天籁品牌战略研究分析 工商管理专业.docx

随着中国国民生产总值的不断聚开，中国的轿车市场也迎来了蓬勃发展的春天。同时，随着汽车市场逐渐趋成熟，早期的产品竞争和价格竞争已经演变为品牌的竞争，这意味着中国轿车市场己经进入r品牌时代。东风日产乘用车有限公司在中低档轿车市场取得了不错的成绩，但其力推的高端产品“天籁”却没能在高档豪华车市场站住脚跟，而在中高级车市场也未能和雅阁、凯美瑞等品牌相抗衡。为了探究其中的原因，本文从品牌战略的角度对天籁品牌进行研究。通过对天籁品牌的外部环境和内部要素进行全面分析，发现虽然天镯品牌在品质、技术、服务等方面具有优势，但其在品牌定位、价格策略等方面有一定的失误之处，导致j'其难以树立良好的品牌形型.针对这些问题,本文也对其品牌故略的修正提出了意见和建议。最后得出结论，即要成功地树立良好的品牌形象，不但品质、技术、服务、企业形象等要卜.工夫，而且要注意合理地进行品牌定位、设计清晰的品牌形象、制定好产品、价格策略，以及围绕品牌形象进行整合营销传播等。希里通过本文的研究，国内汽车企业，特别是自主品牌汽车企业，能从中得到一些启示，在今后日益激烈的市场竞争中，更加重视品牌战略，不断提而品牌竞争力，打造出世界知名的品牌。关健词：汽车品牌品牌战略品牌形象定位ABSTRACTAsChina'sGrossDomesticProductiongrowsupcontinuous1.y,thecarmarketisnowbooming.Atthesame1.ime,themarketbecomesmorematurethanbeforehandtheproductCOmpeIi1.iOnandpricecompetitionhavebeenchangedtobrandComPe1.iIiOn.ThatmeansChinesecarmarkethasgoneintotheBrandTinies.DongfengNissanPassengerCarCompanysucceededinse1.1.ingthecarofmidd1.e-endand1.ow-end.butthehigh-endcar,Tcana,didnotperformverywe1.1.intheIUXUryCarmarketandita1.socannotcompetewiththeotherbrands1.ike“Camry”and"Accord"intheBc1.asscarmarket.Inordertofindoutthecauses.ThebrandofTeanaisst1.iedthroughtheang1.eofbrandstrategyinthisthesis.AfterstudyingtheenvironmentandinterfactorsofTeanasystematica1.1.y,iiisfouu1.thata1.thoughTeanahasmanystrengthinc1.udingqua1.ity,techno1.ogyandservice,itmadesomemistakesinsomeaspectsinc1.udingpositioningandpricetactic,whichmadeitdifficu1.ttobui1.dupagoodbrandimage.Someopinionsandsuggestionsarcgiveninthisthesistoadjustthebrandstrategy.At1.ast,theconc1.usionisthatifWCwanttobui1.dupagoodbrandimage,weshou1.dnoton1.yfocusonthequa1.ity,techno1.ogy,serviceandcompanyimage,buta1.soo1.herfactorsinc1.udinghowtomakeafeasib1.epositioning,designac1.earbrandimage,makegoodtacticsCfProdUC1.andprice,andproceedintegrationofmarketingcommunicationaroundthebrandimage.Throughthestudyofthisthesis,itishopedthatthedomesticcarmanufacturers,especia1.1.ythoseofnationa1.brand.CangetSOIBCinspirationfromthethesis,andwi1.1.thinkmuchmoreofthebrandstrategytokeepincreasingIhcbrandcompetitivenessinthecoiningfiercecompetitivemarket,andcreatethefamousbrandsinthewor1.dwide.Keywords*Carbrand;Brandstrategy;Brandimage;Positioning第一章/丁】1.1 研究背母21.2 研究方法31.2.1 定性研究法31.2.2 定量研究法31.2.3 案例分析法31.3 研尢意义31.4 结构安排42.1 国外研究现状52.1.1 品牌定义52.1.2 品牌资产和品牌价值62.1.3 品牌定位与品牌形象62.1.4 品牌创建与管理72.1.5 品牌战略72.2 国内研究现状82.3 国内汽车品牌的研究92.4 本章小结10天®!品牌发展的环分析113.1 东风日产概述113.1.1 日产公司概述II3.1.2 东风日产公司概述123.2 东风日产宏观环境分析123.2.1 政治法律环境分析133.2.2 经济环境分析13323社会文化环境分析163.2.5 自然环境分析173.3 东风日产大籁竞争环境分析183.3.1 天经概述183.3.2 中国轿车市场分析19333中高级车市场分析213.4 本章小结22天SK品牌经营现状分析234.1 天籁品牌经营优势分析234.1.1 产品质量追求卓越234.1.2 出色的服务质量234.1.3 产品技术有明显优势244.1.4 负责任的企业形象254.1.5 和谐的企业文化和不拘格的人才观264.1.6 成功的公关策略与事件营销274.2 大籁品牌经营劣势分析274.2.1 品牌定位及品牌形象设计问题分析274.2.2 天箭品牌知名度问题分析294.2.3 产品配制、成本控制及价格策略问题分析304.3 本章小结305.1 继续提升产品技术优势315.2 继续提升产品历量及服务质量优势315.3 对天籁品牌进行重新定位，提升品牌形象325.4 扩大市场规模，改变价格策略325.5 加强品牌整合营销力度335.6 本章小结33346.2 启示与屣望弁考文献3436第一章绪论1.1 研究背景改革开放以来，中国经济不断飞速发展，国民生产总值以每年平均10%的速率递增，人民的生活水平也不断提苒,随着中国加入WTO.进口汽车关税由70.90%下降到25%.国内乍价应声而降。2002年，汽车销售出现了前所未仃的井喷现象,轿车开始大规模进入家庭，许多地方甚至出现了供不应求的壮观场面。中国汽车界有人称这一年是中国汽车元年。因为这一年，汽车的年产量由2001年的235万辆跃升至2002年的325万辆（中国汽车工业协会，2008）。从此，中国开始步入汽车社会。随之而来的是国内各大汽车厂商开始纷纷加大投入，扩大产能，希里趁机做大做强，分享更大的市场蛋稳.连奥克斯、美的等一些家电企业也高调宣称将进入汽车制造行业。然而，在两年市场井喷之后的2004年，由于市场竞争激烈，各厂家纷纷大幅降价,导致大量消费者持币待购，市场消费需求突然锐减。与此同时，原材料价格及油价猛涨,导致汽车厂商积压大量库存。一些品牌实力不强的汽车厂家虽然不断降价，却也难以挽回销售的颓势。号称“价格杀手”的奥克斯在交了4000万元的“学费”后，也不得不和其他家电企业一样，格然退出J'汽车行业。显然，消贽者购车己开始趋于理性，一味地打价格战己不能满足消费者的需求，汽车行业己经进入了品牌时代.随着“市场换技术”的国家汽车产业政策执行以来，跨国汽车巨头已纷纷在中国建立合资企业，包括了美国的通用汽车、福特，欧洲的戴姆勒、宝马、大众、标致雪铁龙,日本的丰田、木田、日产，韩国的现代等等，几乎所有全球汽车市场的巨头都在抢占中国的市场。这些合资企业由于品牌优势明显，在不断推出与全球同步的新车型后，几乎完全占据r中高湍的汽车市场.广州本田生产的雅阁品牌轿车一经推出，就供不应求，市场上需要加价提车，而且连续N个月稔居中高级车销量第一的宝座，在中国汽车史上创造了个奇迹!