短视频营销与案例分析-配套试卷4套.docx

对于需要导流的App来说，除了选择合适的平台，还要选择合适的广告形式及合适的短视频账号。由于手机软件的抽象性、不能直接被感知等特点，所以软件导流类广告并不适合以开屏广告或信息流广告的形式出现，也不适合发起平台活动，即不适合采用硬推广的形式，更适合采用软植入的形式。对于短视频平台来说，软植入更适合通过剧情类短视频来呈现。因此，广告主要选择合适的账号，将软件信息植入人物对话或剧情中，并引导用户下载软件。3.设计好导流流程。导流流程的顺利与否也是影响导流结果好坏的关键。导流各个环节的设计，总体来说就是一个转化漏斗的过程。5、简述B站的用户群体特征。答：哮哩华哩公布的2021年第一季度财报显示，哗哩华哩的月活跃用户量达到2.23亿。华哩哗哩的用户画像呈现出以下特点。新用户年龄多在2025岁，接近50$的用户来自三线及三线以下城市。其中1835岁的用户占总用户的比例达到78%o男性用户多于女性用户，男女比例为57:43。华哩啤哩日平均播放量达到7.3亿，其中超过80%的月活跃用户年龄都在35岁以下。正式会员的一年留存率超过80%,用户黏性较强。在长视频、长音频赛道上，华哩哗哩的月均使用人数及月均使用时长都位居前列。总的来说，哮哩哗哩景区账号的视频质量要保持稳定水平，坚持发布高清视频，同时尽可能控制直接营销类视频的比例。前期以自然“涨粉”为主，弱化运营，以风景吸引用户关注，后期粉丝基础较大以后可以强化运营，适当发布营销性强的宣传视频。2 .强化景区记忆点，打造“网红”景区。国内景区千千万，要想被用户记住，就必须让用户形成关于景区的独特记忆点，并不断强化这个记忆点，打造“网红”景区。3 .优化视频拍摄，集中宣传景区亮点与美食视频的拍摄类似，景区视频的拍摄也对视频质量提出了较高要求。拍摄角度、光线、天气、机位切换、设备专业程度等，都是影响视频呈现结果的关键因素。对于景区视频的拍摄和剪辑，相关工作人员需要注意以下几点。1）根据景区特点选择合适的天气拍摄。2）选择无人或者人少的时候拍摄，尽可能清晰和无干扰地传递景区的风光。3）用不同的设备拍摄不同的画面。4）用播主体现景区特点。4）后期剪辑制作视频时要注意采用合适的音乐和文案。音乐和文案的搭配能为景区增添韵味，制造出一种独特的意境。另外，对于景区的宣传，不同渠道和不同平台的宣传着重点应该统一，最好集中宣传景区最具特色或者最让用户有记忆点的地方，统一视频风格和文案记忆点，加深用户对景区的独特印象。4 .以游客视角带入，激励用户二次传播。除了日常的风景宣传，景区也可以从游客视角出发来制作视频。景区还理解的产品。图书的推荐和介绍也难以用娱乐化的形式展开,更难以以一分钟的视频来“浓缩”图书，使用户产生内容共鸣从而产生购买欲望。从现有的各内容平台的图书短视频营销案例来看，取得较好营销效果的多为儿童类图书、励志类图书、工具类图书。用户在短视频平台中购买图书多注重“实用性”，希望从书中有所收获，而不是单纯地因为爱好或阅读习惯而买书。从阅读层次上看，短视频平台的用户以浅层次阅读为主，深度内容的书籍在短视频平台上难以实现转化。从一定程度上来说，用户更容易被书名或者和书名相关的短视频话题内容所打动，而并不将书的质量和评分作为重点考虑因素。所以，并不是所有图书都适合在短视频平台上开展营销，在短视频平台上营销效果较好的图书多为特定类型的图书。3 .平台选择：针对性地选择主平台虽然抖音、快手等短视频平台的用户活跃量较大、流量较多，也有很多出版机构专门生产适合在抖音和快手等平台销售的图书，但这并不是解决图书营销问题的长久之计。