2017健身场景和人群画像分析：今天你健身了吗？-10页-【未来营销实验室】.docx

南中泰证券WowvAiMcvamcs健身服务2W惮明18今天你健身了吗？一健身场景和人群画像分析评级：增持(雉持)分析修，兴充执业证书一号，S0740516120001tiiA：021-20315087Ema三tjuxhr.q1.zq,«XA>都璟潴Shao峥王阳设WangyS投资要点引h我们在首篇报告中提及过“第二生活空间”的概念并认为未来他身房将成为第三生活空间中的田要场景，这其中的趋势前景反映的不仅是健N房经营模式的更迭升级（供给端）,也是消费者越身习惯的变化（需求瑞,.而百篇报告我们就健身房经营层面进行了详细分析，这篇凸题将就健力场景、健力人群画像、健号消费遂行探讨。健身；打造第三生活空间的重要场景.第.生活空间词藻星巴克的经营理念，即打造除了工作、Bt觉以外的生活场景该时间段内的消汾行为需要满足消费者的社交、身心放松、门我改善等需求,健身将成为第三生活空间中的理耍场整。时于健身房意味著:距离第一或者第二生活空间越近越好（选址）、提供的服务更加多元化.行业-市场走势对比GQg今Gww-ti-MCrwaim->13V用据川川打滑谢V4Kaam*44Aiftk*<ttMV4*c>cm相知告1.2017年投费策略I新消心肘代.时尚投资下一站(201702-15)也包括社交和娱乐（盈利模式/面积/服务）、具备转化衍生消费的巨大潜力和空间,对于消费人群而言意味卷:花在健身房的时间越来越多.住健身用消究方向更加多样化.健身的场景意义不容忽视，兼具服务、体险、教学的多功他场疑。此外,健身5；营造的健身氛困有利于消帮者增加健身时长,优质而多元的服务场景将形成续长提升、私教比例提升、来店频次增加等螂蝶效应。从健身人群着健身消费属性：高频、固定、兼具社交属性.过去五年健身行业经历爆发增长,期间消费者的健身习惯和健力消费结构也在悄然发生变化，体现在：年龄段拓宽，参与广度增加（平均会於年:龄从过去的30-35岁拓宽到25-45会务与人群从精英阶层向大众市场灌透,主要体现在会/部分）,由此带来的是健身需求细分化。平均健身时长增加，弱频属性相对突出（平均年周,次的来店顺次高于第三生活空间的其它消现场景）。续卡率显著提升，移动时代将健身的社交属性充分调动.,晒文化”逐渐形成（81%的健身会员在社交网络中晒健身照片）。男性健身更具自发性,女性则偏好和教的外部激励。总体来说,健身消费具有高频、固定、兼具社交M性的消费特征.健身消费延展空间大，高端消费宽度增加会籍费和私教费仍然是健4人群的消的支出重头（衍生MII摘仅占5%左右）其中会籍成为健身场景中的大众大费,私教则仍是偏中高端的消费（平均每小时每节课250350元）,健身房的消费场景未来将向两端延伸,大众的共性健身需求和中租端的个性个教需求延展空间均较大。根据尼尔森和.草根调研数据，大为彳j25%-30%的会员会选择健身教绿，其中超过90%友示肯定或可能续签教练（32%役示肯定会续签），而健身效果则是总是考收囚素,可见用户感知价是至美政要，从人机来.高净值用户私敦使用比例大（高端俱乐部续签比例更高）,且场一衍生消费空间较大（包括健身设分.健身食品,以及体检牌外体检养生旅游等大健康街生服务）。又险提示：宏观经济增长放线，行业增长速度低于预期；经常痛点未有改善，健身会员逐透率不达预期：租金和人工成本高企，健身房经林承压。南中泰证券ZMoMS1.A1.StCURfms内容目录行业繁荣：措消费升级快车，著勃发悦动时尚错误!未定义书签.