其强大的品牌号召力正是源于雅阁进口车在中国多年建立的成功的品牌形象。之后其他跨国公司也纷纷在中国推出全球同步的车型，中国汽车行业的市场竞争由此日趋激烈。跨国公司拥有的是其国际品牌优势，在世界其他成熟市场的成功使其品牌形象的树立如水到条成般顺利。广州丰阳汽车公司推出的凯美瑞就是一个明证，其受市场热捧的程度比本田雅阁更甚，而且在2007年夺得中高级车市场的销责冠军，在现在这个竞争如此激烈的市场中，简直就是奇迹！然而，中国这个新兴市场也有其独特之处，并非技术领先、全球同步的新车型在中国就一定能获得同样的成功。东风日产也是众多的汽车合资公司之一，同属于日本三大汽车厂家的日产汽车公司被誉为“技术的日产”。由于品质、技术水平较高，东风日产旗下的颐达、骐达品牌在中级车市场取得了不错的销量业绩，但同样高水准的天籁品牌却没能在高档豪华车市场站稳脚跟，在中高级车市场也没有另两款日系车雅阁、凯美瑞那样风光。这说明，跨国公司的全球品牌故略在本十化的过程中，也会由于品牌战略的失误而导致处于竞争的劣势。换言之,汽车市场竞争优势的取得越来越取决于品牌战略的成功与否。1.2 研究方法1.2.1 定性研螟从品牌战略等管理理论的定性角度分析东风日产乘用车品牌的发展情况、实施结果及优劣处。1.2.2 定研究法以相关数据结合统计分析、比较等方式进行分析，从定星的角度分析品牌的实施结果，以支持本文所论述的观点。1.2.3 案例分析法以东风日产乘用车天筑品牌为研究对象，对其进行深入的调查、分析和研究，从而对其品牌故略进行分析和研究。1.3 研究意义日产汽车公司与本田、丰田同属日本三大汽车巨头，其进口品牌风度、蓝鸟也早已在中国家喻户晓。进入中国市场后，日产于2003年与东风汽车公司合资成立了东风日产乘用车公司，先后推出了6款乘用车。由于“技术的日产”在汽车技术领域属于领先地位，合资公司在一开始也取得了不错的业绩.在遭遇2004年的车市寒潦后，2005年即取得160%的增长速度，成为名副其实的“黑马”.然而，近年来日产在中国模糊的品牌定位和品牌故略却阻碍了东风日产的市场份额的扩大。其旗下的大籁品牌在上市初期虽然取得很好的业绩，销量曾经一度占据了东风日产高达35%的比例，而随着中高端市场竞争的加剧，其俏量也变得强差人意。是什么因素导致天籁品牌失去其品牌号召力呢?东风日产又该怎样调禁其品牌战略，从而提升品牌影响力，扩大市场份额，最终达到其设定的“中国最大汽车品牌”的目标呢?为此，本文希望通过对东风日产天籁的品牌战略的分析达到以下几点目的：(1)通过分析东风日产天籁的品牌故略的发展及经济环境、政策法规、市场竞争态势等相关因素的变化过程，研究东风日产天籁品牌的成功与失败之处：(2)为东风日产的未来品牌经营提供有益的建议；(3)为国内其他汽车企业的品牌建设，特别是自主品牌的建设提供有益的理论和经验支持。1.4 结构安排品牌故略是企业实行差异化故略的个重要分支，而故略管理遵循故略分析、战略选择和战略实施的步骤进行，而其中战略选择是最重要的一环，因为方向的错误将直接导致目标的错失。本文将依据以上三个步骤进行阐述。全文共分六章，以卜.是每章的主要内容：第一堂：介绍研究的背珏、方法、意义及思路；第二堂：分别对国内外学者著作进行研窕和分析，从不同角度归纳其对品牌建设的理念、品牌价值的理解、品牌极略的分析、选择和实施方法的研究成果，总结指出其对品牌战略研究的贡献及不足之处：第三章：运用PEST分析方法，从中国的政治、经济、社会文化、技术等方面对中国轿车市场进行了分析研究，井若亚分析天籁品牌所处的中高级车市场的竞争态势及其发展趋势：第四章：对东风日产天籁品牌的品牌战略进行全方位的分析总结，并通过对其进行SWOT分析，指出其品牌经营的优势与劣势：第五牵：在前面分析的基础上，提出时东M,日产天籁的品牌故略的修正建议：第六章：总结全文，得出结论，并提出其对其他汽车厂家在品牌战略管理方面的启不。第二章文献综述2.1 国外研究现状在人类社会的历史上，最早是没有“品牌”这个词汇的.品牌是商品经济发展到一定阶段的产物，是一种社会经济现象.品牌观念的出现，可以追溯到罗马时代“当时，商人将标识画贴在商店墙上，使不识字的消费者能了解商店提供的产品类别。但严格说，学术界公认，1955年，Gardner和1.evy在哈佛商业评论上发表g产品与品牌一文标志着现代品牌理论研究的开始(何建民，2002)。