【《好未来教育机构战略成本管理问题研究》8200字（论文）】.docx

»5数JWWim蚌管蛔司研究内容摘要：随着我国经济水平的发展，国家对文化教育的愈加重视,家长对孩子“望子成龙”的期盼,以及我国现行的以成绩判断能力的教育选拔制度都为教育培训市场的发展提供支持。教育培训行业的龙头企业占据大星市场份额.其市场发展达到饱和水平，但是还有很多企业与个人进入教育培训行业,各个机利竞争日渐激烈,要想在此行业中处于不败地位,就要找到不同于普通企业的优势.而进行有效的成本管理控制是达到此目标的重要举措。好未来隹为教育培训行业的“领头羊”，虽然有充足的资金支持和品牌优势,但是好未来在战略成本方面还有很多问题.比如具在内部价值链整合优化方面销售费用占比逐年增大,如果不采取有效的措施控制,将会影响企业未来的发展。所以.本文对好未来的战略成本管理诳行多方位分析，并提出合理的改进建议以此提高企业的竞争能力。本文从战略成本管理的理论基础出发，结合好未来的发展状况，对好未来进行战略成本管理的分析。首先,深入研究战略成本管理理论,为后文针对好未来在战略成本管理中面临的挑战进行分析,并为提出改进措施提供理论支持;其次.分析好未来发展状况,了解好未来发展的优势条件.对好未来的价值隆，成本动因和战略定位进行综合分析,提出好未来在战略成本管理方面的问题,并寻找改进措施使企业的问题得到解决。1,1关键词：战略成本管理；价值链；成本动因；战略定位目录一、概述I(一)好未来教育集团简介1（三）战略成本管理I二、好未来教育机构的优势2(一)品牌知名度高,具有稳定客户源2（三）获客成本相对较低，经营效率高3()国家政策与疫情影响,线上教育前景广阔3三、好未来的成本管理分析4(一)好未来的价值链分析4(二)好未来的成本动因分析5()好未来的战略定位分析6四、好未来战略成本管理存在的问题7(一)营销费用高,销货环节分配不合理7(二)技术更新速度迟缓,失去线上市场先机8(三)存在虚假宣传现芸.质垣参差不齐8(四)业务纵向延伸不充分,竞争优势不明显9五、好未来战略成本管理的改进建议9(一)控制销售环节营销费用,完善内部价值链9（三）加大研发部门投资,提高创新水平9()加强教师职业电训，优化课程质量10(四)纵向扩展课程范围,开展各阶段课程10结束语10参考文献12一、概述(一)好未来教育集团简介好未来的原名“学而思”,由张邦猛于2003年创办，经过十多年的发展.已经成为我国教育培训行业的重要力量。目前在全球拥有在服员工45000人，企业规模大.业务覆盖范围广.已在"O个城市中设立了1098个教学点。其主要专注于中小学和幼儿教育方面的线上线下教育课程.旗下有学而思,爱智康.直播云等多个IS牌。2020财年营业收入32.73亿美元,对比2021财年44.96亿美元的营业收入,同比增长了37.35%,从营业收入的数据来看,好未来的发展前景可观。然而从好未来2021财年的报表可以看出,其归母净利润亏损了6亿美元.与去年同期相比,亏损额扩大了5.3%0好未来营业收入与净利润之间的反差值得深入研究,希望此次的研究能给教育培训企业带来一定的借鉴意义。(二)战略成本管理1 .战略成本首理的理论基础经济水平发展到一定程度，各行业市场需求稳定，必然会出现行业内部竞争日趋白热化的现皴,企业要想在竞争中脱颖而出，利用传统成本管理方法，仅靠降低成本来维持企业优势地位已很难实现。而战略成本管理不是成本管理中采用减少非增值作业的方法来降低单一环节的成本，而是在成本管理基础上对整个研发.生产，销售以及售后等环节进分析，结合企业自身的目标和发展阶段.设计合理的成本管理策略Cm战略成本管理法要求不仅要了解自身成本结构的构成.掌握内部价值链的联系,还要结合市场宏观条件分析行业价值链.网时不能忽视竞争对手的发展状况,综合市场宏观条件,控制成本动因,制定符合企业的发展战略,使企业资源分配达到最优化,从而在市场中占领一席之地。1512 .战略成本管理的分析流程战略环境分析战略规划U战略实施与控制战略业绩计量与评价图1战略成本管理分析流程图第一步对企业的战略环境进行分析，首先是对企业外部环境的分析，分析企业在知名度,科技，管理等方面的优势，利用其特有的优势,发展成企业的特色；同时不作忽视企业的弱势方面.