【《凡客诚品精准营销现状、问题及优化策略》7800字（论文）】.docx

凡客诚品精准营销现状、问题及完善对策研究摘要大数据时代如闪电般席卷而来，适当的准确营销已经如今，数字营销也成为种趋势。随着消费群体需求的个性化，消费合理化以及人际交往效果的增强，精准营销正日益成为一种需要关注和研究的营销模式。本文以大数据时代为背景，分析和讨论准确的营销.在大数据时代，数据已渗透到所有行业和业务领域，并已成为重耍的制造因素。本文以凡客诚品为例对其精准营销进行分析。凡客诚品作为典型B2C模式的服装直销网站,具有很大的研究价值。文章运用文献分析法、综合分析法等系统地研究凡客诚品的精准营销策略。在对精准营销策略基本概括进行简单的介绍之后，分析当前凡客诚品精准营销的现状和问题，并结合自身所学专业绐出了优化建议，以期对相关企业的营销决策有所裨益.关键词：精准营销：凡客诚品；策略目录摘要11结论21.1 研究背景21.2 研究意义21.3 国内外研究现状21.3.1 国内研究现状21.3.2 国外研究现状32相关理论概述42.1 精准营销的概念42.2 精准苜梢系统实现的商业模代创新42.3 大数据背景下精准营销的特征52.3.1 消费的导向性52.3.2 首箱的针对性S2.3.3 果的可量性S2.3.4行为的高效性S3凡客诚品精准营销现状及问题分析63.1 凡客诚品精准营销现状63.2 凡客诚品在精准营俏存在的问题63.2.1 数据缺失63.2.2 网络首销投入不足、内容缺乏吸引力73.2.3 大数据利用效率低74凡客诚品精准营销的策略84.1 建立数据库84.2 建立大数据技术和应用人才培养体系84.3 箱确定位客户和需求95结论9参考文献101结论1.1 研究Ir景我国的电了商务发展始于1999年,当时电子商务的发展并未受到重视。但是,随着经济技术的飞速发展和政策的不断完善，电子商务的发展规模不断扩大。电子商务的发展已逐渐渗透到人们的日常生活中。经过十多年的快速发展，交易规模的年均增长率约为30%.2(X)5年，我国B2C电子商务交易额约为44)亿元人民而，2009年约为600亿元人民币，2021年约为9500亿元人民币，显示出显着增长。我国电子商务市场的发展已经经历了初期和快速发展,目前正处于市场整合和更新的时期,代表若“大而全”的市场竞争态势，在此背景下基于大数据的粘准营倘也应运而生。1.2 研究意义通过严格的市场营销研究，更加丰富和完善了市场营销理论，其次，针对过去两年中互联网的快速发展的研究，导致企业精准营销领域的研究成果减少，因此由以下公司之进行的研究它们，具有定的理论价值。的确如此：在互联网浪潮中，越来越多的传统公司将致力互联网经济，成为电子商工网的基础，但转型的实质是困难的问题，传统的营销进步是一次升级，尽管准确性市场营俏是同时进行的，但是如何实现市场营销的准确性，尤其是在电了商务援域，由于市场营销的准确性不明确，系统实施者的形成具有第要的现实意义。1.3 国内外研究现状1.31 国内研究现状自提出以来，精准营销已引起了很多科学关注。国内科学家已经对准确营倘的理论和方法进行了研究。例如，刘征宇分析了精确营销的概念,并在G精准营销方法研究中介绍其精确的体系和方法以及未来的发展趋势.伍青生等在精准营销的思想和方法3一文中详细介绍了精确营销的操作系统和方法。上俊等人在精准营销理论浅探文中分析了准确营销的原因，并从产品和价格的准确性，分销渠道的准确性和广告的准确性等方面讨论J'准确营销的具体实施.曾志生和陈桂玲(2(X)7)在他们的£如何精确地找到客户并实现有效俏传书中指出，他们指出，传统的广泛背销管理方法，已无法满足企业的需求，“精耕细作”企业的精准营销营销管理的总体发展趋势。作者指出，准确的营销是通过针对目标客户和细分市场来降低营销成本。从精确营销的定义和特征入手，指出了精确营销理论的价值及其对企业的现实意义，显后通过对成功案例进行/分析，验证J'精确营销的价值.陆伟(2(X)8)也定义精确营销。