新编市场营销》讲义.docx

新编市场营销讲义第一编市场营销基础学问本编主要包括导论、消费者需求探讨、市场营销环境和目标市场选择。从总体上概述了市场营销的相关概念、市场营销观念的演化、影响市场营销的各种环境因素，并着重分析了购买行为和如何选择目标市场等基本学问，使学生在学习市场调研和详细营销策略之前,对很多影响营销的基本概念和详细方法有个总体的r解，为后续内容奠定理论基础。第1章导论本章要点市场营销及相关概念市场营销学的探讨对象营销观念各个发展阶段的内容市场营销学产生与发展的过程1.1市场营销及相关概念1.1.1市场1.市场的概念(I)传统市场的概念市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生交易的地点或地区。这是从空间形式来考察市场，市场是个地理概念，也就是人们通常所说的狭义市场。市场是指某种或某类商品需求的总和。市场是买主、卖主力气的集合，是商品供求双方的力气相互作用的总和。以上两种理解是从供求关系的角度提出来的。市场是指商品流通领域交换关系的总和，这是从交换关系的角度提出的一个广义市场的概念。（2）市场是一个发展的概念现代市场营销观点认为，现代市场已超出了时空和地域的概念，由传统的交换场所演化为某种营销行为。从经营者的角度看，市场是具有现实需求和潜在需求的消班者群；从消费者的角度看，市场是经营者为满足消费需求所供应的一切营销行为的总和。2.市场要素市场=人口+购买力+购买动机3.市场分类（1）消班品市场（2）生产资料市场1.1.2市场营销的基本概念Marketing有两层含义，一是指企业如何依据消费者需求，生产适销对路的产品，扩大市场销售所进行的一整套经营活动;二是指一门探讨营销活动、营销规律的学科。市场营销可定义如下：市场营销是企业以消费者需求为动身点，有安排地组织各项经营活动，为消费者供应满足的商品或服务而实现企业目标的过程。市场营销不仅仅是探讨流通环节的经营活动，还包括产品进入流通市场前的活动，如市场调研、市场机会分析、市场细分、B标市场选择、产品定位等一系列活动，而且还包括产品退出流通市场后的很多营销活动，如产品运用状况追踪、售后服务、信息反馈等一系列活动。可见，市场营销活动涉及生产、安排、交换、消责全过程。随着市场经济的不断发展、经营者的指导思想的不断演化，营销方式也在不断变革，这里介绍几种新的营销方式.