在这篇论文里他们强调了品牌的性质，即品牌不仅具有功能性价值，而且具有情感性价值.他们认为，品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值，品牌在发展过程中要超越差异性和功能主义，它应该注重开发一种个性价值，这种个性经过精心定义，便会受到顾客青睐和尊重。因此，不仅要建立品牌个性，同时也要创造性地运用广告资源来为品牌建设进行长期性的投资(Gardner、1.evy,1955)。在西方发达国家，对品牌营销系统地研究和实践直N80年代末才逐渐发展起来。在美国，品牌化的新闻于1988年首度上了头条，经济人以“讲求品牌之年度”为主标题，开启了一般人对品牌的近视。理论界主要就以下几个方面展开了有关品牌的研究：2.1.1 品牌定义品牌是一个介于学术术语和日常生活用语之间的概念，许多研究者从不同的角度界定了品牌的定义：美国营销学权威菲利普科特勃指出：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争者的产品和劳务区别开来”(菲利普科特勒，1997).世界著名的品牌策略大师DaVidOgihy对品牌的定义是：“品牌是种错综宏杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消铸者对其使用的印象，以及自身的经险而有所界定J(DaYidOgi】vy,1955)。Kc1.1.cr认为，品牌源于消费者反映的差异，而反映中的差别是消费者对品牌理解的结果，品牌是一个可感知的存在，植根丁现实之中，但映射若个人的习性(KeIIer,1998)»著名市场营销专家菲利普科特勒指出一个品牌能表达六层意思：(1)属性(AttribUtes),个品牌首先给人带来特定的属性：(2)利益(BCnCfits),一个品牌不仅仅限于一组属性，顾客不是购买属性，他们是购买利益，属性需要转换成功能和情感利益；(3)价值(VaIUCS),品牌体现了该制造商的某些价值观；(4)文化(CUItUra1.),品牌可能附加和加和了一定的文化;(5)个性(PerSonaEy),品牌还代表f一定的个性；(6)使用行(USer),品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪种消费者，使用并将代表项产品的价值、文化和个性(PhiIiPKOt1.er,1994)。品牌在本质上是传递一种信息，它首先代表某种特定的属性，但又不仅仅限于一种属性，因为消费者购买的是商品的利益而不是购买其属性。品牌能够提供一定的价值，象征一种文化，品牌能够代表一定个性，体现购买和使用这类产品的消费者的某项特质.2.1.2 品牌资产和品牌价值许多学者比较集中地从资产评估的意义上研究了品牌的价值。美国著名的品牌专家大卫爱格出版的品牌资产，是学术界较早研究这一理论问题的专著。他在文中指出品牌资产是由品牌知名度、品牌联想、品牌认知质量、品牌忠诚和与品牌相联系的其它资产所构成，并分别论述了它们的价值与意义(DaVidA.Aaker1991)。费尔德威克对品牌资产的解释给予了系统的分析研究。他认为，寻找一种单一的可以操作的品牌资产的概念是错误的，因为品牌资产必然是个包容性很大的含糊的概念。这些概念包括卜列一般的问题：我们现在的状况如何?在未来我们期望可能做得多好?这类问题不可能由任何一种衡时方法来给予完全的回答。因此，品牌资产概念应有多种含义，或有多种品牌资产概念，以适应实际运用的需要(FddWiCk,1996)。还有很多学者从不同角度和学术领域时品牌资产进行了研究.Bie1.认为，品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的无形资产(AakerD,Bieh1993),其带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本(Bie1,A1.exander1.1992)o2.1.3 品牌定位与品牌形象美国著名营销专家艾里斯和杰克特劳特认为，要在合适的时候对合适的人说合适的话，要找到休斯顿国家航空航天局(NASA)的人所谓的发射空间之窗。