牙膏市场营销策划(云南白药牙膏)王堂欢.docx

要1971年，公司前身云南白药厂正式在昆明成立，白药开始了专业化生产。公司于1993年在深交所挂牌上中国市场营销资格证书考试市场营销方案题目：云南白药牙膏市场营销方案姓名:王堂欢所在院校、系：四川财经职业学院指导教师:冯一娜联系方式：市，成为云南省第一家A股上市公司。1996年，公司分别投资控股原云南地州的三家云南白药生产企业，即云南大理州制药厂、云南文山州制药厂和云南丽江药业，共同组成云南白药集团，对云南白药的生产经营实行“五统一”，为名牌战略的实施奠定了根底。1997年公司经国家批准获得自营进出口权。1999年，红塔成为白药集团第二大股东，实现了股权多元化；同年，云南省医药公司和天紫红药厂以优质资产配股方式进入云南白药集团，集团产业链从生产制造延伸到了药品流通和饮片加工领域。目前，省医药公司已成功改组为云南省医药，在云南首家通过国家GSP认证。天紫红药厂已改制为云南白药集团原生药材事业部，作为省内唯一的饮片加工企业，已于2003年顺利通过国家GMP认证。在洗漱市场的竞争中，云南白药需要尽快进行自身产品的市场定位，得到消费者的认可，翻开属于自己的那份目标市场和根据实际情况制定营销策略组合。本方案在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的根底上，完成寻找新的市场时机的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化性设计，并制定了行动方案和评估指标、方法等。目录一、市场分析一企业的目标和任务1二当前市场和战略描述11 .当前市场状况12 .传略描述2三主要竞争者和他们的优势/劣势2（四J外部环境分析31 .经济32 .法律法规33 .本钱34 .竞争35 .技术46 .社会因素4五内部环境分析4二、营销策略一营销目标/预期收益5二目标市场描述5三营销组合描述61. 产品/效劳62. 分销73. 定价74. 促销8四定位分析9三、活动方案一活动日程安排9二评估程序10云南白药市场营销方案市场分析(一)企业的目标和任务中国牙膏市场具有高度垄断和剧烈竞争的双重特点。2005年，以高露洁、佳洁士、中华、黑人为代表的外资、合资品牌牢牢把持第一阵营，市场份额超过2/3,且增长势头强劲。虽然中国牙膏市场垄断程度较高，但由于进入门槛低，不断有新企业进入或新品牌诞生，使得市场竞争非常剧烈。云南白药品牌享誉中外，是中国止血愈伤、消炎消肿、活血化瘀类产品的百年品牌一一云南白药云南白药牙膏去烟渍牙渍异味通过以上，我们将通过本次营销方案，力求扩大云南白药牙膏的销售量，扩大云南白药牙膏的市场占有率的，进一步的提高云南白药牙膏的品牌知名度。二当前市场和战略描述1、当前市场状况牙膏品类丰富，从洁齿型牙膏一统天下开展到洁齿型、预防型、美容型、生态型、生物型等多种牙膏品类并存的格局。新的卖点不断出现，如纳爱斯的透明、朗力福的绿茶配方、舒敏灵的脱敏、竹盐、盐白、以及云南白药牙膏专门针对牙龈出血和口腔溃疡等等。各大品类中产品进入同质化竞争阶段，最终表现为剧烈的价格竞争，而以高露洁为代表的大品牌依靠降价和不断推出低价位产品的方式来阻击竞争。从区域和价格上看，在中心城市，牙膏市场是由外资名牌和国产名牌占据。群众消费的价格区间是3元4元，以佳洁士、高露洁、中华组成的第一集团军占据了3元以上超过80%的市场份额，形成高度垄断。而在地级城市，其中60%的市场份额被国产名牌占据，30%的市场由外资名牌分割。还有一局部杂牌占据。群众消费的价格区间是2.5元3.5元，在县级市场，牙膏的群众消费价格区间已经降到了2元3元，国产品牌的市场份额已经超过了80%,其中杂牌的市场份额已经逐渐攀升。到了农村市场，牙膏的群众消费只在1元左右，全国的牙膏农村市场被各地的杂牌占据半壁江山，正宗的外资名牌已经极少露面。城市和农村需求界面较为明显。产能不断扩大；价格结构开始形成；品牌细分定位逐渐在形成；供给渠道多元化是我国牙膏市场的特征。