健身：打造第三生活空间的重要场景-3-从健身人群看健身消费属性：高频、固定、兼具社交属性-4-健身消费延展空间大，高端消费宽度增加-6-投费策略悟误!未定义书签.图表目录图表1：第4活空间W0B-3-图表3消费者选IMt身房的理由-3-图表3消费者逸邦健身房的理由-4-图表小健身人群的年*、家庭月收入(万元)、职业结构-5-图5：身会身(1()«»)>*(*1»>>>>>*>(<*(*1()«»)>*(*1»>>>>>*>(<*(*1()«»)>*1»"5-图表6：近50%的健身消费者会一定H次地在社交平台秀健身成果-6-国表7,过去半年内上私校课程的次数比例-7-图表&消费者逸鼻私敦的目的(单位I%)-7-图表9,不同消费水平的健身人解的健身开支(单位，万元)-8M*活I件营销人学习进阶必备工具箱成为会员年更Ifi学习费科关注公号免费级酸部分学习IHH今天你健身了吗？健身场景和人群画像分析健身：打造第三生活空间的值要场景 先回顾下对第三生活空间的概念用述。如果将一天24小时时间划分（如卜图），一天中约有5-7小时属于笫三生活空间（排除工作和瞭党的第一/笫二生活空间），该时间段内的消费行为需要消足消费者以下需求：社交、身心放松、自我改辞等,对应的消费包括健号运动、娱乐活动<i2街，看电影等）、体闱活动（下午茶，网咖啡等等，图表h第三生活空间的示意图工作«»：'1.'*uFfrtt>iW 第三生活空间一词就于星巴克的经营理念即打造除工作、睡觉以外的生活场景.而星巴克的大部分门店基本做到了这样的定位.无论是装修格局用来窝优躺的沙发、适合两三小聚的圆桌、亦或是另辟一角教授如琲调制课程）,还是菜单（从咖啡延伸到饮品、三明治、甜点.星巴克都紧紧困绕消费者（尤其是中产阶级和小资群体）在第三生活空间的各类身心和消由需求。*2消费者选界健身房的理由来说，4，*证券H允所拴：如果说星巴克满足了消费者在第三生活空间中际”的需求那“动”的需求则关乎健身活动。未来健处房将逐渐成为工作和休息外的第三生活空间中说要的场景，对于健身房意味着；距禹第一或者第二生活空间越近越好选址）、提供的服芬更加多元化，也包括社交和娱乐盈利模式/面枳/服务）、具备转化衍生消费的巨大潜力和空间.对于消费人群而意味着：花在健分房的时间越来越多，在健身房消的方向更加多样化。 健身的场景哀义不容忽视根据健身互联网研究院数据，泊戏者进入健身房的三大原因是健身设备齐全（63%）、服务专业58%、有健身教练（57%）,由此可见，健身房是兼具服分、体验、教学的多功能场景.此外,健身房营造的健身氛围有利于消费者增加继身时长.优质而多元的服务场景符形成续卡提升.私教比例提升、米店颇次增加等蝴蝶效应.国衰3：消费者选择健身房的理由来海，H'i11Mf1.11S5(.1.'Uf1.ffiiW从健身人群着健身消费属性，育疹、固定、兼具社妙!性过去五年,健身行业经历了爆发增长,主要体现在健身房数加的暴增（物番至4425家）和健身文化的崛起，而期间消费者的健身习惯和健身消费结构也在怕然发生变化.D年段拓宽，”与广度增加.从人群年龄来看，根Ie草根调研，主流健身房的平均会员年龄从过去的3035岁拓宽篁2545岁,这与尼尔森的调研数据相符（85%的健切人群年龄在2140岁.同时.根据尼尔森数据，健身会员的职务以般职员和中层人员为主、家庭月收入在14万元，总体来看,健身会员平均收入水平有所下降，参与人群从白领和金领逐渐向大众市场渗透延伸.这一变化主要体现在会许部分.由此带来的是健身需求细分化，追求时尚美丽的“取肥+阴形''是59%的健身群体的最终目标,尤其体现在80后群体.