传统媒体与新媒体比较研究.docx

传统媒体与新媒体比较探讨摘要：媒体在肯定技术条件和时代背景的支撑下，形成相应的传播形态，其内容和阅历不断充溢，同时，新增长孕育着新的传播形态，当这种新的形态构架形成时，新媒体的概念产生了。新媒体是传统媒体发展的必经阶段，是传媒业专业主义和市场发展的延长，是媒体发展中的内容联系与重构过程，这种现象被称为“再媒介化”。“再媒介化”具有极强的社会历史性，这是由人类传播特性所确定的，其本质和总目标是实现人的全方位发展。关键词：传统媒体新媒体融媒体的意义中图分类号：F062.5文献标识码：A文章编号：1004-4914(2016)12-049-04所谓传统媒体与新媒体，是媒体发展在不同阶段的不同传播形态，是在肯定社会历史条件下，遵循社会发展需求规律而发展变更的对立统一的整体。一、传统媒体特征分析传统媒体的受众是社会上大多数的社会成员。电视、广播等电子媒介由于深化家庭之中，使得个人与电视、广播内容的虚拟社会关系得以建立，但并不代表这些节目内容是针对个人或是家庭单位的，相反，大众媒介自从诞生之初就是服务于社会中的大多数成员的，这些成员由于现代城市的崛起，进而从传统社会的生活进入到机械化、流水化生产的现代生活之中，个体原来的宗教、宗族归属让步于契约工作关系，也就是人们之间的传统强链接让步于原子状态的弱连接，这对个人来说势必会去找寻强社会归属感的替代品，而报纸、电视、广播等大众传播媒介刚好可.以满意他们的社会需求，进而变更受众的行为和社会期盼。传统媒体的运作必需依靠市场规律，大众媒体的诞生首先须要的是成熟的市场化运作，其本质就是符合现代化的生产、消费规律，实现分工和专业化。例如诞生在19世纪初欧洲的通讯社，将“新闻生产”专业化，使得大型报业公司的成立具备现实可能性，因为从特地的新闻采集、编辑机构购买、刊登成熟的新闻作品比自己去采集新闻的做法可以为报业公司节约成本，并提高了整个报业、新闻业的专业化水平；其次，传统媒体获得利润的来源是广告费，？丫告费的多臻与这种媒体的社会需求量成正比，但是广告总额以及社会留意力资源并不是无限的，这就强迫传统媒体去适应社会的不同的需求以吸引广告商选择自己这种抵达受众的渠道，例如在广播的黄金时代，1929年，电台只能获得报刊广告收入的1/20,1933年，报刊的广告收入削减了45%,而电台收入却翻了一番，到了1939年，报纸占了广告收入的38%、杂志是35%,而电台达到了27%,几乎与报纸和杂志平分秋色,而中国2016年发布的新媒体发展报告蓝皮书中提到新媒体的广告总收入超过了传统媒体，这种发展态势并不是说传统媒体的内容做得不够好，而是有效的到达渠道和商业变现实力都不如新媒体，这些都是吸引广告商投资的重要因素。总之，传统媒体由于其面对社会中的大多数、异质性的受众以及有限的广告资源，为了限制昂扬的首次拷贝费用，传统媒体势必会走向合并的道路，提高其在市场中的变现实力，例如，占世界传媒市场前六位的媒体巨头：美国在线一时代华纳、维亚康姆、新闻集团、沃尔特?迪士尼、贝塔斯曼以及威望迪，都是通过大规模的并购、横向间的项目合作来实现壮大的，这种集中化的方向不论是跨媒体的横向还是产业链的纵向，都遵循着融合性与互补性的主要原则，通过资本共享，形成协同效应，从而降低成本，增加收入，比如这六家传媒巨头内部不只有传统媒体或者是新闻产品，旗卜.的媒介平台包括了网络（美国在线、CBS、ChinaByte、Disney等等）、电视（CBS电视网、MTV电视网、凤凰卫视等等）、电影（华纳兄弟电影公司、新线电影公司、福克斯电影公司等等）、广播（FM365等）、报纸杂志以及图书出版（英国泰晤士报、德国明星周刊、ArVaIO印刷集团等等），这种超级媒介集团的集中化趋势的商业变现实力是特别强大的，充分利用传媒产品可以多次共享的特性来形成完整的产值链，从而打造巨型传媒帝国，使新的竞争者很难进入市场，因此，提到传统大众媒体，社会各界的认知仍旧主要还是那些“大媒体”。二、新媒体之“新”媒体在肯定技术条件和时代背景的支撑下，形成相应的传播形态，其内容和阅历不断充溢，同时，新增长孕育着新的传播形态，当这种新的形态构架形成时，新媒体的概念产生了。