对于大多数出版机构来说,找到合适的营销渠道和平台，而不是迎合主流平台特点去生产内容才是解决营销问题的根本。4 .营销方式：KO1.+KOC齐“种草”。图书类商品面向的用户群体较为特殊，不适合以平台广告或者信息流广告的形式进行营销，所以以Ko1.和KOC在内容平台“种草”的形式较为适宜，这也是各种案例和事实证明的较有效果的营销方式。读书类KO1.的用户较为精准，且黏性较强，经某些KO1.在短视频和直播营销中推荐的图书往往可以在短时间内获得较大销量。但一些头部读书类KO1.对于自己推荐的图书往往有着较高的选择标准，他们往往需要以豆瓣图书评分、用户评价或者以往销量数据来衡量是否能合作。对于一些“素人”作者或者没有太多用户基础和营销经费的新书来说，可以先考虑和部分KOC合作以逐步打开市场，等到有一定用户口碑和销量数据后再和头部读书类KO1.合作开展短视频营销和直播营销。四、案例分析（20分）在2021年七夕期间，碧桂园发布了一个预告视频，并附带话题活动”此生相遇便是团圆“，激励用户参与活动。截至2021年10月21日，该话题的微博话题阅读量已超7800万，今日头条话题阅读量超7795万，抖音的话题视频播放量达5.4亿。1.背景：七夕碧桂园经常在传统节日开展营销活动，账号不仅自制相关主题的视频，还以诱人的奖励激励用户参与活动。这次“此生相遇便是团圆”营销活动便是在传统的七夕节开展。2021年8月110,即七夕节前两天，碧桂园分别在抖音和微博上发布了“此生相遇便是团圆”短视频营销与案例分析期末考试试卷2题号二二四总分复核人得分注意事项:1 .本试卷为闭卷考试。2 .应根据授课内容展开描述，有独到见解可加分。3.请在两小时时间以内完成.得分阅卷人一、填空题(每空1分，共20分)1 .4R营销理论的4R分别是关联(Re1.ativity)、反应(Reaction)X关系(RCIation)和回报(Retribution)。2 .AIDMA法则的含义为：引起注意(Attention)、产生兴趣(Interest)X培养欲望(Desire)、形成记忆(Memory)、促成行动(Action)。3 .短视频营销人员除了要具备基础能力外，至少要在内容策划能力、工具应用能力、运营统筹能力、数据分析能力、热点跟进能力这些方面持续学习并提升能力。4 .企业和品牌方利用短视频开展营销活动有四种方式：投放平台广告、“达人”合作“种草”、发起活动吸引用户参与、自有账号宣传。5 .短视频即短片视频，时长一般在5分钟以内，是一种更加简洁、生动的视频类型。二、简答题（每小题6分，共30分）1.简述我国短视频营销的发展历程。答：2016年至今，短视频营销的发展根据其商业模式、变现特点及营销主体的不同，大致可以分为以下3个阶段。（1）早期：平台广告和平台“达人”的秀场直播。早期的短视频平台虽然用户数量逐渐上升，但各个平台对于商业模式和发展体系还处于摸索阶段。此时的短视频平台主要是抖音和快手，其营销形式主要有两种：平台广告和平台“达人”的秀场直播。（2）中期：短视频“带货”从2018年开始，抖音尝试引入淘宝电商，后全面开放，短视频“种草”和“带货”成为很多短视频“达人”的首选变现渠道。随后抖音开始布局自身的电商生态，快手电商也在有序发展。这一时期，各个短视频平台的网络“达人”不断涌现，由此衍生出众多MCN机构，各个平台的“达人''孵化和商务对接逐渐形成钱条式和模式化操作。