借鉴其他企业的优点,改进自身不足之处：深入研究国家的政策方针和市场走向，及时抓住机遇.把握企业发展期；针对企业面临的城胁，提前制定应对措施。其次对企业的价值隆进行研究，价值链分析包括内部价值链分析,行业价值链分析和竞争对手价值链分析。内部价值链可以了解企业内部生产经营过程中的若值部分，有效控制非增值部分的成本；行业价值链有利于掌握所处行业的均衡水平，并分析行业动态；竞争对手价值倍可以在了解自己的同时深入研究竞争对手的优劣势,知己知彼,使企业在竞争中处于优势地位。第二步对企业布局进行战略规划,退入期和发展期致力于提高市场占有率，重视企业间的产品差异，成熟期保持企业在市场中的竞争地位,加强成本管控,形成成本优势,哀退期主动放弃市场份额,保证预期收益最大化。第三步是战略的实施和控制,依据企业制定的战略进行成本管理的实施O第四步根据各方面的指标进行业绩计量和评价，分析成本管理取得的效果。二、好未来教育机构的优势(一)品牌知名度高,具有稳定客户源好未来由奥数网发展而来,不同于新东方的发展万向I,好未来另辟蹊径.教学上采取理科+培优的模式，在后期服务上采取家长旁听的方式，不仅能时刻了解客户需求,也能增加客户信任度,同时采取退费制度,进一步提升好未来信誉.并使家长成为品牌宣传者,加强客户链条稳定程度。M多年发展后的今天.好未来的IS牌知名度已深入人心，具有良好的IS牌效应,获取客户的渠道广泛。（Z）获客成本相对较低,经营效率高表I荻客成本对比表企业营业收入（亿元）营销费用（亿元）付费学生人数（万人）获客成本（元）学而思网校10030733409好未来260841663505跟谁学62.3758.16587991网易有道2227163.961317一起教育12.19I1.201.8545相等的经营收入情况下，企业获客成本越低，说明经营效率较高,对企业发展越有利。由表I数据发现以下信息，好未来和其旗下学而思网校营业收入分别为260亿元和I（X）亿元,营业收入相比其他几个企业高.付费学生人数1663万人和733万人,明显多于跟谁学，屈易有道和一起教育.而获客成本分别为505元和409元远低于他们.好未来以较低的成本，获得大量客户，并取得较高的背业收入,表示好未来在获取客户方面处于优势地位,拥有良好的客户基础C（三）国家政策与疫情影响，线上教育前景广阔我国科教兴国政策自实行以来取得了明显成效.九年义务制教育基本普及.家长对孩子的教育重视程度日益加强，应试教育背景下催生了教育培训行业的发展.线下培训教育日益盛行。近年来5G网络建设和大数据的发展，为线上教育平台开发提供了技术条件。2020年受到疫情影响,校内教学实施难度大,线下校外培训市场萎缩，学生规模庞大，线上教育出现发展红利期。教育行业得到多方融资，融资金额巨大，达到1164亿元,其中89%流向线上教育,为线上教育的发展提供了充足的贡金。三、好未来的成本管理分析（一）好未来的价值链分析1 .整合优化内部价值链的各个环节好未来是一家教育培训机构,公司主要产品是各种学科课程,其采购邮门.研发部门，销售部门，售后服务部门作为内部价值链中的环节,决定若产Ia成本的施成结何,所以整合企业内削价值倍.增演各部门之间的相互配合影力，有利于企业有效控制产品成本。由于教育培训的特殊型,初期阶段投入教学设施.以及每月固定的房租水电费以及固定资产折旧费用作为采购环节的内容.研发部门主要负55线上平台的开发和维护，为课程优化提供技术条件，也包括教师对各种课程内容的设苦.销售环节是负责采用各种渠道和方式为产IS寻找客户源.隹后服务环节是课程售出后针对客户各种问题提出解决方案。2 .竞争对手销售成本较低，营销费用低竞争对手价值链分析竞争对手同类产品的成本信息.对比研发设计,销售服务.售后服务等方面的成本,可以估计自身与竞争对手的差距，调整对企业竞争不利的因素,并判断对手的发展阶段和竞争策略,制定市场竞争中的应对策略。网一直以来新东方作为好未来的竞争对手,各方面都相互较量。