定义的范围更广，准确的营销基于科学的管理，利用客户的理解作为适当和适当地细分小场的种手段，然后使用适当的营销技术来加深市场并从长远来看实现预期的收益.13.2 国外研究现状精确营销的定义最初是由Phi1.iPKOUe1.提出的。他指出：“精确营销是指需要更准确，可衡故和更高ROI的营销传播，并且需要更多地关注结果。在营销传播方面，Harnxmy还需要更加关注种投资于与销售直接交流的营销方法。“Kot1.er对准确营销的定义强调使用最先进的信息技术来创建独特的客户服务系统以及成本和收益.该系统是可度量的，以便公司可以控制成本。KoUCr对“准确性''一词的理解''强谢三点，即准确性，准确性和可测量性。2004年，精密营销小组(PrecisionMarketingGroup)主任JcfFZabin提出了正确的4R精确营销规则：正确的客户,正确的消息,正确的渠道和正确的时机(的确的时间).通过在正确的时间，通过正确的渠道向正确的客户提供正确的信息，它可以真.正影响目标客户的购买决策，并帮助他们有效地实现其首倘目标。与国内有关精准营销的研究文献相比,关于精准营销的理论研究相对较少,并且他们倾向丁研究基石特定技术实施精准营销的实用方法.熟丫等.提供了一种精确的营销决策结构，以梢助管理人员识别各种客户类别的潜在特征，并提出了合适的精确营销策略，以举例说明该决策结构的仃效性。伯特DR0和Zeger.D.等人为家伦敦移动定位精确营销公司开发了一种基于MicrosoftEXCd链接术语和建模语言的精确营销决策支持系统，该系统可自动计划和优化用于广播广告的短信移动电话，该系统大大减少r安排广播所需的时间，从而增加了客户的响应并增加r收入.2相关理论概述2.1 精准营策的概念自从提出以来，精确营销就被视为与时代发展保持一致的产品。这不是破坏和否认传统营销，而是它的遗产和进步发展。众所周知,世界流的营销大师Phi1.ipKot1.er于2005年首次明确提出了准确的营俏建议。这被描述为公司需要在营销传播中获得更准确，可衡量和更高的投资回报，需要一种营销传播计划，该计划应更加注重结果和行动，并更加重视对直销传播的投资尽管目前还没有对精确营销的绝对定义，但是准确营销的三个关键点可以从学者的理解中大体上总结出来：精确定位，可测量性和高投资回报率。在本文全文中，使用4W和IH来说明准确的营销。也就是说，在正确的时间（when）,正确的位置（Where）和正确的方式（how）向正确的人（Who）出传正确的产品（what）,这就是所谓的,精准”营销。2.2 精准营销系统实现的商业模式创新根据GartnCr的预测，2015年中国大数据市场规模将达到100亿元。对于核心运营商而言，有关电信用户的大量数据可以提供各行各业的消费者行为分析，并结合地理信息中的数据分布，从而产生各种形式的业务模型.（1）地理信息的商业价值随着中国汽车市场的蓬勃发展，“实时交通信息'不仅对公共交通管理有用，对普通驾驶员也非常有用。图形的卖方（豪达地图，100弧形地图等）对于基本操作员，大数据分析不仅可以用于艺术品经销商，而且可以用于向保险公司出笆保险。（2）互联网金融提供的商业机会越来越多的人使用手机进行支付，通过分析此类用户的每月短信费用以及年龄结构，知识结构，可以将手机划分为企业的目标市场。大多数银行广泛使用的“移动信用卡接受”服务是将银行卡开立交易转移到平板电脑上，以便银行运营商可以随时随地推荐并接受他们的交易。通过大规模的数据探索和分析，银行可以为银行提供潜在客户分布区域,高价值客户集中度，其他客户属性以及消费拧分析功能，从而为银行信用卡偏好政策和品牌捆绑提供可靠的数据库。（4）物联网覆盖的广阔市场根据新华社咨询中心的数据，2022年中国物联网市场规模将达到5000亿元，重点是国防，电力，医疗，物流和环境监测，涵盖从政府管理和服务市场到企业，工业应用市场和以私人住房市场结束。2.3 大数据背景下精准营销的特征2.3.1 消费的导向性无论如何,公司需要在开展营销活动之前了解其客户。