定位就是帮助在人们的大脑中找到窗口的个有组织的体系，它的基本概念是，传播只有在合适的环境中和合适的时间里才能实现。定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早己存在的东西，把那些早已存在的联系求新连接到一起(艾里斯、杰克特劳特，1981)。BroWn认为，赎客将被过多的信息所淹没，这就要求采用一种新的品牌创建方式，有效地传播品牌的兆关键特点，注重提高创建品牌形象的信息资料的质量，而不是单纯地增加信息的数S(Bn)Wii,1995)o巴尔马说明了公司品牌的重要性与管理方法.他指出，市场上竞争对手推销产品不断增加的噪声是品牌管理中需解决的一个重要问题，由此引起广告费用的增加。许多公司解决这一问期的方法是：通过把它们公司的名字作为一把大伞，在这把大伞下，将现有品牌更有力地与公司的名学联系在一起(Bahner,1995)。鲁宾斯坦品牌管理的另个突出问题，即品牌需要传递核心价值进行了研究。提出要制定品牌建设大纲或宪章，使品牌管理组成员能全面理解品牌要传递的价值含义。鲁宾斯坦具体论述了三方面内容：(I)品牌宪章。它包括品牌的传播目标，品牌的管理目标与品牌的实施目标。(2)品牌的要送.它包括功能要素、个性与形象嬖送、差异性要素和权威来源要素“(3)品牌对组织的影响,品牌对公司的影响通过与以下四方面的联系表达出来：笫是与交易营销的联系：第二是与产品系列和说明的联系：第三是与公司内部品牌的沟通联系；第四是与包装和广告的联系(RUbinStCin,1995)。2.1.5 AMttK这方面研究的典型代表是美国营销学专家菲利普科特勒.他认为，根据产品线与品牌是现在的还是新的，品牌战略分为以下儿种：(1)产品线扩展故略。产品线扩展战略是指企业在现仃的品牌名称下面，在现有的产品线中增加新规格、新风味等项目内容，以扩展产品线。产品线扩展可以是创新、模仿(模仿竞争者)或填满(填补空白)。产品线扩张战略的风险是可能使品牌丧失它特定的意义或以牺牲该产品线的其他项目为代价。该战略运用的好，应该是能从竞争品牌中抢走销垃，而不是TUJ类相残(2)品牌延伸战略,品牌延伸战略是指利用企业现有品牌名称来推出个新的产品线。即将品牌名扩展到新产品线中。科特勒认为，该战略的好处是，利用好品牌较易使新产品被接收，但也有可能因此而使购买者对原品牌失望，从而破坏购买者对原品牌的信任度。(3)多品牌战略。多品牌战略是指企业同一产品线中引进式他品牌，即在同一产品线中使用多个品牌.多品牌战略有利于提高企业该类产品的市场占有率，例翼品牌的建立也有利于保护企业的生品牌。其缺点则是每个品牌仅仅占领了很小的市场份额,多品牌的管理成本乂较高，从而使每个品牌的利润可能较低甚至无利润。该故略运用不当，还可能导致企业内部品牌问的相互残杀。(4)新品牌战略。新品牌战略是指为新的产品线设计新品牌。由于对新产品建立新品牌需支付裔昂的成本,在美国市场，建立一种大众消费品新品牌名称的成本，大约为5000万至I亿美元不等(菲利普科特勒，1997),所以企业对新产品建立新品牌往往十分慎重.通过查阅国内的研究文献，可以看出我国对品牌理论的研究基本上是从上世纪90年代初期开始的。众多专家学者从各个方面对品牌及其相关深网进行了深入的研究，主要涉及到以下几个方面：（1）品牌性质与特征由于品牌的研究始于国外，有关品牌内涵的论述众多，而中国学各在这方面也有自己的独到见解。国内的研究者干.新新认为，品牌是一种关系性契约。品牌不仅包含物品之间的交换关系，而且还包括其他社会关系，如企业与顾客之间的情感关系。企业之所以要建立品牌，是为了维持一种长期、稳定的交易关系，着眼于与顾客在未来的合作：企业也不能固守时顾客的承诺，而应该随着情况的变化灵活地为顾客服务，以此矗得顾客忠诚：企业必须把原客视为合作伙伴，在有条件的情况下，双方还可以组成利益和风险共同体（王新新，2000）。品牌权威专家余明阳为品牌卜了这样的定义：品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消况者关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介（余明阳，2002）。（2）品牌资产和价值这方面的研究主要针对品牌资产和品牌价值的要素与比较等.