好未来2021财年报表公布之后,双万的比较不可避免，新东方销售费用4.453亿美元，销售费用率低于15%,而好未来营销费用16.80亿美元,远高于新东方,虽然好未来营业收入44.96亿美元,由于高额的营销费用,导致其2021财年归母净利润亏损1.16亿美元，而新东方归母净利润为3.8亿美元，保持盈利状态。可见相比新东方.好未来的销售环节的成本管控处于劣势地位。3 .上海降低匏入成本，下游关注客户需求行业价值链分析主要是研究企业上游供应商各方面信息，进行比较筛选，同时调查下游客户对产品的满意度,并以此为依据,对上下游价值链进行优化整合.从而合理管控价值链上的成本。好未来画于教育培训行业,与一般的生产制造行业有明显不同,其上游供应商主要是提供场地的房地产企业，教学设备（如智能黑板）供应商,以及水电供应公司。由于地理位省不同，各个线下网点租金也有很大差距,要根据各个区域的经济水平,选择较低的租金从而降低成本。对于教学设备.根据设备的痍室.使用年限.价格多方面考室.选择综合成本最低的企业。对于下游价值链的分析主要是了解客户的需求,妈未来采用家长旁听制度.第一时间收集客户意见反馈,针对客户要求进行纠正,使客户满意程度上升。（二）好未来的成本动因分析1 .投资规模大，线下网点多学习中心数量（个）图2好未来学习中心数矍规模经济是以扩大规模的方式分摊各环节的费用从而使革位成本降低。由图2可知好未来线下网点数的变化规律.从2018年到2021年线下网点数量一直呈增长趋势,其中2018年到2019年增加82家.而从2019年到2021年两年分别增加了195家和227家.增长速度加快,其中学而思网点879个，涉及了110个城市,明显近几年好未来线下布局加快,设立线下网点是好未来扩张规模的方式之一。网时好未来还注重扩大明目规模.投资了多贝网,轻轻家教.果壳网等多家机构并收购高考派,励志英语等。好未来以两种不同的方向扩大了企业规模.为未来发挥规模优势做精垫。2 .针对不化课程产品多样性是企业针对客户需求的不同而调整产品内部结构所形成的。好未来为了适应不同年龄阶段学生的学习要求,设置符合各阶段的教学课程,比如,好未来的濂启蒙课程运用A1.技术为2-8岁的儿至进行启蒙教育.学而思网校和爱智康主要针对的客户群体是6-18岁的学生,为他们的升学提供帮助，而考满分是针对出国群体的留学考试设著的课程。好未来还根据学生个人学习情况和目标设苦的差异,设置不向的班型,其中包括小班型,大班型,一对一辅导型等多个教学模式以满足大多数学生的学习需要。3员工在企业中的弁与程度离在战略成本管理方法的执行过程中,员工参与度是执行性成本动因的重要一环,也是影响其实施效果的关键部分。好未来建立员工激励制度，给员工发放奖金补贴,年终奖等提高员工的工作热情,为员工交社保,公积金等保障员工的基本福利.同时重视企业文化筑圉建设和人文情怀培乔，关怀每一位员工，比如公司赠送员工生日礼物和节假日礼物，提供免费的旅游机会，对新入职老师设计独特的欢迎方式(定制款水怀),每周一次的下午茶等活动。这些细节让员工感受到企业内部的良好冤围.使企业的每个人都参与其中,保证员工创造力的持续输出和自身价值的充分实现，从而推动企业发展进步。(E)好未来的战略定位分析1 .定位SI客群体，博加市场份额好未来数年来一直专注于数理化方面的教育,坚持与其他机构走不同的发展道路，逐渐形成自己的竞争特色。确定了发展型战略，增加研发投入,与现代化科学技术相结合,应用人工智能开展幼儿吕蒙教育C同时加大宣传力度，以占据更大的市场。在成长型战略指导下,在线学习和学而思小型课程的长期正价课的学生总人次明显上升.2021财年Q4达到669万人,而上年同期仅有464.60万人,同比增长440%,相应的其Q4在线课程收入为4.4亿美元，比去年同期增长115%,可见好未来的市场规模朗显扩大,客户数量噌多,以此带来的营业收入增加。2 .提供优质服务，优先占领市场向等价格下的产品,使用功麋越齐全,质量越优.服务越到位,其销隹量就会增多.此时产品会产生价格溢价.从而以销虽带动收入。好未来为了盗得市场，在销售方面服务周全，销售人员介绍课程耐心细致,公司为客户赠送小礼品。售后服务环节.