主流媒体创新内容生产模式提升传播力的策略及路径.docx

主流媒体创新内容生产模式提升传播力的策略及路径摘要主流媒体面临着传播模式创新和专业价值重塑的双重挑战。浙江日报报业集团（以下简称“浙报集团”）做强以“内容战队”为架构的生产模式，本文探讨其打造核心内容的新特征、新趋向，解析其内容变革的理念与策略、路径与方法，为主流媒体再造内容优势提供启发。随着媒体融合发展走向纵深，主流媒体在内容生产上不断调整策略，探索创新路径。移动互联网勃兴初期，主流媒体内容生产变革可被视为适应互联网平台逻辑的实践，积极探索以碎片化、短平快、易传播、可交互为特征的泛互联网化信息生产。随着对数字时代传播生态的认知深化及对自身功能定位的逐步明确，当前主流媒体在内容生产上从“泛化”重新走向“聚焦”：以强化核心内容生产为导向，对内容品牌、组织形态、传播运营等展开一系列创新实践，探索在“众声喧哗”的传播环境中形成辨识度，在“去中心化”的舆论场域实现传播“再中心化”。例如，浙报集团做强以内容战队为架构的生产模式，透过媒体实践不难发现，从泛内容生产向核心内容生产回归与迭代，正在成为主流媒体内容改革的新选择。观察部分主流媒体打造核心内容的新特征、新趋向，解析其内容变革的理念与策略、路径与方法，或可为主流媒体在全媒体时代再造内容生产优势提供思路。主流媒体强化核心内容生产的趋势与特征主流媒体聚焦自身核心内容的新一轮建设，背景在于媒体转型走向深融升级的全新阶段。主流媒体的内容生产组织，从过去一个阶段面向互联网传播规律的适应性改造，逐步走向内生的适用性改革，开始侧重探索一种区别于互联网泛信息生产，围绕主流媒体核心使命、面向主流媒体核心用户、具有强专业机构属性的内容生产模式。因其多以“大时政”内容为主攻方向，旨在强化主流媒体的核心能力建设，我们可以称之为主流媒体的核心内容生产。主要表现为以下新特征：以新型深度报道为载体，营造“沉浸式阅读在碎片化、浅阅读的传播环境中，真正有价值的深度内容仍然是互联网信息市场的稀缺品。这一背景下，主流媒体基于自身专业优势和差异化竞争策略，将自设议题、主打原创的新型深度报道，作为提升内容品质、推动价值重塑的重要突破口。以浙报集团重点打造的品牌栏目“潮声”为例，其紧跟时事热点、聚焦重大事件，推出了一批独家采访、独特视角的深度报道。解放日报2023年新一轮改版推出“深度”版，其中万亿级市场，如何看预制菜的几个疑问雪夜引发的公共建筑安全话题等报道，题材大多直面社会热点难点，聚焦有讨论价值的公共议题。在继承传统深度报道核心特征的同时，新媒介环境下的深度报道也呈现出新的特点：题材更加多元，并从对事实的报遒深化为对本质的挖掘；形式更趋融合，从传统的长文报道拓展为图文、音频、视频等多模态报道；语态更重体验，在遵循严肃、专业原则之外，尝试通过个性化语言、轻量化表达等为受众营造“沉浸式阅读”的氛围。以思想观点产品为引领，构建“新主流话语全媒体时代传播主体的多元、混杂，使得主流媒体面临话语权“稀释”的严峻挑战。重构话语权，成为当前主流媒体内容改革的核心任务之一，这也决定了其内容生产不能局限于信息产品的供给，还需要强化思想观点类产品供给。如新华日报强调“精品立报、思想兴媒”，推出“新华时论”等一批重点评论专栏，形成评论矩阵，做优思想周刊等品牌周刊。通过输出新形态的思想产品、观点产品，主流媒体试图在新媒介环境中筑牢话语阵地，放大主流舆论声量，强化自身的核心功能。以主动介入热点为抓手，强化“注意力调控“。在碎片化且庞杂的信息流中，各类传播主体更加重视对注意力的争夺。热点事件和话题，往往是吸引互联网用户注意力的焦点。主流媒体必须重新理解互联网传播中新型的注意力机制，主动介入热点，强化议题设置。“淅江宣传”微信公众号的实践，堪称热点引导的典范。嘲讽“小镇做题家”是一个危险信号等多篇爆款文章，均是针对热点及时精准发声，引发共鸣共振，形成出圈效应，显著提升了主流声音在舆论场的能见度，实现了对公众注意力的有效引导。以融媒创意生产为手段，探索“年轻态叙事”。在多元主体构成的网络传播空间中，作为“原住民”的“Z世代”是重要群体。主流媒体在近年来的核心内容生产中，尤其重视面向年轻群体的语态变革和传播创新，依托视频、直播等融媒创意生产，着力探索“年轻态叙事比如，央视主持人康辉就在主播说联播大国外交最前线等新媒体节目中化身“国家级段子手”,以颇富网感的表达吸引年轻受众。这些针对“年轻态叙事”的探索，有助于主流媒体拓展传播圈层，实现与年轻群体之间的文化融合、价值认同。以精准触达用户为目标，推动“场景化传播”。互联网传播环境下，受众结构不断走向分化。多层次的用户需求、多样化的媒介形态，决定了主流媒体的传播策略，必须转向针对分众用户、追求精准触达的“场景化传播例如，人民日报打造的“时光博物馆”“美好博物馆”，将反映中国时代变迁、发展成就的宏大主题嵌入创意展陈之中，营造沉浸式传播场景。