2024母婴行业洞察报告.docx

2024母婴行业洞察报告一、借势.审时度势：母婴行业宏观发展趋势中国自2017年以来面临着全国婴幼儿出生人口的持续下滑，然而“少生”不等于“少操心”，用户生育决策谨慎的另一面是更高的要求，驱动源头的变迁。整体行业数据显示，中国母婴用品消费市场虽在2022年小幅回落，但未来5年将继续稳步增长，当前正逐步从增量提升驱动转向质量提升驱动，以突破中国新生儿出生比例下降的趋势限制。在这个历史悠久的传统行业中，我们发现了许多新的状况一一好产品的新定义、促决策的新场景、话语权的新局面、影响力的新管道。在母婴这个历史悠久的传统行业中，我们发现了许多新的状况二、刻画.洞悉万变：当代母婴人群与亲子生活全新特征没有人天生是父母，娃的年龄也是父母经验的成长值小红书上的新一代父母，和孩子一起长大石引不做洒牲式娓妈要做宝宝堂年的男主角,自己才更好H子这一M体贴HSt争当”峰rtuej1均妈展育盔甲又有怀抱新时代家庭的女主内男主外一三WttMBA<rMMHH1.对于育儿IMHMMNMttODMM人幅平柳小朋友做不扫兴父母亲子步伐一致！对外,fpx不J!大人给了户年三在大人习年越忸相薇于风来不如该风去互助新葩式ChiI解不贵忸蜡蚂先动脑宝宝学翻脑Jg62¾jm.om-arw11g,#*儿mbMomHe1.psMom我走过的.”可Uue开H侬t的坑你N不必再跻全面观察中国新一代父母的画像，我们看到，宝妈在成为妈妈后，追求在孕期保持高品质精致生活，关注自身状态保养和健康。在孕妇衣物、孕妇饮食、孕妇护肤等三大方面有较高的刚性需求，且注重多样化与精细化，体现出对自身需求的高度重视。她们以关注“自己”为起点，努力高配养娃，同时追求职业生活两不误和育儿中不同成长阶段与娃的情感链接。与此同时，整体宝爸人数比例正在增加，相对而言高线城市的男性参与度更深。宝爸们舍得花钱更舍得陪伴，把养娃当作个人新的人生阶段爱好，乐于晒娃、乐于严选最适合的母婴消费产品，且关注宝宝的体格与人格的均衡成长。我们也看到了母婴人群在育儿理念上的演进：1、平视小朋友，做不扫兴父母当代爸妈们已然放下高位姿态，对孩子完全平等看待，也许有时不惯着孩子，但放手让宝宝自由探索一切，让孩子自主成长才是主旨O2、亲子步伐，一致“对外”“等风来不如追风去”，越来越多用户开始带着孩子上路，与外面的世界来场闲叙，将人生阅历行在脚下，把万千精彩看在眼底。3、互助新范式，Chin妈不费妈在“全家一起上”的共同支持下，正在追求高效省心、科学有效的方式方法，寻求放松愉悦的心情与笃定开放的心态，在养娃路上打怪升级。4、妈妈先动脑宝宝学霸脑妈妈们很早就以专家态度对待自己和宝宝的衣食住行与成长，除了身体发育，精神认知的早期发育同样十分重要。5、MomHe1.psMom宝妈群体在小红书上分享萌宝、求助问题、相互给予情绪价值，真实的生活分享让妈妈们之间迅速共情、感同身受、相互支持。三、探究.追本溯源：消费者购物旅程探究在当今数字化时代，母婴育儿产品的市场正在经历一场线上内容革命。在母婴育儿领域，小红书平台在内容推广和用户转化过程中扮演着重要角色，是母婴育儿话题的互联网用户最受欢迎的信息获取渠道之一，尤其受到年轻人和女性的喜爱和信任。小红书的用户群体更倾向于高学历、高收入的人群，这反映出其作为信息传播渠道的高品质、专业的品牌形象。在备孕和产后育儿期，女性用户最依赖线上平台获取母婴育儿信息，平台在所有阶段的用户满意度都显著更高。因此，我们试图拆解母婴用户的核心旅程触点，来揭示顾客体验旅程中的关键要点。例如在种草环节，近9成用户在小红书上重复看到相关内容7次内会被种草，并且强力推进促决策转化，超过70%的用户会在种草后的一周（小于7天）完成购买。而在购买环节，用户对线上渠道的偏好度较高，线上购买行为占比250%的人群比例超过70%,其中二线城市最偏好线上购买。