同时短视频平台为了规范商业化操作，相继推出了平台自身的商务对修、产品质量、售后服务、引流及用户维护等多个方面，需要企业以运营淘宝店铺的精力和重视程度来一步步细化和落实。5、筒述京东的用户群体特征。答：数据显示，2020年京东的用户群体中，男性用户占比达到58.3%,男性用户的占比虽高于女性用户，但二者差别并不显著。在年龄分布上，京东的用户年龄层分布较为广泛，其中2535岁的用户占比较高，达到40%以上，其次是3645岁用户。总体看来，1645岁用户的占比超过85%。在城市分布上，京东的用户主要分布在一线城市，广东省、北京市的用户占比较高，用户主要集中在一、二线城市。近两年，京东通过京喜、京东极速版以及服务下沉市场的上万家京东家电专卖店等，实现了对下沉市场用户的深度触达,三、四线城市用户的占比也在逐渐提高。在学历分布上，数据显示，京东的用户中，本科及以上学历的用户占比较高。相比而言，京东的用户群体的受教育水平总体高于淘宝和拼多多。三、论述题（共30分）1、论述美食行业短视频营销策略。（15分）答：1.搭建官方账号。餐饮店铺有必要在短视频平台搭建官方账号。对于餐饮店铺来说，美食类短视频的拍摄可以就地取材，这样做拍摄成本较低、取材方便、素材丰富。店家将短视频发布在店铺账号上，一方面可以吸引潜在用户的关注，另一方面可以宣传店铺的菜品和活动，为店铺引入新客源。店家可以拍摄不同菜品的制作短视频，还可以拍摄店内特色菜品的宣传短视频，或者拍摄就餐过程中的搞笑“段子”短视频，以此来吸引用户关注。需要注意的是，餐饮行业受地理因素的限制，一般只需要吸引同城或者附近的用户，所以店家在发布短视频时要带上店铺的位置信息,在平台推广时也要选择对应地理范围内的人群。2 .优化短视频拍摄，从视觉上刺激味蕾。在美食类短视频营销中，食物呈现得好，能有效刺激用户的味蕾，引导用户收藏或下单。如何使食物的呈现更加诱人呢？在拍摄时需要做到以下几点。（1）食物呈现：细节展示（2）食物体验：现场试吃（3）卖点与话术：强化信任。3 .借助美食“达人”之力宣传。餐饮店铺自身账号辐射人群有限，尤其是在账号运营状况不佳、粉丝不多的情况下，餐饮店铺和本地的美食“达人”合作宣传店铺美食是比较有效的吸引新客源的方式。本地美食“达人”账号的粉丝定位一般较为精准，且粉丝消费意愿强，账号以美食探店、美食“打卡”、美食“种草”、美食测评或者美食剧情的形式展开。当本地美食“达人”账号或者生活类账号在短时间内集中推荐同一家店铺时，用户心中会产生“去试试看”的想法。对于新店开业或者有活动的餐饮店铺来说，其可以在同一时期内和多个美食类“达人”账号合作，大量开展短视频营销宣传，这会为店铺在短时间内带来大量新客源。与此同时，店铺需要在菜品质量、服务方面做好承接，以获得良好的用户口碑，将新用户转化为老用户。4 .制定线上优惠套餐，引流获客除了美食的视觉呈现,性价比也是决定用户是否到店的重要因素。餐饮店铺可以针对短视频平台专门制定线上优惠套餐，以较大的折扣吸引新用户购买并到店消费。2、论述母婴行业短视频营销策略。（15分）答：1.与母婴垂类账号合作，瞄准精准用户。虽然母婴类账号众多，包含“萌娃”类、“奶爸”类、知识IP类、亲子家庭类、女性励志类等，但其中有些账号内容并不限定在母婴方向，而是以搞笑和生活剧情内容为主。这些账号虽然粉丝数量较多，但粉丝并不精准，甚至有些账号并不属于严格意义上的母婴垂类账号。母婴类企业和品牌在选择营销账号时，不能仅仅以账号粉丝数量来判断，更应该注重账号的用户画像。