传统广告将死社交广告崛起-社交媒体时代广告发展趋势及传播策略研究-郭泽德.docx

砥i专题蹙把目主持吕啧东传统广告将死社交广告崛起一社交媒体时代广告发展趋势及传播策略探讨郭泽德（中国嬲高校新闻学前.北京100024）【摘要】目前，工业社会正在向信息社会过渡，传那环境发生着猛黎变迁,传统广告是工业社会的产物,身上带有不行消退的"原IT,在佶息环境下，传统广告发展缓慢,甚至出现倒退.'连接"是互联网的基本要义,社交媒体的出现是互联网发展的分水岭,它将物的网络推动到人与人之间的网络，社交广告是基于社交网络的一种信息传褊模式，与传统广告具有本质的区分.社交广告应在认知层面.关系层面和传掰层面建构其传巡策珞.【关讴词】社交媒体社交广告佶息社会传统广告【中图分类4】G206【文MiH码】AIJ1003-6687（2015）07-09-OS却是一个必需关注的话款.这种现实必定会引发一个非2013年第3期哈俳商业评论刊登传统广告已问：传统广告之后,广告的发展方向在哪里?间生产及个体的、开放的、非营利的组织形态将成为构死专勘文茶,用近30页的篇幅分别以广告分析2.0时代来）临""APP如何M修传统广告“”广告1专播方式革命"以及"创意广告不死"4个板块探讨现代广告的运作方法.其实,关于传统广告存废变迁的问题早已是广告行业关注的焦点,阳狮广告上海和广州首席抗行官场正华在2012年撰文指出：“传铳广告已一去不复返，传统广告的本质正在变更."ng并不是全部人都同意"广告已死”的论断.黄升民教授就撰文指出：*这（传统广告已死）是一种不科学的说法，是编以为争夺眼球弄的噱头，传统广告已死这种说法不严谨.”用作为一种传播方式，广告正在经版变更已成为不争的力买,这种变更甦以预料和捉拴不定，但广告发展趋势一、传播环境变迁：工业社会向信息社会转型18世妃60年头，织布工人哈格里夫斯独创了.珍妮坊织机”,一部小小的纺织机竟成为西方国家工业革命的开岗.19世纪，飒铁、煤炭、科层化组织铸造了工业革命时代,强势地变更了田园牧顼式的农业社会形态,整个社会组织模式发生了天翻地覆的变革.20世纪，计Ji机、互联网及由此催生的自组梦性产模式成为新式"珍妮纺织机"，打破了M社会的既有社会形忠.在这场社会形态变革中，物质奥源、生产资料以及科层化的商业组织模式不再是改造社会的主体力气，当息奥源、学成将来社会的基本要素.这样一种新的社会形态，行学者称其为“信息社会”,这种社会形袤与其他社会形态相的本质区分在于"信息资源越来越成为社会的表征性费源.基于信息技术的智能工具日益成为表征性的社会工具,信息产品越来趋成为去征性的社会产W."W从信息传播的角度，以下几个方面体现了从工业社会到信息社会的结构转型.1.从社会计算到情境计算,随着技术手段的进步，越来越妥的东西可以被信息化,日汶种广会的侑息侬原奸像仍看不至I肋界,这科技成为隈主要推动力的网络社会，多元的.去中'的.益驱动的社会生产行为占据趋来越大的比玉，新的商业模式不断涌现，特性化定制生产'众包式生产、自组魁产等渐渐成为主流.基于特性定制的3D打印技术.C28的商业模式等正将规模生产引向按需生产侵式.4.生疏人社会到数字化社群在市场经济的影成下，中国社会由熟人社会过渡到生端人社会，社会那身性增大.条数的社会交往行为发生在索昧平生的生疏人之间.相里.相助.面子等熟人1作者信息1郛泽德（1982-）,男，河北沧州人,中国传媒高校博士探讨生，主要探讨方向传媒探讨方法.新媒体与记忆传播.使得雌来源的多样住做据量都搴升到一个前所未有的扃度，云端的计算越来趋基于整个情境,而这种情境翊依托于广泛存在蝴专感Sr.网物联网、可穿戴设备等新型计算设备都是触合传感器采集、位置感肛身份首甑社交联系等基本功能，通过海量数朝采集与分析，实现详细情境下的信息生产与传播.2 .从PC互联到移动互联信息的移动化传播是信息摆脱时空束缚的过程,移动媒体的便携特征使信息得以在随意时间和空间内传翔.传播场景移动化的首要武义,是将受众从固定的传榴场里犀放到广裹的.开放的传播场景中.移动互联网所具有的实时和移动的特性给予互联网更多的可能性，使狎酶世界和网络空间实现互嵌,为将来的社会生活供应了丰富的想釜空间.3 .