小红书母要用户线上购买行为习惯明显受便捷省时.联动体验和1高等因素影响vnju,kBMMsn%.E1.taaMatfmuk.t±*n为占必WA9比n，E.中二IMM1m±UECONVENtfNT好线上的买的主要因.竣上下单方便网民且节约的时创B让用户产品认知和对比充分提升利买ffi合自己产品的微*nsn11w，8OMNI-CMANNe1.costcffective不再JM源导向.而合理利用皿台优J田国W女现客价和密同步1»升，满费者和商家«你!化对于母婴用品，线上线下全渠道能帮助用户全面而立体地认知产品,帮品牌搭建贴近且温情的用户旅程，但要求品牌提供线上线下一致且若蝮上下.KM三ff«»«££»(K»n»,零食、个妒0)i3ff1.p三atRHtM1.RI*M己生胃用亲更期望所CIS前HWt期H1.!?.MCtfO2CONSISTENT一致目情致局事所同产且均可达供稀M.KififtiaA.试用萼IR务CZS3“将用户认可线下蛤号星专业.可信<TT对于在所刊防awg.KttAM««-manINTIMACY贴近且温情线上IWJ可在线下享受务和会员1a,如ttI1.ZR员送幼精致的体验与权益。而无论线上还是线下购买场景小红书用户对体脸都有高要求I1.M下金W(«户金1.m(W0产,WAmMMtff1.AmMtPBe.Cwmemuji下TMMmMMt1.>1.登患TJ1.%ABPUWd1.tee狗工口C便捕，在消费者决策路径的“认知-种草-购买-分享”链路上，比较线上各平台在各阶段的渗透率，我们看到小红书在全链路上均为重要触点，表现出越发上升的作用和影响力。妈妈们越来越离不开小红书平台，愿意首选小红书讨论育儿话题、被小红书强势种草并“激情下单”,也乐于在小红书上活跃分享自己真实的育儿日常和产品体验，完成社交闭环。对于希望利用小红书平台进行内容社交和消费者沟通的品牌来说，有四个关键点需要考虑。首先，品牌必须在平台内定义自己的角色，如影响者、博主、品牌或电商实体，以有效地推广产品和服务。其次，规划用户沟通内容至关重要；内容必须是原创的、有价值的和引人入胜的，同时也要满足用户需求并保持多样性，以吸引各种不同的观众，解决不同生命发展阶段所关注的育儿成长课题。同时，积极参与用户粉丝及社群互动对于提高品牌关联度至关重要。这可以通过组织吸引人的互动活动，如在线活动或提供活动福利，来吸引用户关注并增强社群影响力。最后，用户的经营管理和内容经营需要持续投入时间和精力，持续创作内容、与用户互动与对话，并优化用户运营策略，以促进目标用户圈层的成长。通过熟练地管理品牌的小红书粉丝们，品牌可以获得更多的关注者和关键决策周期的高质量关注，这对于品牌的长期发展至关重要。四、展望.见微知著：中国母婴行业品类消费趋势展望我们看到，母婴行业六大品类消费整体呈现出四大趋势：1、预防意识全面觉醒面对从“怕养不好”到“怕没人家好”到“怕没做到最好”的焦虑，宝爸宝妈积极学习，在过去1年，母婴各条目总搜索量与总阅读量同比上涨近50%甚至更多、新增笔记数同比上涨92%、总互动量同比上涨26%。小红书平台已经成为了新手爸妈在育儿过程中进阶打怪不能输的“起跑线”,更好的内容支撑助力宝妈宝爸对于品牌、产品及使用方式的正确决策，也显著促进母婴购物篮宽度的拉宽。2、不一定买贵，但一定买对母婴消费即使在消费品类整体“降级”背景下，实现逆势升级。小红书人群既展现出远高于全域人群的母婴消费信心与支付意愿，也选择了更高的价格带宽上限。从“日常消费”到“孕期消费”再到“育儿消费”，随着育儿经验的积累，用户逐步提升自身消费指数，虽在日常中倾向精简，但着眼养娃仍不愿意将就。3、养成人均成分党纵观六大品类的发展方向，不难看到从“养娃”到“养好娃”的成长型思维。