佳华世纪新城A区营销推广策划.docx

佳华世纪新城A区营销推广策划书一、销售目标佳华A区是整个佳华世纪新城首个发售的小区，住宅总建筑面积为103430平方米，按每平方米2000元的平均售价计算，总销售金额为206860000元。整个佳华A区总计销售住宅734套，首批销售236个单元,销售金额为66505490元,占总销售数的32.15%,即约三分之一。我们的销售目标就是要依据以上数据，本着在尽可能短的时间内取得最大的销传业绩，合理限制销售节奏，处理好价格调整，协作强有力的推广策略，使A区的销售能一炮打响，胜利占据市场，同时也为其它区的推出打好基础，将佳华世纪新城培育成一个新的旺销楼盘品牌。以下将以表格形式列出总共发售的734个单元在不同销售状态的销售目标：肖邢藤、志向较志向正常总销时间IO个月14个月18个月需一阶段销当时间3个月3个月3个月第一阶段销考比例15IOIO第一阶段销号数量（套）I1.O7373第一阶段销营金额（元）3102900()20686(X)02068600()牛均销售量及销售金额37套10343000元24套6895333元24套6895333元其次阶段销当时间5个月9个月12个月其次阶段销害比例607070其次阶段销当数量（套）440514514区次阶段销存金额（元）12411600014480200014480200()月均销售量及销售金额88套24823200元57套16()89111元43套12066833元第三阶段销售时间2个月2个月3个月第三阶段销售比例252020第三阶段销当数量（套）184147147第三阶段销当金额（元）517150004137200041372000习均销售量及销售金额92套2585750()元74套206860(X)元49套13790667元本案的销售目标量化为：在18个月内销售完A区全部734套住宅，平均价格为2000元/平方米，总销金额为206860000元人民币，并争取提前3一4个月完成销售任务。按此进度，佳华A区首批推出的约占总销量32%的236套单元，销售金额为66510845元人民币，在正常销售时间7个月内可全部销售完毕，月销量34套，月销金额9501549元：在较志向的销华状态下约6个月销售完毕，月销量39套，月销金额11085140元：在志向状态下约5个月销售完毕，月销量47套，月销金额13302169元。以下将以首批推出的236个单元为分析对象对销售潜在客户进行分析。二、销售潜在对象分析1、专项产品分类A区首推物业户型结构表户型结构套数面积（平方米）A3户型7124.8A3户型7134.44A4户型7136.97A4户型7137.16BI户型56112.93B3户型793.68B3户型799.42C户型42140.72D2户型46128.166户型46138.61将全部236套单元按面积大小分类，尽量细分以求更具体地界定出目标客户群，使推广活动能有的放矢，分类推广以一种平和的手法，不断制造市场热点。每一阶段都将品牌宣扬管理和推售专项产品（按面积区分）相结合。按面积大小分为以下三类：a、93.6899.42平方米。该类为一种户型，共计14套，面积在100平方米以下，适合刚成家，经济实力不很强或家庭结构简洁不须要过多房间的消费者，故我们将此类单元命名为“温馨爱巢型b、112.93、124.8、128.16平方米。该类共有三种户型,共计109套，面积在110130平方米之间，这是市场上的热销面积，适合成家已有确定时间，以三口之家为主要家庭结构，经济状况稳定的消费者，故我们将此单元命名为“甜蜜生活型”。c、134.44、136.97137.16、138.61、140.72平方米。该类共有四种户型，共计109套，面积在130140平方米之间，己屈于较大户型，适合经济实力较强，中高收入,对功能型房间（如书房、消遣室、客房等），有较多需求的消费者，故我们将此类单元命名为“城市著英型”。2、按分类产品进行的目标消费群分析（1）温舞爱巢型面积为93.68-99.42平方米，共计14套，因为套数不多，面积在100平方米以下，总价不高，是绝大多数购房者能承受的。这类型产品的目标消费群分析如下：年龄:25至35岁之间，其中首次购房者占到90%。