好未来采用双师OMO课堂模式,线下教课,线上老师酎心答疑.保证学生的学习问题得到解决。并且建立家长旁听制度，开发家长帮APP,家长帮微信群和公众号等平台.为家长提供发表反馈意见的渠道。如果客户对课程不满意,可以自愿申请退费C好未来提供优质的服务,并树立良好的信誉,在教育培训行业成为知名品牌,成为培训行业的重要力登。四、好未来战略成本管理存在的问题（一）营销费用高，销售环节分配不合理营销费用（单位：亿美元）年份（财年）图3好未来的营销费用受动图去2吕机构免薪课为正价深转化率培训机构流量（万人次）免费课形式免费课转正价班转化率学而思网校2(XX)周中课1.00%新东万在线20周中课+周末课1.20%猿辅导2000周中课1.10%作业帮I5(X)周中课0.80%由图3知,好未来营销费用呈递增趋势.2021财年达到了16.8亿美元.冏比增长约97%,销售费用率近50%o营销费用的产生主要是在流量平台投放广告的费用，综艺活动的冠名费用，明星代言费,进行广告宣传的材料物资费,以及销售人员的工资和提成。为了使宣传效果更明显.好未来的主要营销活动是明星代言,共邀请了三个明星代言,足超代言学而思网校.孙布是小猴启蒙业务代言人,而题拍拍APP由沈籍代言，这三个明星的代言费较高C但由表2显示.好未来的免费课转正价课的转化率仅为1.00%,新东方的课程转化率却达到20%,.然而其在营销费用的投资仅有4.453亿美元.好未来以巨额费用却有较低的转化率，说明好未来的烧钱换销量的方式并未取得理想效果，虽然营销会带来一定的销量,增加营业收入,但过于庞大营销费用又抵减了营业收入,净利润并未因销案而增加，企业整体处于亏损状态。(二)技术更新速度迟缓，失去线上市场先机主营构成图4好未来主营构成好未来为了布局线上教育.于2010年成立学而思网校；2013年在互联网的蓬勃发展和科学技术的飞速进步下，好未来发现线上教育市场前景广酒，重新定位公司发展方向；2014年加大线上教育设资力度,为宝宝树注资,线上教育发展速度加快：2016年投资Kncwion.学习数据化技术。然而由图4可知,截至2021财年，好未来以学而思为主的线上教育仅达到总业务的2835%,不到12而猿情导线上平台设立晚于好未来,但目前其线上规模大于好未来,好未来在提前布局的情况下,发展速度仍然落后,其线上研发速度和平台维护万面有待提升。(三)存在虚假宣传现象，质量参差不齐在2021年4月25日.好未来的学而思,新东方集团的新东方在线,跟谁学等多家教育机构受到北京市场监管局的处罚，原因是虚假宣传现象层出不穷，机构以原价促销的方式宣传课程,调查发现标注的原价只是噫头.原价的课程没有实际成交,所谓的优思活动实际是吸引消费者的手段.利用消费者心理欺骗消费者购买课程。5月58.位于重庆的学而思校区由于违规收费和虚假宣传问题被重庆市场监管局通报.好未来机构多次因虚假宣传问题处罚，影响企业形象。同时好未来的课程和平台质量问题也不容忽视,题拍拍作为答疑平台,多次出现错误答案误导学生,针对这些问题值得好未来进行反思。（四）业务纵向延仰不充分，竞争优势不明显好未来的客户群体主要是中小学生，采用KI2教育覆差模式,业务针对幼儿教育设置小猴后蒙课程.针对6-18岁的初中和高中教育设置学而思网校等。随着经济水平和大众认知水平的提高,人们对学历提升更加重视,出国考研考博人数逐年增加.考研机构和考博机构市场也更加广阔,而好未来在这三个方面的课程设为不够完善,平台开发和投资较小,针对考研市场只开发了考研帮平台。相比于新东方大量的考研课程设置.好未来并无太大竞争优势。五、好未来战略成本管理的改进建议（一）控制销售环节营销费用,完善内部价值链优化企业内部价值链要分析价值链上的关键环节，这些环节能给企业带来增值,对于不能为企业增值的环节应该减少甚至消除C由上文的分析可知,好未来的内部价值链需要优化,其销售环节费用过于庞大,已经成为影响利润的重要因素，适当调整营销贽用在营业费用的比重势在必行。销售环节减少费用的方式包括尽量不采用明星代言和电视节目广告植入等昂贵的营销手段，而采用价格相对较低的宣传方式,比如以老带新.利用好未来的品牌优势和庞大的客户基础带来一定的新客户.