2018年95后调查：爱iPhone更爱王者；爱电影却对淘宝花心-13页-【未来营销实验室】.docx

一般零售95后调查：震iPhone,更爱王者；震电影,却对淘宝花心证券研究报告2018年02月23臼投资评级行业评级强于大而维持评级）强于大市作者刘章明分析师SAC执业证书SW：51110516060001KuzhsMEiM©tfzqem张瑞芳分析师SAC执证书解号：S1.110517020001zhsngkj11gtfzqcom行业走JH三负料集e:贝IB1.IJB相关报告1一般零玲行业点评一文看景春节客售,旅游新83势）201802-212一般零色行业深度研究电商的招茯，结合超市如何突破？2018-01-2334一般零售行业专题研究双十一专题2:各平台销售再破记录.究克什么超预期”2017-11-13容节期内,我们对福建省2所高校（一本、二本）大学生发放遍查问卷，主要针对接近00后（绝大部分98年、99年出生）的几类消费偏好展开调三.手机品牌：1.大学生群体最爱IPhOne（40fe）,并未如媒体所述地热衷于OV手机，反而认为OV性价比低2、OV手机在大三年级的使用率显著高于大一，而华为则更受大一学生欢迎3、小米和苹果的用户更帧向于在2年内更换新机，而华为用户更倾向于2年以上游戏娱乐:1 .90泄生都玩手游,息外的是.女生玩游戏的比例93«高于男生的852 .玩游戏学生中，6阶仍最爱王者莱度,72«女玩家都玩王者远扃于其他手游,5讣的男玩家在玩吃鸡类游戏3 .近期热门的4款游戏中,王者的女生占比咯超半数（53）,恋与制作人几乎只有女生在玩4 .77%的玩家每天玩游戏时间超过30分神，23»玩家超过2小时（目男女都一样）电影与视频合员：1,超六成学生寒假观影，56“学生都是视频网站会员2 .看电影和买会员之间呈现正相关关系3 .昆受学生欢迎的是爱奇艺，肠讯与优土相当,近半数初买会员的学生会啦买2个以上视频网站购物习惯:1、93«下生手机都安装了淘宝，但是大学生对电商的态度是博爱，安笠2个以上APP的学生占比66%2 .大学生对线上和或下场物的叛率并无显著差异3 .小红书和考拉是女生的天下，而京东.苏宁则被男生大幅占领，淘宝男女比相等4、每月电商消费2次及以上的学生占比68"只有24的学生基本不在电商购物5、615学生每月拨下购物2次及以上，13。的学生基本不然下也物后记：本次调杳问卷旨在发现和论掘大学生的移动端使用和消费偏好.在所调委的大学生里,大学生在手机消潴上仍然偏好苹果，华为成为后起之秀，OV的份额则出现下滑.手游成为学生标配,王者荣建依旧表现亮眼，吃理成为新宠，但是旅姓和恋与制作人的持续住并不乐观.寒假现影和视频会员渗透率保持在6成左右，我们认为未来的竟争重点或在于内容和头部平台的流来源与二次分配.电商渗透率高,但是用户并不专一，流集中度下海使得阿里KJ讯平台更加重视线上下濠的积累.那么对于投空而言，我们的Ifi点在于投克最优秀最受欢迎的公司或项目，而对于集中度下降的子行业给予密切关注.风险提示：样本较小结论偏差因蛙；电商渗透率下滑风睑；手游发展不及预期，春节期间，我们对福建省2所高校（一本、二本）大学生发放调查问卷，主要针对接近OO后（绝大部分98年.99年出生）的几类消费偏好展开调查.手机品牌：1 .大学生群体最爱iPhone（40）,并未如媒体所述地热衷于OV手机，反而认为OV住价比低2 .OV手机在大三年级的使用率显著高于大一，而华为则更受大一学生欢迎3、小米和苹果的用户更侦向于在2年内更换新机，而华为用户更倾向于2年以上HT#tt1.帆#资H来通：公司官月.XRISSCTKffi游戏娱乐：1、90、的学生都玩手游，意外的是，女生玩游戏的比例93%高于男生的85%2 .玩游戏学生中.68,仍最爱王者荣版，724女玩家都玩王者远高于其他手游，51W9更玩京在玩吃理类游戏3 .近期热门的4款漪戏中，王者的女生占比略超半数（53）,恋与制作人几乎只有女生在玩4、77%的玩家每天玩游戏时间照过30分神，23，玩家Ig过2小时（且男女那一样）2:痂蜥乐园童偌累«»«：4JSBM.天岗位外If1.K所营销人学习进阶必备工具箱小天劣MMn-电影与视领会员：1、超六成学生浜假观影，56,学生都是视筑网站会员2.