【《森马服饰市场营销策略探析》14000字（论文）】.docx

的是一个国家的人口数量、国民收入等.这些指标能够反映一个国家的经济增长速度和发展水平。脚观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的能够直接决定着企业目前及未来的市场大小的因素,包括收入水平、消费偏好、就业程度等。社会文化环境指的是一个国家或地区的文化水平、居民教育程度、宗教信仰、风俗习惯以及价值观念等。技术环境不仅仅要调查企业所在地直接相关的技术发展状况和该技术未来发展方向,技术研发重点,技术开发趋势，技术所处的大环境都应及时了解：国家对相关科技领域的重视程度；国家对该企业模式支持力度。该领域科技发展前景与投入的研发资金以及未来回扣；技术成型和技术投入商用的时间；专利申请与专利保护等诸多方面。三、营销环境分析(一)宏观环境1 .政治当今社会政府对服装行业进行了大大的扶持,由于国外市场面临要缩以及人民币的升值,服装行业出口现状堪忧。服装行业作为劳动密集型产业，就业人数较多，引发的牵扯面也较广。在这种不利于出口型企业发展的局面下，政府及时提高了服装的出口退税率,很大程度上缓解了以出口服装为主的企业的压力；后面,政府又出台了纺织工业调整和振兴规划，很大程度上帮助了服装行业的发展。政府一直以来对服装行业都有若较大的扶持,在这样的大背景下.服装行业的较快发展是毋能告疑的。政府对服装产业发展的帮助是无形的。2 .经济经济方面主要体现在随着经济的快速增长,人们的收入较多,消费理念也发生了改变,人们不只是希望自己可以吃饱穿暧,也开始追求舒适、有品质的生活.在这种情况下,对于越来越豆爱穿着休闲服装。经济增长速度会很朗显地影响衣服的消费数量和消费结构，所以在当今国家经济快速发展的情况下.衣服行业的发展契机是非常好的。为了推动国家的经济发展,国家实施了积极的货币与财政政策，犷大了对企业的投资，拉动了内部需求。近几年，国内市场的消费品零售总额一直在快速增长,其中就包括服装类产品。对购买力影响较大的方面是消费者的收入，最近几年，消费者的收入水平明显上升,人民的生活质量也提高了很多,他的需要服装在满足他们驱寒避暖的要求下也要满足他们穿衣享受的感觉。3 .社会文化环境现如今大多数人更愿惹去大城市去接触新的事物以及从事工作，这些年,从釜困地区走向城市的人数越采越多,人口一直存在若较大幅度的流动；现在社会人们的受教育程度越来越高,越来越追求舒适、有品质的生活,所以人民对服装的要求也大大提高,更加关注服装的品味与文化以及服装上身的舒适度。4 .技术随着社会技术的快速发展,服装行业的技术发展也迅速得到了革新，传统的以人工加工为主的服装企业也为自己运用了新的服装生产技术和新的管理理念,比如供应链管理技术,电子商务、ERP菁，传统服装行业经历着转型。在发展过程中，森马服饰跟很多专业技术强大的企业进行强强联合，实现了企业的量化生产，将服装产业链进行垂直整合,建立起了一套迅速、完整的供应链体系。森马益,森马服饰企业的核心理念是“崇德尚贤、和谐共嬴”，企业内部人员相处融洽。(2)企业组织架构森马服饰成立以后，根据企业经营情况，建立起了企业独有的组织架构.并在发展过程中逐步完善了自己企业的组织条沟，现如今.森马服饰拥有一套完整的企业法人管理机构,这个管理机构由股东大会、董事会、监事会以及各高层管理人员组成。其中股东大会拥有最高的权利，拥有公司最终决定权；监事会具有预判和确定公司大小事务的权利；董事会是监督管理机构，经过企业组织架构的完善.企业不断发展。以下是森马服饰组织架构图：股东大会(3)公司经营状况森马服饰经营业务很多，但其主要收入来源是服装的销售所得，其中以森马成人服装和巴拉巴拉为主。