从规模生产到按需生产工业时代的商品生产模式是凭借机器和流水线的规模化标准化的生产，特殊依靠能源的高消耗.在网络009社会规则向冷漠、相防.少事等生琉人社会规则转变.互联网的兴起,惭渐变更了生疏人化的社会形态，数字化社群正在3f勃发展.数字化社群是基于网络空间的独特的社会组织形式，虽处于网络虚拟空间中，但它所变造的社群关系却是Mi实的.在促进社会团结方面，数字化社群翎有同线下社解同样的功能.二、传统广告是工业时代的产物显然传统广告已成为对某一类梨广告的称呼,但对于哪些类型的广告属于1专统广告并没有一样的看法.本文将传统广告界定为在电视、报纸、期刊和广播4种传统媒体上干Ue的广告作品.传统广告借助媒介进行播的最终目的，是促销产品，是为秘产品背后企业规010ISm之友TiMI2（HS.7怆黑I模扩张的需求，是典型的工业社会扩张逻娼的体现,在工业社会，信息是稀缺产品,媒体成为专业化的信息生产和传那机掏,由此产生留息力和影响力，二次俏售成为传统媒体蜃普遍的一种盈利模式.但是，场若新媒体的胡起，传统媒体本身面临者生存危机，新媒体在军道和内容两方面都瓜分替传统媒体的市场.昌荣传播发布2014年第一季度中国广告市场数据显示：2014年第一季度，中国广告市场收入同比增长14%,同比增长明显放暹；耳中，电视增长1.1%,电台增长246%,掖纸增长-13.7%,杂志增长-5.7%,传统媒体广告发展堪忧.传统广告发展的不费气也带来了市场的回应.2013年，中国及营报称要对报社进行一次大范围的组织机构调整，报社没有广告部门了.取而代之的是像互联网公司一样形形色色的项目团队.海尔公司也已宣布不再刊登硬广”的消息.m工业社会环境下,依算传统媒体强大的社会影响力.广告作为促进产品销售的利器，生产出一个又一个市场神话，其自身的缺陷却被快速犷张的市场淹养.但是，一旦传统广告扎根的土壤发生变更，反“原罪”也就起先基露出来：1.广告以88灭媒体价值为生存前提.在信息价值层面上，媒体和广告在某种程度上是对立存在的,即广告以毁灭媒体信息价值为前提.可以说，广告曝光越多,对媒体本身的损害越大.2.传统广告对媒体时空具有苛刻的要求.对于平面媒体而言,广告强势占据88光最好的信息版面，许多报纸的头版并不是新闻而是广告.如2014年3月20日出版的南方周末即刊登了整版封面的丰田汽车广告；对电视和广播而言，广告则打断正常节目的播出，损害受众的视听体势.3.传统广告价格空贵.央视的广告"标王”是传蜕广告价格昂货的注跖2013年，剑南吞以158.813亿元的价格获得标王，这对大量的中微企业而言明显是无法企及的.4,传统广告传播效果模糊.传统广告缺少对广告监测的有效手段，在现有监测技术下，广告监测只是一种模期的估计，仍处于约翰沃纳梅克所说的*我知道我的广告豉有一半是奢侈的，但我不知道奢侈的是哪一半"的我境中.三、社交广告与传统广告的差异中国人民高校彭兰教授将“连接”看做是互联网的本质：“互联网上构成连接的基本要素以及连接的方式在不断发生变更，但连接蛤然是互联网的要义.”网社交媒体的出现是互联网发展的分水岭,它将物的网络推动到人与人之间的网络.互联网通过其特有方式，将个人奥集在一起，然后依据爱好.价佰、认同等因索迸行分类，形成以个人为中心的社交图谙.互联网中的虚拟交往是现实社会社交网络的算制和延长，其范围和程度要远远大于现实社交.社交已成为人们网络化生存的基本状态,构建了新殿社会协作网培，对现实经济运行和社会生活产生着越来越大的影明.社交广告是传统广告和社交网络融合的产物.95讯公司高级国财裁汤道生认为社交广告的时代已到来.所调社交广告，”与传统广告不同之处在于广告不再是干巴巴均独自推广信息,取而代之的是挚友对假若的叁加和关注，用户看到的不再纯样是广告，他们所关切的是好友动杳，结果广告点击率大福棍升，而广告的成本也显著下RT.用传统广告依旅传统媒体的柔道蜕模，消费者和广告信息是单独对接，广告信息接触柔道和遂触叛率成为广告达成效果的确定性因素,所以争夺黄金时间以及广告的无麦笫略成为广告传播的普遍策Bg选择.