2024年企业形象策划书.docx

2024年企业形象策划书企业形象策划书1目前合肥医药零售行业没有一个特别出色的占有领先优势的企业.主要是看只地理位置，靠近居民区就有明显的优势.在这种情况下，要想从同类企业中脱账而出进行企业整体形象策划很有必要性.靠企业CIS策划提升企业的地位也是当今需要把樨的机遇，如果等同类行业中出现娇妹者就很难再次超越.xx-x大药后现状分析1 .MI（MindIdentitySyStem）企业理念识SJ基本完善.2 .M1.与VKVisuaIIdentitySyStem）视觉识别系统之间不够统一,当前的V1.不能艮好的体现企业理念.3 .BKBrandIdentity）企业行为识别不够完善。4 .缺少网络销售装道，目前还未建立企业C1.S网站.减功的网站是技术、艺术、企业形象与企业营销策略的有机组合，以先进的网页技术与平面设计为形象的展示手段，以合理的结构层次彳睫确的链接关系表达企业营销策珞.围绕企业自身特点把网站建设成为一个屋利的推广工具使之为企业创造最大价值.）5 .店面内的规划不够合理，医药类商品和非医药类商品布局有点混淆.（引用目前，我国几乎所有的中心城市和较大的二级城市的社会药店和连锁药店都或多或少地进行了多元化经营,但多元化经营目前还存在成本问逊、店面空间管理问题、缺乏苜销策划与传播手段、缺乏专业人员和机构的参与、战略定位混乱、盲目选择多元年营项目和商品品类组合等难题0）6 .店面招牌过于陈旧，没有亲和力不初帷业理念有效的结合起来.7 .亟需进行V1.整合策划，可行性方案1.根据企业文化进行V1.整合.8 .完善企业行为识别系统.9 .建立企业QS网站.10 店面空间进行整合设计.具体实疑办法1.导入日期：在xx-x大药房成立XX周年之际，举办为民免费检亘，送药试用等活动.全面导入CIS,给消费者以哲新的形象.11 完成日期：半个月，为企业转型期.12 完成内容：店面，门网，企业标志，服务等整体形象的转变.同时进行媒体宣传开展活动.13 组织机构：企划部,宣传部，理念整合（公司领导层）××-×大药房简介：XX-X大药房连锁有限公司，原名XX-XX大药房，是一家经宫XX年的合史老字号药方，享有合肥第一药房"的美餐.目前系合肥规模最大的零售药店之一.多次获得盛市药监部门授予的购物放心店、医药保定点药店优质服务单位-3.15万人调亘消费者满意脐牌”等荣誉称号XX-X大药房连锁有限公司营业面积总计1400平方米.职工150人,其中专业技术人员占总人数比60%.商场引进先进的时空医药软件系统和电子监护系统管理，按照GSP卖场分区、药品分类管理模式经管.下设为001店、002店、003店三个门店.××-x大药房连锁有限公司始终坚持质更优、Sa种全、价更实、服务更诚信、24小时开门营业为服务宗旨;坚持药价地低、如果高于附近药店退补差价;品质最高,发现伪劣假药，以一罚十的服务承诺.坚持以顽客是上帝，顽客是亲人，血肉相连,心灵相通为服务理念.平价优质以及诚信经营的"为民形敬已深植百姓心中，XX大药房连锁有限公司现已成为百姓健康咨询、问并购药的首选正规品既药店.企业理念宣传口号:一个心意1为民，为民；经管思想：为顾客若想，给殴客方使，让段客满意；经营理念:文明，规范，发展，奉献：经管宗旨：经官健康服务,便民,利民，为民；广告语：好药保健康，平价为人民T愿里：祝您健康！市场分析（媒体分析）20xx年药品零售市场呈三大尊势（引自华源医药网的OTC市场分析）药品零售市场将进一步集中,市场规模将续犷大.药店的多元修音比王将进一步加大.这是在11月7-8日召开的第XX届全国医药经济信息发布会上，21世纪药店报启编辑黄留5在分析了今年我国药品零售市场的现状彳过要因素后对明年药品零售市场的发展趋势所作的分析预涎,分析目前的零售市场情况，黄泽骏认为，目前我国非处方药品种已经基本能满足自我药疗漏要，零售终浣扩张速度在加快，精管增长明显,同时费用居高不下，零售市场规模在不断扩大，而由于基数大，竞争药店敢增加，总体统计的增长幅度有所下降.谈到未来的发展趋势,黄泽骏分析认为,由于大型连锁药店通过兼并更组、异地开店，从区域性连锁不断走向全国性连锁，并不断蚕食和挤压当地的单体药店，因此我国医药连锁零售市场的集中度不断提高.自20xx年以来这种趋势一直延续若,有数弱显示,前10位的连锁药店销售总额占前100位的比市20x×年为37.57%,20x×年为45.08%,到20×x年达到51.60%.