在社会不断发展的情况下，服装市场逐渐产生饱和状况,但是企业要想长久发展，就必须注重自己的产品研发、产品设计,并注重自己童装品牌的发展。以下以近几年森马的收入来源表进行森马服饰经营状况分析。()SWoT分析1 .优势分析(I)森马服饰具有品牌优势。大多数人都比较熟悉森马IS牌,认为森马服饰物美价廉。(2)多品牌策略运用成功。森马不仅将16-25岁的年轻群体的服装做的很受大众欢迎,而且还开发了童装品牌“巴拉巴拉”,为森马提供了良好的发展潜品牌来说是一个很不错的发展机会。(2)休闲服饰的需求增长迅速。随着经济的发展,消费者经济收入和生活水平不断提高，消费观念也与以往不同，再加上社交活动的增加，人们对自己的穿衣越来越在意.在服饰上的投入也越来越多，相比其他类型服饰,休闲服装的需求不断增长。(3)高中生、大学生以及初入职场的人群的消费能力越来越强,而这个年龄段的人也表现出对休闲服饰的热爱。(4) 一些不太出名或者产R)质量不过关的休闲服装企业逐渐被淘汰.这在一定程度上给森马服饰的发展提供了发展契机,现在的人比较注重IS牌.所以森马服饰在发展的过程中不仅要注重产品质量以及其他消费者比较注重的因素,更要注重自己品牌形盘的提升。(5)电子葭务的蓬勃发展，为休闲服饰品牌提供了契机,淘宝，拼多多、唯品会等网上购买渠道,为消费者购买提供了快捷便利的方式,网络营销很大程度上减少了市场地域的局限性,因而在现在越来越受消费者的欢迎,在近几年中得到了快速发展，森马服饰通过网络邑销，可以将自己的服饰市场以最快最低成本的方式快速蔓延到全国乃至国外每一个地方,这对于森马服饰来说，是非常有利的发展机会。4.威胁分析(I)竞争激烈,市场压力较大。森马服饰与其他品牌服饰竞争比较激烈，森马服饰在产IS定位方面以纯等其他IS牌存在较大重合，他们的目标人群大都集中在16-30岁的人群.衣服的款式、风恪也有一定的相似.这些品牌有较久的发展时间,也有比较完善的生产机制和营销网络,为大众所熟知.是双马服饰强有力的竞争对手,森马服饰要想提高自身的市场占有率,就必须注重衣服款式、风格、质量以及产品营销策略,才会在激烈的市场竞争中走的更好、更远、更久。(2)产品雷同度较大,休闲服饰存在较多的问题就是模仿,在一款产品刚上市不久的时候,便很快会有相似款式的衣服在出现在大众的视野,品牌雷同现领比较严重，而且其他大众品牌在价位、款式、风格等方面都和森马服饰相差无几.所以森马服饰应注重自己的产品创新,做自己的风格独特、款式新颖的产品，增加消费者对自己品牌与产品的好感。(3)消费者对森马品牌不够忠诚。通过调查发现,森马目标消费者购买时最先注息的是衣服的价格以及款式.其次才是质量和品牌，这样的消费者随时都四、目标市场营销策略(一)市场细分森马服饰按照性别、年龄、民族对市场进行了细分，通过调查研究我们发现当代年轻人对休闲服饰越来越追捧.大多数人追求时尚、舒适的着装体验。按需年龄，我们对服装市场进行了最初的细分：幼儿市场、青少年市场等。在竞争如此激烈的市场下，每个品牌都必须有自己明确的细分市场，根据这些细分市场选择最适合自己的市场.然后去专心钻研自己所选择的这个市场，势必会在自己的市场上放光放彩。企业不能在自己能力还不太足的情况下去涉猎每个细分市场，不挺次®吞枣,到头来每个市场都没有做好,反而消耗了自己的企业精力。市场细分的不同子市场之间,存在若不问的市场需求,市场细分是下一步工作目标市场选择的基础工作,所以这一步相当重要,企业必须认真去对待。(二)目标限客选择通过市场细分,我们对森马服饰的目标市场有了基本的掌握,从年龄段划分.我们将森马的目标地客选择分成了两部分,第一部分是16-25岁的青少年人群.