职业构成:政府公务员、企业白领、其它职业者。家庭:以二人世界为主，约占总体的673三口之家占购买此类住宅的约占总体的33乐教化背景:一般接受过大专或大专以上的高等教化，教化背景会影响其对事务的接受心态。收入:以双职工家庭为主，平均家庭月收入在20002800元之间，家庭存款在5万元左右。支出:按重庆市中高收入40%的恩格尔系数计算，每月食品等基本开支在800一一1200元左右，月储蓄额在家庭总收入的30%至40%,约在600元至1120元不等，这部分开支有可能转为购买住宅时的月供款。因正值人生及事业的上升期，为将来准备，在失业、养老和医疗保险上有确定支出，其中还未生育的考虑到将来小孩的抚育，家庭储蓄中的20%会被留作子女抚育费，短暂不会动用：而储蓄中的15%到20%会留存作为家庭添置耐用消费品或其它如旅游、培训或急用；换言之月储蓄额中约有60%至65%是这部分消费者现实能承受的月供款数额，按最高上限计算在728元左右。消费方式:这部分目标消班群是在改革年头成长的，因此他们的消费观或多或少受西方思想影响，崇尚个人主义和特性化，对迎合时尚趋势的事物特殊感爱好，在通讯、消遣、交友、自身素养提高上花费较多，简洁接受提前消费和信贷消费等消班新观念。还未生育的夫妇负担较轻，但因工作时间不长，所以家庭积累有限，虽然能负担每月按揭，但支付首期款有较大压力，不过支付弹性较大，因可向亲戚挚友借或求助于父母的帮助，一般是夫妻双方共同担当每月的按揭费用。这部分消费者家庭购买住宅一般是夫妻双方共同确定，但家人和挚友的建议也会起到确定作用，特殊是已购房挚友的看法有时会起确定性作用，这部分人群较信任挚友间的口碑。购房及关切的问题:依据我们的调查数据显示，这部分消班群购买住宅时最关切的问题按仃分比凹凸排列依次为：价格93。7%；付款方式86%：交通85。3%：环境84乐物业管理82%；开发商信誉72%住宅质量72%。A区此类型住宅销售分析:选择购买此类型的消费者一般年龄较轻，家庭结构简洁，经济实力有限，能承受较长年限的按揭但支付购房首期款有确定困难。该类住宅因套数非常有限，仅占到首批推出的236个单元中的5。93%,而且无论面积还是价格均能被市场绝大多数人接受，所以在销售上不会出现困难，甚至不用对此类户型作特地推广，但可作为促销方式供应的实惠户型推出，目的在于推销其它较大户型。（2）甜蜜生活型此类型住宅共有112.93、124.8、128.16平方米不等的三种户型,面积在110130平方米之间，共计109套，占到首期销售的46%。三室两厅双卫，是市场上目前最好销也最流行的户型，非常适合三口之家居住，目标消费者状况分析如下：年龄:28至40岁之间，其中75%为首次购房者，余下25%为住房升级换代型。职业构成:政府公务员、企业中高级管理人员、自由职业者、小业主。家庭:85%为三口之家，家中偶有须留宿的亲朋来访，有对客房的须要。教化背景:其中75%受过大专或大专以上高等教化。收入:绝大部分为双职工家庭，平均家庭月收入在25003500元之间，家庭储蓄在5至10万元。支出:每月恩格尔系数支出在家庭总收入的45%左右，因有小孩，所以食品的支出比前一类型家庭要大，家庭每月基本开支约在1000至1500元之间。小孩教化育费和父母赡养费约占家庭总收入的20%,月储蓄比例在收入的20%至30%之间，约为500至1500元之间，视家庭负担大小而定，其中储蓄额的15%至20%要用于各种保险支付，能承受的月供款在100O元左右。消费方式:这部分目标消班者正处在人生负担最重的时期，上有老，下有小，自己还要忙于事业，在自身消费上较为节制，出于中国人的传统心理对子女的教化则不计班用，所以，这部分消权者购买住宅后有可能会压缩确定的生活开支以支付按揭费用。因为积累的年限较前一类客户长，所以在支付首期款时比较从容，不过考虑到这部分消费者消费较为理性，且较有理财观，希望以往储蓄能抽出部分同时进行其它投资或应付急用，所以假如有更轻松的付款方式则确定会受到这类客户的欢迎。这部分客户购买时更多的是信任自己的推断力，特殊留意信息量的采集，子女的喜好也是下决心的重要因素。购房最关切的问题：以最关切的问题百分比凹凸排名分别为：环境92%：价格87。