艾丰指出：品牌价值可区分为“内在价值''和“交易价值”，品牌实质是有形资产与无形资产有机结合的“第三态资产”（艾丰，1997）。李方毅提出：品牌资产的构成要素为：晶牌知名度、晶牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想及其他资产（李方毅，1999）。周晓冬提出：要使品牌评估能真正反映出品牌资产的客观价值，就要使品牌评估方法兼顾到品牌资产在超额利涧、产品溢价和市场份额三方面的作用（周晓冬，2004）。品牌战略国内著名学者张世贤认为，品牌竞争是企业最高乂次的竞争。一个企业家，一个管理者,如果不正视品牌在市场竞争中的重要性，不把品牌置于战略的高度，不加强品牌的严肃锤炼和基础管理，要想在未来的竞争中获得优势确实是越来越雉了。他还指出品牌战略要素包括产品质量、服务质量、技术开发、企业信用、企业文化、市场规模、企业人才、品牌定位、设计与策划、品牌整合营销传播等（张世贤，2007）。有些学者的研究主要是针对包括品牌形象战略、命名战略和品牌延伸战略等的研究。谭旭、卢泰宏将开发有效的品牌名归纳为四大步骤：开发一项命名战略：依据命.名故略开发品牌名：列出所偏好的品牌名单，并附上测试结果：充分详细的法律检索（谭旭、卢泰宏，1998）。张伟年、李纪春指出：市场瞬息万变，企业成功经营要求的更多的是创新而非简堆重复：企业在拟定品牌延伸时应以以卜几点为决策准则：第一，品牌的定位主张是否使用：第二，品牌的资产是否可以转移：第三，不同种类的产品是否可以采取同一渠道销售并一起推广（张伟年、李纪春，1999），（4）消费者偏好丁俊杰、张树庭认为：某个品牌吸引一个新消费者的花费是保持一个己有消费者的4*6倍，并由此提出了“品牌忠诚营销”的观点（丁俊杰、张树庭，2003）。邹立清从消费者偏好的角度对顾客价值进行了研究，将顾客价值分为5个方面：产品价值、环境价值、服务价值、形象价值和人员价值（邹立清，2005）。品牌定位与品牌形象韦福祥、郑萍指出：品牌定位是指在市场细分的基础上，利用一定的传媒，把企业的品牌以一定的形绘准确地植入潜在消费者的心中（韦福祥、郑萍，1996）：庞绍堂、丁柏铮认为：进行品牌定位时应先进行市场调研、确立产品定位，然后在市场上树立独特的品牌形象（庞绍堂、柏铃，1996）：马力、乐并尊提出：品牌定位包括分析竞争者在市场上的份额、了解竞争者的特点及对目标顾客的满足程度、确定自身定位等过程。（马力、乐菲菲，1999）；许军指出，品牌定位就是为品牌在顾客心目中建立一个合适的位置（许军，2000）.（6）品牌理论的创新性研窕著名品牌营销专家陈庆新在品牌时代：中国式品牌策划谋略与案例：3书中结合中国古典哲学与孙子兵法3提出：品牌，具有可见之“态（Fonn）”和无形之“势（POWCr）”!品牌，是一切相关联之态与势的反应存在!是从“势论”的角度诠择了中国式品牌的概念，并进而通过对多个案例的分析阐述了品牌战略规划的实践方法和技巧，提出了“依有形之态，运无形之势”的全新品牌观念（陈庆新，2（）07）2.3 国内汽车品牌的研究通过对国内大量文献的筛选，发现目前国内对汽车品牌的研究并不多，其中在品牌竞争和战略方面的近期研究主要有：张勇军在，我国汽车品牌的发展模式及对策分析一文中从宏观的角度对我国汽车品牌的现状进行了分析，认为今后品牌的发展战略应该重:视研究开发能力的建设和技术的提升方面（张勇军，2005）。赵估在6提升自主汽车品牌力的策略研究一文中认为，中国自主品牌汽车要想在激烈的市场竞争中生存和发展,首要任务就是提升品牌力，并从品牌定位策略、渠道构建策略和品牌国际化策略三方面提出了建议（赵佶，2006）。马钧、范明瑛认为自主品牌汽车在巩固小排量、低档次汽车细分市场的同时，要改变单定位，向中高档次市场突破（马钧、范明瑛，2007）。秦晔在£中国汽车品牌如何提升竞争力一文中从品牌定位、管理、推广三方面论述了提升品牌竞争力的策略和技巧，并且指出，没有任何一个著名品牌是在一夜之间造就的，定位、管理、推广，这是一个持续不断的过程，对于中国汽车品牌来说也是如此（秦晔，2（X）7）.麦迦在£大众的多品牌战略文中主要分析了大众的多品牌故略的成功之处及今后可能遇到的挑战.作者在文中也同时指出，单一品牌战略有利于提商消费者的品牌认知度，经营灵活，决策快0但也由于品牌单一，抗击风险能力弱,尤其是，当一个品牌下的车型涵盖了高、中、低不同档次，价格区间跨度过大的时候，消费者就容易对品牌的定位产生混淆（麦迦，2007）。