同时,国家对农村医疗卫生事业投入的加大、11新农合的推进和农村生活水平的提高等利好因索，将使20x×年的市场规模得到继续扩大.黄泽荻预测,20xx年我国药品零售市场规模为901亿元，20XX年将达到1100亿元，比20xx年增长22%,这个预测是比较乐观的.20xx年以来，由于受政策影响，我国零售市场i三长信度基本维持在14%15%之间.在药店经宫业态方面，黄泽毂认为药店多元化经营是一种趋势，多元化的t匕垂将加大.黄泽头提供的数据显示，据不完全统计，我国有近80%的连锁药店已经腾出部分营业场所来经营非药品，其中约30%的药店将其他服务，如洗衣、休闲、冲印等加入到药店服务内容中，还有15%的连锁药店已计划进行多元化经营.另一方面，药店经营品种的配置也发生着变化，个别药店药瞄经管只占30%,其他的个人护理品占到30%,食品和日用品占到40%.药店之所以趋向于多元化经营，是因为我国给店分散、市场集中度低、药店赢利能力差、生存环境艰难,近年来受政策影响较大以及国外资本和业外资本进入药品零售业，对现有药店带来了更大的压力.黄泽骏介绍说，目前，我国几乎所有的中心城市和较大的二级城市的社会药店和连锁药店都或多或少地进行了多元化经官.但多元娘莒目前还存在成本问题、店面空间管理问题、跳乏管梢策划与传播手段、缺乏专业人员和机构的参与、战略定位混乱.盲目选择多元化经营项目和商品品类组合等难题.此外，第三终端近年来一百是厂商共同关注的一个热点，黄逢骗认为第三终端将拉动零售药店在农村市场有所作为,农村市场存在终端数量多，单个销量小，市场分散,OTC产品居多的特点，新农合,在一定程度也发了树懈众的看病意识,皓强了衣民的药品购买力.同时，由于终雕重要性,掌控了终旎就等于®控了市场，因此工业与终端的合作案例不断海现，在一定睦度上形成了医药工商业对终端的跑马圈地1现象.竞争分析1.百姓缘大药房最先推出平价风罂，赚足的旗客的信物.店面实体和电脑网络金传相结合铺有企业C1.S网站），拓展新的销售渠道,极具竞争力.20xx年宵陆合肥的百姓缘大药房，率先打出与国家核定药品零售价格相比将药价下隧45%的口号，热罚了合肥的药瞄市场，一年内让含妃的药价总体下浮15%;2Oxx年12月28日其在合肥市的第二家百苜店开业，打出了将药价降到底"的口号，酸体带动了安徼药价的下降.百姓轴5神团结向上奋发进取百姓缘宗旨一切为了父老乡亲，你健康,我快乐百姓缘理念心中有百姓，价格自然低心中有百姓，服务当然好心中有百姓，质量肯定优2.南京医药合肥大药房连锁有限公司是以合肥大药房和安徽长江大药房两个国家首批GSP认证企业和全国示范药店为核心，由南京医药合史天星有限公司、南京医药合史无闰有限公司共同出资组建的安徽省最大的跨省连锁并兼有批发业务功然的医药流通企业，于20xx年2月18日正式成立,20XX年公司实现错售1.56亿元（其中：零售7086万元，批发8514万元），其零售额占合肥市医药零售总额三分之二之多.公司核心企业合肥大药房、长江大药房单店销售分别居全国第六和全国五十强,并先后荣获"全国文明示范药店"、”文明示范窗口:国家减信单位、全国百家最优质服务单位“和全省医药系统最经济效益单位1等荣誉称号.企业理念让人类生活得更铭康企业精神团结高效开拓创新经管理念诚信、规范、互动、双赢服务宗旨质量第一服务取胜员工理念敬业、责任、执行、感恩.诚实企业定位零售药店您身边的家庭药师1网康顺问企业形象策划书范文2第一节企业形软的概念一、企业形象的概念企业形或策划就是将企业经营理念和精神文化传送给企业周边有关系的组织或者团队,包括企业内部人员和社会大众,并使其对企业产生一致的认同感和价值.企业形象策划是逐造企业形象,获得竟争优势的'虽有力手段，也是消费者认识企业、企业向社会展示风采的一座桥梁,企业要在激烈的市场竞争中长爆不衰就必须加强企业形象企划管理，35造好企业的个性，弘扬企业精神,使消费者对企业产生深刻的印或和认同感，从而树立良好的企业形爹,谋求更大的发展.C1.是英文CorporateIdentity的简称意译为企业形差识别或品牌形象识别.Q又称QS.CiS是英文CorporateIdentitySyStem（企业识S!系统）的简称.C1.是指企业有意识有计划的将自己企业或品牌特征进行规划设计,通过媒体向公众展示，使公众对某一个企业或品牌有一个标准化、差异化、美观化的印象和认识，以便更好地识别，达到提升企业的经济效益和社会效益的目的.CI由MI、BI.VI组成MI（MindIdentity）理念识企业思想系统），是指企业思想的整合化.