9%；物业管理85%：子女入学85乐交通8遇：付款方式78。2%；开发商信誉76%楼盘质量75乐区此类型住宅销售分析：此类住宅占首批推出单位的45舟强，是销傕中的重点，也是销传推广中的重头戏，但由于这是目前市场上的强销型住宅，欲购买此类型住宅的消费者占到住宅市场吸纳量的50%左右,而这部分消费者的经济实力也强于前一类客户，销售前景是非常乐观的。但要留意的是这类住宅市场上替代品太多，目前推出的新楼盘中几乎90%都有类型面积和户型的单元，因此在销售推广上要留意宣扬“人无我有,人有我新”的特点，将本案与竞争对手隔离开来。（3）城市菁英型这类住宅产品共有134.44、136.97137.16、138.61、140.72平方米不等的四种户型，共计109套，占到首期销售的46%。面积在130140平方米之间，家庭居住已远远高于国家制定的小康住宅面积标准。以均价2000元/平方米计，每个单位总价在28万左右，高于前两类，但仍在城市中高收入家庭的承受实力以内。购买这类住宅的消费者普遍具有较强的经济实力，留意好用性与功能性的结合。这类住宅和“甜蜜生活型”是首批推出单位之利润所在，两者加起来在数量上占了约92%,“城市菁英型”和“甜蜜生活型”是销售的重中之重。目标客户群分析如下：年龄:30至55岁之间，其中55%为首次购房者，余下45%为二次购房者。职业:政府公务员、企业中高级管理人员、EI由职业者、小业主及私营业主。家庭:90%为三口之家或三口以上家庭，其中45%与年老父母或已成年子女同住。教化背景:其中60%受过大专或大专以上高等教化。收入:由于处在人生的顶峰期，所以收入是职业生涯中最高的，以双职工收入为主，部分也包括同住的成年子女收入，父母退休金有限,故不计入其中。平均家庭月收入约在30006000元之间，家庭存款在8万至20万之间。支出:这部分消费者中约占65%在50岁以下，仍处在人生负担最重的阶段，随着子女的成长，食品类开支下降，恩格尔系数约为35%,家庭基本开支在WOO一一1500元左右，但家庭消遣及医疗费用上升，特殊是子女教化费用成为家庭支出的主要部分之一，子女的抚育费将占到家庭支出的20%至30%,如子女正在读中学或高校，则比例有适当调高。月储蓄率在40%至50%之间，约为1200至3000元之间，视子女成年与否。子女正在求学期的家庭储蓄额中的22%将会留作教化基金，这类家庭特殊是子女已成年的家庭能承受较高的月供款，金额在1500元左右。消费方式:1这部分消费者主要消费内容为子女抚育，但也起先留意自身的生活品质，旅游、健身等休闲消遣开支有所上升，部分家有成年子女的家庭会为子女结婚或购房供应确定资助。总的来说这是最有消费实力的群体，他们的家庭基本建设已基本完成，各项耐用消费品均已添置，住宅的更新换代自然就成为消费热点。购房展关切的问题:以最关切的问题百分比凹凸排名分别为：环境95%；物业管理92»4%；价格85%：交通80%：付款方式78。5%：开发商信誉76%：质量75%。A区此类型住宅销售分析:这类住宅属于市场主力消费群的消费上限，大户型的消费对象终归有限，中等户型是市场主流，因此在销售上要实行“拔高”和“压低”相结合的手法，将部分购买HO至120平方米和购买160至200平方米住宅的消班者吸引过来。此类户型占到首批发售单位总量的46%,它的胜利销售关系到A区首批单位销售业绩的成败，务必以最吸引人的销售方式和最有劝服力的推广策略将本项住宅产品售出。3、主要目标消费者共有特点尽管对物业面积的需求不同，但这类人群却拥有共同点：相对年轻化，年龄在2545岁之间，虽然不是各公司的老板级人物，但呈上升趋势，都是公司的高级主管人物。而且有.技术和精湛的专业学问，常理性思维推断事物。另外对生活质素有追求。例如资深记者，高级白领，自由职业者等。目标群的附加说明：a、有选择性地交友，务求交友的往来中得到学习；b、对生活品尝应当高一些，而且是跨专业的品尝,行社会文化参加感;C、虽对传统文化理解不多，但简洁被感动，心理需求高于物质需求；d、受西方文化影响较深，常接触网络：e、中高层干部受过良好教化，对将来的发展有信念;f、有剧烈的求知欲望和急于被社会认同：g、个人月收入主要在1500-3000之间，家庭月收入在40005(X)0之间。