2.电商平台齐发力，制定差异化营销策略。美妆行业、服饰行业因为用户群体广泛，所以品牌可在短视频平台和微2021年年底，该视频共有超过56万播放量，超过5万用户点赞了该视频。通过和虚拟偶像的跨界联动，领克汽车成功与年轻用户拉近了距离。而在该视频获得一定热度后，领克官方对主题曲进行二次创作，将“泠$yousawMV版本中的动画虚拟场景还原，以真实环境突显前后版本的差异，形成一定的视觉冲击，歌曲视频发布后，领克品牌方又借势展开进一步营销。领克以“人生选择领到了”为话题，和哗哩华哩上多个音乐类1.P主展开合作，对决定，出发！进行改编演唱。这大大提高了该歌曲的知名度和传唱度，从而再次提高了领克汽车的品牌曝光度，再次扩大了领克汽车的用户群体范围。除此之外，领克品牌方还激励UP主和用户们参与对决定，出发！的二次创作，对歌曲进行改编、诠释或演绎。华哩哗哩数据显示，“人生选择领到了”的投稿视频数量超过两万，这使该话题一度登上哗哩哗哩的热搜榜第一名。截至2021年年底，该话题的视频浏览量已经超过840万，而在这些视频的弹幕中，“领克”一度成为出现频率较高的关键词之一。这次跨界的、由上而下的全方位营销活动不仅为领克汽车带来了较大的曝光，拉近了与年轻用户的距离，还直接为领克官方的哗哩华哩账号“涨粉”超过3万，总体看来这是一次较为成功的汽车品牌营销。请分析活动成功的原因。答：1.年轻化营销。领克汽车在哗哩尊哩的内容运营不同领域的UP主对主题曲进行二次创作，将营销的范围再次延伸到音乐、旅游、美食、游戏等领域。不同领域之间的灵感碰撞不仅为用户带来了新奇的视觉体验，也使其他领域的用户对领克这一品牌有了初步印象。除此之外，领克汽车华哩啤哩账号的日常视频和营销活动中也经常有跨界的痕迹，最常见的就是和动漫、二次元、游戏等领域的联合。如今，汽车品牌在华哩哗哩上开展跨界联合营销活动已经较为常见，如奥迪汽车和哗哩哗哩知名动漫灵笼的合作营销，别克汽车和啤哩啤哩美食主播的合作。跨界联合营销使汽车品牌逐渐摸清了阵哩华哩用户的喜好，也为汽车品牌的品牌印象深化和后期转化打下了基础。口碑分享（Share）。5.目前短视频营销的平台主要分为3种，第一种是以抖音、快手等为代表的短视频平台，第二种是以淘宝、京东、拼多多等为代表的带有短视频功能的电商平台,第三种是以微博、小红书、今日头条为代表的图文平台。二、简答题（每小题6分，共30分）1.简述短视频营销的特点答：1.营销形式更加灵活。相比于传统的营销形式，短视频营销的营销形式通常更加灵活，短视频可以为企业/品牌方带来更碎片化、视觉化的品牌内容输出和传播，弥补了传统的以图文传播为主的新媒体传播短板。企业/品牌方在短视频平台开展营销活动时有多种形式可以选择。2 .基于算法的精准营销。基于大数据技术的加持，算法推荐成为很多短视频平台的主要内容分发模式。3 .用户参与度更高。以有奖话题的形式激励用户参与；品牌方与艺人合作发布视频，再引导用户参与合拍，进行二次创作；以带定位“集赞”的形式给予用户一定的商品折扣。2 .简述短视频营销的流程？答：总的来说，短视频营销的流程可以按以下5个步骤来开展：定目标、产内容、精制作、广传播、估效果。3 .简述快手短视频营销优势。答：相比于其他短视频平台，快手拥有以下几个营销优势。（1）用户基数大，消费水平逐渐升级。（2）用户黏性较强，“网红达人”带动性强。（3）下沉市场潜力大。4、简述短视频在线获客营销策略。答：利用短视频在线获客，可以从以下营销策略出发。