而电影和买会员之间呈现正相关关系3、最受学生欢迎的是爱奇艺，牌讯与优士相当，近半数网买会员的学生会图买2个以上视筑网站S3:电南平台1.ogo特点婴y就皈tI*I*I*t*我们热爱小动物，比如猫、狗、牌于、考拉等淘宝网等小红书T金舶好东名兽产选刎来:公司麻同.天风压片场天所购物习愠：1、93、学生手机都安装了淘宝，但是大学生对电商的态度是博爱,安芸2个以上APP的学生占比66*2、大学生对线上和线下的物的频率并无显著差异3、小红书和考拉是女生的天下，而京东.苏宁则被男生大幅占领，海宝男女比相等4 .每月电商消蓄2次及以上的学生占比68%,只有2上的学生基本不在电商咫物5 .61、学生每月线下初物2次及以上,13珀勺学生基本不线下网物详细分析如下：一.使用手机的品牌：四成学生受苹果，华为后起之秀SSiPhone.其次是华为.128名学生中，51名学生使用Pone,占比4区,域据第一，远超第二的华为（20人，占比16%）.在所调感的大学生里交流中发现,在家庭可承受的情况下，大学生还是帧向于购买Phone,认为品质方面远超过其他品牌，反而认为OV性价比低，所以也解建了为什么现在OV卖不动了.数据并未显示性别对品牌选择具有显著性影响.4：大学生手机持翎J1.况OPPOaVIVO三星M其他华为,小米不果SWs1.e：M8P,天寿与月琳iPhone使用率在大学生中远?S于全国数堀.若与全国智能终浣用户规模数据相比，我们发现大学生在对FhOne的偏好远高于全国整体情况（40¼VS26«）.由于到I厮多出的市场份Si主要来源于非TOPe品牌，也暗示着手机行业未来集中度的进一步提高,我们不妨思考一个问题,如果这个现敏在全国大学生中都是成立的，而用户留存率上iPhone又最高,那对国产品牌而言未来要如何竞争呢？5:用户分布比较（本次调讶VS全H1.情况）三MA>：W*'三)tt.quwt11wt<te.天风S舞研究所若我们将不同年级学生的手机品牌情况比较，会发现有趣的一点,对OV的非偏好是从近2年开始的，高年级学生OV的使用率仍然较高.分年级看,大一大三的3个年级学生使用单果的占比基本一致,但是OV在大三年圾的占比显著高于大一（38。VS16»）；而华为阴怡恰相反，大一VS大三是22*1.8H,一定程度上也反映了近两年华为的掘起与OV在天学生市防诉涓.从换机周期上石.大学生在使用不同品牌的手机对换机时间的态度略有差异，其中，迪的华为用曰大为换机周朝迂2年以上（符合华为品牌形象中的品质感），而四小米用户在2年以内就更换新机.55*单果用户在2年以内更换新机.“品牌黏性强.换机周期班“W厂麓而言意义胭大，因而相对来说，草果在大学生中仍然占据有利优势.三1：不同品废手机的制周陶2年以内2年以上OPPO47%53%VIVO54%46%三50%50%物45%55%小米64%36%苹果55%45%总计54%46%ffit4*aWXI三)tt.天风运券羽M综上.本次调查中.大学生对iPhone霰为偏爱；华为作为后起之秀，羸得了新生的欢迎：而OV难以跃得新生（近00后）的信任，IeU为住价比较低，也一定程度上反映了广告髭炸战HS的难以延续.大学生的手机品牌集中度高于全H1.情况,未来行业集中度或进一步提高.二、手游：王者荣建依旧,吃也异军突起根据SuperData报告,2017年王吉荣«6以收入19亿美金蝉联全球手游榜第一.寒假期间90%的大学生都玩手游，王者第曜依然是G爱欢迎的游戏.在玩游戏的114名同学中，68fe学生都在玩王者荣¾E,43学生寒例玩了绝地求生吃玛类游戏.但是二者的差异显若去现在玩家性别上,本次调直显示王者女生用户的占一比为53,而吃鸿类游戏女生用户占比为41。6：将定海戏在京游戏人群中占比««»»:HfiFJ.天PUI芬寻究*此外,12月起引人注目的恋与制作人数娓并不显眼，收获Ii俘生、但其中83拥户都是女生.近期剧崖朋友面的旅行青蛙,匏有2»的游戏用户,女生占比5®,免生更多是在安装王者和吃鸡的基础上再养娃,而非只安装此一个游戏.而微信指数显示，施维的关注度也在4月末达到顶峰后快速下滑，而王者依旧荣郴_S7：RMS布敷显示王郡ft*关注度依然IWI王含荣57.478.790m>tea纳地求生7.8172726626%2f1.omtBVftt期与IH作人4.660.45533266¼*行”1.342.047n.5¼承加内比词淞m对比访7日3OBQO日M300U7日30B90日商”东St内0iH.