三、依据目标消费者制定的营销策略我们建议佳华世纪新城A区的营销推广方向应瞄准以上这批主力消班者，在价格上做文章，包装成一个相宜居家的高档素养中档价格的社区，大打家庭牌，以“家”动人，以“情”动人，同时协作消挽群的经济实力，以全新模式向市场推出。江北区始终是住宅开发的热点，可以预料区内这种战国时代，群雄并起的现象将会持续一段较长时间，因此A区的营销推广务必要做到“奇”、“快”二字，以奇招吸引客户，快速销售以免新盘群起代替自己成为市场新热点。这不仅是确保A区胜利发售的要点，也是对成本的最大节约,销售期过长反而是对推广费用的奢侈。以下将通过对市场资料的分析，结合楼盘自身的特点，针对不同类型产品消费者购房时所关注的问题，从而制定相应的策略，以求使整个楼盘的营销工作达到预期的目标，并为其他几个区的开盘销售创建良好氛围和胜利基础。1、销售基本策略(I)限制住推出节奏，不能全部一次性推出，给人以“贱价抛售”的感觉，建议每次推出部分单位，既可以造成数量有限购者从速的旺销局面，乂便利视察市场反应，便于调价,而每次推出的价格都较前次有上涨则能吸引投资者炒房，这对于楼盘销售非常有利。与其一起先就定在志向的价位上与竞争对手打长久战，不好销时降价；不如低价入市实行“水到渠成”的方式，留出后续上涨空间，消费者看到本案如此旺销，自然会追捧。因此首期建议先推出14套93。6899。42平方米的户型。(2)将专项产品的分类型推广与销一幢再推出一幢的限额限时上市方案相结合，使得每次推出的产品既可以供应市场多种选择，又可以限制好上市销售节奏。同时在销售时留下一悔最终销售，在建筑时不断听取市场回馈看法，修改方案，将最终一幢建设成整个区内最好的住宅产品。使整个A区销售形成“上市价格越来越高，上市产品越来越好”的良性循环。2、针对性营销策略(1)“温馨爱巢型”客户这类客户由于经济实力有限，因此价格和付款方式是他们的考虑重点，在推出此类住宅单位时，强调的诉求重点是价格的吸引和付款方式的敏捷，使人产生物超所值的感觉，同时令消费者觉得买楼供楼是件轻松的事，就在今口就可以圆自己的住房梦。关注问题备注营销策略价格区是这类型消戏者心关切的，价格策珞也豉能吸引他以低于市场心理价格入市,给市场以极大冲击力如该区域的市场心理价格在2(XK)元/平方米，以1750元/平方米的价格入市，大大低于人们期，即使四周有现楼消费者也会被本案吸引。但上市数房必需限定且只有14衣，先来先得，此类缎数量不大,用价格促料的方式首枇上市不仅能形成人气追捧,H合理的价格能引起炒房者的爱好，对箱伊非常有利。付款方式封于家庭枳累有履，这部分消费者希望有更轻松的支付方式.在广告上注明有一至.成首付妥种选择，且圾好能做到十五至：十年按揭，以适应不同状况消决者须要，用感性的语言和理性的数字分析算出按G长年限每月月供款。这将是极吸引人的。主要通过报纸广告和DM等对外宣扬品进行文字及述.交通H于工作和生活都比较惊慌,因此消费者林格里能在交也便利的区域居住。在广告和对外宣扬品上以叶脉的形式标示出本案所在区域全部交通网络,并注明距各主城区和生活协助设施的车程和时间，理性的说明具有基于客观立场上的高可信度。环境越来越多的消费者起先关注环境了，但简沽的中庭绿化效果图已不能打动消费者了.采纳感性与理性相结合的宣扬手法，突出本案无论哪个角度都能享受到美妙的环境，主即为：楼层和间向或者不同.但你同样旎享受到美景.在宣扬I-.以谦面层为代表翱主要楼层窗口里出去的景致削成一个系列，以表现住华世纪新城A区的环境更符合人性化发展，从哪项窗口里出去都能观赏到清雅秀Hti的环境,同时标示出本案的各项环境指标并加以简短说明,如嫌化率42%,这意味著增加了多少簌新的空气等.使消费苕信服，同时表明白开发商的社会贡任心和信誉，既加公开，就等于邀游全社会监督。物业管理物业管理”实上是关系到伊后服务，这也是树立品牌的关键,物业管理不好会极度影响开发防信誉，不利后期不单只邀谛闻名物业管理公司进驻,更取要的是向消费者明示具体说明每一原物管内容,并写进合同,双方遵守.