1.专业知识输出，吸引潜在客源。2.全方位设置引流入口，在线获客的关键一步是要与用户建立联系，使用户主动联系账号或留下联系方式，从而产生进一步沟通的可能。所以引流人口很重要，引流入口越明显，引流入口越多，获客的可能性就越大。3.短视频结合直播营销。相比于短视频营销的在线获客功能，直播营销的在线获客更加直接和高效。5、简答抖音的用户群体特征。答：巨量算数数据显示，在2020年7月至2021年1月，抖音的用户分布呈现出以下特点。在城市分布上，新一线和三线及以下城市用户占比较高，其中三、四线城市的用户人数最多。在年龄结构上，抖音用户群体的年龄主要在1940岁，其中2530岁用户占比最大，主要为“90后”用户。在性别上，男性用户与女性用户占比较为均衡，但在抖音直象，从而有效传达品牌理念。虽然是官方账号，但是营销内容的比例不宜过高，不能给用户一种“营销号”和广告太多的感觉，还是要以发布知识性和趣味性短视频为主，来满足用户的信息需求和求知欲，从而做到靠内容“涨粉”，为以后的营销活动打下基础。2 .提高内容质量，打造行业“爆款”视频。“买房”“安家”等话题天然具有吸引力，与房产相关的题材内容也很容易引起用户的兴趣，所以房产类账号并不缺内容，各个新媒体平台上的房产类账号也较多。房产类账号要想积累精准用户，在众多相同类型的账号中脱颖而出，要做的还是提高内容质量，争取打造行业“爆款”视频。房产类账号可以通过稳定的、高质量的内容更新来吸引精准用户，持续增长粉丝。同时，房产类话题也是较容易出“爆款”视频的话题。3 .利用短视频宣传与引流。房产、汽车、旅游等传统行业需要更注重用户的线下体验，且成交步腺复杂，一般难以通过短视频或者直播进行“带货”。虽然目前有少部分房产自媒体账号会通过售卖房产类书籍或者装修材料、家居用品等进行变现，但是效果有限。所以账号可以将营销重点放在利用短视频来进行宣传与引流上。同时房产类商品是一种刚需性商品，不管对于已经买房或者准备买房、以后可能会买房的用户来说，这类视频都有一定的话题性和吸引力，一般会吸引较多用户观看视频并关注账号。4 .发挥“短视频+直播”的营销作用。短视频的辐射面有限，一个视频一般只能介绍一个房源，信息量也有限；但如果结合直播，其营销效果将会大大提升。如今在直播营销的风口下，已经有越来越多的房产企业加入直播营销的阵营。四、案例分析（20分）2020年4月15日，合生元联合抖音正式发起“抖出天生保护力”的挑战赛营销活动。该活动在抖音平台的多个粉丝量较多的母婴类账号带动下得到初步扩散，起到了一定的预热作用，引发用户自发参与。数据显示，该活动上线首日，该话题的视频播放量就已经超过3亿。2020年4月170,合生元抖音官方账号正式发布活动视频。在视频中，合生元品牌CEO安玉婷亲自示范活动的玩法，并向用户发起此次挑战赛的邀请。用户只需要点击视频中的“立即参与”按钮,就可以拍摄带有合生元特效和图标的视频。这种有趣且轻松的参与方式吸引了大批用户拍视频。合生元还专门为此次活动设置了较有吸引力的奖项，奖项价值在1000元至100oO元不等，活动方会根据用户视频内容的活动相关度和点赞数量选出33名获奖者。整个营销活动的持续时间为15天。在这15天内，不仅有在抖音中坐拥几百万乃至上千万粉丝的母婴“达人”账号引导，也有几十万乃至几百万粉丝量的腰部母婴类账号带动，更有几十万用户自发参与，使营销活动达到了上亿量级的曝光。合生元此次的“抖出天生保护力”挑战赛营销活动是母婴行业一次较为成功的短视频营销活动，通过此次活动，合生元成功地放大了品牌势能。