CRM客户关系的管理工具.docx

售管理市场营储工具的应用现代营销在企业实际运作中,诃分为三个方面:其一是市场的目标客户寻找和市场活动筹划黑踪（称之为市场营销,即楞前）：其二是偷售用混和管指标管理（称之为储售管理,即售中）:其三是客户关系和价值客户效劳称之为客户关系管理,即哲后）"称为客户关系管理系统的CRV.尤其是国内的CRM系统城初大多於指向SFA（销售管理白动化）,隧希技术和应用的逐渐成熟，C曲系统的功镜不断扩展.CRM正成为打造企业核心竞争力的.营销管理平行”。笔者将分别从侮前、售中和售后三个不同的苣镣阶段来说明CRM在企业中的应用在CRN系统中，市场泮销管理模块（Marketing）覆前了企业的市场活动全过程，主要目的是确定销笆的范围和目标,开掘潜在客户和商机,作为企业的高级营销管理人员必须要了解企业是否拥有清晰的营销模式、为企业带来至要收入的营销巾点是什么、企业是否有寻找目标市场（客户群）的方法等，这也就是CRM系统在市场营销管理方面涉及的三方面也要内容，即市场定位和目标客户投掘、市场活动管理和市场活动效果评估C市场定位和目标客户挖掘现代产品的"同质化"程度越来越高，大家竞相打起了"价格战"，以求在市场上的一席之地，在这种"残酷”的价格战中，企业甚至于以低于生产本钱的价格来销竹自己的产品，以求得在市场上的一席之地.但除了价格以外，我们的企业能不能以产品、效劳或其它的方面来找出自己与"竞争对手”在市场上的竞争优势呢？这就涉及到企业在市场上的定位是什么.企业在市场上的定位，不仅仅是企业自身的定位，更应该确定出同类竞争对手的定位，这样才能更准确地把握住市场的优势和劣势，从而为制定完善的市场策略提供分析支持。常用到的市场定位工具是数据挖掘（DataMining）,即从日常经营过程的“海量数据”中挖掘出有价值的信息，做到"为适宜的客户，在适宜的时间，提供适立的产届"，关键是帮助企业如何结合自身的产M,定位正确的市场和目标客户群。企业确定和寻找的客户，包括现有客户和潜在客户.对于现有客户，现在很多人Ur能都知道80：20的理论,但是很少有企业家或老总能说出哪些是20%的客户、或关键客户,这确实很难做到，即便有了很多很充足的数据也不一定，这就需要借助于信息技术手段，从各方位、各角度的排名情况来揭示出谁是关键客户和也要客户，这些客户的购黄行为、模式具有哪些共通性，从而为寻找潜在客户提供依据，我们曾为国际某知名移动运营商提供过这种目标客户挖掘工具.当时，他们准备扩展其一种优惠通话业务的客户数IIb这就需要做两方面的工作，是找出邪些客户会对该项业务感兴趣，二是对找出的这局部目标客户如何做市场活动。我们先抽取客户数据，通过建立决策树模型，采用目标客户挖掘工具进行模型分析，从年龄、职业、收入、婚姻状况、月平均话费、工作行业性质等客户属性与客户行为，即目前客户是否使用该业务及使用情况对客户进行分类评分，构建了具有不同属性的客户群体对该项业务使用可能性和通话城的决策树模型，图一就是其中的一个决策树模型,显示了手机上有MP3功能的用户群体特征,这就是第一步找出使用该项业务的客户属性.图一决策树模型下一步我们要通过该模型分析挖掘出口前未使用该业务的客户，并进行预测,产生若个客户群体，通过决策树模型结果可以掌握哪些客户使用该业务的可能性到达r95%,碾些几乎不可能使用该业务（可能性为54）,最后运港商可以根据分析结果，把那些可能性大的,客户提取出来（如发现年龄在2030岁之间,职业为销售.月平均话费在150200元,收入一般在30005000元的群体具有9（居的可能性会使用该项业务），开展有针对性的市场活动或者优惠政策,从而提高活动的目标性和有效性.,市场活动管理企业税年年初就需要对整年的市场活动做出筹划和安排,但在实际执行过程中有很多不确定因素，比方竞争对手的活动时间'手段、市场环境的变化等等情况，使实际情况和原来的方案产生了较大的偏差，企业也无法控制这些变化、以及它们带来的风险。同时每次具体的市场活动的操作流程、本饯、邀请对象该如何控制，也是大多数市场工作人员为之头魏的事情。CRH系统中"市场管理”模块，是一个独立的功能应用模块.