这将岩曳在销售道具中的物管手册内体现，开发商信誉从牌就意味着保证和承诺，住华在乘庆市的知名度不算高，因此只有提裔开发商的知名度和美誉度才能癌得市场信任，在全部合同上加盖开发商的公章，虽然是个小细微环节,但却表现出开发商的责任尊和负责看法.并不刻意用大量广告表现,但在全部的直扬点如价格、付款方式、交房时间等上挪以恳切的看法加以保证.并引进公证形式和消费者购房专用律师,专为消费齐服务,提高开发商信誉。邀谛质检站、消防作监督，表现开发商的诚信。住宅质量质就是百年大计,虽然消的者不见得都彼但却越来越留意顺房问应了.在对外宣扬品上将小区全部的建筑材料都一一列出.并注明型号、厂商、等级.主要在材料手册中具体列示.（2） “甜蜜生活型”客户这类型客户关注的问题中如环境、价格、物业管理、交通、付款方式、开发商信誉、住宅质量和前一类客户相同，属共同关切的问题，只是由于客户特点不同，所以关注的重要程度依次不同。对这类客户而言，居住环境和价格是购买住宅时考虑的最主要方面，因此在推出此类型住宅单位时，诉求重点要突出环境的品质和价格的合理性。其它问题在上一类中已有分析，在此略去。这类客户与其它类客户不同的是对广女入学问题的关注，因此在此主要针对该问题设计营销策略。关注问题备注营销策略子女入学由于这类客户正处在杨H子女的关键时期，中国人的传统思想怏得他们特殊留意子女的教化，住宅旁边的学校素茶就成了购房忖考虑的要素，不少消费者为使子女能入读名校而特地在名校旁边购房的例子也屡见不鲜。与名校合作.犹如巴蜀幼儿园、巴蜀小学、三中、八中等名校合作，开通“升学直通车”，小区住户子女可优先入读这类幼儿园、小学和初中，升学时在确定分数线内保证能入读.（3） “城市菁英型”这类客户对环境和物业管理特殊留意，这当然是人们在城市的“水泥森林”中生活久了后希望回来自然的愿望，也是城市规划建设的发展所需。美妙的环境能让人们生活得更好，而完善的物业管理能让人们生活得更轻松。这是在进行此类型住宅单位推广时需看重突出的诉求重点。而且这类客户在消费时非常留意身份感和消拢时的感性相识，相应的营销策略为：凡电话预约看房的此类客户均由看房车免费上门接送，车上配备导购人员，对物业进行先期介绍,预先给客户一个楼盘的总体印象，而上门接送看房既显示出身份感又表现出开发商的诚意。3、特殊营销推广方案推广活动要做到易于操作，花费少，效果好，活动不宜过多过频，但要贯穿整个销售期，形成整体印象，因此主要推广活动有如下四项：(1).赞助实行“北部新城住宅建设开发研讨会”邀请市内外建筑、规划、绿化、设计等相关专家在市内某家酒店进行研讨会，探讨北部新住宅开发中的问题和将来发展趋势，争取在当晚重庆卫视新闻中播出：并在重庆晚报副刊上发动全社会对北部新城的建设开发进行探讨，配以大量软广告，将这场探讨从学术到社会进行延长，把佳华世纪新城的名字推向公众。这是一项立意较高的形象企划，一来将佳华世纪新城置于北部新城开发的大背景之中，从而拨高楼盘形象，间接促进销售：二来把文化底蕴引入小区，提升了小区的人文气氛，还能引起媒体的关注和报道增加开发商知名度和美誉度，可谓好处多多，打出了一张美丽的文化牌。A话题设计：“北部新住宅开发中的问题和将来发展趋势:B舆论导向：建筑对人居心理及生理的影响；北部新城将来的发展趋势：建筑风格、环境风格是否超居住的功能要素。C时间：开盘前两个星期左右D人数：与会人数限制在2030人左右E新闻报道对活动的支持(2)、“千禧购房自助餐”活动此活动为全部推广活动中的重头戏。销售主见：买房是很麻烦的事，而装修新居就更麻烦了，要忙里偷闲学装修学问，寸步不离当监工，不厌其烦地量尺寸，比价格配电器，还有搬家，布置房间等等。而现代都市人生活惊慌，事务繁忙，要抽出这些时间和精力着实不易，所以装修的麻烦困扰着不少买了房的人。假如本案能急消费者所急，想消费者所想，将装修,配家私，买电器，全面解决，定会在市场上引起热情反响，受到消拢者的欢迎。“千禧购房自助餐”正是这种需求的全面解决之道。可考虑与知名设计师合作为目标客户细心设计多款不同风格的装修套餐，配以相应风格的全屋家私，电器，供消费者随意选择。这样一来，既满足了消费者的特性需求，又削减了消费者买房后fi己进行装修的麻烦，使买房和装修配置一步到位，购房客户只需随身携带几件衣服，就可轻松入住了。