生产较高的活动热度和巨大的短视频播放量，合生元吸引了较多潜在用户。请分析合生元此次短视频营销的成功的原因。答：1.头部母婴类账号带动；2 .联合平台定制品牌特效，趣味性十足；3 .以品牌宣传为主，弱化营销性质。4、短视频营销的商业价值体现在短视频+电商、短视频+企业、短视频+直播。5 .内容分发有3种方式，分别是编辑分发、算法分发、社交分发,6 .短视频即短片视频，时长一般在，分钟以内，是一种更加简洁、生动的视频类型。二、简答题（每小题6分，共30分）1、简述短视频营销的发展趋势。答：1.短视频营销与直播结合。2.短视频营销与电商互联。3.短视频营销服务线下生活。4.短视频营销融入更多领域。5.短视频营销更加注重用户参与。2、简述抖音短视频营销优势。答：在众多短视频平台中，抖音有着以下几个营销优势：1、流量大。2、能够精准投放。抖音能够利用算法分析用户的兴趣爱好，综合用户的性别、地区、消费场景、年龄层等进行有针对性的推送，减少对不相关用户的干扰，为品牌方找到精准用户。3、计费方式灵活，投入成本低。抖音推广的计费方式灵活，投入成本低。企业和品牌方在抖音上进行营销推广或“带货”，只需开通橱窗功能，就可以在视频或者直播间中添加商品，不需要承担一般店铺前期运营的大额投入。4、“兴趣电商”激活用户消费需求。“兴趣电商”指通过内容激活用户潜在的消费需求，抖音通过算法把个性化的商品内容与潜在兴趣用户连接起来，从而实现高效转化。企业和品牌方通过在抖音开展内容营销，从而让新流量、新转化、新沉淀源源不断，带来消费新人群和销量新增长。5、营销功能丰富。抖音的营销功能丰富，企业和品牌方可以通过平台话题、音频特效、视频特效、定制活动等方式来与用户互动，实现场景化营销和病毒式传播，从而达到更好的营销效果。3、简述短视频引流直播营销策略。答：利用短视频引流直播，可以从以下营销策略出发。1 .多平台布局账号，多平台宣传。2 .直播前预告。直播宣传可以分为3轮，第一轮宣传最好在直播前13天，第二轮宣传可以在直播开始前03小时，第三轮宣传可以在直播开始以后。3 .直播时导流。4 .直播后二次扩散。在直播过后，主播及其团队可以将直播过程中的精彩片段剪辑成短视频并发布在短视频平台上。这样做有两个作用，一是提供基本的短视频内容素材,二是对直播进行二次扩散，吸引新用户关注主播，为后续直播积累流量。4,简述短视频“种草”销售营销策略。答：利用短视频"种草''销售，品牌可以采取以下营销策略：1 .以特色产品打开市场。2 .发动KOC和KO1.“种草”。3 .多样化“种草”形式。“种草”不仅仅是指内容创作者对产品的推荐，在对产品进行“种草”销售时，内容创作者可以从以下主题进行构思。探秘主题、开箱主题、测评主题、搭配主题、V1.og主题、V知识合集主题。5、简述快手的用户群体特征。答：艾媒数据显示，2020年，快手的用户群体呈现出以下特点。在城市分布上，快手用户主要集中在三线及以下城市。虽然抖音的三线及以下城市用户比例也在逐渐上升，但是快手在三线及以下城市中的用户占有率更高，抖音则在一、二线城市的用户占有率较高。在年龄分布上，快手用户与抖音并无明显差异，仍是以25-30岁的年轻人为主，1940岁的用户总占比超过60%。而在19岁以下用户中，快手的占有率更高；在40岁以上用户中，抖音的占有率更高。在性别比例上，快手的男性用户占比超过女性用户，达到53.1.