Fasomqn-a管理经济学论文：从竞价排名到凤巢模式百度搜索引擎网络推广平台研究.docx

个人总要走生疏的路，看生疏的风景，听生疏的歌，然后在某个不经意的瞬间，你会发觉，原本费尽心机想要遗忘的事情真的就这么遗忘了.从竞价排名到凤巢模式百度搜寻引擎网络推广平台探讨Mi随着网络经济和信息社.会的发展,以口发的竞价排名模式为代表的搜寻引擎网络营销日益成为企业推广自身产品和极务的重要方式与媒介,本文从由总力经济、和iE网络外部性和长尾埋论等角度分析百度竟价挂名模式的运作机制和胜利基础,并从由竟价排名向凤熨模式的传变中论述搜寻引擎网络推广的发展过程.关健字：百度；搜导引擎；党价抻名；网络推广；风臬一、91«2009年12月1日，百度依据安排IE式全面启动新一代搜寻营销系统凤巢,从而取代原有的支撑百度8年之久的搜寻首怕模式”竞价持名二以竞价排名为主的搜萍营销平价始终是仃度最主要的收入和利润来源.但其弊端和存在的问题一一商业f息和非商业信息相混的日益显露出来并饱受争议,凤梁系统的推M正是为了把一般搜寻信总和竟价排名搜寻结果区分开来，实现自身商业利益与商业道悠的良好平衡.二、百度竞价捧名模式的粒济学分析1 .百度竞价排名模式运作基础(1)信息的相对过1和曹启力的相对01U意力经济依据传统经济学理论.一般资源如劳动力、物料和资本等都是基于共稀缺性这一前提条件下探讨如何提高利用率及实现优化航S1.但是在信息社会中,信息不仅不足稀缺资源,反而是过剃的.而相对于过剁的信息，稀缺的资源变成了人们的留意力.因此，面对浩如烟海的信息和稀缺的留意力,企业就必箭以最小的推广成本区吸引齐户的留意力,从而使得隐形的留意力价值转化为显性的潜在价假，为企业带来顾客回m,时于信息的获得者来说，最，R要的是要如何从海M过剩的信息中找寻出所须要的有价俏的信息，但是这个过程须要付出成本，并且随着搜寻活动早增多，为此抠当的时间和物侦成本越多.，经济活动中交易双方在交易前搜寻彼此的相关信息成为其荻得更多交易机会的方式.由于搜寻信息次要付出成本,所以如何搜寻便成为交易双方须要做出的决策：以什么方式进行搜寻？如何削减搜J成本？互联附搜寻引擎的出现为交易双方降低搜不成本、提高搜寻效率供应了一个良好的选杵。图10意力济下的搜寻引拿价值从企业的角度看来.吸引客户的留意力成为信息社会和网络经济中生存和发展的关键.为了让客户关注自己供应的产品和服芬并激发客户的购买欲里，产生潜在客户价值，为此，企业须要付出吸引客户的“留意成本”.正是在这种新兴网络羟济和信息经济环境下，百度的搜寻引聚网络首销与推广得到了快速的发展。(2)点击率和流的聚集正网络外部性与传统经济学不同,网络经济与信息社会中经济活动往往体现出正网络外部性，即一个人加入N络获得的利益会传递到网络中的每一个人身上,而不只是加入网络的那个人.每个客户从运用某种网络产品中得到的效用.与运用该产品的客户总数量:成正比.Hl户数量越多从中得到的效用越多,当数显达到肯定度时，该产品便体现出自身价值.百度作为一种网络平台和传播媒介，当阅读客户数敏很少时，搜寻引擎对相关企业体现不多大价伯，例如若对于某条搜寻出来的产品信息只有1OO位回读客户，则这些齐户成为潜在顾客和点击回该所带来的利益转化率将特别低，百度搜寻引繁的价值将很低，而当点击阅读号达到1亿个时，其给企业带来的关注度将极大提高，并通过激发购买欲望、产生购买行为将其转化为显性利益与回报，这时百度搜寻引擎的价值就体现出来了。