而且线下教学点的建设不仅能带来当地客户，也能提升好未来知名度,增加线上客户量。（二）加大研发部门投资，提高创新水平产品的创新是企业发展进步的动力,是维持竞争优势的必要条件,只有投入研发成本.开发出特色产品,才能确保差异型领先战略的效果.使企业处于行业领先地位。I刈好未来要坚持以科技带动教育的理念,加大研发成本的投入，加强线上平台的研发,开展创新型刷究.力瞅人工智能技术在教育方面的应用,开展具有技术性的特色课程,令现代科学技术与教育充分融合。商时应用大数据分析技术,分析客户的普遍需求和位置分布状况,从而对症下药运用科学的方法发掘潜在客户,使好未来在产品和销售方面处于领先地位。(三)加强教师职业培训，优化课程质量好未来的虚殿宣传遭到市场监管邮门批评,所以好未来要整改企业的宣传方式,以诚信为基础.以课程质量和企业信誉为保障,才能获得稳定客户。员工是企业内部资源的组成部分，提高员工素质是战略成本管理达到效果的里要举措.现代企业更加关注员工的个人施力和素质水平好未来要提高教师的入职标准.对于已入职教烯进行定期电训,成立课程质量监管部门，随时对教师课程内容抽查,严格审查线上APP.设置专门审查线上APP内容的小组,多次核对APP的内容,最大程度的减少错误。(四)纵向扩展课程范围，开展各阶段课程教育培训行业市场竞争日益激烈,要想在市场上占据更大的规模,不能仅关注产IS销量,市场是一定的，市场馆和后客户增加数量相应减少.这时企业应扩大业务覆盖范围，开发不同的产品，从而占领更大市场。目前研究生博士考生规模庞大,各种专业证书考试人数也日益增多.市场有待开发。好未来仅靠中小学课程业务难以满足企业发展需要,所以要扩大业务范圉.增加业务员.开发考研考博线上平台，开展考研考博培训课程以及各种资格证书考试课程，以多样化课程在教育培训行业创造企业优势。结束语战略成本管理的应用可以使企业在激烈的竞争环境下明确企业面临的优筠.弱点，机会和威胁,从而树立正确的企业整体战珞和竞争战略,以此为基础实施战略成本管理方案,最后根据衡量标准进行战略成本管理实施效果的分析和评价。本文在研究大星优秀文献后,对好未来诳行战略成本管理的分析,针对价值链.成本动因，以及战略定位方面的问题提出优化方案。好未来在竞争中的优势条件包括较高的品牌知名度，较低的获客成本以及国家政策方面的支持，这些优势条件成为促进好未来发展的动力。在价值链环节的问题,营销费用过高,影响企业利润，采用完善内部价值链的方式，控制并降低销售费用；在结拘性成本动因方面.企业研发技术有限,技术更新速度缓慢,解决方案是加大斫发机构的资金投入.使企业创新水平得到提高；在执行性成本动因方面课程痍量参差不齐,以加强教师职业培训的方式提高课程质星.对于企业业务范圉较小的问题提出扩展各阶段课程的方法扩大市场。由于本文获取数据的渠道较少,数据不充分,难以取得企业的完整数据信息.所以对好未来的价值链,成本动因和战略定位分析不够精确。虽然完整运用战略成本管理理论，但是由于缺乏大量的案例研究,对好未来的分析属于主观分析，对于实际实施是否可行还需要大量论证分析。但对于好未来提出的问题希望能够引起教育培训机构对战略成本管理的重视,针对好未来的改进建议旎有借鉴怠义。参考文献F1.1.刘旭阳P面粉公司战略成本管理优化研究D.西安理工大学,20192李倩.中小企业战略成本笆理研究D山西财经大学.2012.3常敬茹.基于桑克模式的战略成本管理研究D.河北加范大学.2017.4王艳.民营教育机构的战略转型研究D大连海事大学,2017.5弥可.M公司战略成本管理案例分析D.中国财政科学研究院,2016.6何蓉蓉.小米公司战略成本管理研究D.天津商业大学.2015.7迎苏闽.泰勒汽车公司战路成本管理问题研究D湖南师范大学,2014.刘龙江.好未来国际教育集团发展策略研究JJ.智库时代,2018(51):184/85+189.9井冠阳.房地产企业成路成本管理研究D山东财经大学,2014.10申琳,琳.中小型高新技术企业战略成本管理研究D首都经济烫易大学.2017.111罗茜.我国外商独资企业战略成本管理研究ID1.西南财经大学,2014.