传统的客户关系管理通常专注于客户数据的两个方面：结构化和非结构化客户数据。在大数据环境中，客户可以创造更多。这是非结构化数据，类似于购买。流程和结构化数据仅占150=,例如，某个客户在InIeme1.上看到了产品A但没有购买，最后选择/产品客户购买了产品B。结果包括价格和购买地点记录卜.来。同时，互联网将记录购物者对产品A的看法及其所见，与整个购买过程相关的品牌表明消费各为定的需求和些相关需求的想法。在分类和分类后收集这些消费者的非结构化数据时，会生成每种消耗.360度数据库。具有这些功能的公司可以准确地了解客户的需求和疑虑，并可.以为每个客户进行个性化营销。2.3.2 营第的针对性精准营销关注"精确度''和”准确，实施的前提是分享您自己的营销目标，并选择最有可能购买自己产品进行营销活动的小组成员.在大数据时代，精准营销利用现代信息技术，从海量，非结构化的大数据中提取，收集，分类和分析客户行为以及描述性数据，可以全面,准确地理解和捕获消费者的需求和欲望，并最终获得结果因此,它可以提供能够充分满足消费者需求，增强产品价值适应性，增强客户体验并最终实施定制营箱的产品设计。2.3.3 效果的可量性市场营销的准确性渗透到技术人员的手中，可以有效地衡量其市场营销效果，井I1.将通过消除筛选和分析审计师丹的目标，采取措施来采取初步措施,以了解消费者人群的喜好，市场竞争者策略舞和地位，生产与运营成本的管理具体，可衡贵，最优化。2.3.4 行为的高效性大数据的准确性营销的准确性和准确性是个人的行为，即营侑是在错误的时间进行的，目的是在整体上转移客户的商品和服务信息的准确性，甚至更有效地直接针对客户，营销的准确性得益丁其难以置信的及时性，不仅大大降低/交易成本，而且有效地增加了有效交易，实现了更有效的营俏活动。3凡客诚品精准营销现状及问题分析3.1 凡客诚品精准营策现状凡客诚品由原卓越网创始人陈年先生创办，正式运营于2007年10月18日，公司先后获得联创策源、软银赛富、启明创投、老虎基金、淡马锡等多轮投资。在运营仅仅一年时间里，凡客诚品营业额就达到3亿元,一跃成为行业内的领军者，并在2009年营业额增加到9亿元。其后，凡客在2010年和2011年分别推出自我品牌商城“V+商城''和自主研发的化妆品牌,妙棵”。凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、家居、鞋、配饰、童装、化妆品七大类，防者在各品类间的不断深化，逐渐成为网民服装购买的首选。当前凡客诚品精准营箱主要包括两个方面的内容。是个性化产品提供.个性化可以说是人类消费心理的共同特征，对个性化产品的需求有若悠久的历史。随着经济的发展和社会的进步，消费者的个性化需求越来越强烈，这已经成为一种常态。一方面，基于日益激烈的市场竞争环境，市场上基本功能相同的产品越来越多,这使得公司在产品上比竞争对手更具优势。另方而，人们的消费观念和消费水平与过去相比发生了很大的变化。万科诚品不再是自目跟风、追求时尚，更多的是根据自己的喜好和消费水平进行个性化消费。因此，从消费者的角度来看，诚品的所有产品都能满足消费者个性化的消费需求;从企业竞争优势的角度来看，个性化产品具有同类型产品的竞争对手所不具备的特点和优势。二是差异化价格制定。对于不同的消费者，他们都有自己的个性化需求。即使是同一种商品，也可能满足消贽者不同的心理或需求，即给消费者带来不同的效用,因此，对于这样一种商品，不同的消费者会对产品的价格有不同的接受程度，即不同的支付意愿。例如，仃些人认为产品是地位的象征，不管它们有多贵，他们都必须买，而有些人不这么认为。因此，企业应改变以往单一的定价策略，通过大数据挖掘识别消仍者的需求和购买力，根据不同需求和产品价格弹性进行差异化定价，在企业利涧最大化的基础上满足消费者的个性化需求。3.2 凡客诚品在精准营销存在的问题3.2.1 数据缺失大数据的前提是有数据，即有足够的数据源.