对于70后来说,健康中泰证券则是健身的终极目标；对f90后来说，健身的原因则是更纯算的“理欢运动健身挂钩时尚生活方式，对于产业消戏升级是一大助力.对于健身房而吉,课程形式和内容将趋于多样化（从私教和团深向小团探扩展，从力量训练向单车、瑜伽、舞蹈等项目以及针刻性课程廷伸）（万元）、<刈,?11.1.4jt;a>4C<17rTYT43T牙)«万«ft«««»*«-TK，*A«*r.WA:.1.'iiftftrM2）平均健身时长增加，育Ii属性相对突出.根据尼尔森数据,平均健身时长在84分钟，较去年同期有所增加：有50%的健身公员旬2-3天1次，这与我们的草根谢研有所不同，平均来店频次在一冏一次，超过该频次的人群比例在30%左右。分城市来看，有意思的数据在于二线城市旬大去健身的比例远高于一线城市（16%vs8%）,这可能由于一线城市生活节奏快，：线城市人群在第三生活空间的时间支配上更充裕。总体来说，相对于第三生活空间中的其它消出场景（电影/逛街等），健身具有诲频、固定时间段的消费特征,图表5,健身会员健身频次wA.3兴班养好先所控IW 3）候卡率显着提升.根据草根调研，主流健身房的续卡率在过去五年实现了显著提升，从不到20%到现在的接近30%.这背后折射的是健身服务行业的整体发展红利.我们推测.未来可能出现的情景是,健身消也相对成熟的一线市场的续I：率提升速度将有所放缓（健身本身具有反人性属性）、而准殁和：跳市场将进入快速发展阶段， 4）移动时代格健身的社交属性充分辑动，量文化，制能成.仃81%的健身会员曾经在社交同络中秀健身照片，其中女性比例达85%，且有20%的女性会员高频晒成果（尼尔杳）.图施:近50%的他身消费者会一定频次地在社交平台谢岐成果从来没有很少，IT次偶尔，4-10次经常，QO次以上XiS：尼尔&中平泞存研冗所雄切男性健身更具自发性.女性则偏好私教的外部b.根据尼尔森数据尽管众多女性以减肥阻形”为终身大计,但统计数据显示.占健身群体63%的男性仍是健身运动的主力军,且男性健身颇次略高于女性（每天一次的比例高达18%.远高于女性的5%），在消费结构匕女性健身虽然时长短于男性,但健身支出更高（1.28万VS1.13万）,主要由千女性年均私教课程数加多于男性（35次vs30次）.健身消费延及空间大，离*消费宣度用加健身消费向两都具有较大的延展空间.会饼费和私教费仍然是健身人群的消费支出包头（衍生品目前仅占5%左右）,其中会籍成为健身场景中的大众消费.私教则仍是偏中高端的消费（平均每小时翻节课250350元）.根据尼尔杳和草根词研数据.大约行25%-30%的会员会选择健身教练。由此可见，健身房的消费场景未来将向两端延伸，大众的共性。身需求和中高的个性麟效需求均有较大的延Ji空间.图衰h过去半年内上私激课程的次数比例为舞;IE尔.中IHE分碇Jt所哈M 健身效果决定私峥的率，用户感知价值至关要.在签约教练的健身会员中有超过90%我示肯定或可能续挨教练，32%表示肯定会埃签）.而教练的专业性和锻炼成果是续签的重要考城因素，70%以上的消费者将'更好更快的效果”列为选择私教最陋要的因.可见消费者更思意为效果买单，用户感知价值至关也要，阕赛8,消费者选择私敦的目的“此%）!Cttt9!WWKt>ffiift1.QWffftifit?ff1.WWW5IO)件IR外“出史朋女««：足尔'IUJicfreiKMVH 育净值用户私教使用比例大，且场景衍生消费空匐较大.高档健身俱乐部的会员'节定续签”的比率高于中端和大众俱乐部,表现出对私教更高的祐性.一位高净值川户的年健身消费在2000030000元.拼除5000元左右的会籍费后,大约有15025000元用于私教深程.