在早期，联合国教科文组织对新媒体进行过定义，也就是网络媒体。这个定义突出的是新媒体的传播渠道特征，也就是通过网络传播，这个网络就是现在的互联网以及移动通信网络，通过有线网络接口连接或是无线网络进行连接。曾经美国的连线杂志也给新媒体下过一个定义：由全部人面对全部人的传播（ComrnUniCationSfOra1.1.bya1.1.）。这是讲出了新媒体的传播特性，也就是以互动性为本质的全时性传播（包括即时性传播以及延时性传播）、个人对个人、个人对多人，多人对多人的传播（人际传播、群体传播、组织传播）。事实上，新媒体是在传统媒体基础上发展起来的,媒体的内容就是另一个媒体，是媒体的内容的联系与重构过程。传统媒体与新媒体的区分主要在两个方面：一个是技术方式，另一个是组织方式（专业主义与自由主义）。（一）技术特征新媒体相比较于传统媒体，主要采纳的技术是数字化技术以及网络技术。数字化就是将一系列多种多样的信息（包括图像、声音、文字等等）通过肯定的数学模型，转化为一串串的、电脑能够识别的二进制代码，这种技术就犹如电子时代的电视图像扫描盘以及广播的三极管一样，是计算机技术的基础，通过香农韦弗的信息论、图灵计算机、贝叶斯统计方法等的运用，将信息转化为电流“有/无”（1/0）的数字串，通过电流输入，实现计算机的运作，并使得传输信息的正确的概率也可以被限制，进而促使清楚、精确的信息呈现成为可能；假如说数字化是计算机处理技术的基础，那么网络技术就是使得信息能够在多台电脑之间传输、共同处理的渠道，其最初设计的目的是为了军方的电子计算机在受到攻击时不至于全部系统受损，其中网络节点、高效的通信渠道（如光钎通信网络、有线电视网、图文电视、电子计算机通信网、大型电脑数据库通信系统、卫星直播电视系统、互联网、手机短信、多媒体信息互动平台、多媒体技术广播网等等）、资源管理及调度工具、可视化工具等是网络技术的必需因素，因此，新媒体在技术方面与传统媒体的区分主要表现为：1.即时与互动性。传统媒体也追求即时与互动，在当时技术条件下，时空是分隔的，生产、传播、反馈、互动都是呈线性运行状态。新媒体依托数字化技术以及网络技术，更具有即时、互动的特性。即时性很简单理解，那就是传输速度快。随着宽带技术以及下一代高速互联网的建设，信息的传递及获得（上传速度以及下载速度）都能达到瞬时、同时的速度。而互动的行为不仅仅表现为运用者之间的信息、意义传递，也包括了运用者与新媒体、通过新媒体对网络、数据库的访问等操作。学者博德维吉克和卡姆基于经典的传者一一受者的关系轴，列举了四类网络传播的互动类型：依据对可访问信息库、或是时间和主题的集中或是分散限制的类型,分为训示(A1.IOeUtion)、登记(RegiStraitiOn)、杳阅(Consu1.tation)谈话(Conversation).其中，训示是对信息库、时间以及主题的集中式限制，也可以称之为大众传播的模式，包括了运用印刷传播媒介以及同步的广播网站等等；谈话的互动方式不仅仅包括面对面的沟通，也包括网络中的沟通；查阅指的是信息搜寻者通过网站以及数据库杳找自己所须要的信息；登记指的是对网络运用者的行为进行的记录，比如说杳找了哪些内容，实行了什么行动，数据运用者自身的信息等等。不同的互动类型划分了不同的受众，例如麦奎尔划分的“参加”受众一一指的是实际阅读、观看、收听特定内容的人；“内部”受众一一那些去关注特定的内容的受众；“累积”受众一一特定时期内接触到的受众数量;“目标”受众一一由特定的组织者(比如广告主、其他政府或者公益机构等等)挑出的潜在“用户”或者受众群体。对互动行为的划分有助于探讨社会成员通过新媒体构建的私人领域、经济领域、公共领域的关系，比如在私人领域，可以推断哪些信息是成为“有效信息”而不是被受众选择性忽视的，成为“有效信息”意味着削减该类信息发生“信息赤字”的机率，而且，交互率越高，说明受众的“涉入性”(invo1.vement)(Biocca,1988a)越高，那就是说,受众假如表现出对持续性的媒介阅历感到“着迷”或是“上瘾”，那么，他们的情感谢发的可能性就越大，表现在实际行为当中就是对媒介内容作出回应。