2、战略描述：云南白药作为中国仅有的三个中药绝密品种，已被实践证明具有极好的止血化淤等成效。借助白药的核心技术，云南白药牙膏不但对牙龈出血效果显著，而且能有效防治口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈萎缩、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常见口腔问题。相比于一般的草本汉方牙膏，云南白药因属于国家中成药绝密配方，白药牙膏独含云南白药六大活性因子，具有“一修二养三提高”的成效（“修”是指修复口腔损伤和减轻炎症；“养”是指云南白药活性成分能从根本上提高牙龈和口腔组织的营养供给能力，到达营养和保健牙龈和口腔的作用；“提高”是指提高口腔整体健康的目的）这些独特卖点在同类产品中显得出类拔萃。借力百年品牌快速占据消费者心智，通过这些一切营销活动的最终目的，是要占据消费者心智，建立起消费者对产品的认知度和忠诚度，进而促进产品销售。提高市场占有率。主要竞争者和他们的优劣势：主要竞争者：目前市场上牙膏琳琅满目，像高露洁，佳洁士，黑人，以及纳爱斯等，竞争强烈啊。优势：A.品牌单一，便于推广B.集中的广告的投放C.与中国医学会合作劣势：A.品牌单一，盈利不广B.知名牙膏较多A.纳爱斯综合实力强大B.强大的产品线劣势：A.研发能力下降B.产品本身的缺乏四外部环境分析1.经济从市场开展看，世界口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争十分剧烈；从市场供给看，市场规模相对稳定，市场增长率低，美国、日本和西欧等兴旺国家和地区是销售额最高的市场，开展中国家市场成为竞争的焦点;从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、多功能依然是主流；从品牌结构看，市场集中度高，全球主要市场由几家跨国公司品牌垄断，市场进入壁垒高；从产品结构看，产品市场进一步细化，新品大量涌现，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。我国目前已成为世界牙膏大国，产量居世界第一位。目前牙膏产量到达60亿支，销售额到达近80亿元。据某机构的统计，主要品牌的市场占有率情况为：高露洁23%、佳洁士20%、中华10%、洁诺10%、两面针4%、黑妹4%、其他12%o高露洁、佳洁士和中华三大品牌稳占三分之二的市场份额，成为牙膏众多品牌的第一集团军；两面针、黑妹、冷酸灵等知名品牌也占据了20%市场份额处于第二集团军；上述品牌占领了全部市场份额的九成，给其他品牌仅仅留下了非常狭小的生存空间。总体来说，我国牙膏市场已经进入竞争白炽化阶段而且形成了高度垄断的竞争态势。在中央的宏观调控下，中国政府于2008年11月公布的两年的投资总额达4万亿元人民币，更有助于中国经济的持续稳定增长。并且在2011年底中国政府将投资4万亿元人民币，用于包括根底设施，公共交通，生态环境建设以及提高城乡居民，特别是低收入群体的收入水平等在内的十大措施。并且对于西部大开发等各项政策法规，都将成为产品推广的有利条件。由于云南白药是国家保密配方，具有止血愈伤、消炎消肿、活血化瘀类产品的百年品牌。云南白药牙膏去烟渍牙渍异味，借助此品牌效应，并且也具有药物的成分，其不仅是牙膏,也可以看做是药膏，普通牙膏选择的磨料碳酸钙的本钱只要400500元/吨，而白药牙膏选用的磷酸氢钙却高达15000元/吨，所以本钱相较于其他牙膏要高一些，所以在本钱价格上面也许并不占优势。但是只要秉着“高价值、高价格、高端形象”的“三高”营销策略，其云南白药应该能够摒弃本钱的劣势，很好地在市场上占其优势。以高露洁、佳洁士、中华、黑人为代表的外资、合资品牌牢牢把持第一阵营，市场份额超过2/3,且增长势头强劲。虽然中国牙膏市场垄断程度较高，但由于进入门槛低，不断有新企业进入或新品牌诞生，使得市场竞争非常剧烈。