无风运Q羽穴所近八成学生日均手游时长大于30分钟.564学生每天玩游戏时间在1小时以内,23支在2小时但虽然女生在游戏时间分布上整体低于男生，但是在2小时以上的选项中.女玩家占ttM男性玩家都是23,根据此前极光大数据，2017年3-9月王者荣辎用户日均使用时长为47分钟本次射杳显示有玩王者的学生中,824用户日均游戏时长为30分钟以上.5Q用户游戏时长在1小时以上显然,大学生玩王者的时间超过了全体用户的平均情况.98：大学生玩油蜘长统计SM3I：鲫育目H,天口以学研R战综上，作为一款用户数超2亿的游戏,王者荣送依旧去现优秀，仍然是疡假聚会饭局中最受欢迎的油戏，关注度.用户数、使用时长都依然保持领先.但是是否王者已经达到阶段性高点，其实在于是否只剩下.无朋友，不王者的社交霖求，若只是社交压力去玩.M可能在年后出现显著用户流失的连带效应.目前，大学生玩游戏的时长已经较长,对新游戏而言,需要沧夺的更务是存量时间，且是具有持续性的存量时间.,电影:超六成学生息假观影，56、学生都是视频网站会员63%学生表示寒IH回家已及前往电影院观影，男女生并无显著差异.56H学生表示自己有购买视频网站会员，且二者之间呈正相关关系，购买会员的学生寒慑去电影院看电影的占比为68%,高于未向买会员学生占比的45.BBSS,天园®势研女庆从嬲网站付费角度看,男生付费意愿普遍高于女生,近7成男生都购买了会员,而女生购买会员的比例仅为44.Ift受学生欢迎的是爱奇艺,35学受蠲直学生都购买了爱奇艺，优士和相讯视!助®本相当，而芒果W会员则显著较少.从购买数量上看,购买了会员的72名学生中，有35名学生都购买了2个以上网站.B10：购买视睬网站会民越来成为自谢现欧员RS!*：U8(=i,天国HftF!所与我们本科年代都是学校内网FIP、B1.电驴上免超下载电影不同.观影人数和视频付费的趋势都表啊在新一代人群中为影视内容的付巡习惯已经养成，票房再创新高并不让人意外.头部前三大视频网站的地位也已确立,分属BAT三家，流质优势或许已及注定了其他平台的J8以抗衡.那么未来的王点或许在于：1、能否保证优质的内容,2、头部网站的流量生态能否加强,包括流量来源与流量的二次分配.四、电商：海宝r,流星的分散与海宝的焦虑去年10月，我们普在报告中指出：电商平台流鼻的保证在于APP能否留存在有B1.的手机容中，是存容和存时间的争夺，彼时淘宝及天猫独占用户为全市场的近6成.然而在去年的双十一、双十二等各种电商节后，我们发现电商独占用户的态劳发生了巨大的改变.根据QUCSImObHC数据显示，安装一个电商APP的用户占比从17年6月的713B下降到12月的287%,这意味着用户会在安装的多个平台间进行比价等行为，从而使得用户的拈性弱化.11：移动用户人均安装电商APP敷分布资U*:Cftnct<u.天田江另场先所本次调查中我们发现了类似的现彖,尽管淘宝的安装比例为93。，但是安装1个APP的人数仅为W外一，用户都安装了多个曳商A型.独占用户数据有，海宝+天强的独占用户仅为30%,而孤选a,其他平台为0.S12：人均安装电商APP的情况n,天国®券研义务电商平台另一个重要指标在于女慢用户占比，海宝相对保持最优状态，女性用户占比50S.而京东苏宁仍然是男生的市场，小红书.考拉*拼多多等为女生占比显著更高.拼条多是过去一年以来用户数据上升最快的电商类APP,其依托于微信的分享和拼购快速枳累用户，易观数据显示2018年1月MAU为114亿.但是与观察到的现象类似,拼多多的主要用户能体并非年轻人，其在本次调堂的大学生中的安装比例仅为9瓦«2：不同电而APP招融比例与女生比例人数安装比例女性用户比海宝11993%天痛4233%京东4838%芬宁129%129%，J包书2620%网易寻技65%网易严选32%月他1613%未安装22%总计128100%员料东Wa用衫.天风UE葬场我所从购物频率的角度看,大学生线上与线下平均购物频次并无显著差异.每月在电商或线下购物3次及以上的学生数占比基本一致(27Hvs26H),每月跳上购物2-3次的学生尽管占比更高41H,但是也有35,学生选择燃下购物2-3次.