通过企业的经营想法及做法，进行标语的整合，宣传画的美化，思想观念的教育，向公众及员工传递独特的企业思想特点.它包括了经音理念、经营宗旨.企业使命、事业目标.企业定位、企业精神、企业格言、管理理念、人才观念、创新观念.工作观念、客户观念.人生观念.价值观念、品牌定位、品牌标准广告语等.BKBehaviorIdentity而为识S1.K行为规范系统）,是指企业思想的行为化,通过企业思想指导下的员工对内对外的各种行为，以及企业的各种生产经营活动，传达企业的管理特色和文化特色,它包括干部教育、员工培训、赃制度、质量管理、行为规范.文娱活动、公益活动、品牌推广等.VI(Visua1.Identity)视觉识别(品牌视觉系统)是指企业识别(或品牌识别)的视觉化.通过企业或品牌的统一化、标准化、美观化的对内对外展示，传递企业或品牌个性(或独特的品牌文化).它包括了基础要案和应用要素两大部分,基拙要素是指：企业名郡、品牌名郡、标志、标准字、标准色、辅助色.辅助图形、辅助色带、装怖图案、吉祥物.标志组合.标语组合、广告招牌、制服饰物、旗帜标语、交通工具、广告展示等二.企业形象的功能企业形象策划的具体功能可分为对企业内部和企业外部两个方面的功铺这两部分是相互相成、互为补充的.1 .企业形象策划的内部功能是指企业形监对企业内部经宫管理的作用，主要表现在促进企业文化的建设、企业凝聚力的提高，技术、产品竞争力的增强以及企业多元化、集到噌营优势的取得等方面.具体来说，导入企业形象对于提升企业内部功能保睑在以下几个方面.(1)导入企业形象拼吁企业文化的建构.企业文化是企业员工所追求的固有价值、思维方式.行为方式和信念的综合，它是企业员工在企业长期的竞争中逐渐吸取经验和教训而发展起来的.作为企业生命的一个田要因素，它对企业的现在和未来有若巨大的影响，是企业对付我感和变化的力疝遁泉.企业文化的最大作用时强调企业目标和企业员工工作目标的一致性;强湄群体成员的信念.价值信念的共同性;强调企业的吸引力和向心力，因此它对企业成员有若巨大的内聚作用，使企业成员团结在姐织内，形成一致对外的强大力靠.(2)导入企业形象有利于产品竞争力的增强.企业形象给人印象强烈的视觉识别设计,有利于创造名网，建立消费者的品牌偏好.(3)导入企业形象有利厅多元化、集团化、国际化的实现.2 .企业形软策划的外部功能是企划广泛应用的原因，它有利于企业运营资源的利用，有利于消费者的认同，以及有利于企业的公共关系.正是企业形象策划的应用为企业创造了一个良好的经营环境，使企业与政府、供应商、推销商、股东、金融机构、大众传搔媒介、地方社区、消费者等企业相关的组织和个人都保持了良好的关系，所以它群JJ于企业向着良性方向发展.(1)有利于企业经苕资源的利用.企业的经3资源主要包恬人、财、物三个方面，企业形象策划的推行使企业能充分利用外界的各种经营资源，并实现合理配置.有利于企业员工的初定和招揽优秀人才；有利于企业的融资和股东投资信心的增强；硼利于企业扩大流通渠道.总之，企业形象策划所创造的优良企业形象，形成一m的识8(1系统，可以增强供应红色哪个和推销商的供稻信心，促迸供销商更为勤奋地工作，是企业建立长期糖定的供梢网络和良好的供销关系，不断扩大产品的销售.(2)有利于获得消费者的认可.名牌在消费者看来，是一种信任的标志，也是一种荣誉的或征.名牌所引申出来的气派和身价，让消费者认为即使花费比同类商品高出很多的钱也值得购买.(3)有利于企业公共关系的运转.企业的公共关系是亘接为企业的经管发展服务的它通过传递企业的有关信息来协调企业与公众的各种关系，有利于信息传递的可信性、百实性和统一性，使企业的公共关系活动得到顺利发展.企业的公共关系大致分为员工关系、顾客关系、金融界的关系、供销关系、政府关系、社区关系、新闻界关系等.企业形象策划的推行使企业信息的传播更为简单化，更易于公众识别Ini人同，从而达到最佳的沟通效果,同时，企业形海策划本身创造的优良企业形象,也使公共关系的运转有了更为坚实的基础第二节形象策划的程序-.CIS导入的六大步骤QS导入分六步，包括调研、策划、设计、定位、宣传、保持.1 .调研的内容包括：企业的历史、企业的经音状况、企业的发展战略.企业j去人代表及高层管理人员的经营风格.企业组织文化氛围、市场同业竞争形势.市场同类产品竞争形势.