推出的装修套餐除了风格多样，便利消费者外，还应具备超值与实惠。其一、装修不仅有多种风格，还应具备不同档次以便消费者依据实力和须要选择，家私配置好用，合理，无奇不有，电器也一应俱全。其二，与知名装修公司名牌家私及电器厂商合作，不仅体现“联合舰队”实力，而且便于操作，能供应应消费者最实惠的价格。为了倾底体现为客店若想，装修套餐价与房价分别列算，以免引起误会装修，家私等打入楼价是变相涨价，但客户可选择将单列出的装修套餐价并入房价实行按揭，实惠又轻松。更为敏捷的是，家私电器可以依据消费者自身状况敏捷增减，逐件选取，可以在选定的装修餐中减去已有的东西，也可在选定套系中增加几款东西，然后依据所增减的东西在套餐价中相应增减。当然，假如消费者想Ii1.由发挥特性空间，也可以不加任何装修。依据这种做法将可以真正如自助餐般让消费者各取需求，都满足。具体做法为：a不同风格的精装修+家私+电器套钱选择（精装修型）；b可以FI由选择细至任一件家私电器或装修的要与否，相应的价格自然剔除，甚至全部不要，成为毛坯房（自由型）。（3） ”今口说法佳华购房公开口”与律师事务所合作，于开盘当天在观音桥繁华地区实行购房法律常识询问活动和楼盘现场展示会。这不同于一般的开盘口活动流于俗套，更多的从购房者角度考虑，更有公益性；同时能最大限度的聚集人气，扩大楼盘知名度：而消班者在法律界人士的现场帮助下购房更有保障，也更放心。现场更有穿梭看房直通车，干脆把消费者从展示现场送至楼盘工地，增加消费者对本案的了解。（4） “佳华情怀”活动在本案销售的导引期和持续期向市场投放形象广告，具体做法为利用节假日时机登出极且煽情效果的报纸广告，吸引潜在客户到销售现场来。例如在五一节时登出：“劳动创建收获，让我们恳切勤奋踏实的工作，确定臼我，将生命中的每分感动和欣喜与所爱的人一起共享。爱与共享凝合成家。佳华世纪新城祝愿每个家庭佳节开心，珍惜年华。”传统的伦理道德在国人心中仍有很大影响力，情感宣扬能显动身展商的成熟心态，不至于流于功利主义，且能在受众心中留下“这是个富有人情味的发展商，他们开发的物业也确定具有人情味”的好印象。传播媒体；推广活动的传播媒体以报纸为主，附加部分15秒电视媒体。报纸稿的传播目的.a、介绍本案产品，令潜在客户对产品有初步相识，并产生到销告现场实地了解的想法。b、明确地说明本案产品符合什么样的人，并使该类人感到身份被社会认同和追求是一种成就。四、传播策略及步骤传播策略上首先推广第一个“北部新城住宅建设开发研讨会”活动,同时报纸软广告跟上宣扬,使本案在受众心中产生良好印象，推广时间定在正式开盘前四个星期，学术探讨时间为一天，报纸公众探讨时间持续两个星期。正式开盘当天推出“今口说法一一佳华购房公开口”活动，以别开生面的形式树立佳华世纪新城诚信为本的经营作风和信誉，当天在报纸上正式公告：回馈社会，佳华世纪新城A区首批发售14个单位诚意价上市，限量抢购。使得佳华世纪新城开盘日热点不断，市场瞩目。接着一周后推出“千禧购房自助餐”活动，押后一周是为了避开与低价入市形成的热点重叠，这样可造成市场兴奋点不断。这个推广活动将贯穿整个销售期。“佳华情怀”活动是作为补充的，目的在于在导引期和持续期中的一些特殊假口将本案的理念推广给市场，树立良好口碑，次数不需多，但内容要精。在接下来的销售中均实行限量发售的方式，每次均视市场反响进行推出单位数量和价格的调整，调价比例要小，但要予市场这个楼盘在不断上涨的印象。在项目的公开期和强销期应协作确定的促销直扬，这点将在接下来的广告支配中阐述。另外，由于目标群是比较理性化的群体，所以在传播上也要留意硬性方面信息的表达，在报纸版面次重点处用小字排列处理,表达信息：a、 特惠按揭，争取首期仅需一成的付款方式，因目标群的财务特点是财宝不高但收入稳定，且对自己将来发展有信念，需确定财务支持；b、 配套设施，包括已交付运用的，未交付运用的列明进程时间：c、 装修套餐支配较详尽的内容；d、 单价、总价、按揭期限与月供款。5-广告支配一般意义上，每个楼盘的销售可划分为四个阶段。第一个阶段开盘亮相期，其次阶段为开盘新期，第三个阶段为销售中期，第四阶段为收盘期。销售必需依据这四个期进行节奏限制，因此广告支配也因协作销售节奏，既能产生市场的脉冲性，乂能保持楼盘在房市的恒温状态。