覆盖了企业对市场活动进行预先方案、安排、预算、执行、跟踪、反应等一系列管理业务，能帮助市场制经理建立和管理第朵的市场活动，系统的运用会使营销活动方案、执行评怙流程得以优化而节省了疗销费用,另外，由于这些系统均与Internet相联网,使市场营销人员般够获得最新的市场信息.市场活动管理市场活动视划设计和预篁，活动启标行，活碗监.产生锵皆线索，镐售管理市场活动总姑图二市场活动业务流程,整个市场活动管理以Fj场活动/事件”为主线，跟踪每一个活动的全过程：活动可以在开始前生成活动方案，并提交审批，在开始以后有实际结果跟踪：在执行过程中有状态来表示活动的进展，在实际的市场活动结束以后，系统会记录活动的实际帮用、实际参加对象、实际产生的商机和带来的新合同等信息。这样.市场管理人员可以查询、分析统计某一阶段内总的市场活动次数、市场活动的效果如市场活动和产生商机的比例、市场活动和产生新合同的比例等，从而为新的市场活动及全年的市场活动方案提供有力的数据分析支持.市场活动效果分析大局部市场部举行活动全凭经验，对以往活动的数据不能参考，无法预知活动的好坏和活动的实际营锢效果，更无从知道市场活动的有效回报率。市场活动着重的不是活动的本身，而是活动的结果，最重要的结枭是看一次市场活动产生了多少商机、或者引发了多少个合同的签订，企业应该记录和跟踪这些结果,这样就能够使用户可以去分析每一次市场活动的效果：可以对市场活动按照产生的商机或者产生的合同量找出哪些区域、哪些方式的市场活动最有效，哪种投入规模的市场活动RO1.（投入产出比）最高.图三市场活动跟踪和效果工具。在“市场活动管理”模块中，年次市场活动都不是独立的，当市场活动的执行取得结果后，系统将会把结果和市场活动进行关联，如：一个市场活动Ur以关联多个商机、一个市场活动活动也可以关联多个销售合同.市场部可以最快的速度为企业储售获取潜在客户群，帮助企业营销层追踪了解市场竞争对象.并建立市场开展方案,从而计数对市场活动投资的回报.CRM系统中市场营销工具的运用.关敏是需要企业制定一套标准的市场活动流程和评估体系，以医药保健行业的一家企业为例.先确定要采用什么样的市场活动，通过产品分析、区域分析、时间分析、销售医院排行分析以及各种方面的交叉分析等技术，可以确定市场活动的产M、地点、时间。然后是确定要请呱此单位来参加此次市场活动，就需要通过对地区药房和医院的级别和用量情况的分析，来确定参加活动的医院和药房，形成方案报告并审批后开始执行活动,在活动的进展过程中通过销量的变化来不断衡啦活动的有效性,从而不断调整活动的方法和内容.最后,在活动结束后，是评估活动的有效性,这就要通过对锢售增长、产M粒盖率的增长、本钱、投入产出等指标来评估活动的有效性。这样,通过使用一整套的方法和流程，可以使市场活动在有效的控制和管理范闱内并且为以后的活动提供参考，帮助提高活动的有效性.售中管理TI售管理工具的应用通过售前的市场营销管理工具,企业对市场的定位和目标客户挖搦有了比较清晰的认识.也明确了销售人员的产品或效劳销售方向，下一步就涉及到企业的优售管理.CRH中的销秘管理（SFA是一个独立的功能应用模块，是为了粒Js企业对销件过程的控制而设计的一个功能模块，其中包括销售过程管理、销件预测的"漏斗”管理、销修指标和业绩考核、销售合同管理等方面的内容.销售过程管理侑售过程是以商机为主线，围绕着商机的产生、商机的控制和跟踪、合同签订、商机终止等一个完整周期而展开的，涉及到销售部门结构的建立、销钟员、销售员的团队、以及销售员和销售经理的权限控制、报价等重要信息，商机的产生，一方面是由前一章提到的Fj场活动”而产生的商机，还有侑售员自己输入商机.俏售员控制的商机，可以自己跟踪到合同签订为止，也可以由于各种原因而进行商机的移交，把商机的控制权转移给其他销售员；特定的商机，可以允许多个销件员共同拥有，也可以定义当完成这个商机并赢单以后，如何分割指标的完成比例。商机的跟踪，要在系统中自定义商机阶段、状态、审批节点，在商机跟踪过程中，可以判断并记录阶段和状态的变化情况，跟踪和活动的结果和发生的费用：可以在商机飘踪的过程中，制作报价，并预先定义报价的审批流程以控制报价的提交：商机可以在执行过程中,由于各种原因而发生中止和终止,终止是指永远不再跟踪了.