企业知名度、市场定位及产品力等问题调食.分析与泮估.2 .企业形象策划主要围绕企业形去的社会定位、市场定位与风格定位，企业形彖的表现战珞的选择，企业形象的计划实施方案及管理办法方案等方面进行.3 .设计.(1)企业形象设计包含企业经音理念、精神信条、企业口号、企业座右铭.企业歌曲的设计.(2)企业形建的基本要案设计，包括企业标志、标准字、象征图形及组合方式，企业标准色等.(3)企业投资、赞助的选项原则及媒体选择.企业形象设计的六个应用系统包括办公室内陈设系列，办公用品系列、交通工具系列.员工制服系列、产品包装系列、广告用品系列等.4 .定位.根据设计的企业形象进行市场定位，以保证企业在公众心目中占据适当的位国,M得城客的停啦.5宣传.对拟定的CIS实他计划进行整理，编订成册，召开新闻发布会，借助各种传播媒体全面宣传企业形象.有领导*有步寝地对企业内员工进行CIS系统培训，包括：C1.S知识启蒙教导、高层食理人员CIS共同研讨、部门经理集训、员工礼仪训练、企业内外环境改善计划、企业公共关系及公益活动计划研究等.6.保持.GS的确立不是一朝一夕的事，而要长期不徵地维护.发展，以图保持良好形象不致中途瓦解、破坏，就需要完善、健全的企业制度和组织领导机构，以保证企业持之以恒地进行自我约束、自我教育.二.C1.S策划与设计文案的格式（一）调研（八个方面）1 .企业历史（调亘、整理）2 .企业经营现状（调叁、分析）.3 .企业发展战咯（调亘建议）.4 .企业法人代表.高层管理人员经营风格与个性（调叁、评估）5 .企业组织文化氛围（调亘、分析）.6 .市场同业竞争形势调用.分析）.7 .市场同类产品竞争形势（调亘、分析）.8 .企业社软名度、市场哪个定位及产品力（调尊、评估）.（二）策划（六个方面）1.企业形象的社会定位（建议书）.9 .企业形急的市场定位（建议书）.10 企业风格的定位（建议书）.11 企业形象的衷现战略的选择（建议书）.12 企业形象的计划实施方案（草案）.13 企业经莒的管理办法（草案）.(三)设计(十个方面，包含4个基本要素.6大应用系统,80多个细目)14 企业精神形象设计.企业理念(经理嬲).(2)企业精神信条.企业标语口号，(4)企业歌曲.15 企业视觉形象设计.(I)M3，画法.业标志的意义.企业标志使用范围.(2)企业标准字体.中文标准字体.庭文标准字体，企业标准字体的意义.(3)企业海征图形(如吉祥物)画法.意义.用途及使用耀.(4)企业标志与企业标准学组合系统.组合方式.使用范围.(5)企业标志、企业标准字体、企业象征图形组合系统.调合方丸使用范围.(6)企业标准色调系统.主色系统.辅助色系统.主辅色组合.标准色的意义。用途及使用危困.16 企业投资赞助的选项原则及媒体选择.(1)选择原则.(2)投资期限(长期、中期、短期).(3)投资方向(工业.高科技、学校、房地产、旅游、公益事业).(4)赞助项目(文化体育活动、公益事业、学校、道路修建).(5)媒体选择.(6)联谊活动.17 企业对内外行为规范.(1)员工训练.仪训龈索质训腐.(三术V1.龈(2)内部机构规范.(3)公关;舌动规范.(4沙课活动规范.18 企业形象应用系统之办公用品系列.(1)名片.1£瓯敷色.用途.设计样式(中文式、英文式).(2)公司职员识别证.(3)信纸、信封(中式、西式).(4)便笺纸.(5)邀请函.卡.企业形象策划书范文3本建议书工作危困介定为企业形象.品牌形象规划，以及品牌战略策划、广告策划、平面广告设计.工作朋：第一阶段：企业实态调亘：本工作阶段的目的是让设计人员和策划人员充分了解天天公司具体情雨口形或深入发展的目标需求以进一步发展识别策略.发展具有针对性的定位策略及制订出引导设计创褛陲议.本阶段的内容如下：1.决策层访谈与公司决策层沟通，深入了解企业现状、经营状况.经营思想及企业发展规划等.2.管理层访谈：与管理层沟通，深入了解天天公司的管理组织结构.营销体系、市场状况、员工思想以及精神面貌3、现场考察遹过现场考察,为提炼设计元素及实施识别策珞打下坚实的基批，4.同行形象审核了解同业形象识别和设计使用方式，研究他们的市场策珞、形象及有关的强弱势，为设计独特的形坡更有效地提取元素.5、资料审核充分脑悉和了解天天公司之前的识别规范结合新标识的具体情况制定出合理的识别系统.6、视觉审核彻底审核公司既有的形S1.