杭州日报报业集团旗下“橙柿互动”客户端致力于构建同城社交场景，打造了民意互动平台“橙柿直通车”等一批特色频道、论坛，以在线社区为互动场域，促进信息的精准生产与传播。这些实践探索在洞察受众个性化需求的基础上，依托新技术新平台营造特定“场景”，精准设计新闻产品，以此提升触达用户的可能性。主流媒体强化核心内容生产的理念与策略主流媒体对核心内容生产的实践探索，表面看来是选题、内容形态、传播手段等方面的改革创新，实际上体现了在向互联网转型过程中的基本认识和对策。在互联网环境下，主流媒体尤其需要保持定力，扬长避短，处理好几种关系：守正与创新的关系。主流媒体传播主流价值的核心使命，决定了其在数字化转型过程中要正确处理好守正与创新的关系。既要紧跟互联网的步伐，用好新技术新手段，又不能随波逐流，淹没于信息洪流。主流媒体的内容生产，必须从模仿互联网内容形态的创新，逐步走向以数字化创新为驱动的核心内容建设，探索“主流一一泛化一一新主流”的迭代路径，实现主流媒体核心功能的强化。数量与质量的关系。在互联网的内容竞争中，主流媒体的优势在于拥有一支专业的内容生产队伍，应该集中有限的力量和资源，聚焦核心内容建设，以高质量的原创内容提升主流媒体的传播力影响力。核心流量与泛流量的关系。主流媒体要在互联网庞大的流量池中分得一杯羹，应当准确认识核心流量与泛流量的不同价值。泛流量的特点在于规模大、覆盖面广但精准度低，其获取、转化伴随着巨大的偶然性。对主流媒体来说，更重要的是掌握精准度高、可持续运营的核心流量。核心流量通常意味着用户对新闻产品存在认知与需求。主流媒体对核心内容生产的重视，正是基于这样的流量价值观。专业生产与用户生产的关系。当前，多数主流媒体都在尝试加强自主平台建设，这一过程中尤其需要处理好专业生产与用户生产的关系。平台需要凝聚更多用户，对专业性不强的内容，主流媒体可以采取开放共享的策略，动员用户参与生产。同时，与互联网商业平台不同，主流媒体自建平台应彰显其立场与价值，更要重视专业生产，构建核心内容品牌，并通过多平台布局拓展核心内容的传播渠道。主流媒体强化核心内容生产的路径与方法聚焦核心内容生产，放大核心内容优势，成为主流媒体重塑专业价值、强化核心功能的切实选择。在具体实施上，一些主流媒体的创新实践或可提供路径参考。图片浙江日报报业集团重点打造的潮声节目。打造有辨识度的内容品牌。互联网时代，传统媒体的渠道优势不再，内容品牌化的趋势进一步凸显。对媒体机构来说，塑造核心内容品牌，既是推动内容供给由分散走向集中、激发高质量内容持续生产力的重要牵引，也是便于全网运营、重建用户连接的有效教体。近年来，不少主流媒体探索将核心内容品牌化、IP化，以此为支点，形成特色鲜明、质量稳定的内容产出，并通过跨平台矩阵式传播强化公众认知。例如，浙报集团推出第一视点钱江观潮潮声等节目，形成聚焦重大主题、时代新貌、时事热点等内容的品牌矩阵。大众日报重点打造望岳谈观澜亭两个网络评论品牌节目，前者解说山东重点亮点工作，后者聚焦热点事件和公众关切，引领舆论效果显著，逐步形成了独特的大众日报网评气质。构建集约化创新型组织形态。主流媒体在数字化转型初期，尝试通过垂直化的内容设计、扁平化的组织形态、快捷化的生产流程等推动产品创新，以适应互联网传播短平快的节奏。工作室、栏目制等相对灵活、能较好激发个体创新能力的运作模式在这一阶段陆续涌现。近年来，为了更好激发核心内容生产力，主流媒体开始加强科学统筹、协同作战，出现了“战队”、专班等更多有利于集中力量、集聚资源的组织形态。例如，浙报集团采用战队模式，展开全方位的要素整合、流程改造：2023年探索组建“潮声”内容战队，强调专人、专班、专职生产，将重心聚焦到核心内容生产上；2024年又按照政治、经济、文化、生态文明等不同领域，组建了4支“第一视点”战队，加强第一视点节目的策划统筹。新华日报也于2021年成立“飞虎队”虚拟组织，开启“全媒体指挥+值班长+参谋部+飞虎队”的全新运行机制，调动中青年记者，强化指挥协调，推进精品内容生产。这种集约化创新型生产机制，能够打破原有组织边界，整合内部力量，形成一体化运作，更高效地推动核心创意的生成与落地。图片浙江日报报业集团内容战队记者（右一）在青海冷湖采访中科院天文学家。探索多渠道复合型传播运营。当前，信息传播模式从线性传播转变为网状传播，主流媒体也在加快“自主平台+第三方平台”复合型传播渠道的构建，尝试根据内容的不同特性，加强渠道匹配度研究和传播效能预判，探索差异化传播、精细化运营。以浙报集团“潮声”战队为例，在传播上力求一篇一策，寻找合适的渠道。战队成员只需要集中精力做好内容，在稿件分发上则配备专门的运营人员开展微博话题二次创作，同时整合全媒体矩阵提高内容曝光度，并按照不同题材面向中央媒体、商业头部平台等加强推广。值得注意的是，媒介和用户分层的趋势，决定了过去的传播策略已经难以实现触达受众、影响受众的目标，主流媒体需要建立分级分类传播的思维，以用户为中心打造跨场景多触点传播链路，通过精准触达核心群体，去影响更广泛的受众群体。