在其他方面，彭涛在国内轿车品牌的格局和发展一文中认为是政府、国内外的资本与企业，以及品牌文化这三种力地在推动着中国汽车产业的发展，并指出其带来的新竞争要求是：新品质+新品牌+新服务（彭涛，2005）,黄志贵在简论汽车品牌的命名原则一文中从品牌的名字与文化的融合的角度分析了汽车品牌的命名方法（黄志贵，2006）。新尚晓玲在6汽车晶牌的网络营销文中从网络传播的角度对汽乍品牌的推广进行了分析和总结，并提出了汽车品牌网络营销的几种模式（尚晓玲，2007）。2.4 本章小结国内外专家、学者从多个角度对品牌的方方面面都进行了深入的研究，为本文的研究奠定J'深厚的理论基珈.国内学者也逐渐对品牌战略的重要性有J'更深的认识，但遗憾的是国内对汽车品牌战略的研究较少，且集中在品牌战略的重要性、必要性以及品牌营销的策略和技巧的研究上，较少对汽乍品牌战略进行系统的分析，也较少从战略的高度去分析一个汽车品牌的成功与失败的原因。为此，笔者认为应加强在以卜.方面的研究:（1）针对中国汽车行业的特点研尢品牌战略。中国汽车行业由于多年的政策保护，市场竞争一直不太充分，市场也一直处于低迷状态。近年来，随着中国加入WTO和汽车产业政策的引导，国内汽车行业开始出现全面繁荣珏象，市场竞争也越来越激烈。品牌在市场竞争中的重要性日渐显现，品牌故略的重要性也越来越明显，因此有必要针对中国汽车行业的市场特点来研究品牌战略，以便有针对性地提出建设性意见和建议：（2）从梭略管理的高度分析品牌战略的抉择。由于国内的很多研究集中在品牌营销、传播方面，认为品牌经营只是营销经理或品牌经理的工作，过多的关注技巧，而忽视了从战略的高度来分析问题：（3）从品牌战略的各个要素对汽车企业的品牌经营状况进行系统的分析。汽车与其他耐用品相比，有其自身特点，如果只考虑某些因素，就会落入误区。比如，一般人都会认为只要产品质量:好、技术高，其品牌形象就一定好。通过研究，我们会发现这些只是其中的部分因素因此仃必要全面系统地进行品牌战略的研究。本文将针对中国汽车市场特点，从品牌战略的高度，通过全面分析品牌战略的各个要素，对企业的品牌战略进行全面系统的分析和研究，以求解读品牌战略的成功要素，并对其他汽车厂家提供有益的启示。第三章天籁品牌发展的环境分析3.1 东风日产梃述3.1.1 日产公司低述(1)创业期的辉煌。日产是日本最早成立汽车公司的企业之一，现在是日本三大汽车公司之一，也是世界十大汽车公司之一。日产汽车的创始人是1911年在东京成立的“快进社”的桥本增治郎，1933年成立了“汽车株式会社”，1934年改名为“日产汽车公司”。在1952日本政府决定限制外国汽车资本和进口，鼓励技术引进和合作。日产以此为契机开始发展。进入60年代后，日本经济进入高速发展期，汽车市场规模不断快速扩大。日产汽车公司在吸收了英国的汽车技术后，大力投入产品品质和新技术的开发研制，1960年获得“戴明质量奖”，仅用6年时间就在轿车技术上赶超英国，开始独立开发生产各类汽车。1960年，“日产”牌汽车上市，19601962年，日产在轿车市场上的产金首次超过丰田.1965年，豪华车“总统”推出，1966年，又推出“太阳”、“公爵”等新车型。日产在技术方面的努力在这段时期结出了胜利的果实，也因此获得了'技术的日产”的美誉。进入七、八十年代，日产加快了海外扩张速度，汽车产量几乎每两三年翩一番，也因此迈进了世界十大汽车公司的行列。(2)困境与全生。进入90年代，日产由于经营不善，开始出现赤字。虽然这段时间日产的扩张继续进行，但仍无法扭转局面，到1999年，己背负2兆I100o亿日元的赤字,市场份额从6.6%下降到4.9%,濒临破产.1999年3月，法国雷诺公司宣布与日产联合，现任总裁卡洛斯戈恩开始了大刀阔斧的改革。被称为成本杀手”的戈恩采取了“日产V字发活计划(NR_P)”，仅过了一年时间，新日产首次实现盈利。戈恩在2002年再次提出“日产180计划)2003年即实现净利洞达到4950亿日元，营业利润率达到全球汽车行业的晟府水平10.8%。同时，日产扩大合作范围,先后与丰田、铃木进行合作，并进军中国汽车市场，与东风汽车集团成立广州风神汽车有限公司，并在此基础上实现r全面合作，成为故略伙伴.