%o在用户消费差异上，快手上消费在200元以内的用户占比达到41.5%,这个比例远远超过抖音；而消费在100O元以上的用户中，抖音的占比高于快手。三、论述题（共30分）1、论述服饰行业短视频营销策略。（15分）答：基于服饰行业短视频营销的特点，服饰行业短视频营销可以运用以下策略。1.优化内容运营，打造穿搭“达人”账号对于抖音、快手等短视频平台的服饰类账号来说，虽然可以尝试零用户基础直接开始直播，但还是应该做好内容，利用好短视频的流量。相比于其他类型的短视频，服饰类短视频的拍摄成本较低，内容可以以播主或者模特身穿服饰、展示服饰为主，还可以以穿搭技巧类、颜色搭配类、饰品搭配类等偏实用性内容为主，再配合一定的场景和文案。2.注重选品，“打爆”单品。因为服饰类短视频营销具有直观性强、产品直接决定转化效果等特点，所以选品工作就变得格外重要。短视频中所展示的服饰是否满足大多数用户的喜好，是否能够吸引用户眼球，是否满足当下流行趋势，价格上是否有优势等，都是直播团队在选品时应该着重考虑的问题。因此选品的依据不应该是基于直播团队人员的直觉或个人喜好，更应该基于以往的用户画像和销售数据。3.合理利用短视频为直播导流。正因为服饰类短视频营销不如直播营销的转化效果明显，且短视频营销的作用更多体现在为直播导流中，所以服饰类账号更应该发挥好短视频的导流作用。服饰类账号利用短视频为直播导流，可以借鉴这些技巧。在直播前发布直播预告短视频，展示直播间的“爆款”单品，并以福利和优惠吸引用户进入直播间。在直播时截取直播间关于某些服装展示的短视频片段进行发布，提醒用户该产品直播间已经上架，进入直播间可以低价购买。在日常的短视频中发布关于同一类服饰的穿搭短视频，并提醒用户关注账号,预约直播，进入直播间抢购。投放平台信息流广告或者购买平台流量推广，以品牌代言人短视频或爆款”服饰短视频吸引更多陌生用户迸入直播间观看直播。4.加强售后管理，增强信任。虽然服饰类短视频和直播容易引来用户围观，流量较大、成交率较高，但服饰类短视频和直播的退货率也较高。2、论述美妆行业短视频营销策略。（15分）答：鉴于美妆行业短视频营销的以上特点，美妆品牌利用短视频开展营销时，可以从以下策略出发。1.多平台布局品牌账号，建立官方销售渠道如今的内容平台已经形成“一超多强”的局面：抖音日活跃用户量最大，快手、微博的流量仍然强劲，小红书、哗哩哗哩、视频号等平台呈现明显上升趋势，其红利期还未完全到来，前景可期。对于品牌方来说，这其中任何一个平台都有潜在用户群体，都是较好的宣传渠道，品牌方不应该忽视任何一个主流平台，应该在全网各个主流平台搭建品牌方的账号，形成传播矩阵。2.明确产品卖点，以差异化优势打开市场。在“女性经济”的影响下，美妆行业市场高速发展，但与此同时，美妆品牌也在快速涌现。老牌美妆品牌用户基础牢固，新晋美妆品牌层出不穷，且产品同质化、价格战等问题较为明显。如何在美妆行业的激烈竞争中找寻品牌差异点，给用户留下深刻印象,成为很多美妆品牌面对的主要问题。纵观目前短视频平台上较为火爆的美妆品牌，如花西子、完美日记等，无不是以突出的产品卖点、差异化的品牌概念打开市场。花西子强调“东方彩妆，以花养妆”，其营销视频中充斥着神秘、花朵、雕花等元素，营造出一种复古且精致的妆感氛围，有鲜明的品牌特点，与其他美妆品牌区别开来。完美日记的内容营销中最常见的词是“大牌平替”和“高性价比”。这些评价并非来自用户，而是完美日记通过和艺人、平台美妆“达人”合作而传递给用户的潜在品牌“台词”。