其直接后果是，经过多年的残酷竞争磨砺，日化企业在组织运营、市场调研、渠道建设、宣传推广等方面都已到达了相当高的竞争能力，这些品牌在市场上也已经品牌知名度也较高，并且产品系列较多，价格也相对于云南白药牙膏廉价，消费者易于接受。技术1971年，公司前身云南白药厂正式在昆明成立，白药开始了专业化生产。公司于1993年在深交所挂牌上市，成为云南省第一家A股上市公司。1996年，公司分别投资控股原云南地州的三家云南白药生产企业，即云南大理州制药厂、云南文山州制药厂和云南丽江药业，共同组成云南白药集团，对云南白药的生产经营实行“五统一”，为名牌战略的实施奠定了根底。1997年公司经国家批准获得自营进出口权。同年，云南省医药公司和天紫红药厂以优质资产配股方式进入云南白药集团，目前.，省医药公司已成功改组为云南省医药，天紫红药厂为云南白药集团原生药材事业部，作为省内唯一的饮片加工企业，已于2003年顺利通过国家GMP认证。所以在技术方面应该是处于高端的，并且其配方也是获得国家认证的。并且是白药是流传已久的治疗口腔的良药。所以云南白药在其技术上有其自己很大的优势。6.社会因素在除云南牙膏的其他牙膏，大多数即注重防蛀、清洁和美白的作用，而很少关注口腔健康问题。然而，中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。无论是专业的医学统计数据还是白药牙膏的筹划公司的调研，都发现随着饮食习惯的改变（麻、辣、烫）和工作压力的增大，口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题正快速蔓延。这些口腔“小问题”虽然缺乏以去医院，却极大困扰了人们的情绪，所以从此可以看出，潜在巨大的针对口腔问题的消费需求五内部环境分析优势：云南白药百年品牌的影响力，使得白药牙膏刚一面世，便在消费者心智中占据了独一无二的地位；并且，“云南白药”商标于2002年2月被国家工商行政管理总局商标局评为中国著名商标。省医药公司己成功改组为云南省医药，在云南首家通过国家GSP认证。天紫红药厂已改制为云南白药集团原生药材事业部，作为省内唯一的饮片加工企业，已于2003年顺利通过国家GMP认证。劣势：云南白药牙膏相对于其他牙膏价格较高，且产品系列较为单一，其药效主要针对口腔问题，其主要定位是在具有口轻溃疡，牙龈出血等口腔问题严重的消费群体而制定的。所以，缺乏其他注重美白清新等成效的潜在消费群体。通过营销策略，充分发挥云南白药牙膏成分中具有传统中药一一白药的优势，提高产品更新的速度，加快推广白药牙膏，加快云南白药牙膏的销售渠道的拓展和纵深，降低云南白药牙膏的推广难度，扩大其市场占有率，提高白药的品牌知名度。二、营销策略一营销目标/预期收益沿用降价促销策略,配合系列促销策略和手段,云南白药今年成都销售额争取突破5000万元，市场占有率争取提高o%<,类别目标销售规模5000万盒利润率150%城郊销售网点上架率60%品牌市场占有率35.7%促销场次20000物流绩效评价良好(二)目标市场描述1 .目标市场：成都今年上半年，成都市经济继续保持平稳较快开展，与上年同期相比，主要经济指标都保持了增长势头。金融市场稳定开展,6月末，全市金融机构存款余额16324亿元,增长14.9%,其中城乡居民储蓄存款余额5587亿元，增长17.7%。金融机构贷款余额13013亿元，增长16.8%o旅游业实现快速增长，实现旅游总收入386.6亿元，增长27.3%。从其可以看出其消费能力和消费结构可以看出云南白药牙膏，在其高端牙膏的定位是有市场和销量的，2 .独特的需求、态度、行为(1)云南白药因属于国家中成药绝密配方,针对口腔问题的消费者(2)云南白药百年品牌的影响力，使得白药牙膏刚一面世，便在消费者心智中占据了独一无二的地位。（3）对于口腔问题的患者对此具有较大的需求。三J营销组合描述IOgO创意说明在云南白药品牌的1.OGOt,最显眼的位置是一个葫芦，据说是寓意中医的道德操守。