那种整盘放开推广，缺少节奏感，以致出现开盘轰轰烈烈，销售中期却冷冷清清，只得推出“让利方案”，“降价方法”,不仅搞乱了市场，也断了自身的销售之路。1、广告目标I-K让公众知道佳华世纪新城A区，从中感受到本案的信念与实力。1-2,通过广告引起目标消班者关注，引起购买欲望。1一3、传达本案的开发理念和人文主见。2、广告对象2-1.社会公众的知晓，主要在于提高知名度，提高楼盘地位。22、目标消费者的认知，主要在于引起他们的关注及对佳华世纪新A区的爱好和进一步了解。3、广告原则3-1,与品牌阶段性发展保持一样。3-2,与销售节奏保持一样。4、广告主题佳华世纪新城A区一买得起的好房子。说明：4-1.这个主题虽然没有华丽的词藻，但胜得于平淡中见真率.，七个字道尽了购房者最关切的两条，价格和房子H身质素,要想取得好的销售业绩，无他，物美价廉即可，这句话便蕴含了这两层意思。4-2、现今房市上的很多楼盘广告主题都是虚的，本案实话实说，不仅突出了发展商的诚信，而且显得更加有吸引力，可信度高。5、广告表现方式5-1采纳系列广告的形式，以“买得起的好房子“为主线，贯穿全部广告，以各分步主题为主要内容，诱惑消费者前来一试，也传达了佳华的利益。5-2每一篇广告除主打内容外，详列a特惠按揭、b配套设施、C装修套餐支配较详尽的内容、d单价、总价、按揭期限与月供款。5-3版式规格，设计上有创新，使版面和推广方式同样引起留意。不以建筑效果图为主图形，而是作为附加图，主图形选择具有诱导性的生活实景，激发目标消费群对楼盘的想象力，并配有户型介绍。广告文案诉求理性、细致、详尽。5-4广告表现原则A,诉求单纯：以精致而平实的理性风格，突出佳华世纪新城A区的独特风格。每一阶段的广告重点解决一种类型住宅。B、风格的统一：全部相关媒介的形式、主题、文案在特定的阶段保持高度统一，报纸、杂志、户外、印刷、电视等广告与促销活动均采纳风格一样的表现。C、广告系列化：在传播风格统一下，系列化旨在将各个单一的小主题在传播的全过程中前后贯穿成一个相关联的整体。D、广告诱导重点：在产品的实质性功能诉求之外，着重提示A区的目标消费群的心理需求，促使其作出推断来界定自己在人群的层次与类型。6、广告频率选择61、报纸广告：以周二和周四为主6-2.媒体选择：以重庆晨报为主，市庆晚报为辅。63、公告频率：开盘新期每周公布两次，持续时间约一个月，销售中期，基本保持每隔一周公布一次，持续时间约为四个月：销售后期，在特殊口子（与楼盘进度接轨）公告，频率为约一个月一次，持续至竣工。6-4、广告传播方式a、报纸广告:时间主题内容媒体版式（-般版）价格（无折扣）干盘当日买得起的好房子一一佳华购房公开日回馈社会，佳华世纪新城A区苜批发售14个单位诚意价上市，限量抢购.重庆晚报曳庆是聚竖“4版套红：半版套红260元（晚»）:96（X）元（林报）艇个销1»（次数未定）I、价格篇之好钠用在刀刃上平价入市，公告不打折，不降价，让客户得到真正实患.更有多种实惠付款方式.重庆展报竖1/4版8000元2,而枳篇之选择多多，放心介绍三类专项产品，将市场进一步细分。空庆晨报竖“4版8000元3、环境篇之窗造有美景以一摊高层几层主要楼层说户绿化景致为我体.体现小区不论楼层朝向都有美景可观常，点出小区的立体绿化.重庆晨报竖1/4版彩版I2(KX)元4、装修篇之麻烦不再，特性存在介绍装脩食督支配。密庆晨报啜1/4版8000元5、综合篇之诚信为本,物超所值综合介绍本案诉求重点,重庆晨报竖"4版S(XK)元晟H形象广告“佳节情怀”见推广活动5里庆晨报竖1“版8000元b、公交车身广告：花费不多，但持续时间长，传播范围广，接触率高，效果较好。缺点是无法针对目标人群进行传播，信息量有限。线路选择601或120路（非空调大巴）发布期暂定为半年，广告形式为局部，包括车身外侧，内侧和车尾，半年费用为16200元/辆，包括发布班和基本油漆制作班，电脑写真及电脑单透价格另计。c、双面站台广告：通过调查分析，我们认为站台广告效果好于路牌广告，站台人流量大，关注率高，站台广告信息量大且综合成本相对较低。线路主要选择观音桥、上清寺、小什字等相关路途上的公交站台，平均价格约为35000元/年/块（包含制作班用I尺寸为3米XI.5米。