牵引品类产品创新方向的主要关键词是“健康与发展”，与此同时贯穿宝宝全生命周期的营养发展已经从个别添加到“精准营养”的全球趋势概念。从身心角度来看，则兼顾成长过程的身体发育和机能潜力的辅助开发，到关注育儿过程的健全心理培养。4、黑科技崇拜母婴人群倾向使用智能程度更高的产品辅助育儿，借助智能设备和互动学习玩具等产品来辅助提高育儿效率与质量。从品类的覆盖性而言，母婴行业是最宽最广的消费行业。以下，结合小红书平台的一手数据、及罗兰贝格基于2000个全国全域消费者调研与母婴品类市场的长期跟踪研究，我们力图揭示品类最新趋势与背后的品牌力量。从母婴奶粉、零辅食、个护清洁、哺乳喂养工具、到母婴出行，我们看到了行业向质量增长转型与变迁的轨迹。与此同时五大母婴品类也遇见了新的发展趋势食品类快消类用A类母婴奶粉：加速高端化，由品牌创新研发与消费者认知升级推动的创新研发升级 母婴辅零食：渗透提升，在精细化阶段发展中促进科学喂养的教育与普及 母婴个护清洁：舒适体验、细致场景、特性定制，向成人品类借鉴多元发展 哺乳喂养工具：好用与好看兼得、围绕用户使用的习惯教育，寻求高频突破 母婴出行：宝宝安全舒享、爸妈便捷操控，打造最佳亲子同行体验纵观五大母婴品类趋势，我们有理由相信中国母婴行业正在走向更具专业性与呵护关怀。罗兰贝格在本次与小红书的联合研究中，我们看到了品牌们致力于产品推陈出新、场景丰富多元、需求与功能开发的深耕钻研，因此也促成了母婴社区用户们更加信任与开放的分享氛围。未来的母婴市场机会也恰恰来自于更懂需求、更钻产品、更会沟通的品牌们的孜孜不倦。05寻思.变中求新：启示与母婴行业未来展望罗兰贝格与小红书认为，未来母婴品牌需要回归目标消费人群TA的深刻理解，基于中国母婴市场家庭结构、育婴育儿理念及生活方式变迁，进行更具备“耐力”的内容教育沟通与用户持续经营。更细致的母婴TA人群生活方式研究、婴幼儿成长过程中更多参与方的不同角色与对应育婴育儿需求、不同婴幼儿发展与成长阶段的品类创新与升级需求满足等，是从事母婴行业各方均需要更强关注的。在这一过程中，放眼未来5年，罗兰贝格认为母婴行业正在、并将继续引领影响消费者与消费方式的全面升级！从“整合营销”到“内容融合”未来，品牌们需要依据各自目标TA消费者聚集的数字化价值高地，真正做到全渠道融合、消费者“全注意力”融合的整合营销。从产品的创意开发、到产品的研发、开发及应用，再到将消费者实时反馈融于整体产品概念到上市的全过程中，将越来越要求品牌与用户的双向奔赴、同频共振。从“片段式”到“全链式”未来，掌握并在母婴TA人群的不同生命周期阶段提供关键需求的品牌们，才可能真正在充分竞争市场中获取高质量增长，同时不断稳固与扩充自身的品类业务组合，真正从卖产品到卖品牌、再到卖陪伴。品牌在其中，既需要掌握如何结合有效沟通与内容生成获得真正"voicespace",同时又需要审时度势决策自身在宝爸宝妈成长打怪过程具体在哪一个阶段出现、提供怎样的产品、服务与体验。更多“小而美”与更多“解决者”我们预计，潮涌般的平台内容教育与呈现，将不仅进一步丰富母婴TA人群的育婴育儿生活，更重要的是促进品牌们看到了其中提供差异化与创新模式的可能。我们已经看到垂直品类赛道专精小品牌通过极致单品与产品改造如雨后春笋，美美与共；我们也看到在那些曾经被大品牌与国际品牌霸屏的细分品类市场中，出现了模式创新。高质量与高潜能消费者本身的需求发展促进了母婴品牌们的发展，同时品牌们对于机会的捕捉也成就了整体行业的欣欣向荣。我们鼓励诸如小红书的内容型平台，对于母婴行业消费者的意义不应局限于内容投放、KO1.组合等的策略层面，更应目光长远。无论是品类行业的具体高端化趋势、细分行业的多场景开发、极致的新品研发与创新、还是产品服务的呵护升级，均意味着下一个五年无穷的潜力。