就如本文在探讨传统媒体时所列举的受众与电视的虚拟感情互动、虚拟现场参加感等等，就是一种“高涉入”的表现，而新媒体对受众互动行为的驾驭可以更加细致，因为一旦参加新媒体的传播行为，就会留卜元数据痕迹，这些数据可以精确到个人的习惯行为；经济领域的互?又傅岚怯泄厥?字版权的问题，在哪些特定的领域或是数据库允许哪些互动行为的存在，是由社会契约协商完成，因为无论是个人还是公共社会，信息都是一种战略性的资源，特殊是进入网络时代，对信息内容的权利以及运用权利都已成为信息主权的主要内容，特殊是当某些特定信息内容能够吸引广告商等投资的时候，这种权利标记和界限就显得尤为重要，而边界就是由互动行为所构建；公共领域的互动与信息权利亲密相关，不同的社会制度因为要对大众媒介资源进行管理，就会依据本社会实际状况，定义一个信息责任系统，上面所说的信息库的管理、用户信息的管理权力等等都是在实际的互动行为中建构、协商的。2.开放性。在传统媒体的媒介内容制作过程中，编辑们往往都是依据大致的受众特征进行编辑，在以单向沟通为主要特征的传统媒体传播过程中，受众往往都是具有集体特征明显的群体，这些群体拥有可以预料的行为特征，所以，在拉扎斯菲尔德的闻名的选民调查中，本应当发觉的媒介效果却与实际状况有很大的出入。这种状况一部分是由于接收受众反馈的迟滞，部分是因为传统媒体的开放性不佳，导致受众接近、运用媒介的渠道受限。自从数字化技术独创以来,信息就可以被变为计算机语言并通过肯定的算法进行编程，这种编程实力已经不仅仅局限于计算机系统本身，而是重新定义了社会结构中的不同系统，因为开放性、可编码性确定了一个系统的敏捷性以及资源共享的利用率(ManUeICaste1.1.s,2009),这在产能过剩、找寻创新性资源利用方案的社会尤其重要。新媒体的这种开放性特征主要表现为用户自己生成内容。这种用户自创内容的技术支撑是web2.0技术，这个概念是在美国O'Rei1.1.y公司以及Media1.ive公司在2004年3月实行的一次头脑风暴会议中提出的，主要目的是聚合个人用户的自我生产内容，参加网站的建设以及互动，创建更加全面的网络体验，也就是前面提到的互动性中的谈话互动类型，把主动权交给受众，其主要的技术运用是博客、WCb服务、开放式应用程序接口、维基百科等等，底层是开放的接口协议以及可扩展标记语言(类似超文本传输语言)，增加了用户的自主贡献实力以及接近信息库的实力,虽然新媒体运用大部分是属于个人行为，但正是这种系统共建的开放性使新媒体具有了大众传播的特性。3.综合性与海量性。数字化技术使得各种类型的信息都可以被计算、被处理，包括图文、视听信息，甚至三维物理信息通过3D建模的方式也可以加以处理和传输，这种信息的多样性和综合性拓展了传统媒体运载信息的实力，新媒体模拟现实世界的实力更加强大，使得信息的真实性更加地高。这种综合性导致的必定结果就是社会信息的爆炸式增长，前所未见的信息都纷纷呈现在我们眼前，依据信息论，一个信息的信息量公式为1.og（接收者接收到信息之后的概率/接收者收到信息之前的概率），信息论中，选择了以2为基数的对数，也就是说，以有两种可能性的事务为基础单位,称之为一个信息位（bit）,通过这样的计算，我们可以说一种信息包含的信息量（bit数）代表的就是这种信息明确可以引起的可能性。这种可能性的累积就形成了现代网络社会的海量信息，这种选择可能性的增多使人的推断过程变得困难，这也是新媒体造成现代人的独立思索、推断实力减弱的缘由之一。（二）组织方式传统媒体几乎己经是“大媒体”的同义词，这是与它们的组织方式密不行分的，传统媒介采纳的组织方式是现代生产的公司制（或类公司制的官僚组织形式），内容是新闻传播的专业意识，形式是公司制。所谓的专业意识指的是对所从事的行业专业化程度的相识。美国社会学家Haro1.dWi1.ensky(1964)确立了识别某群体为专业群体的几个步骤:首先是要以这项工作为全时工作，也就是说全天的时间都集中在本项工作内容之上；其次是建立了特地的培训学校，专业化最大的特点就是与其他职业有明确区分的特地性学问，这种学问使得该职业的从业人员能够具有独特的壁垒分明的职业身份；再次是建立专业协会；第四是这个专业的代表人物具有影响力，能够为本行业羸得自律的法律保障；最终是专业协会建立自律的行为准则。