这个年龄段的人群大多追求独立、个性，也追求衣服的舒适度，所以以这个目标群体为主的衣服以时尚、个性、舒适为主；第二部分是5岁左右的婴幼儿，市场中已存在的森马旗下品牌是巴拉巴拉，该品牌覆盖了婴幼儿所需的所有童装，市场占有率较高。()市场定位森马服饰的市场定位是打造大众(S牌,生产人人买得起的休闲、舒适的服装。森马服饰包括的服饰品类非常多.包括T恤、裤子、鞋子等,森马服饰最主要的消费群体为1&25岁的青少年,因为消费群体的特殊性,所以森马服饰的产品都比较个性、比较独特.服装的款式也比较时尚.在这么多年的发展中.森马服饰一直主张以流行为主,主张想穿什么就穿什么,森马服饰也从来没有忘记过自己的初心,一心追求名牌产品,但在价格上走亲民路线,价格一般为大多数人所接受.五、营销策略分析(一)企业经营现状近几年,森马服饰的发展非常迅速,但是其在发展过程中也出现了一些问题.根据相关数据可知，森马的总资产一直在呈现上升趋势，但是若业利润却一直在下滑，下面以图表形式进行2018-2020年三年间森马服饰的总资产及净利润变化图：2018-2020森马服饰总资产变化图(万元)根据图表我们了解到森马服饰2018年总资产为1656771.48万元,2019年森马服饰总资产为1662069.29万元,2020年第一季度森马服饰总资产为171700()2019年森马服饰实现净利润154944).15为万元,2020年第一季度森马服饰实现净利润为80800万元,净利润一直呈下降趋势。造成这个局面的原因有以下几个方面：第一，是来自国外其他服装品牌的竞争压力,近几年国外品牌发展势头非常迅猛，因为国外品牌的衣服的风格、款式更受消费者的欢迎，而且国外品牌如优衣库等拥有非常强大的市场把握能力，在每次出新IS之前,这些品牌都会用心的观察市场反应，以保证自己的衣服上市以后受到消费者的岌爱；第二.是受疫情的影峋国家经济发展态势不是特别好.衣服行业也受到了巨大的影响，行业趋势一直下降；第三,森马受加弱模式的影响较大,因为加盟商对市场变化是非常敏感的.在市场发展不好的情况下.加强商就会考虑远离与品牌的合作。总结来说,汆马目前在发展中遇到了以下三个问题.第一是产品类型的问题,森马一直在休闲服装方面做的比较好,但是其他类型的服装做的还是有欠缺,远不如专注于做这些品类的品牌,所以其他品类衣服的销量不是很好；第二是市场方面的问题,相较于其他品牌,森马已经算是一个比较稳定的品牌了,所以在一定时间内很难再突破现有的一些方面,比如说顾客数量.顾客数量不可能一下子做到猛涨，只能在发展中，通过提升品牌形象和产品质量来慢慢的留住老嵌客、吸引新顾客；第三是管理方面的问题,企业没有自己的工,森马一般都是将自己的产品生产进行外包,这对企业来说是一种压力，因为这种代理制的发展会带来管理压力资金压力。因为疫情影响.森马服饰线下门店的数量也急剧下降，以下以图表形式诳行森马服饰门店数量分析：2020年森马服饰线卜门店数量变化期初增加减少期末一巴营加剧一联营900080007000600050004000300020001000森马服饰主要结合直营、加密与联盥相结合的方式进行服装促销,通过图表可知,2020年森马直营门店期初为1310个,中间增加了131个.后面又减少了760个，最后直营店剌下681个；加盟店期初为8677个,中间增加了778个,后面又减少了1762个,最后加盥店剩下7693个；联营店期初为270个，中间增加了355个，后面又减少了274个，最后联邑店剩下351个,2020年森马服饰线下门店总共减少了1532家。(二)营销策略分析1 .产IS方面(I)产品竞争力较弱，市场占有率较低。现今大多服装企业存在最大的问题是产品的雷同现显,产(S风格和款式存在较大重合,产品缺少竞争力。成常出现的模式是服装企业将生产设计的服装与邀请来的漂亮模特在一起简单组合,仅仅是为了完成而完成,没有一点点创意.