识别应用形势7、识别策略设计研究评估以上步股所获资料之后,将分析结果并制订识别策略，项目包括：定位策珞形象策珞识另9沟通策略定位策珞建议第二阶段：市场调亘市场酒笠1.作是品牌形象规划及整体广告策划的基础,市场调资结果的准确性亘接膨响到系列策划的成败.市场调亘将分为以下步骤进行.1 .世定目标市场根据公司a及为和产品发展状况，拟定谢亘的目标市场.2 .设计调研问卷针对目标市场制作调直问卷，内容包括：消费者访谈问卷：包括宫业员基本资斗、营业员观点、对消费者购买行为.习愦的看法，与竞争对手及公司产品的看法，营业员的建议及要求等内容.3、限交市场调研方案向公司提交执行力很强的调研方案，对调研目的、调研方式、调研对象、调研时间'地点注意事项作出明确规划.4、调研人员培训市场调资人员进行短期培训.内容包括：谓研技巧、调研用语、问卷分类.问卷发放、回收等.5 .问卷统计分析调研工作完成后，问卷汇总回公司,由专人进行统计分析.6 .坦交调研结果分析报告组织专门人员对统计数挺进行分折，对目前产品在市场的销售状况做出综合的评价.第三阶段：基本设计开发此阶段的目标是为公司及品牌确立设计理念并发展一个视觉基本识别,主要是建立基本设计系统，即标志、字体、版色等.1、理念开发天天公司及笈牌理念完善、完成品牌规范化、系统化的第一步，并为品牌发展打下基社,预留延展空间.2、设计创意根捌第一阶段所发展的策珞，开拓创意.主要项目有：1公司标志，新识别系统的击心2）公司标准字，与标志相辅相成的特色文字3）颜色,强调理想形象特征4）基本组合规范，形成公司识别形煲5）品牌标准字体组合3、模似示范提出完覆的模似，并以电脑彩图平面方式进行示范4、评价提交模似示范，与公司决策层共同讨论评价，使公司高层在设计过程中有机会参与并提供急见5 .展后修饰依据共同的意见，完成所需修饰后，制定最终方案.6 .确定设计组合方案与公司各相关部门共同讨论并最后璃认设计方案整个识别系统应用设计将在基本设计确定之后,全面展开.第四阶段：应用设计展开2本设计完成后,将开展应用系统的设计,主要内容有：1 .公司形余1播用品系统2防公事务用品系统3）内外部环境装饰系统4）服装系统5）商业表格系统6）车体形热系统2 .品牌形象1陶装系统2）广告传牖系统3）公关、促情用品系统4）户外广告规范5）俏售票据类规范吊牌规范3、评估评估效果并认定所需修饰和进一步发展的空间4、核准应用系统公司领导确认整个应用设计系统5、编娼C1.手册为确保后续工作保持一贯性，制定Q手册，目的在于：D明确基本元素使用方式2）优助控制新识别系统3）指导使用平面设计元素6、手册审阅与确认公司决策层审阅手册，鉴定其效能可用性.手册使用电脑彩色印制完稿.第五阶段：广告策划及创意设计在品牌形敬规划完成之后，将全面展开广告策划及创意设计工作.1 .市场定位分析D服务及产瞄消费群定位2）产品功能原理3）产品独特卖点2 .市场分折D竞争对手分析2）服务及产品优势分析3）服务及产品劣势分折4）服务及产品的主要竞争对手分析3、广告策略1）总体广告思路2）广告战略安排3）广告主观4）诉求点5）广告创意风格4、平面广告创意设计D户外广告2）售点广告3假纸广告5、策划项目（一）、酒盒结果分析报告1）,内部实态调亘2）,市场酒含3）调亘分析（二）、品牌战略策划D团队理念开发2）品牌概念开发3）品牌发展规划4）品形象推广计划（三）、品牌广告策划大纲1）市场定位分析2）市场分析3）广告策略4）广告文案创作6.设计项目第一部分：公司形象手册一、3本设计项目D公司新标识（已在使用中的新标志）2公司标志释义3）公司名称中文标准字4价司名梆英文标准字5）公司标准色6居司辆助色7）公司色彩规范解说8公司专用字体（印品9）公司专用数字符号（印刷体）10出司基本组合规范ID公司标志与标准字体、色彩组合系统及使用规范12公司标志与辅助图形、精裨口号组合系统及使用规范13）禁止使用组合示范二.