通过这些词，用户会对完美日记形成“平价”“质量好”等印象，从而形成独有的品牌印象。美妆品牌及其产品在利用短视频开展营销时，要选择品牌中卖点较为突出的产品来打开市场，形成用户对品牌的差异化印象，从而与其他品牌区别开来。3.与美妆“达人”合作。很多美妆品牌在营销时会倾向于选择艺人进行合作，凭借艺人的影响力实现快速触达全网用户。但由于艺人的营销性质更明显、商业性更强，与粉丝有较强的距离感，所以其实际的“种草”和“带货”效果可能不如平台美妆“达人”。艺人和KO1.是营销传播的宣传点,其粉丝的量级看起来很大，但实际上并不能对营销做出多大的贡献。产品影响力的扩大可能还是需要依托于腰部美妆“达人”的积极推广与引导。抖音、快手、小红书等平台有着极少数的头部美妆“达人”和大量的腰部美妆“达人”。品牌在寻找营销合作账号时，不应该只考虑头部美妆“达人”，更应该选择腰部甚至是尾部美妆垂类“达人”。这类“达人”虽然粉丝数量相对较少、影响力较低，但其账号的营销性质相对较弱，粉丝信任感较强，往往有着较高的转化率；且腰部和尾部美妆“达人”的投放成本较低，品牌可以通过投放多个账号达到全网覆盖的营销效果。总的来说，“艺人代言+头部'达人'宣传+腰部达人'种草'"是美妆品牌短视频营销策略的基本构成，其中美妆品牌与腰部及尾部美妆“达人”的合作可占较大比例，需重点谋划和布局。4.利用平台热点借势营销。美妆类产品由于产品类型丰富、覆盖人群广、适用场景广，通常能够很好地和各种类型的账号和视频相结合，植入各种短视频场景中。不论是剧情类账号、生活类账号、娱乐性账号还是“达人”类账号,都可以融入美妆类产品的使用场景，延伸性较强。也正因为这一特点，美妆类产品能够利用平台的不同热点来借势营销。借势营销是指将营销目的隐藏于平台热点话题和热门玩法中，以娱乐化和“蹭热点”的方式潜移默化地宣传产品，促进产品销售。四、案例分析（20分）大唐不夜城位于陕西省西安市大雁塔脚下，建成于2010年，于2018年12月25日改造升级后重新开街。西安作为唐朝名都，与唐文化高度关联。大唐不夜城景区以唐文化为背景，以唐朝元素为主线，将文旅节目、游玩项目与唐文化紧密结合，使游客沉浸于唐文化之中，营造出“梦回大唐”的景区氛围。基于大唐不夜城改造后的优势特色，在2019年春节期间，景区仅一周的游客接待量就超过了400万，同比增长两倍以上。大唐不夜城也借助短视频营销逐渐成为各短视频平台上高流量、高讨论度的新晋“网红打卡地”。2019年，大唐不夜城不倒翁项目的表演人冯佳晨凭借一身唐朝服饰、曼妙的舞姿、迷人的微笑而迅速在抖音上走红。抖音上，“不倒翁小姐姐”发布的相关视频的点赞量最高为200多万，更有几十个相似话题。“不倒翁小姐姐”的高热度也直接带动了“大唐不夜城”的话题热度，抖音上关于“大唐不夜城”的相关话题热度也持续了较长时间。而伴随网友“打卡”大唐不夜城后，其发布的关于“不倒翁小姐姐”的视频在网上持续发酵，形成一次又一次的热点效应，使“不倒翁小姐姐”的热度持续了两年之久，也对大唐不夜城形成了高热度曝光和侧面宣传。而在2019年后，大唐不夜城的项目演出人物逐步在抖音上“出圈”，大唐不夜城打造了多个景区IP,并凭借景区IP使自己被更多网友熟知，吸引全国各地的网友来到西安，到大唐不夜城“打卡”。请分析大唐不夜城短视频营销成功的原因？答：大唐不夜城短视频营销的成功，主要在于做到了以下几点。1.寻找差异，成功引流2.打造景区IP,形成“网红”景区3.官方账号与IP联动，强化热点4.开发旅游周边产品，增加变现渠道