完全不够打动消费者.出现这种问题会造成的后果就是影响服装企业开拓国际市场,服装销售也会受到很大的影响。(2)产品创新能力不足,没有核心竞争力,产品能被消费者记住的记忆点较少,类似品牌之间产品替代性较强2 .价格方面(I)定价不太合理,与其他品牌定价存在重合。休闲服装的类似品牌较多，具有相同目标顾客的企业也不少，很多企业为了企业的发展，在定价方面跟自己的竞争品牌保持较强的相似性,或者打恶息的价格战,影响企业的发展。(2)差异化定价存在不足,森马的定价区间是大众所能接受的,但是森马各个IS类衣服的定价都比较接近，这导致消费者在选择时存在选择困难,像一些创意类的衣服价格应该适当调高.(3)森马也没作很好的掌握价恪调整手段,在其他品牌采取活动时,森马服饰的反应较为迟钝,应该积极感受消费者在价格变动后的反应,而不是只是频繁的采用打折促销等手段去进行销告,这样会影响消费者对森马的好感。3 .渠道方面(I)线下门店太多,较难管理。线下店铺时常会存在产品放置杂乱,促销方式不到位不合适以及线下门店员工服务蔻度方面的问题.这些问题都是需要在培训时注意的，将存在的问题一一解决之后，才能促迸企业的成长，提高企业的竞争力。(2)线上柒道管理不合理，网络店楠的管理销售能力较差,存在着发货慢、售后服务不及时等问题。(3)森马现有的案道缺少发展空间.随着经济和社会的发展.森马服饰的商品管理、信息沟通以及资金的管理都可以在网络上完成.森马服饰也具有自己较为全面的配送体系,现有的渠道己经歆少开发空间，这就需要森马服饰去用心钻研拓展其他销售卖道模式来促进企业的长远发展，比如可以大力发展衣服的线上营销，注重拚音、微博等平台的应用。4 .促销方面(1)网络营销力度较弱,影响企业销售额和客户忠诚度。森马服饰对网络营销的重视程度还不够，需要在这一方面诳行加强。(2)促销方式比较单一,广告投入资金太少。森马品牌经常会开展各种各样的产品促销活动,但是存在的问题就是促销方式单一,经常以打折、促销等方式去促进衣服的销隹,会降低消费者对品牌的好感和购买想法,致使活动难以发挥最大的效果,因为各个地区的季节会存在一定的不同,所以各种季书的服装便会在同一时间出现在市场中,这在一定程度上也给服装企业提供了促销空间,企业可以根据消贷者的购买数量、回购情况等进行降价活动来促进企业的货金周转.但促销活动不能过于频繁.否则会反向效果，影晌服装的销售；因为广告资金投入不多,使得企业损失了最宝贵的客户，这样做的后果就是无法改善企业对中间客户的发展需求，导致购买量减少,无法最大限度地提高公司的利涌。六、营销策侬化(一)产品策略(1)优化产品开发,提高自身原创能力，提高产品特色和提高差异化,提升品牌自身知名度和服饰的市场占有率。(2)加强售后服务,对于在网络上购买过森马服饰的消费者进行售后咨询，咨询消费者的购买体验后将消费者说出的重点内容进行记录,在以后的发展中要努力改正这方面的问题，增强颐客转化率和回购的欲望。(3)招服饰进行特色分类,通过分类可以满足消费者的不同的需求,也可以激发消费者的购买欲望，比如在一定的空间里.可以将打折促销的产品放到一起让消费者挑选试穿,也可以按照不冏风格将服饰进行分类.这样可以便于不同穿着风格的人迅速的找见自己所需的风格类型的衣服,可以减少消费者找寻的时间,也可以加强消费者的购物体验,增强消费者的好感。(4)服装搭配可以尽量增加套装搭配,因为有一些不是很会搭配的消费者更习惯于购买套装,森马服饰可以去增加店内的试衣模特,来吸引消赞者的购买欲望。(5)如今有更多的消费者更注重仪式感的东西，所以可以在店内开设扬绘区,满足消费者想要自己动手绘制衣服的需求。