这已经成为许多企业大数据应用的瓶颈.这个问题的具体表现在以下几个方面!一是企业没有长期稳定的数据采集渠道.二是企业收集的数据碎片化，不能充分反映市场问题。同样，数据产生到采集的时间间隔较长,影响数据响应的有效性。最后，公司在数据收集上花费了过多的人力和资本成本.电商公司在数据采桀过程中的操作相对简单，电商公司往往可以直接使用业务平台提供的数据。电商平台记录用户浏览和交易商品的整个过程中产生的所有数据。此时，数据生成就被记录下来，没有任何时间延迟，具仃很高的时效性。在般的制造型企业中，由于制造型企业的产品与互联网是隔齿的，整个营销过程可能并不完全与互联网相关，因此无法进行这种操作。大数据的牛存必须依靠网络。生产企业的营销策略要向大数据转型.首先要解决的问题是让整个营销过程尽可能的以互联网为基础。此外，更重要的是将你的产品连接到互联网上，所以数据收集不会在产品销售时结束，而是在使用过程中结束。这样的设置可以形成个完整的产品反馈循环,有利丁产品的迭代开发。3.2.2 网络着相投入不足、内容缺乏吸引力凡客诚品的网络营销包括微博营销、做信营销、EDM营销、搜索引整营销等，普遍存在投入有限、营销效果差等问题。这主要是因为凡客的用户信息太少，营销投入太少，微信推广信息缺乏吸引力，用户信息太少，在网络营销过程中营销效果不理想，太少,首先，在注册凡客的过程中，新用户只需要通过验证码注册手机号，不需要填写电子邮件。其次，诚品的客户只能通过网上版本的完整信息来验证自C1.的电子邮件,而手机应用版本并没有修改个人信息设置和添加电子邮件，而且很多用户很少使用电脑打开顾客购物的地方，自然想要添加电子邮件。此帐户的用户较少。电子数据管理营销(EIeCtrOi1.iCDataManagementMarketing)是凡客诚品通过电子邮件向消费者推销产品或促销活动的一种营销方式,目前，EDM的营销推广主要是为消费者提供促销优惠。EDM营销没有像预期的那样奏效。目前，盛品华推送邮件的时机、频率和准确性还不足以吸引消费者。虽然凡客已经尽力给消费者贴上标签,但是为了根据消费者的喜好和需求进行推广，EDM的精准营销是一个长期的过程，凡客需耍从粗放的EDM营销逐步转向精准营销。3.2.3 大数据利用效率低稳定的数据源和充足的数据收集，但如何利用这些数据指导实际工作尚不清楚，这是现阶段大数据精准营销的通用性问题。其中一个原因是大数据量大、数据复杂。企业缺乏相应的人才，不知道如何合理使用这些人才.二是公司对大数据应用的思路还停留在传统数据阶段，大数据仍像传统数据一样被一一分析成报表。在大数据环境下，我们必须能够学会使用数据，并尝试让数据本身而不是人来做决定。以淘宝为例,淘宝数据部门不断向后台店铺推送数据分析报告,帮助其提升营销效果，但发现使用率较低。因为大多数商店没有能力解读这些数据分析报告。之后淘宝将数据分析报告的结论浓缩成个按钮,让店铺点击这个按钮,整个店铺的显示会自动优化，这可能会导致销售额的增加，因此，整体营箱效率得到了质的提升。4凡客诚品精准营销的策略4.1 建立数据库无论是销作记录数据的获取，还是交易平台用户的反馈，都无法直观地提取这些数据的信息。因此，解决碎片化的大数据是数据处理的重点和难点。这对于如何实现精准营销的过程至关揖要.网络营销的基础在r利用海员数据中殖含的有用信息，因此从海量数据中提取有用信息是关健。凡客诚品收集的营销数据种类繁多，来源不同,线上线下收集方式不.获得的数据层次也不统.对数据的信任程度也不尽相同。例如，网上获得的交易数据相对准确可信，而社区论坛、微博、微信上的用户反馈可能不真实。不同层次的数据分类对于数据聚合非常重要，这有助于分析相关数据。与此同时，凡客诚品的大部分数据来自自己的用户。对丁一个大的消费群体，可用的资源非常少。总而言之，凡客诚品的大数据来源并不常见。凡客诚品应该多关注各个平台，获取更多实用信息。同时，线上平台存在虚假信息，需要及时整合线下用户的反馈，通过线下信息与现实的融合，准确把握用户的定位。