应用设计项目IM言用品系统信封（国际型、国内型）信纸（国际型、国内型）名片库事长、总经理专用名片菅理层名片音通名片）使笺稿纸公文拟稿纸图文传真纸（国际型、国内型）文件类传送单2）办公事务用品系统文件袋、文件夹工作证、通行证贵宾卡、谈判旗诧就、徽章3）内部环境装饰系统公司接待台形象总经理办公室形去会议室、谈利空样品陈列室人口指示部门区域标识牌各部、室门牌室内精神标语牌4）服装系统管理人员服装（男女、春秋）销售人即艮装（男女、春秋）工厂人员服装（男女、春秋）（工作帕、工作鞋、工作手套）5）车体形敬类大客车面包车货柜车人货车6）商业表格系统行政管理表格财务管理表格生产管理用表格第二部分：品牌形象手册一、基本设计项目品牌标准色彩品牌辅助色彩品牌中英文标准字组合商标使用规范商标禁止使用组合规危二、应用设计项目1）包装系统2）广告宣传系统落格规范广告伞海报规范横幅规范路灯柱广告报纸广告杂志广告电视CF广告片星3）公关、促销用瞄系统各式pops礼品袋文化衫请柬封套提卡封套优惠卡婿品4）专柜形象设计第三部分：平面广告设计D户外广告2）车体广告3）灯箱广告4）路牌广告5）售点广告海报立牌ms吊牌宣传折面6）报纸广告企业形象策划书2但是如何才能写好一份广告策划书呢，这是困扰所有公司文员和秘书的雉曲,写对了也就好了，对公司的发展存玉要的幅助，也能够到领驰夸奖和保拔；可是一旦定位错误，将公司的投资搞坏，那就万劫不宜了,那离下岗走人就不远了.其实写好广告策划书并不是很难：广告策划在对其运作过程的每一部分作出分析和评估，并制定出相应的实施计划后，最后要形成一个纲领式的总结文件,我们通常称为广告策划书.广告策划书是根据广告策划结果而写的，是提供给广告主加以审核，认可的广告运动的策略性指导文件.广告策gj书有两种形式，一种是表格式的.这种形式的广告第J划书上列有广告主现在的销售量或者稍售金租1.广告目标、广告诉求重点、广告时限.广告诉求对象.广告地区、广告内容、广告表现战格、广告媒体战珞、其他促销黄珞等栏目.其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、者爱度、购买原意度等小栏目.一般不把具体精售量或销售额作为广告目标.因为够量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值,它们还会受商品（劳务）的包装价格、质取若等因累的膨响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广,另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛.这种把广告策划怎见犍写成书面形式的广告计划，因此又称广告计划书.人们通常所说的广告计划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别.一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：1.前言；2.市场分析；3、广告战略或广告更点；4.广告对象或广告诉求；5、广告地区或诉求地区；6.广告策略；7、广告预管及分配；8.广告效果预测.1、前言部分，应简明盥要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战珞.这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使愚高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这郃分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书梆这部分为执行摘要.2.市场分析部分，一般包括四方面的内容：(1)企业经营情况分析；(2)产品分析；(3)市场分析；(4)消费者研究；撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点,再根提市场分折的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向.如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议.有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品.消费者和竞争者进行评估.3 .广告战略或广告重点部分,一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的堂点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象.用什么方法耒珊消费者产生购买兴趣,用什么方法改变消费者的使用习惯，使i肖费者选期和使用广告产品,用什么方法扩大广告产品的销售对款范围.