不同人群可以进行不同衣服的绘制,如果是情侣，则提供情侣装进行绘制,如果是家人,可以提供亲子装绘制,如果是闺密,也可以绘制闺密装,根据不同人群提供不同的服务,这种方式对于消费者会比较新颖独特、也比较好玩,更重要的是.自己绘制的衣服会更有意义，这种方法可以很好的吸引消费者。(6)店内可以不仅只提供衣服,也可以增加如鞋子、帽子、围巾等配套的搭配物件。(二)价格策略(I)采取多种定价策略,首先可以根据产品来进行定价,产品不同.则价格也不同；具次也可以根据消费者的不同进行定价,消费能力较弱的人群可以适当地将价格调低,采用大众价格,消费能力较强的消费者可以在现在的价格上梢微调高；也可以将具有特殊创意的产品价格进行适当的增加，赚取的价格可以分给设计师一部分.来鼓励设计师的积极性,设计师则会设计出更多有特色的产品.减少森马服饰的可替代性。(2)在产品新上市的时候采取撤脂定价策略，在产品刚刚上市的时侯.森马衣服具有一定的出名度且竞争不大.这时产品可以以较低的促销费用和较高的价格售卖出去,新产品可以通过展架、广告牌等方式进行产品的宣传推广。(3)当产品处于较为成熟的状态时，这时产品会有较高的市场份额.为了提高产品的销量,所以森马服饰就应该采取折扣策咯，保证产品售出的量，线下连锁店可以以一件八九折的方式将产品进行售卖。(4)所有的服装存在的弊端就是会受季节更替的影响.当服装进入衰退期也就是产品进行换季时需要进行产品清仓，这时衣服一般已经嫌足利润，为了减少衣服的滞留，门店在保证自己成本时可以采取买一送一等促销方法进行产品售卖.赚取资金来保证新产品的顺利上市。(5)可以采取线下高价、线上低价的方式为网上店铺进行引流,这种方法不仅增加了消费者的购买欲望，同时也可以提高产品的销累。(6)采用尾数定价法,此处举例说明；森马服饰T血一般是2999不等.裤子一般在69299不等.外套一般是19399不等,宗旨来看,森马衣服一般的价格一般都是以9结尾,这种数字不仅较吉利,而且感觉上来说会比较便宜C(三)渠道策略(I)森马服饰应注重丰富内部的营销渠道模式，积极地将线上店偏与线下门店结合起来，努力去发展新的甘销渠道，寻找新型销售模式C(2)每天进行产(S直播.在直播的时侯可以添加很多趣味性的节目，比如说一边唱歌一边进行产品的介绍与售卖，能够更直观、更生动地让消费者了解产S.也可以增加消费者点歌环节,积极与消费者迸行互动。网络平台的好处就是可以降低成本.同时增加利涧,直播与网络告卖产品时.要重点关注的产品质里问题,尽量减少产品退货数里。(3)可以在超市等人流空较大的地方开设自助付款的服装店,进行产品的售卖。(四)促销策略(I)更新并增加一些比较有趣的促销方式。每一个企业都会在营销中用到产品的促销,为了产品更好的促销出去,森马服饰可以多采取选择一些优惠政策.让消费者以为这个产品更好更便宜了，从而引起消费者的烟买欲望，增加产品的销售量。在促销的时候,可以采用生日送祝福送礼物和积分送优惠券等方式留住老瞅客,挖掘新趺客,在消费者购买时，工作人员要随时面带笑容，让消费者拥有较好的购物体验,从而总欢森马服饰.在注意促销方式、店员服务态度的同时，森马服饰更要注重自己产品的质量、风格.款式是否为大众所喜爱.在一次又一次的精益求猜中,消费者会越来越忠实于森马服饰,从而增加森马服饰的品牌知名度。(2)邀请毓客喜爱的明星吸引顾客，加强产品的宣传，增加产品的知名度.最重要的是，应打造出较为打动人的品牌故事,让自己的品牌更有辨识度，让自己的产品更有值得消费者去记忆的地方,用Ia牌故事打动消费者，让消费者产生较强的共鸣,从而增加产(S的购买量.也可以提升品牌的影响力度。可以选择跨界联名,利用两个品牌的联合扩大影响,收获双份顾客群体实现双S1.(3)选择比较出名的品牌进行联合,扩大品牌影响力,这样做的好处是两个品牌都可以盗得另外一个品牌的顾客.