当百度能切集型相当的“点击率”和流盘,就具饴/把这些点击和阅读作为商业化开发的价值属性.价格需求外部性）需求（个人）部个时期的数城图2-正外部性的存在（3）面对中小企业的搜寻引擎推广普钠一长尾理论报纸、电视等传统媒体，固定成本和制作成本很制，因此投放广告的门模也很高，而百改这类搜寻引维这种网络推广模式,大大降低了企业的推广成本.让中小企业也能负担得起.在网络经济社会中,大企业总是少数,中小企业群特别浩大，虽然它的的推广投放额度不高.但由于数敏浩大，而百度又能以很低的成本支持这种小颔消费，因此这种商业模式产生的商业网报特别高.百度搜寻引擎房价排名正是基于这一有悖“二八法则”的“长足理论”，由于成本和效率的因素，过去企业之关留道要的客户，即能为其带来而额收益和利润的大颐齐,假如用正态分布曲线来描述这些客户，企业只关注曲戏的“头部”，而将曲线"尾部”忽视。在网络推广时代，由于关注的成本大大降低，百度的搜寻引擎推广平台则偏向关注“尾部”.其产生的总体效益甚至会超过“头Sr。数盘种类BB3-K尾理论在百度竞价每名模式中的应用在传统经济活动中，销售牛产品须要相应的成本，若满意全部顾客的须要，则出此而增加品种带来的成本也要增加，并分排到每个产品中去，因此，每种产品的利涧与其销代量成正比例,若某一种产晶销量过低则会给企业带来亏损，所以企业便会重点关刷息要客户的需求并供应相应的产品和服务。fUi,作为互联网企业的百度在供应竞价排名网络推广时，增加一种虚拟的网络产品(搜寻所运用的“关蛙字”>Br,不须要库存费用.网站的维护等费用也特别低,所以能大大增加甚至无限增加产品的品种,满意“足部”中大多数中小企业的褥求.正是基于这点，百僮的竞价排名服务能从“尾部”中荻得更多的收益，2 .百度竞价排名模式存在的问fl!(1)商业信息与非商业侑息区分度第一，竞价排名模式是以用户尤其是作商业信息用户的支持为支撑的，但过度开发竞价排名模式与非商业信息用户的利益相冲突。竞价排名商业模式是一个典型的传媒业模式，在这个商业模式里面,有用户、广告主和百度三个用色.用户又可以分为商业信息用户和非商业怡息用户,所谓的商业信息用户是那些找寻商业信息的用户，这部分用户足可以为广告主带来干脆WI报的用户，而非商业信息用户则是指那些不能干脆为广告主带来I可报的用户.在百度的优价排名模式里，虽然广告主是百僮的收入来源，但立正养活百度的却是用户，在用户当中更大比例的是非商业信息用户。如今随着百度竞价排名业务的充分开发，非商业信息用户的的求越来越通以得到谓懑，因为广告主通过竞价排名纷给排在了前面。假如非商业信息用户总是这样才能够湎意自己的需求的话，就会埋怨并进而找寻其他更能够满意其需求的眼务，而假如非商业信息用户纷纷抵离的话，竞价排名业务的媒体价值就公因为用户数豉削减而降低,广告主也会因为媒体价值降低而找寻其他更有效的推广娱道.支掠百度竞价排名业务的是用户尤其是非商业信息用户.而竞价排名业务的过度开发却是损害了非商业信息用户的利益，并最终损害百度的利益.(2)商业信息率靠度和其实度其次，单纯依据支付价格进行排名与用户的利益存在冲突.此前竞价排名是以支付价格作为标准的，在这个规则下只要支付足出高的价格，就能鲂排在搜寻结果的前面。