用什么方法使消费者形成新的购买习惯.有的广告策划书在这部分内容中增设促俏活动计划，写明促销活动的目的.策略和设想,也有把促稻活的it划作为单独文件分别处理的.4 .广告对敬或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测管出广告对象有多少人、多少户.根据人口研究结果,列出有关人口的分析数据概述潜在消费者的需求特征和建特征、生活方式和消费方式等.5 .广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，井说明选择此特定分布地区的理由.6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节.撰文者应把所涉及的媒体计划清渐、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定.也可另彳亍制定媒体策划书.一般至少应清楚:述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划,如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明.7、广告预J?及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用.每次刊疆的价格，最好能制成表格，列出国研.设计、制作等理用.也有人将这部分内容列入广告预菖书中专f1.介绍.8.广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标,这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应.在实际犍写广告策划书时，上述八个部分可有增漉或合并分列.如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束遥或结论，根捌具体情况而总写广告策划书TS要求简短.潮免冗长,要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重豆相同概念，力求简练、易读、易懂,撰写广告it划时，不要使用许多代名询.广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议,他们需要的是事实.广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的推i要.在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度.T三来，广告策划书不要超过二万字.如果篇握过长，可将图表及有关说明材料用酎录的办法解决.在犍写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案,随后分而述之.广告策划写作格式一、市场分析1 .目前的市场规模；2 .目前的市场占有率；3、市场未来的潜力;4、产品悄售现状；5、各竞争品牌情况.二、消费者分析1,购买量与购买频率；2、购买时间与地点；3 .购买动机；4、品牌转换情况；5.品牌忠诚度；6、消费者使用产品状况.三、产品分析1.产品寿命周期；2、产品的品质与功能；3、产品的价格；4 .包装；5、产品的旺季与淡季；6、产品的替代性.四.企业分析1,该企业在同业中的地位；2,该企业给消费大众的印金；3、该企业的竞争优势与劣势；4、该产品在公司里的地位.五、推广分析1.与竞争品牌广告的比较分析；2、与竞争品牌人员销售的比较分析；3、与竞争品牌促储的比较分析；4、与竞争品牌服务的t:儆分析；5、与竞争品牌公关的比较分析；6、问题点.六、市场场策略七、广告策略八、广告表现九、媒体策略十.附件一.市场分析1.目前的市场规模；2、目前的市场占有率；3、市场未来的潜力;4、产品销售现状；5、各竞争品牌懦况.二.消费者分析1,购买量与时买嫉率；2,购买时间与地点；3、购买动机;4、品转换情况；5、品牌忠诚度；6、消费者使用产SS状况.三、产瞄分析1.产品寿命周期；2、产品的品质与功地；3、产品的价格；4、包装；5,产品的旺季与淡季；6、产品的国弋性.四、企业分析1,该企业在冏业中的地位；2、该企业崎肖费大众的印软；3、该企业的竞争优势与劣势；4、该产品在公司里的地位.五、推广分析1.