在社交媒体环境下，消费者对广告信息的接受和港新部发生了根本变更.在社交广告中，除了商品本身以及架道建设外，基于用户关系网络的自由对话成了新的传播送俏生态.1 .由产品为中心转向以i肖芟者为中心传统广告完全以产品为中心，完全没有Igi及消超者的心理这受，依靠单调的圣复创建了一个又一个"广告神话”,对消费者形成信息损害.社交媒体环境下的社交广告何王社交网络'共学传播以及信任影响,在某种程度上消费各占有信息的主动选择权和传播权.2 .由广告毁灭价值到广告创建价值社交广告追求的已不是单纯的硬爆光,而是凭借社区关系对话的软潭光.传统广告和媒介内容之间是对立、此j肖彼长的关系，但社交广告中除广告信息内容外，在传播过程中夹杂善大量UGC的社交共享，广告的传播与扩散是价值增值的过程，且内容和广告的价值界限趋于模栩，娱介内容可以为广告，广告也可成为媒介内容.3 .由苛刻的时空要求到无处不在的泛在传播互联网为广告的展示供应了更加宽广的时空资源,且矮若移动互联网、物联网以及可穿戴设备的成热与普及，进一步解放了时空限制，*Anyone.Anytime.Anywhere.Anyway.Anything"传播格局将成为可能，即进入一个泛在传播时代."这意味若任何人，在任何时间、任何地方，都可获得自己所须要的信息,都可自由便利地与人沟通沟通，实现全部人面对全部人，朗与播志向,.因在泛在传播环境中，广告生产主体由专业广告公司扩展到任何姐织或个人，传播途径由传统媒介犷展到任何可展示的W空.4 .由模糊传播到精确传播传统广告的传播效果监测与评估蛤终是传统广告无:去逾越的姬S1.但在社交网络中，全郃消叁者的网络行为都会被精确记录,这些记录将成为用户消费行为的大数据.通过大数据挖发肖残君的消费行为轨迹,结合消药者的爱好爱好等取向特征，了解目阮内药人群画像,用以指导广告主有效地，史精减地把关联度更高的广告信息推送给真正目标受众，削蜗算的奢侈，提升投奥回报率.这在传抚广告时代是无法想象和实现的.四、社交广告的传播策略1 .认知层面：洞悉消里者认知倾向，实现社交广告精确定位(1) 定向管理.在社交广告传播过程中，广告主可以依据数据库实现对目麻肖费人群的解选，实现对目标群体的定向管理.社交网络一个突出的传制孤是真实性,详细表现在用户注册的真实性、社交关系的其实性、地理定位的真实性等方面.这些息将成为描画目标用户群体特征的健田要数据.一方面可通过性别、年龄、地域、爱好、标签等岭态指标界定用户的基本身份特征；另一方面可通过地理位窗信息.跨屏应用、时安排等动态指标界定用户在特定时间、特点地点中的情境身份,实现对目标群体不怜恸境下的需求匹配.(2)情境对话.在传统广告传播体系中,广告主都是以“他者”视角来建构目标消超人群.然而在社交网络中,每个人都具有明显的特性特征，因需求，爱好、价值等集聚而成的群体也都自有独特的群体特征.群体同个人一样，在社交网络中具有独特的行为模式、话语方式及互动技巧，甚至不怜惆境下同一壬体表现出完全不同的行为方式将成为常态.在对目标消费群体实现定向管理后.广告要深化目标消药群体内部，以,1自我”的视角觇察群体的话语特征,然后，以j肖费者群体认同的形式进行对话式沟通和表达.(3)信息共享.社交广告的效果不仅仅在于尚洁认知层面.更重要的是消费者基于社交广告认知的共享行为.共享的过程实质是对共享之物的情感投射和对共享过程的体验,所以共享过程中的田可一个节点都有可能成为消费起点,用户共学的内容不仅仅是信息，而是信O1.1.息与春去的混杂，谩过共享实现的信息与看法的聚合，形成规模传播效应,以此实现信息意义的再现与创新，影响其社交图诺中的其他肖费者.所以，广告主要对消费者的社交共享行为进行监测，明好了解信息流通中的看法取向,附时闾整传播彼珞.2.关系层面：感知消我者交互行为，铺设社交广告传播路径(1)魁力人格,在社交媒体时代，广告不再是产品，不是艺术，而成为"人”,成为具有人格化将征的人，就像一个人，除了一般的生理特征和劳动实力外，还要有独特的椅性、思想.