房地产市场营销概述.doc

摘 要 我国房地产在计划经济时代曾经一度销声匿迹,被福利化的单位住房供制度所取代,自从20世纪80年代房地产业重新兴起,90年代进入快速发展时期以来,我国曾出现各种各样的管理模式,其都是为了适应新的发展速度。加上房地产开发商投资的速度不断加快 所投入资金量不断加大 资源占用多,未来经济发展又面临有许多不确定因素,所以不断更新新的营销模式对促进房地产产业的稳步发展和带动整个国民经济健康发展乃至维护整个社会的稳定有着时分重要的意义。关键词: 房地产营销 营销新模式 市场 4PS 4RS 4CS GIS VR引言：随着我国房地产市场的发展和社会经济不断出现新型的发展方式,房地产在国民经济中的作用日益突出,房地产市场营销逐渐受到人们的重视。尤其是在带动整个社会经济方面起着带头和主干的作用。房地产企业要想抓住机遇,迎接挑战,必须树立以消费者为中心的现代营销观念,满足市场对房地产商品的需求,同时要改变和更新以前的营销模式,使得能在满足消费者消费的同时又能带动市场经济的运转,且又能为企业创收,我国房地产市场空置率居高不下,症结在于市场结构性过剩,有效需求不足。因而在房地产开发中,运用市场营销的观念进行开发,提高有效供给,改变新的营销理念成为房地产开发商的紧要任务。在日趋激烈的房地产市场竞争中,为适应市场环境变化,开发商的营销理念也在不断变化、发展。对日益竞争激烈的房地产市场而言,目前人们安居的基本要求开发商都已能满足,这时房地产开发企业的自身优势和开发决策是否适应目标消费者的需求,就显得至关重要。因此,房地产商应从市场营销组合出发,寻找并发展自身竞争优势,不断调整经营策略,围绕消费者满意战略进行观念创新。因此更新营销模式是房地产发展的核心容：一、房地产市场营销观念房地产营销观念是指：我国房地产市场空置率居高不下,症结在于市场结构性过剩,有效需求不足。因而在房地产开发中,运用市场营销的观念进行开发,提高 有效供给,就成为房地产开发商的紧要任务。在日趋激烈的房地产市场竞争中,为适应市场环境变化,开发商的营销理念也在不断变化、发展,下面几种营销理念具有一定的代表性,值得关注。二、国外市场营销概述1 美国市场学者尤金·麦卡锡将市场营销分为宏观市场营销和微观市场营销。尤金·麦卡锡认为："宏观市场营销是指这样的社会经济过程：引导某种经济货物和服务从生产者流转到消费者,在某种不同的需求相适应,同时实现社会短期目标和长期目标；"微观市场营销是指一个组织为实现其目标所进行的这些活动,预定顾客或委托人的需要,并引导满足的货物或服务转到顾客或委托人。"2 著名市场营销学者菲利普·科特勒认为"市场营销是个人和群体通过创新产品和价值并同他人进行交换以获得所需的一种社会及管理过程；"市场营销是指创造及满足需要和欲望来管理市场,从而实现和建立关系"；市场营销是一门招徕和保持可以从其身上获利的顾客的艺术。3 英国市场营销认为"一个企业如果要生存 发展和盈利,就必须有意识地根据用户和消费者的需求和潜在需要安排生产。4 我国学者认为："市场营销与市场有关的人类活动,即以满足人类各种需求和欲望为目的,通过市场变潜在交换为实现交换的活动,这些活动包括；市场营销研究 需求预测 新产品开发 定价 分销 物流 广告 售后服务等；""市场营销实在是当地时间与空间,以是适当的价格,通过适当的促销手段向适当的消费者提供适当的产品和服务"。三、房地产市场营销的概念房地产市场营销是依据市场营销的基本理论和方法,按照房地产市场的特点,以房地产产品为交易的市场营销,是市场营销理论与方法在房地产企业中应用的一个分支,包括房地产公司战略规划 房地产营销过程 房地产营销等容,其核心是确定房地产市场营销观念和制定房地产市场营销战略。四、房地产传统营销与房地产新型的三大营销 1 传统营销观念-"生产什么,卖什么" 2 4PS由美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡1960年提出,与传统营销相比,4PS客服了传统营销客户得不到自己满意的产品的特点 将传统营销更加完善,由以前的"生产什么 卖什么"转变为生产什么好的产品,来满足什么客户"开始从消费者角度考虑,产品Product-价格 <Price> -分销 <Place> -促销<Promotion>4PS主<1>产品：产品性能如何?产品有哪些特点?产品的外观与包装如何?产品的服务与保证如何? <2>价格：企业的合理利润以及顾客可以接受的价格是否得到考虑?定价是否符合公司的竞争策略? <3>促销：企业如何通过广告、公关、营业推广和人员推销等手段将产品信息传递给消费者以促成消费行为的达成? <4>分销：产品通过什么渠道销售?如何将产品顺利送抵消费者的手中? 房地产市场也如此2。3 4cs-1990年,美国学者罗伯特·劳特朋Robert Lauterborn教授提出-Coustomer Needs Wants顾客的需求和欲望、Cost顾客的成本和费用、Convenience<顾客购买的便利性、Communication企业与顾客的沟通。4CS理论是在新的营销环境下产生的,它以消费者为导向,与产品导向4P相比,4C理论有了很大的进步和发展。4C理论以消费者为导向,着重寻求消费需求,满足消费者需求。而市场经济还存在竞争导向,企业不仅要看到需求,而且还需要更到的看到竞争对手,冷静分析自身在竞争中的优劣并采取相应的策略,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。