这种模式忽视了一个重要的因素，即是广告主的产品或服务的质量,时于百度和广告主来说，与排名先后相关联的是支付价格，但是对于商业信息用户来说，却往往把排名先后和产品服务的质盘联系在一起,往往会下意识地认为排在前面的也应当是有较高防撞和信誉水准的.同时.商业信息用户不仅仅是带望看到搜寻结果,还带电这些搜;?结果依据而最进行排列.三、从党价排名到凤巢系统在原竞价排名的机射下，百度珞一般的搜寻结果和竞价排名的搜寻结果排列在一起，仅在相关搜寻结果的右下角以“推广”二字标出：另外在一个搜牛结果页面上公多可罐出现卜条竞价排名内容，并Ht列布公上向，荷也造成用户运用的不便.尤其当这些信息为欺诈信息或包含雌假内容时，百度竟价排8模式所显现的警端将更加是蕾,当搜寻站果包含大垃的垃圾信息。原本相关度不高的网站信总排名非前，而具有重要价值、相关度高的网站排名先后，使得网民须要花费大量的时间阅读对其无用的网页，而真正有用的信息很可能被多数的广告信息所埋没，用户没有找到最初兴要的信息,而大量的时间和精力被耗费,造成搜;?的不经济.随着搜寻引节的日渐发展与成熟,网络推广营俏进入产业化阶段,因此,必需区分基础业务与应用业务.只布这样，才能吸引更多的客户参加，使搜寻引挈推广平台形成产业规模.1.从Wr到“精准”的反臬系统2009年，1月2011,百度推出汉奥新一代搜寻引擎推广平台，部分取代竞价排名模式的功能，二者同时为中小企业供应其产品和服务的网络推广任务,忒运行半年多后，即12月】号，凤生系统正式全面取代竞价排名系统.百度的新昔销模式风渠与竞价排名重要区分在于其更有效地将一般搜寻信息与商业信息加以区分。时于传统的竞价排名模式，百度所实行的做法是通过人为的方法对检索结果进行强制性的干预,而对于风集模式,则是人工将检索结果和广告营销所属区域进行划分.要了解百度假寻昔的平台的改变.甯先充分理解新兴社会中交易活动消疥占消班校式的转变.在网络经济与信息社会中,汨费苻行为发生了重大改变.：消费者行为已经从传统的“褶意一爰好一欲型一记忆一行动”模式，技变为基于网络时代市场特征的“序理一爱好一搜寻一行动一共享-模式.这一改变也促使百度对白身搜寸引策设计理念和思路的转变.风蜓系统通过用户在搜寻引策上的点击授索，报踪其搜寻行为并进行分析，对川户进行分类处理，尽可能细化到用户个人，以此为侬础帮助企业找到自己的客户，2.同臬推广平台与竞价排名模式的比收分析基于更好地区分不同搜寻用户的口的.百度风建系统实现从原有克价持幺的广告企业数量+动忸式向明早即动怏式转变,在风梁系统下.广告企业通过蟒买更多的搜寻关位字来提升推广效5.Ififf的比价排名系统3加个广告企业比价的关逑字可使只有个或轩几个但是随着广告企业槌岛营销效率的霜求增加个广告企业在柱会购买几百个或匕千个关逑字,而何fi效地管理这些关键字并使其发挥公大效用，成为急*解决的何总.风蛆系统新增的批ht处理功能柄助广告企业管理好数盘巨大的关键字，支持对关犍字的批R处理，提倚了推广效果。此外,风继系统对客户班分的另外一个手段是分IP投放广告.附络搜寻引繁发展的一个田要的妗是地域性聚集现象.经济发达坳区由于网络普及车商和筋业交易活动顿然使用用户运用搜寻引聚和点击访问的次数高于其他地区,在关M词广告投放施质中,风梁系统考虑地域性差异的势这类因杀，特殊比业务范围花某地区的本地企业产生了分地域投放以节约广告预算的需求.“风圾”系统新墙的分IP投放广告功能将满意大里企业精准定位某地域受底的需求.也将同时满意本地中小企业节约攸口的需求.