区域市场运作的认知与思考.docx

学习导航通过学习本课程，你将能够： 了解区域市场运作中的关键问题； 学会如何正确解读并科学规划区域市场； 把握深度营销模式的六大思想； 学会如何维护市场竞争秩序，有效治理窜货乱价。区域市场运作的认知与思索一、区域市场运作存在的主要问题大部分企业在区域市场运作中存在的问题，集中表现在六个方面：L业绩突破乏力，竞争无势可依很多区域市场由于没有竞争壁垒，没有可以持续进展的坚实基础，业绩就难以得到持续突破。有些区域市场经过炒作起来，却因经不起市场竞争而垮掉。这样的区域市场缺少坚实的根基，业绩难以持续，完全靠偶然因素和机会性的因素带来业绩。2 .渠道难以协同，终端动销不畅。多元化渠道渠道应多元化，立体的、交叉的渠道才能有效地掩盖市场。比如白酒市场至少有六条渠道：超市，餐饮，名烟名酒店，团购、直销，婚庆市场，后备箱工程。所谓后备箱工程，就是老板的司机和办公室主任把酒塞到专用车的后备箱里，请客时直接自带酒水。多渠道掩盖市场，简单消失窜货乱价现象，市场秩序很难管理。比如，超市节假日有买一赠一的活动，小店老板娘发觉超市的价格比小店进货价还低，就会到超市批量购买，然后再放到自己店里卖,这种窜货现象就会导致价格透亮，最终使整个市场份额下降。单一渠道用单个渠道掩盖市场，市场秩序简单掌握，但是不能有效掩盖市场。3 .市场推广失效，客情关系薄弱区域市场的策略同质化,会导致促销和推广效率降低,客户价格敏感和促销敏感度增加。详细而言，市场推广失败会消失两种状况：第一，在高额促销的频繁刺激下，渠道中的经销商和终端商变得对促销政策高度敏感,不促销就不动销，即使没货，经销商也不进货，终端商不补货，等厂家出政策，甚至消费者也不消费，等着厂家搞促销。其次,促销时销售风起云涌,促销完了便几个月没销量,促销只是刺激消费者提前购买。再加上竞争对手的跟进和比拼，就会导致促销效果减精耕细作退。4 .人员短兵少将，资源捉襟见肘区域经理总觉得运作市场时资源稀缺、缺兵少将。埋怨后台支持少、反应慢。前端仗打得白日化，问后台要物料和促销品，却批不下来。费用的报销、促销广告的批准、物料的核销，都不能得到准时解决，结果区域经理夹在中间，就会感觉压力很大。5 .专业支持缺位，市场响应低效很多企业的营销职能部门完全不能响应一线市场的运作节奏,官僚主义和本本主义严峻,其中最典型的现象就是让各位区域经理填表。此外，很多企业缺少后台支持，运作市场完全靠区域经理的个人力量，没有专业化、系统化的支撑，从而造成专业支持缺位，市场响应低效。6 .营销队伍涣散，执行流于形式区域市场需要有高度执行力的队伍，没有队伍就不行能有网络、渠道，也不行能有市场基础。如今很多企业人员流淌比较频繁，人员的专业素养和力量难以适应市场精耕细作的需要。此外，区域市场运作实务层面已无太多的营销规划和营销战略工作,更多的是执行工作，以强调执行力和精细化管理为主。