与竞争品牌广告的I：联分析；2、与竞争品牌人员统售的比较分析；3、与竞争品牌促销的;维分析;4、与竞争品牌服务的匕皱分析；5、与竞争品牌公关的I;g分析;企业牍策划书3在市场经济发展日趋深化的今天，品牌对于企业生的辍展的田要性已众所用知，品牌战珞已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝.但目前，在我国为数不少的企业筑导层中，对品牌的认识上普遍存在瑞一个误区.许多企业领导者一说起品牌，往往把品牌仅仅看成是商品的一种标识，认为创立品牌就是多注册几个商标.多开发几个产品，而没有看到品牌深层意义上的含义.因此，本文通过对品牌基本含义的阐述，探讨了瞄牌在企业发展中的重要性，并对企业如何构建自己的品牌战略提出了自己的一些看法.一、品牌的基本含义美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义品牌是指打算用来识别一个或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合,并打筒用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者.事实上现在的品牌含义已大大地被拓展了它已与企业的整体形象联系起来是企业的"脸面"，即企业形就.一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终格使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形去.因此，品牌战略实际上已演变成为企业为适应市场竞争而晴O培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段.二、品牌战略在企业发展中的更要性有人曾问国内一些知名企业的老忌，企业妊营的目标是什么？答案是：品I®的市场占有率.这表明许多知名企业的老总已认识到了品牌的更要性.特别是当前国际市场生产力已经处于过剩状态所有开放市场经济国家都不同程度地进入了买方市场，市场竞争的环境.手段与过去相比都发生了很大的变化在这种新情况下,企业取胜的主要手段已不再单纯以产笈本身来竞争，还包括品的竞争.可以说，未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝.事实上，许多世界知名企业往往都是把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略.可口可乐、百事可乐、麦当劳等等无一不是先从抓品牌战格开始的.艮咆立属于自己的名牌产品，井把它作为一种开拓市场的手段，魁占领市场.而且，由于名将的综合带动作用十分巨大，外向度也相当高，所以往往是一个产品的牌子创立后,断形成一个系列并带动相关配套产业的发展.可以说品牌是企业进入市场、占辍市场的武器.特别是国际市场竞争已日趋激烈的今天，企业有没有建立自己的品牌战珞，企业有没有自己的品网，品牌形象如何已变得十分田要.而且，在企业的发展过程中，品牌与企业产品价格有着十分密切的关系，产品价格始终膨拘到企业的销答收入及利润.而决定产品售价的除了产品的性能.技术含量、用途等之外，往往还存在T无形的东西，那就是企业的品牌.1997年世界最有价值品牌销答收入增幅高达40%,品牌销售规模从1995年的23.59亿美元上升到1996年的34.39亿美元,处于前20位品牌的情售鳏到172亿美元.同时，这些品牌产笈的利润率也远远高于一般品牌.以售价为例：同一种类型商品，名牌产瞄与普通商品的售价可相差数倍.又如同样质地的衬杉，世界名鹤鱼牌和中国名牌开开牌价格相差几倍.由此不雉看出，品牌作为企业的无形资产，是企业的一笔巨大财富.在贸易场上，商家另匕选某牌子的产品，只要这产品有优良的质，只要这质量在消理者心中产生了信誉，这品牌就有了价值,即使价格相对其他同类产品要高很多，消费者仍买它，并把它的高价作为一种高贵身份的征.如服装中的皮尔卡丹"“阿迪达斯”，汽车中的“劳斯来斯"奔驰"一样，都能给企业带来滚演财源.三、企业如何构建品牌战略正因为品牌在企业发展的玉要作用，因而早在1992年,义叼、平同志视察珠海时就曾讲过：我们应该有自己的拳头产品,创造出自己的世界名牌，否则就要受人欺负.”因此，企业要建立自己的品牌战略，这是企业在市场竞争中立于不败