而中止以后的商机还可以激活，然后继续跟踪.商机的激活，也可以按照预先设定的规则决定审枇还是不审批、以及如何审批.销但员和销售经理可以跟踪每一个商机的进展情况和癌单的百分比。每一个部商机在结束前蔡需要进行总结，哪怕是输单了，也可以通过总结来发现销售中的问题，并记录是哪个竞争嬴r,以便今后进行竞争态势的分析并寻找改良的策略.、在商机总结以后，可以关闭商机.被关闭的商机将在存档操作以后被允许清理掉。这样将使得用户对于销化过程的跟踪，是非常标准和完整的.销辔员可以合理分配销件精力并把重点放在理要的商机和重点的客户上。第辔BhM的漏斗管理企业不断追寻有潜力签单的客户，相信很多企业都会花费大局部的时间和精力来跟踪最有希望的客户.但是否在不经意间无视了那些潜在客户窕？企业的运营需要持续、梏定的收入支持，需要有不同的客户资源持续不断的补充到企业的营业收入中，这就福要利用销隹漏斗预测未来可能发生的销售收入，掌握不同类别,客户对销价的奉献性（如潜在客户、批有希望客户、即将成交客户等），便企业根据客户奉献性的不同来取不同的跟踪策略,如拜访扬度、客户请求响应速度、投入资源量的大小等,既可以争取到最有希望的客户，乂能防止潜在客户的流失.如果企业保障销售漏斗各阶段的客户数量和竹业收入都是符合持续开展要求的，那么就能保障有稳定的营业收入与利润。以工程里销售的某企业为例，根据工程售前跟踪周期较长，工程金额较大的特点，一股会把销售漏斗划分为：潜在客户跟踪为"工程投标"a"商务洽谈”"签订合同”四个步骤，假设此企业的工程跟踪情况是这样的：S-策由“私斗*管理1 .售前跟踪周期：潜在客户转变为工程投标阶段的平均时间为2个月，工程投标转变为商务洽谈的平均时间为1个月，工程投标转变为合同签订的时间为1个月：2 .销售漏斗各阶段的预计销售收入：潜在客户"预计销售额为50万，工程投标阶段"预计侑售总额为25万，”商务淡判阶段"预计销转总额为20万。3 .销仰漏斗各阶段成功率：“潜在客户"转变为”工程投标的成功性为50%,"工程投标"转变为"商务谈判"的成功性为80%,“商务谈判"转变为"麻单”的成功性为90%。那么,根据上述的数据,对企业来说就可以预测未来几个月的梢竹微：下个月企业将产生207jX90%,即18万伯售额：下两个月企业将产生25万X80%X90%,即18万循售额：后三个月估计销售额为50万X50%X80%X90%,即18万销售额可见,此企业可保障未来三个月每月有18万销售额企业营业收入处干稳定的状态.另外，企业可针对不同阶段的客户制定销售策略，例如，对潜在客户每周拜访一次，时工程投标的客户每周拜访两次，对商务谀判的客户每周拜访三次等等。可参见图二；箱件预测工具“cO>2-8.H图二I嗡多度i测工具现代企业的人员流动率非常高,任何一个岗位的人员流动都会对企业造成或多或少的损失.特别是销若人员，如果在离职期间没有做好移交工作，那么企业不仅仅需要花费重新招聘的人力与财力，更可能因此流失企业的客户。销件漏斗的建立可以公大限度的掌握潜在用户的动态，因为这叫非常有价值的信息不是营销人员的“个人财产"，而是企业的1集体财产当某个人员提出离职申请时,主管可以及时检查核对销售漏斗，与接替该岗位的人员一道进行对接，尤其是对于处在“输充在即”的潜在客户要上门交接，告诉潜在客户从今后将由某某人负贡此项工作.这样做根本上能够防止客户跟着营销人员走的问题，一旦客户也知道了卖方的人员变动情况,就会形成一种压力，购置方人员如果跟苻首销人员走，就有申通或其它方面的嫌疑。企业可以考虑在售膨、售中或售后过程中，安排企业内部的多个岗位接触客户（例如安排高层侨售经理定期拜访客户），这样一方面可以尽量防止人员流动造成的客户流失，另一方面，可以在客户接触过程中发现问超，及时纠正和引导相关销售、效劳人员的行为，更好的保存住客户。销售指标和业绩考核指标是销售目标6化的种表示.