相当J5070节课/年（折合月频次6次）,远高于行业平均40节/年的水平,随着私教的健夕教讦目标完成后，会员时私教的依敕程度和使用频次都会有所卜降,因此高净值用户长期的健牙消协更多将困绕健身场景的消费，包括健身设需、健身食品，以及大健康等衍牛.眼务体检/微外体检/养生米兹，也分IuKM我亢Bi.中套任分典允所以以风险提示 宏观趣济增长放,行业增长3T低于IwU.若宏观羟济增长放缓,消费升级对世身服务行业增长速度的促进作用恐有影响. 短着痛点未常改,健身会员,透率不达DUH.回内部分他牙省仍存在纣背捕点,包括私教水平层次不齐、会员件后管理薄训等,影响健身消费者健身体险不利于续卡率提升和ft!身才慢的养成. 租金和人工成本商企，健身房趣普承B1.传统连锁健身房爪运甘，K中租金和人工成本占据较大比例、旦相对囿定，若健身房未能持税改得会员伊温，那其持续盈利能力难以形成.经营恐承压.投资评级说明:说明股票评At买入预期未来612个月内相对同期基准指数涨幅在15%以上增持预期未来612个月内相对同期批准指数涨幅在5%15%之间持有减持预期未来672个月内和时同期基准指数济幅在-10%+5%之间预期未来672个月内相对同期狭准指数跌幅在10%以上行业讦At墙持预期未来612个月内对同期基准指数油帽在10%以上中性预期未来672个月内时同期求准指数涨幅在-10%+10%之间减持演期未来612个月内对阿期基潴指敷跌福在10%以上各注：评级标准为报告发布H后的672个月内公司股价（或行业指数）相对同期基准指数的相对市场表现.其中A股市场以沪深300指数为嘱准：新三板市场以三板成指（针对协议转让标的）或三板强市指数（骨对做市转让标的）为型准：杏港市场以睢根上丹利中国指数为班准，美股市场以标普500指数或纳斯达克媒合指数为基准（另有说明的除外）.重要声明：中泰证券股份育健公司（以下偿“本公司”）具有中国证券Jft督管理委员会许可的证券投费咨询业务贵格.本报告仅供本公司的客户使用.本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户.本报告基于本公司及其研究人员认为可信的公开资料或实地调研资料,反映了作者的研究观点，力求独立、,客观和公正，结论不受任何第三方的授意或影响。但本公司及其研究人员对这叫信息的准确性和完整性不作任何保证.且本报告中的资料、意见、预测均反映报告初次公开发布时的判断，可能会随时调整。本公司对本报告所含信息可在不发出通刈的情形下做出修通，投资者应当自行关注相应的更新或修改，本报告所我的资料、工具、意见、信息及推测只提供给客户作参考之用，不构成任何投资、法律、会计或税务的最终操作建议，本公司不就报告中的内容却最终操作建议做出任何担保.本报告中所指的投资及服务可能不适合个别客户，不构成客户私人咨询建议.市场有风降，投资需谨慎，在任何情况下，本公司不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何投失负任何或任。投资者应注意，在法律允许的情况下，本公司及其本公司的关联机构可能会持有报告中涉及的公司所发行的证券并进行交易，并可能为这些公司正在提供或争取提供投资银行、财务顾问和金融产品等各种金融服务，本公司及其本公司的关联机构或个人可能在本报告公开发布之前己经使用或了解其中的信息.本报告版权归“中泰证券股份有限公司”所有.未经事先本公司书面授权,任何人不得对本报告进行任何形式的发布、登制.如引用、刊发，需注明出处为“中泰证券研究所“，且不得对本报告进行有悖朦意的删节或修改。