修养和气质甚至还包括一个人的独钙的人生经脸，那怕是个人I©和等”I1.M社交广告通过特性化和人格化的建设，把自己里造成有血有肉、富有特性和情感的人,找寻特性趋同和价值认同的人群,通过社群的建设和凝合，形成一个忠实的连接解体.魅力人格的建立将成为驱动信息传播和共享互前的最大动力.如杜蕾斯在大量的广告创意中渐渐形成产痣性格,成为活生生的*人"，得名"小杜杜"，被广为传播.(2)粉丝姓济.粉丝足济早已有之，尤其在影视音乐行业，许多明星都有自己的忠实粉丝群.但社交网络时代催生了新型粉丝文化，粉丝文化也延展到了市场销售领域,创建了一个又一个市场传奇，耳中最姓典的莫过于华果公司的*果粉”文化.清华高校沈阳效授认为，粉丝跟传统媒体的观众、谟召是相像你念，粉丝姓济就是把粉丝以一种关注和被关注的规则凝合起来，采纳各种方式盈利的经济模式.粉丝不同于一般的消费者，他们对企业只有特别高的忠诚度,认同企业文化，成为企业文化的传播节点.粉丝忠诚的对象既可是人，也可是产品,社交广告成为在粉丝群体中信息传播的正要形式.(3)社群化生存.社会化媒体的产生和普及大大降低了人们的聚集成本，使人，口可轻松地摆脱地域限制，实现广泛空间内的聚集，增力湘互之间的关系.假如一个产品具有自己的m翘力人格“还会吸引粉丝，围绕产品而聚集起来的丝构建了一种社群,即产品型社群.U"在社醉化生存模式中，产品的性质发生了变更，成为连接的中介，过去承栽详细功能，现在则承我趣味和情呼.在社交媒体时代，产品本身即可担当起工业时代广告的任务,自己为自己.代言”，形成信息的输出及情想的沟通.社繇化将成为社交嶷体时代，企业生存的五要模式，产品和广告的界限将趋于消弭.如012IttW.Mrt42O15.7Iu1.1.eI网络脱口秀"罗相思维”在社群化方面摸索出了许多阅历."罗硬维.本身就是一秀的产品，为.罗辑思维”"代H的罗牌依靠魅力人格吸引了百万纵的用户，形成了一个相互信任、价值趋同的产品社群.依托这个社群，"罗洱思维”进行了"爱我就包养我”的会员招募活罚、互联网出版礴等商业试验,革新了商业模式,获得胜利.3.传播层面：建构消费者参加模式，扩大社交广告传播效果(D简洁参加.社交广告的精笛在于刺激方超者的叁加，在参加过程中消橙者获得利益和满怠域,产品则借此方式形成传播效应.用户叁加社交广告的程度可深可浅，如在一般的展示广告中加入点,1赞”按钮，即可实现用户的简洁参加,实现观念的传递;在此基础上假如能够显示与用户最密切人的名字、参加状况，则又加强了用户的情感卷入程度,随莉爹加程度的加深，须要用户投入的情感越多，用户付出的成本就越大，社交广告的1专做果就越好.用户参力函度高在某种程度上也代表了社交广告传播的程度,比如2010年凡容诚昆邀请韩寒和王珞丹作为企业形象代言人，拍堪了一系列“凡客体”广告.该广告系列意在戏谑主流文化,影显该品牌的自我路途和特性形彖.然其另类手法也招致不少网友图观，网络上出现了大批仿照和恶JS"凡客体”的内容，形成一种网络文化，放大了凡客诚品广告的传播价值.(2)情感体脸.情感是对客观事物是否符合人的须要而产生的主观体验.人的情帙礴可以有主初和消1及之分，主动的情感体脆给人带来愉悦,形成长久情喀,感情投入比较深;消股的情照伪验则给人带来苦痛，情感投入少，转化快.除激发用户的参加外，社交广告还要三造主动的情感体脸，运用户获得愉悦情感，增加其共享传搦的主动性.同样是生产手机,华为田在追求产品的功能和技术.任正非曾说手机的三大功能就是通信、图像与深作系琉,这明显是工业社会的思维理辑.小米不仅仅停留在功镯上超出用户颇,且给予了手机“发烧友专属”"励志"*ffi*等诸多情感属性，给用户超出商业价值的、猛烈的情藤体的.这种情感体脸将成为促进产品梢倍的推动力.(3)行动卷入.彳拗卷入是情感体验的升华.在产品的生产、俏色.传播'告后等环节，社会化力气参加其中，用户成为产品的m联合生产者”.在社交网络中，E基本的为类型，同时也是金田要的行为类型是互动.互动过程是产品口碑形成和扩散的路程,当口碑效果特别好时.信息可穿透特别弱的关系圈口边绿亚叠的社区，形成传播效应.当前特别火热的众等模式就是用户卷入产品生产的模式类型，如W于2013年12月发起创业时,我彳口在知乎聊什么？