d、宣扬品：DM、海报、手册。这类宣扬品信息量大，解析清晰。缺点是到达目标人群人中需花费较大人力。DM内容要包含产品的说明，附平面图照片。DM的特殊传播渠道：和MBA、商务英语职称考评等高级进修班合作：和高档购物商场（如太平洋百货）合作：和车行合作；通过网络方式等。采纳这类渠道能更好地针对目标人群，尽量不奢侈销售费用。e、电视广告：在销售中期辅以确定的电视形象广告，媒体选择重庆有线一台，时段选择每天7点档，新闻前后时间段，电视广告为15形象广告，这是个套播广告，持续时间为两个月，每月费用约为18万，折扣未计。电视广告是为项目导引期和持续期服务的，以形象宣扬为主，皇造品牌形象，故时间不易过长，以免造成费用奢侈。6-5.销售推广费用预算A、媒介投放班用综合测算a依据佳华世纪新城A区首期236套单位总销金额66510845元人民币计，一般而言总体推广技用为总销金额的2-3%oit：6651O845X2%=I33O217元人民币b其中形象宣扬与促销宣扬费用比例为3：7,按最低比例推广费1330217元计，即形象推广费用约为399065元，促销宣扬费用约为931152元.c按正常销售时间7个月计，平均每月形象推广费用约为57009元,促销宣扬费用约为133022元。d按一般楼盘的广告投放规律来看,开盘前三个月的媒介投放将占总预算的50%左右。B、预算安排比例：（按首期推广费用1330217元计）报纸广告：整体宣扬费用中的45%,约598597。65元，包含整个销售期7个月内的全部报纸广告费用。（报纸广告具体费用已在前表特别列出）印刷品：整体宣扬步用中的4%至5%,约66510085元，包括DM、海报、各类手册等相关对外宣扬品的印制。a、DM制作班用（设计附未计）：大度4K128克铜版纸四色印刷预估印刷成本价格：每张1。2-1o5元/张（100oO）张总价：1。5万元b、手册（每份价格，设计费未计）：大度16K32P左右120克胶版纸双色印刷预估印刷成本价格:每册3。50-4元（5000）册总价：1。9万元 推广活动：整体宣扬费用中的6%,约79813。02元，包括整个销售期内全部相关推广活动现场费用，如探讨会、开盘当天现场楼盘展示会。 公交车身广告：整体宣扬费用中的5%至6%,约79813。02元，期限为半年，共计5辆车。 站台广告：整体宣扬费用中的8%左右，约106417。36元，包括3块站台广告。 电视广告：整体宣扬费用中的27%左右，约359158。59元，为两个月的电视广告权用，此项非用弹性较大。五、营销执行进度：因为市场改变很快，所以在此我们先就A区首批发售的236套单位的营销执行进度进行支配。1、准备期（至开盘口止）时间：三个半月，共计105个工作日工作内容：销售道具设计制作具体表格见后附页，户外媒体联系发布，卖场布置、销售人员培训、销售手册拟定、电视广告拍摄、前期推广活动（北部新城探讨活动、开盘当口活动）筹备及执行。2、销傕前期时间：三个月，共计90个工作口工作内容：销售掉前期推出的73套住宅单位、接着执行销售期推广活动（“T禧购房闩助餐”活动）、制作发布相应的报纸广告和电视广告、收集消费者回馈看法、竞争对手调查、进行销售总结。3、销售中期时间：三个月,共计90个工作日工作内容：销售掉首批发售的236套单位中的55%,共129套、接着执行销售期推广活动（“千禧购房自助餐”活动）、制作发布相应的报纸广告、收集消费者回馈看法、竞争对手调查、进行前阶段销售总结和后期销售分析。4、销售后期时间：一个月，共计30个工作日工作内容：销售掉首批发售单位中的15%共35套、接着执行销售期推广活动（“千禧购房自助餐”活动）、制作发布相应的报纸广告、收集消费者回馈看法、竞争对手调查、进行前阶段销售总结和下一阶段发传单位的销售分析。注：全部销售期的销售总结和销售分析将以周报和月报的形式表现。六、结束语本报告中的媒体价格均不包含折扣，推广活动的具体执行步噱将在活动得到确认后供应。为使本销售推广策划行之有效，我们将在全过程中，依据市场改变，对策略刚好作出调整，以便使实际成果向着目标靠近，并最终完成目标任务。设计时间（天）销售道具名称制作时间（天）完成时