4C总体上是4P的转化和发展,但被动适应消费者需求的特色较重。4CS主 以客户为中心-考虑成本-顾客购买的便利性-企业与顾客的沟通-成交,根据市场的发展,参与竞争的企业不仅要积极适应周围的环境,而且在某种状况下,应创造环境。有学者认为4C完全取代4P4 4RS观念-由美国艾略特·艾登伯格<Elliott Ettenberg>20XX提出,4RS主1Pelevance<关联>方面- 加强客户的联系2Reaction反应方面提高市场反应速度。3Relationship关系方面拉近与客户的联系4Reward 回报方面提高客户的回报1。4RS营销理论的最大特点是以竞争为导向,与4C相比,他克服了4C中促销中的促销管理,扩大且更紧密的将流程细化,使其操作更顺畅,循环利润加大。在新的层次上概括了营销的新框架,根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势,着眼于企业与顾客的互动与双赢,不仅积极地适应顾客的需求,而且主动地创造需求,运用优化和系统的思想去整合营销,通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系,把企业与客户联系在一起,形成竞争优势。其反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证,同时也延伸和升华了便利性4。"回报"兼容了成本和双赢两方面的容,追求回报,企业必然实施低成本战略,充分考虑顾客愿意付出的成本,实现成本的最小化,并在此基础上获得更多的市场份额,形成规模效益。这样,企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成,相互促进,客观上达到的是一种双赢的效果。五、4P、4C与4R的对比分析4P是站在企业的角度来看营销, 它的出现一 方面使市场营销理论有了体系感, 另一方面它使复杂的现象和理论简单化, 从而促进了市场营销理论的普及和应用。4C理论以消费者为导向, 4C中的方便、成本、沟通、消费者直接影响了企业在终端的出货, 决定企业的未来, 是站在消费者的角度来看营销。4R更进一步了,站在消费者的角度看营销。从导向来看,4P理论提出是由上而下的运行原则,重视产品导向而非消费者导向;4C理论以"请注意消费者"为座右铭,强调以消费者为导向。4R也是以消费者为导向,"便利"与"节省",沟通"与"关联",虽然紧密相关, 但4R较之4C更明确地立足于消费者。4P理论是以产品策略为基础, 制造商决定制造某一产品后,仍设定一个弥补成本又能赚到最大利润的,且经由其掌控的配销渠道, 将产品列在货架上,并大大方方地加以促销; 4C 理论是以传播和良好的双向沟通为基础,通过双向沟通和消费者建立长久一对一关系 。4C理论将从"需求"层次走向"欲望"层次,市场营销成败关键是弄清楚,"消费者为何购买"或"如何愉悦消费者",而企业的持续发展, 所以从长远看,企业经营要遵循双赢原则, 怎样将满足消费者的需求与企业利润较 好地结合起来, 这是4C需要进一步解决的问题。4R理论的作者预言:目前人类正处于"后经济"的入口。"后经济"是针对"新经济"而言,然后"新经济"的说法多种多样5。4R的作者认为:新经济是指从1994 年到20XX的互联网迅猛发展时期,其运作基础是网络技术,并视其为新的价值来源, 随着20XX互联网泡沫的破灭, 新经济已经过去了, 后经济将于20XX来临,持续到2020年, 这一时期企业更关注的不再仅仅是技术, 而是 更加人性化的技术, 使其服务于个人, 顾客获得 应有满足感和愉悦,同时, 产品和服务的分销渠道变得越来越直接。4RS用于房地产市场营销是今后的主流路线7六、网络技术运用于房地产1、GIS地理信息系统GIS是综合计算机科学、地理 学、测绘遥感学、环境科学、城市科学、空间科学、信息 科学和管理科学等为一体,在计算机软件和硬件支持 下,将现实世界资源与环境的现状和变迁的各类空 间数据及描述这些空间数据特征的属性,以一定的格式输入、存贮、检索、显示和综合分析应用的技术系统。GIS应用于房地产业,可以直观地表示楼位置、 空间分布及其分层分户图,可以对楼盘基础设施及其销售情况等大量数据进行查询、统计,并以形象、直观的地图形式描述其结果,从而为房地产管理和决策提 供依据3。2.VR虚拟现实<virtual reality>系统是一种可以创建和体验虚拟世界的计算机系统。虚拟环境由计算机软件及其外部设备生成,通过视、听、触觉使人产 生身临其境的感觉。虚拟现实技术应用到房地产业 后,将文字、声音、二维图形图象、三维动画结合,客户 可以从任意角度来观察房间的效果,还可以按自己选 择的任意路径进行漫游,可以了解小区布局、楼盘户型及其周围环境等6。综合上述得出以下新的房地产营销模式图形图形新模式解读: 以4R与GIS和VR组合为核心,保留且不断修改4P -4C-CIS - VR循环到4RGV进入下一个循环注：4RGV是指4R+GIS+VR的组合参考文献1方文,基于4RS营销理论的房地产网络营销模式探析,J现代商业考资料2梁爽 房地产组合模式问题分析 科技信息 2009·033周海伟 基于GISVR的新型房地产营销模式J市房地产信息中心2007·8第75期4景进安 从4P 4C营销理论到4R营销理论J北方经贸市场营销 20XX弟11期5钱慧敏4P与4C之对比J企业活动,2003, <01> 6胡俊侠营销理论的最新演变J中外管理, 2001, <11> 17石晓军网络营销理论框架刍议J中国流通经济,1999, <02>