通常情况下，指标是企业领导和销售人员之间最直接的沟通和考核工具，如枭指标设定过高，会造成销售人员的消极和不满，如果指标设定过低，不仅不能使销价人员全力以赴，更可能对整个企业的营运造成威胁，可见指标是销但管理当中的一个非常重要的控制内容,由于受到市场、环境、本钱、政策等多种因素的影响，所以指标的设定应分成不同的阶段，并且是可调整的,企业领导下达的年度指标可合理的分摊到不同的时间段（月、季度、半年等），各部门经理在下达部门指标时，不能简单的照搬企业领导的分配，另外能要考虑指标完成的风降系数，销件人员的提成是否简单的根据合同领？这样的提成方法会造成的后果等。双观不同企业的五花八门的指标评定体系要使企业的梢售目标能终顺利的下到达人员，并链保证销售人员顺利完成指标，企业需要拥有一套科学的指标考核体系（包括指标的横向、纵向评估），然后引导销辔人员完成指标（这包括与销售经理或销售人员谈指标的技巧,此后收据指标的在线分析进行动态调整，保障企业的良好业绩和精件人员的岛法工作情绪。图三是销件指标在线分析工具，图三销售指标在线分析工具、销化指标的制定是企业销件管理体系的重要一环，也反映了企业营销的恻重点.某制药企业的指标制定遵循一个指标分摊体系.基于企业总的指标值按照各个产品、地区和来道的MTD.QTD.YTD的销色奉献比例进行分摊,或者按照销售奉献比例进行上下调整（例如上浮5%,10%,下调5%,10%等）,个别如期指标会按照局部数学模况（移动平均、季节模型等）方法生成，经过一个调整的过程（包括考虑产M生命周期、市场情况、社会环境等），年度、季度、月度的各产品、各地区、各销笆代表、各渠道经销商的销仰指标体系构建完成。当然随着某些因素,指标在过程中也公不断的调整,对于指标的衡量采取今年与去年的指标比，指标与实际完成比，增长下降百分比等来评估馆售代表、聚道、地区、产品直至整个企业的完成情况.«1售合同管理销售合同管理模块（Contract）是个独立的功能应用模块，是为实现以客户为中心、以合同为依据的管理模式，粮族了销售合同的全过程跟踪，包括对合同从准备、制作、提交审批开始，目.到签订以后的组纵规划、开始实施、实施完成、关闭的全过程遂行记录和控制.以合同为主税，企业可定义合同生命周期中的所有标志性的囚素，包括：阶段、状态、控制节点等。当合同准备时，就开始进入管理的入口，然后经过送审、审批、批准等过程，进入执行期：合同的具体执行过程在工程执行管理模块、采购管理模块、库存管理模块中操作，但任何涉及销件合同的操作将自动和梢住建立关联并即时更新销14合同中的信息.同时,可以变更合同,对于变更的历史合同信息，通过合同的版本号来跟踪.通过村企业所有的销售合同进行统一的管理，企业可以随时跟踪和反映合同执行的阶段、状态,可以跟踪合同完成的仃分比，并对合同的准备、审批、批准、开始执行、执行中断、执行完成、关闭的全过程进行记录和跟踪，同时可以以客户为入口、也可以以合同为入口，进行多模式和多层次的组合杳询和统计分析。售后管理客户管理工具的应用采用伊前、售中阶段的市场和销售管理工具，企业忙掘出潜在客户，并通过具体商机的跟踪获得了客户，下一步更重要的是企业如何通过应好的效劳，保持住这些已得到的客户，并保证这四客户的满意度,这是检验企业代销竞争力的重要标准。事实上，客户管理，不是仅局限于售后管理，它与售前、售中阶段的管理是紧密联系在一起的，从售前认识潜在客户开始，到住中的业务跟踪、我得客户、签订合同，直至窗后的客户效劳和支持效劳等，这是一个完整的客户管理周期,在这样一个完整的客户管理周期里，企业保持对客户信息的连贯不断的追踪.能跟踪到客户全部信息，不管客户是跟俏售代表、技术支持、还是产品经理联系,所有信息都会收集保存到一个中心系统，以便为客户提供更好的效劳，并能预见客户裕求而迅速作出反应，另外还帮助企业更容易发现新的业务增长点，利用工作流自定义、合同模版、资源管理等手段，标准管理、发挥团队合作威力,提升企业竞争力，客户管理工具，首先要定义一个客户为一个企业对象.当一个对象被赋予客户的屈性以后，将可以和商机及销价合同关联。系统对于客户的管理，不是仅仅管理一个对象而己，而且还可以把客户内部的组织、人员等结构关系定义出来,并确定客户方面的决策路径,以便为商机艰踪和合同审批、执行等提供楮助,它具有用于捕捉客户信息、进行客户分类'分析客户需求、锁定联系人员、记录历史业务、记录业务费用、客户信息扩展、综合信息集成等功能.