这些专业化条件是建立在完全市场化运行的社会中，而发展中国家的传统媒体行业大部分运作都由行政机构确定，因此行业协会及其行为准则的效用不明显，也无太多的可操作性，不过专业化的核心：专业化技能以及“利他”主义是不变的，这种专业技能在新闻传播业来讲就是新闻以及其他文化信息产品的制作技能。然而在网络时代，新媒体是在整合传统媒体资源的基础上发展的，具有协同性的特点。新媒体的协同生产或是合作式生产不仅能够降低文化信息产品的“首次拷贝”，而且能降低传播成本，这就使得传统媒体建立起来的专业壁垒变得越来越弱，特殊是在组织形式上，新媒体的协同式生产是一种弹性制的“黑客精神”(ManUe1.CaS1.e1.1.s,2009),这种聚合效应大部分是基于爱好，基于剩余的劳动时间以及学问盈余，而非传统的有明确价格、且相对较固定的职位，其贡献者也是来自社会各个行业，并非受过专业训练的从业人员。虽然新媒体被视作是降低新闻传播业专业门槛的重要因素，新媒体本身还是不宜被看做是独立的生产力气，因为新媒体的工具性只体现在供应生产要素重新组合的平台，这种工具的作用本质上还是i种服务性手段，服务于生产的手段，并非干脆的生产手段。因此，大部分互联网公司都是有着世界上的前六位传媒巨头的背景，例如网景、迪斯尼网络公司、NaPSter等等，而2016年6月16日上线的百度百家号也标记着中国的互联网公司BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）完成了内容平台领域的布局，意味着各种生产内容或组织内容的机构和个人均可以入驻，包括图文、视频、直播等等，而这种协同合作的创作者以及服务供应者可以分到20亿左右的广告份额。这一事务也证明白新媒体服务性、工具性的特征，假如没有成熟行业、专业化组织的支撑，互联网及新媒体产业是不行能吸引到投资的，所以传统媒体应当摆正自身及新媒体的位置.，明白新媒体产业的服务业性质与内容生产专业化之间的不同，才能真正地为社会供应公民参加公共事务的高水平的信息支持，以及监视环境、传承文化的社会守望者的功能，只有这样才是新闻传播行业专业化的道路，而非在新媒体领域的资金、设备竞赛。三、融媒体对人类传播的意义所谓“融媒体”，即是指传统媒体与新媒体的一种融合方式，这种方式把报纸、广播、电视、互联网的优势综合在一起，使传播方式更为有效。()供应有效信息，削减系统不确定性新媒体的加入并非是另外的传媒形态，而是对传统媒体互动性、服务性的种补充，其运作仍旧要依托传统媒体的内容生产，这种内容生产不是随意而自然状态的，而是经过人本身的思辨实力找到的事物当中的本质及事物间的不同联系、以及冲突运动的规律，在信息爆炸的信息社会，推断力将会是一种稀缺资源，推断专业与非专业的界限就在于是否看得到信息间的联系，为了传播而有规则的传播，这也是传播学领域中始终在探寻的“元传播”，发展到现在，已经融合了人际传播、群体传播、组织传播、大众传播甚至人内传播的人类传播状态，这种“元传播”的本质是关系，帕罗阿尔托学派发觉这种元传播的结构是在互动中体现出来的，越是干脆的互动，越能体现关系，对关系和传播情境的清楚把握的实力就是逻辑力。逻辑力规定了在某种特定的情境F,哪些行为是合乎逻辑的、得体的o传播学者格瑞斯(GriCe)从总体上提出了一套假设性原则，只要参加谈话的各方能够遵循这些原则，便可以进行一样性的谈话。第个是合作原则。就是指每个人都情愿依据谈话的主旨来作出贡献，这是通过谈话蕴含来体现的。其次个原则是说话时供应肯定的线索，示意自己可能违反了原则，但本意上仍旧希望与其他参加者合作。这种逻辑力并不是新媒体甚至人工智能可以具备的，因为这种逻辑力是人类社会不断累积下来的，能够适应各种不同语境的规则，从信息论角度来说，互动中供应的信息越多（超量），就越能形成强制性通道，而包含的语义越多，信息就具有更大的可能性概率，其结构中的每i个转化就越是可以预见，信息传递过程中不行避开地产生烯，产生噪音和信息耗损，但是，信息和语言系统是一种概率系统，即使产生了某些混乱，也会因为逻辑力的说明将这些产生的燧的分支归还于总体趋于平稳，并且这种不同寻常的表述往往会增加信息的总量，这就是为什么一些艺术家因为提出一些不同寻常的说法和做法而受到社会大部分人敬重的缘由，同时，这也是日常生活中沟通的说法与很多语法习惯相对立却能打动我们的缘由，因为尽管这种沟通方式不符合传统语言的习惯规则，却能向我们供应一些崭新的东西（比如现在的网络语言），英国历史学家斯图尔特?