日产从此走上笑兴之路。拥有悠久历史的日产汽车公司在1986年12月就确立了企业发展的基本理念和经营方针而在90年代的重生后，日产乂修正了其基本理念和使命：(1)企业理念：日产，丰富人们的生活(EnrichPCoPIe's1.ife)。(2)企业使命：我们日产独立自主，创新性地制造汽车，全面性地提供服务，向所有股东创造出色的四价值，继续与雷诺汽车公司建立乩好的合作关系.为J'实现丰富人们生活的目标，日产总是不断推出新产品.目前日产是全球拥有最多最全车型的制造商之它在全球有70多款车型，而且平均每年还会推出10.12种新车（薛可，2006）,3.1.2 东风日产公司羸述东风日产乘用车公司原名东风汽车有限公司乘用车公司，成立于2003年6月160.位于广州花都。东风日产隶属东风汽车有限公司，而东风汽车有限公司是东风和日产成立的合资公司，双方各占50%的股份。目前公司采用日产公司的尼桑（NISSAN）品牌，尼桑品牌下面的产品品牌有大疑、轩逸、骐达、颐达、骏逸、骊成以及新上市的逍客等多个品牌的乘用车。东风日产公司拥有广州花都和湖北柳樊两个工厂.褰樊工厂厂区（新工厂厂区）生产天籁轿车，占地面枳29万平方米，建筑面积17万平方米，拥有冲压、焊装、涂装、总装、树脂五大工艺和一条试车跑道。拥有员工近2000人。2000年上半年开始，试装风神蚯日轿车，迄今已生产磕鸟轿车7万余辆。2004年9月，东风日产天籁挤车在襄樊新工厂下线，其质量水平达到日本本土的标准。东风日产乘用军公司花都新工厂（即广州风神汽车仃限公司）于2004年5月18日建成投产。该工厂总规划面积94万平方米，2007年底，已形成36万辆的产能,花都新工厂由冲压、焊装、涂装、总装、树脂五大车间以及发动机装配线、发动机零部件加工线组成。拥有两台大型注塑机、两条开卷落料生产线和三条冲压生产线、一条全自动油漆喷涂线、两条一体化整车检测线等大型现代化生产设备，采用功能齐全的系统管理软件实施自动化管理，目前已具备多种不同车型的混流生产能力。生产效率达到/符合国际化的先进水平。花都新工厂主要生产东风日产产品系列的颐达、骐达、骊或、骏逸等轿车。花都新工厂目前拥有员工4000余人。东风日产乘用车公司自诞生.之日起，就立志成为中国乘用车市场的圾佳品牌之一。25年以160%的行业第一增速被业界誉为“东风日产年“，2006年东风日产以203,537台的销售业绩，被誉为“超越年”，2007年12月31日，东风日产乘用车公司以销售271915台车的成绩,进入全国乘用车的量:十强，名列第六位.公司的愿景和使命如下：1）企业愿妣：人车生活。东风日产解释为：以最具价值的汽车产品和服务为客户提供丰常的人性化的移动生活体魄。2）使命：共创价值，共谋福址冻风日产乘用车公司网，2008）,3.2 东风日产宏观环境分析PEST分析是指宏观环境的分析，B通过政治（Po1.i1.iCaI）、经济（ECOnOm沁）、社会（SOCiaD和技术（TeChnOIOgiCaI）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析.运用PEST分析法对东风日产的宏观环境分析如下：3.2.1 政治法律环境分析国家发展改革委于2004年6月I日正式颁布实施了汽车产业发展政策讥新的产业政策既体现了政策的连贯性，又体现了与时俱进的要求。与1994年汽车工业产业政策3相比，新产业政策的新意主耍体现在以下7个方面：(I)取消/与世贸组织规则和我国加入世贸组织所作承诺不一致的内容,如取消J'外汇平衡、国产化比例和出口实绩等要求：(2)大幅度减少行政审批，该放的放开，该管的管住，依靠法规和技术标准，引导产业健康发展：(3)提出了品牌战略，鼓励开发具有自主知识产权的产品，为汽车工业自主发展明确政策导向：(4)引导现有汽车生产企业兼并、重组，促进国内汽车企业集团做大做强：(5)要求汽车生产企业重视建立品牌销告和服务体系，消除消费者的后顾之忧：(6)引导和鼓励发展节能环保型汽车和新型燃料汽车：(7)对创造更好的消费环境提出了指导性意见等(王政，2004)。从新汽车产业发展政策可以看出，中国政府已经意识到汽车品牌发展对今后汽车行业发展的重要性.因此在政策中也明确向国内汽车企业指明了今后应加大品牌建设的力度，提高产品的技术水平和质量水平，从而提高企业的整体素质，从“中国制