的图书众筹项目，依托优质的内容和良好的社区玩囤，上线坦短特别钟内就完成了*1000位联合出版人，每位联合出版人供应99元弼款，合计9.9万元"的众第目标.结语总而言之，社交广告的本质就是还原人的本性.2015年1月22日，微信内测学友图广告，随后宝马.VIVO等企业投入品牌广告，引发广泛关注，社交广告也成为腾ifU受外界留建的产品.近期，腭讯整合"广点通”和”德信广告中心"成立"社交与效果广告部"，整合资遁,进一步会试在社交广告领域实现突破.但是，这种社交广告形式还同于从传统广告向社交广告的过渡形秀.虽然企业品牌获得了大量M糊口用户关注，但同时也对用户的正常阅读产生了影响.社交广告最终是彻底打破广告和信息的界限，广告本身不仅具有宣扬价值，而且具有很强的阅读和观察价值，目前的广告形卷最终将被消的,以至于在现行词汇中没有一个能够JftResearchonAdvertisingTrendsand确描述这种信息状态的词语.参考文献：(1杨正隼SBJE?U1.广告大观.2012(12):17,2)XJtft.力传加广告已死正名U1.中国广告.2014(3):3神义f三,信息社会概念，原理，途径J北京邮电高校学报：社会科学版.2004(2)：1.朗泳，王俊秀,段永朝.后工业时代：雳义互联网的兴起【“文化纵横,2013(6):18.52014年第一季度中E广告市场盅点(EBO1./adquan.compost-132746Shtm1.(6)中E短JJ极社长李1W5的内酬革动员令PJ海尔向杂志说再见：取消投放硬广8彭兰,连接"awa互赛网迸化的更本谡例例国际器境界，2013(12):7.9朱熏轩社交广告时代到来【N.人民日报,2012-03-27(014).10SW,金川论新炮体时代的泛在传出特征紫阖界,2007(8):28.(111谢猊试析品牌津设的人格化向SSD),现代君业.故7(2)32.(12李善友,梁.产品型社群,一种新组织形态的区生【EB/OU.虎族网，hu×uartde/35942/1.htm1.CommunicationStrategiesinSocia1.MediaEnvironmentGUOZe-de(COmmunicationUniversityofChina)Abstract:Atpresent,theindustria1.societyisinthetransitiontotheinformationsociety,theenvironmentofcommunicationisundergoingdramaticchanges.Traditiona1.advertisingistheproductofindustria1.society.Itcarries,origina1.sin,thatcan'tbee1.iminated.Traditiona1.advertisingdeve1.opss1.ow1.y,orevenregressesintheinformationenvironment."Connection,isthebasicessenceoftheinternet.Theemergenceofsocia1.mediaisthewatersheddeve1.opmentoftheinternet,whichadvancesthenetworkofobjectsandobjectstothenetworkbetweenpeop1.e.Socia1.advertisingisaninformationcommunicationmode1.thathasessentia1.1.ydifferentwithtraditiona1.advertising.Socia1.advertisingshou1.destab1.ishcommunicationstrategiesonthe1.eve1.ofcognition,re1.ationshipandcommunication.Keywords：socia1.media;socia1.advertising;informationsociety