马克斯韦尔在撒旦传记中也提到，英国人类学家在记述民俗的时候往往会用“发觉”这个词，似乎这些习俗都是作为簇新的事物得以发觉的，然而古老的民俗始终存在，这种对没接触过的事物的惊羡，仅仅是因为现代理性主义兴起之后精英阶层与农夫阶层、传统社会的分层和隔离造成的，这些新的信息仍旧会被纳入常规理解范围内，用维纳的话来讲，就是“公众已习惯于考虑一般的财宝，因此而将第一次看到的、肯定是有特点的财宝看作通常的东西。”因此，逻辑力在这里不仅仅起到说明新事物的作用，而且体现关系，比如对待独特的艺术品，购买的行为和到博物馆中参观的行为就体现了这种结构化的社会关系。（二）信息传播体现人的社会关系通过炳与信息的冲突两方面的关系我们看到，人类的传播行为具有明显的再媒介化特性，无论是符号、语言、非语言系统，都是人类借以进行社会化、组织、处理事务的工具，而这些工具在人类运用过程中，也对人类的思维方式进行着重构，就如丹麦传播学者克劳斯?布鲁恩?延森所说的，犹如奥格登语义三角样，人类传播总会借助肯定的中介物对世界进行理解和分类，这些中介就犹如过渡物一般，充当着关系构建的重要角色。这些不同的过渡物，有着不同的使命，就如孩童时期借以了解自身和家庭关系的玩偶，在真正进入现实社会之前能够帮助我们联系行动的意义以及沟通系统的规则。无论是传统媒体还是新媒体，或者是依托“大媒介”发展而来的融媒体，其角色都是人类借以理解自身和四周环境的工具，人类能够理解多少语义并不在于媒体能够供应多少信息（已经探讨过信息只是语义的可能状态的数量），而是这些信息能否纳入逻辑力的谈话准则中，只有可理解的有用信息，才能形成有效互动，而媒介须要理解自身的角色所在，如今数量巨大的信息已经不是传媒界的专业壁垒，只要有数字化设备以及联网功能，就能够随时随地将身边发生的事务置于公众的视野范围内，真正有可能形成传媒业专业壁垒的，不是先进的机器或是资金链，而是对事务、信息的说明、关联实力，这是建立在深化理解人类传播“再媒介化”的特性基础上的结论，到最终，信息必需体现传者情愿进行沟通互动的蕴含，以及与受者自身关联的意义之所在，成为其社会关系中的i个有机组成部分，这个意义上?祛斫獴拇?统媒体与新媒体，就能找到彼此的契合点，发挥所长成为真正能为人所用的理解工具。（三）成为促进人全面发展的科学工具通过学习马克思的理论，笔者相识到：人的交往有三种社会形态，分别是人的依靠关系，物的依靠关系以及个人全面发展和他们共同的社会财宝这i基础上的自由特性。所谓人的依靠关系指的是原始、封建时期对真实群体的依靠，这种依靠依取决于诞生以及地域，其次种依靠是“物”的依靠，指的是对“资本”的依靠，这个阶段的特征是一切劳动都为了创建价值，是种有用性体系，而第三个阶段就是交往的人的全面发展形态，资本无限制地攫取剩余劳动，它必需向一切领域扩张，包括发展人的精神交往能量，于是就供应了人的全面发展的可能性，人在这种可能性中不断发展自身，能够实现其现实关系和观念关系的全面性。新媒体、融媒体时代，正是资本向精神领域发展的体现，而这一阶段人的交往媒介就有义务帮助完成人的全面发展，只有切实领悟到媒介的社会历史作用，才能更好地选择发展道路，从而发挥良好的社会作用。参考文献：1蒋相泽，主编.世界通史资料选辑（近代部分）（上册）.北京：商务印书馆，1964121拉里?A?萨默瓦，理查德?E?波特，埃德温?R?麦克丹尼尔.跨文化传播.中国人民高校出版社，201313|斯坦利?巴兰，丹尼斯?戴维斯.大众传播理论：基础、证明与将来.清华高校出版社，2011|4|理查德?道金斯.自私的基因.中信出版社，20125 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