而如今，这个百年“江湖郎中”所做的事显然早已超出治病救人的范畴，它正在着眼于将中医文化引入日常消费领域，以整体产业链从更广泛的范围“悬壶济世”。2 .分销强化深度分销，成都包含7个区，4个地辖市，8个县，已有一半以上建了连锁超市和药店，实现了经营业态的升级换代，根本满足了当地居民的一般生活需要。：，品牌知名度较高，且在促销方面搞一些活动，定能够提高销售额，提高市场占有率。为了这一销售策略，提高分销效率，在渠道结构上采取渠道扁平化策略，采用“云南白药牙膏中国区总代理一成都代理商一各个卖场零售一消费者”模式，有效实现深度分销。3 .定价但我们的高品质与药效是独一无二的，而且定期有一定的折扣折让。以比同类产品优质的牙膏，来占领中高层收入人群的市场具有很强的竞争力。在全国各地区，价格在19元一一30元不等，所以在节假日活动中，云南白药牙膏各降价1元，以下为云南白药各系列活动降价参照表：4 .促销促销一般按季举行，且不会有大规模产品特价。促销方式以营销推广为主，终端销售为辅，以统一的诉求主题，直接作用于消费者的促销方式，配适宜当的广告宣传，提升品牌知名度，增加销售。首先，在各大超市和药店门口终端人员推销：在各大超市和药店派发DM单。和张贴宣传海报广告宣传：A.网络，在网络上发布广告和广告语C.杂志，通过在各类杂志上张贴广告，来扩大产品的影响力（三）定位分析无论是专业的医学统计数据还是白药牙膏的筹划公司的调研，都发现随着饮食习惯的改变（麻、辣、烫）和工作压力的增大，口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题正快速蔓延。这些口腔“小问题”虽然缺乏以去医院，却极大困扰了人们的情绪，由此产生了潜在巨大的针对口腔问题的消费需求。所以，我们将定位定在口腔问题较为严重的消费群体二、活动方案1.活动时间：各个节假日地点:各大超市活动目的:提高销售额，扩大市场占有率及品牌知名度促销形式：赠送促销。向消费者赠送样品或试用品，试用品为10毫升小样.赠送样品是介绍产品最有效的方法，样品选择在超市散发，并在在其他产品中附送.折价券。在购置了五盒云南白药牙膏时，可获得一张折价卷持券可以免付一定金额的钱。五盒返四元，依次类推.包装促销。以较优惠的价格提供组合包装和搭配包装的产品.以三盒为组，放在一起包装抽奖促销。顾客购置一定的产品之后可获得抽奖券，凭券进行抽奖获得奖品.奖品分为一等奖，二等奖，三等奖.和纪念奖.一等奖两名，奖品为该超市两百元的购物卷，二等奖五名该超市一百元的购物卷，三等奖五十名，为高露洁美白系列一套.消费者在超市里购置到二十元，即可得到抽奖卷一张，参加抽奖活动抽取奖品，抽奖形式为，由刮该公司的奖卷，抽取奖品，各超市奖卷各定五千张.现场演示：公司派促销员在超市里演示本产品，向消费者介绍产品的特点、用途和使用方法等。和相比其他牙膏的好处.也可让消费者亲自体验.宣传方面：超市门口和内部张贴海报，以人员促销的方式等来宣传本次的活动，工作人员在派发云南白药牙膏小样品宣传本次活动.门口四名促销人员负责发宣传单.超市内八名工作人员负责高露洁小样品派送和宣传活动.现场布置方面：活动前日下午，各工作人员到达现场布置。门口布置展示，以四张海报宣传展示。超市内，在各个展架放上宣传海报。在日化用品旁，摆好现场展示所用的牙膏，水，宣传海报等活动用品。抽奖展示就设在收银台旁边5米左右。准备好奖券。和美白系列套装的牙膏展示台等活动物品。3.预算各项活动花销汇总，年度预算为170万元二评估程序1.绩效评价指标类别目标责任人完成率销售规模5000万李总利润率150%夏总城郊销售网点上架率65%刘总品牌市场占有率%李总促销场次4()宋总物流绩效评价良好夏总2.收集数据的方法通过客户的网上评价、终端实际调查、问卷调查等手段收集市场数据，同时根据企业销售商品数据、现金流、利润率和销售本钱等数据来分析评估。参考文献1、中国市场营销经理助理资格证书考试教材中国市场学会，教育部考试中心主编电子工业出版社23、2008年秦皇岛市墙纸市场零售业统计报告秦皇岛市统计局信息中心