增加各自的顾客数空,从而获得更多的订单基。(4)森马服饰应该多注重技博的使用,通过观察发现,当今社会诚博使用数量和碘客在线时间都是非常可观的,根据敬博搜索发现.森马服饰现今的盼丝数量并不多,只有29万,而且对微博的使用也不是特别注垂,现今大多数人都比较喜欢热点话题，森马服饰就可以去研究什么样的话题更受消费者喜欢,通过创造热点来为自己引流，也可以发布一些超话话题吸引更多人群的加入，在打好基础后，就可以发布自己的一些活动.与消费者进行服装小知识互动,加强消费者的好感。(5)注重包装袋的使用,在包装袋上可以将其他衣服的款式展示出来,并通过个人联系的方式.给消费者发送衣服穿搭以及服饰保养知识,增强消费者对森马品牌以及森马服饰的好感.(6)通过安装电视机的方式播放各种T台秀,吸引问行消费者的注蔗力。(7)根据消费者的要求,在考虑了名种因素以后,通过对人员、广告、公关以及营业推广合理运用,来促进产品的销量。七、结论在本篇论文的撰写中,首先分析了森马服饰的营销环境,从宏观环境分析中.我了解到当前国家政策对服装行业发展大力支持.经济、社会与技术的不断发展也促进了服装行业的快速发展；从微观环境中,我了解到越来越多的消费者逐渐喜爱穿着休闲装.他们认为森马服饰物美价廉,竞争者主要有美特斯邦威、以纯等，中间商数量较多，对森马服饰的发展起来推动作用.森马服饰具有优良的企业文化理念、完善的企业组织架构和良好的发展状况；从SwOT分析中.我了解到森马服饰自身的优势和劣势以及面临的外部机会与威胁,森马服饰应根据SWOT分析不断完善自身的不足.同时也要发挥自身的优势将企业做大做强：从目标市场营销策略中,我了解到森马服饰的细分市场有幼儿市场和青少年市场.目标消费者主要以16-25岁的年轻人群为主,市场定位是打造人人需爱的休闲、舒适的服装；从营销策略分析中我了解到森马服饰的企业经营现状以及造成这个现状的原因,森马服饰近几年总货产一直呈上升趋势,但净利润一直呈下降趋势.而且由于疫情的影响.森马线下门店数量减少较多,也了解到森马服饰在产品方面、价格方面、渠道方面以及促销方面存在的问题并做了相关分析，并在苗销策路优化部分做了对应的解决策略。本研究还存在着以下两方面的问题：第一.论文阴究主要以定性分析为主,定量分析不足，面对竞争越来越激烈的休闲服装市场，森马服饰应该紧跟时代潮流,抓住顾客需求，提高自己的产品核心竞争力.提高产品的销量：第二，由于营销环境以及消费者需求的不断变化，本论文可能存在一些市场营销策咯中未被发现的情况,希望以后的研究可以将本论文研究的不足弥补。参考文献ID吴峰.浅谈服装市场营销的作用U1.新课程(教育学术).2011(07):168-169.|2|刘国联.按照兴趣爱好对大学生服装市场的细分化研究J东华大学学报(自然科学版)，2004(06):23-27.市场营销学一吴建安3J李秋锦.浅谈“假日经济”下的服装市场小山东纺织经济，2011(06):45-47.|4|陆焰.浅谈中国服装产业的虚拟经营模式一一以森马企业为例IJl.现代商业.2011(09):35.|5|周媛媛.毛可进.森马服饰杭州市场营销策略研究J老字号册牌营销.202(X09):17-18.|6)汪怡迪.余博森马服饰轻烫产运营模式探析J合作经济与科技.202(X13):107-109.孙廷雪.基于哈佛分析框条的拉豆贝尔服饰财务分析研究D青岛大学.2020.的邱光和.森马破局与新生的四个真相J纺织科学研究，2019(06):14-15.|9|张雅琪.优衣库营销策略对中国服装品牌的启示人现代营销(下旬刊).2021(03):72-73.王润锦.基于淘宝直播的网络营销策略研究川.现代商贸工业，2020.41(30):51-52.