所以对于年轻群体而言,线下第道的意义依然十分歪要.S13：线上Ct下的物分布电商IW湖军41«注下陶物的物率-<-BZ111HUT月2以Wf1.)5au±nBXf0t±要等月IKRurF2-ja三BJU±HBRitt.天风SH研究所综上.“海宝*X”成为手机中的标配，也就意味着在大学生中流量集中度在弱化.而线下购拗频次与线上购物频次的近假等同,也除证了为什么阿里系器饕持续拓展海I1.版.加强靖上流来源，也增多线下澹入；为什么M1.讯系要强化商业布局.甚至对于登造品牌形欲等方面而言,线下作用同至更大,所以新零管从年轻消费者的特质角度也是一种必然的趋势.后记：本次漏资问卷旨在发现和挖堀大学生的移动端使用和消费偏好.在所调查的大学生里，大学生在手机消费上仍然偏好年果.华为成为后起之秀，OV的份额则出现下滑.手游成为学生标配,王者荣耀依旧表现亮眼，吃那成为新宠,但是旅娃和恋与制作人的持续性并不乐观.零假观影和视频会员渗透率保持在6成左右，我们认为未来的竞争重点或在于内容和头部平台的流来源与二次分配.电商濠透率高,但是用户并不专一,流集中度下降使得阿密81讯平台更加重视线上下流的积京.那么对于投资而言,我们的重点在于投费最优秀最受犹迎的公司或项目，而对于集中度下降的子行业给多堂切关注.本次调运的不足之处在于样本蛟小，因此更多是一种趋势性观察，而非统计学确认.希望未来更多数据枳累,从而更加深入研究.附本次调直问卷：1你的性别是？（单选勉）A男B女2你用的手机品牌是？单选题AOPPOBV1.VOC单果D华为E=fiF.小米G.其他3你换手机的频率是多久？1单选题JA一年及以内B1.-2年C2-3年D.3年以上4你打以下手机游戏吗？买选题1A王者荣敬B,绝地求生吃玛美C.恋与制作人D旅行百姓E其他F.不打游戏5寒假在家平均每天打游戏的时长？单选懑A.30分钟以内B.3O-6O分钟C1-2/JvWD.2小时以上6寒假回家是否有去电影院看电影？I单选独）A是B.否7你是否有购买以下视频网站会员？多选懑）A爱奇艺B度讯视频C优酷土豆D.芒果TVE.无8你当前手机中是否安装以下电商APP?:多选即）A淘宝B天描C京东D.苏宁E拼多多F网易考拉G网易严选H.小红书1.没有安装J其他9你的电商购物平均频率是？【用选IS）A每月1次及以下B每月2-3次C每月3次及以上D一年一次E基本不电商的物10线下啦物的平均频率？1单选地|A每月1次及以下B每月2-3次C国月3次以上。.星本不战下购物,都线上买11你的所在年圾是？【单选迎A.大一B大二C大三。大四E其他分析师声明本报告著名分杆J三it声明：我们具有中国证券业吩会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力.本报告所表述的所有观点均准确地反映了我们5丽的证券和发行人的个人寿去.我们所得报凿的任何部分不曾与,不与,也将不会与本报告中的具体投资建议或观点有直接或i国接陕系.Ta明除非另有规定,本报性中的所有材料板权均属天风证券股份有限公司(已获中国证监会许可的证券投资咨询业务资格)及其时霭机构(以下统称“天风证券.).未经天风证券事先书面搜仪，不得以任何方式修改.发送或各袋和本报告及的包含的材料.内容.所有本报告中使用的商标、取符标识及标记均为天风证券的商标、8甥标识及标记.本报告是机密的,仅供我们的客户使用，天风证券不因收件人收到本报告而视只为郑1证券的客户.本报告中的信息均来源于我们认为可弟的已公开资料,但天风证券对这些信息的准确性及完整性不作任何保证.本报告中的信息.意见等均仅供客户参考.不构成所述证券买卖的出价或征价遨请熨要约.该等3、意见并未寻虑酶取本报告人员的具体投资目的、财务状况以及特定需求,在任何时候均不构心寸任何人的个人推荐.客户应当对本报告中的信息和意见进行独立评估,并应同时考各自的投资目的*财务状况和特定需求,必要时就法传商业、财务、税收等方面咨询专家的意见.对依据或者使用本报告所造成的一切后果,天风证券及,或其关联人员均不承担任何法律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