4.2 建立大数据技术和应用人才培养体系根据公司发展需要，建立大数据技术与应用人才培养体系，建立不同学历教育体系，定期对大数据技术与应用人才进行培训，建立大数据技术与应用人才培养体系，培训后考察。定期组织参加在线培训课程，制定本地人才在线课程，实施每周不少于4小时的在线学习系统，确保培训质量.为了确保公司的大数据应用保持行业领先水平，凡客员工需要不断提高技术人员的数据应用能力，从外部引进更多专业的大数据技术和参考人才。这样既可以弥补内部员工数据应用方法的不足，又可以吸引一些更成熟、更先进的技术，结合公司实际情况，推动大数据技术在精准营销中的应用。合理有效地引进大数据技术和应用人才,需要企业人力资源部门和企业技术营销部门的配合，使人力资源能够充分掌握企业所需的技术人员，企业能够准确地引进并满足要求。技术人员推动企业大数据应用发展。4.3精确定位客户和需求首先，通过大数据的应用，企业可以更准确地定位客户和潜在需求.在传统营销中，由于技术或成本的考虑，数据统计往往要选择抽样统计。那么样本的误差和抽样的有效性就成为统计结果准确性的关键。大数据完全避免了这样的问题。第二，大数据是多维度、多角度的数据。大数据所描述的各种信息更加立体，呈现的视角更加多元，为营销策略提供了更多的视角。在这个过程中，由于目前的网络管理水平需要提高，很多信息的真实性和准确性无法保证，甚至一些信息冲突较大.因此，企业需要利用大数据技术了解客户需求，询保收集的信息真实可信。此外，企业需要从他们收集的数据中提取重要信息，以降低数据分析的成本.二是加强个性化服务设计。企业耍合理设计个性化服务，需要从两个方面入手.第一.由实际因素的影响.公司无法一一核对和提供客户的个性化需求，这就需要公司了解客户个性化需求的相似性，并在共性的基础上提供个性化服务，第二，假设服务是根据客户的个性化需求提供的,那么企业JM务的成本必然会增加。因此，公司需要对客户的个性化需求进行详细的分析，要求公司为客户提供个性化的服务，同时也要保证公司的经济不受影响。5结论随着电子商务企业的蓬勃发展，电子商务己经从高速发展阶段过渡到稳定阶段。不同电商的产品同质化是危险的，竞争越来越激烈。公司已经从与产品竞争发展到与用户竞争。因此，“得用户者得天下“，分析用户行为，总结用户行为特征成为电商企业的重中之重。搭建大数据分析平台，对用户行为进行分析和研究，根据用户的特点和习惯对用户进行分类，为用户提供优质的服务和有针对性的营销策略，吸引和留住客户。盈利已成为当今电子商务经营的重要趋势。电子商务公司的发展面临着日益成熟的市场环境.但他们拥有大量的用户数据。通过分析用户数据，我们可以了解用户的行为和习惯，从而采取精准的营销策略，这是传统集道营销无法比拟的优势.因此,通过分析用户行为和习惯，总结特点和评分，企业可以快速响应用户需求，改进和细化产品和服务,获得竞争优势，这进步说明了精准营销的必要性和重要性。弁考文献I黄姐.网络环境下中学伤讦管理的困境与出路D.湖南:湖南师范大学,2012.2中国互联网信息中心(CNNIC).第31次中国互联网络发展状况统计报告R.北京.2013.13中国电子商务研究中心.2012年度中国服装电子商务运行报告R.杭州，2013.(4潘颖超.林正静.从凡客诚品研究B2C最新营销模式U.时代经贸.2012(2).5艾瑞咨询网.2013Q1.中国B2C解物网站市场份颔报告R.2013.6吴健安.市场营销学M.北京:高等教Ff出版社，2007.7冷渴.企业网络营销策略研咒一一以凡客诚品网站为例D.四川：四川大学锦江学院.2011.8王雅僦,毛可进.浅析电商“宾流”下的凡客诚品营销策略U1.北方经贸，2013(2).9J邵松梅.凡客诚品网上商城网络首销策略分析U.企业导报，2012(19).U0南毅.网上写1号企业营饰策略优化分析一以凡客诚品为例U1.价值工程.2012(14).UUB1.彭志.网络营销国.北京:高等教育出版社,2009.