客户的生命周期在客户管理周期中，企业必须要根据掌握的客户信息，分析出每一客户时企业的奉献度和价值，也就是每一客户在生命周期中的定位属于哪一层次，一般客户的生命周期可以归结为六个阶段层次：新客户：当客户第一次购甘.j'企业的产M效劳，则他就成为r企业的新客户。该阶段的客户般很不和定，也难以衡城其价值以及转移的帧向，所以需要通过各种手段来预测其流失的可能性.成长客户：此时的客户正在不断的、增Rt的使用企业的产品效劳，他们给企业带来的收入处于高速的增长。此时对于企业而言，是尽值保持其坤长势头，但需要了解该阶段客户的转移特性。稳定客户：稳定的客户是企业最主要的收入来源,也是企业内忠诚度和满意度最高的客户的聚尔地.对于该阶段的客户，企业非常需要采取措施提高客户利润率、保存客户逗留周期，而交叉销售、升级销件则是非常有效的战术策略。如何控制这个阶段的客户向流失客户炳移是整个客户流失管理的近点核心。衰退客户：随着客户的通话费用、次数等的不断卜降,也潜在标识着客户向着流失阶段走去。我们需要非常认真的了解客户衰退的原因，这将为企业如何应对未来的客户的流失和转移提供事实和解决方案.问即客户：这H客户是异常的客户，他们在某一时f可段内拖欠产品、效劳费用.对于这些客户往往是企业采取措施，例如催缴拖欠款项、取消对其效劳等,企业们需要了斛哪些客户会转移到此类客户,以便采取应对措施. 无价值齐户：这一局部,客户是企业批不应该保存的客户.他们不但产生的价值非常低，通常甚至会消耗企业既有的利润，所以知道哪些客户是没有价值的,对企业提高利利率有非常重要的意义。分析出每一客户对企业的奉献我和价值的意义在于，企业可以对应不同层次的客户，采取不同的营销和效劳支持手段，来保证以最小的付出，得到尽可能大的客户价值回报率， 客户关系管理结合企业营销的过程及客户生命开展周期,我们可以将企业面临的客户分为"潜在客户"、"哨应客户J"关系客户"、"流失客户”四种类型。机会生成 潜在客户：是企业营箱的目标客户. 响应客户：这线客户会对企业的各种活动产生反应，或是主动联系企业了解产品、效劳的情况。 关系客户：客户己经使用了企业的产品和效劳，他们的行为和变化成为了整个客户关系管理的核心所在,也是客户流失管理的理中之重。 流失客户：客户或是主动或是被动的流失了。在关系客户中企业就会根据客户对企业的奉献度不同,对应处于不同生命周期层次。哪些客户是即将流失的？他们流失的原因是否因为企业的产品或效劳不俄到达他们的要求？这些客户是否是我们力争挽留的？如果他们流失会时企业造成什么社会影响？如果争取这些客户褥要投入定的资源，投入的限度足多少才不至于对企业形成损失？这些是企业管理者无法得到结果的问题，而需要利用"客户关系管理“工具帮助企业找到这四种不同类型的客户，企业的资源是有限的，不可能的把资金、人员或者材料设备100%的投入所有这的客户中，需要对不同价值的客户采取不同的策略,所谓有的放矢，就是要把资源投向正确的客户群体，使有限的资源创造最大的利润.价值客户管理企业在先销过程中会日积月累的产生客户资料库，有线客户流失了，另一叫客户又产生了，有些客户的业务额不断的变化,有些客户的业务额相对检定。某个客户曾经卜了一批金额很大的单子，在那段时间里，他成为企业的大客户，可是随后的一段时间内，这个客户只产生了零星的采购行为，企业却也不敢无视这个客户，因为他包经给企业带来很大的利益.如何综合的判断一个客户的价值，这需要综合企业在相当时间内的历史消费记录.根据企业的采购时间、采购金额以及企业对客户的费用投入来综合判断客户的价值,并同时预测企业未来的消费能力和可能的消费时机.通过以上营销工具的应用，给予企业在如何标准企业的营销运作上，会有个质的变化，你可以依据本文所附的企业评销能力评估表对企业的泮销现状做个白我评测，使您能从更多方面去了解现代营销财企业的要求。企业营销能力评估我分类问题提示得分（总分10分）首侨策珞企业是否拥有清晰的营销模式模式指：桀道销售、企业直销或二者兼存是否已找出为企业带来收入的营销Si点乖点指：市场营情、大客户销售和市包营销有寻找目标市场（客户群）的方法方法指：目标客户寻找和市场定位市场营销有开展渠道或直更营梢的手段手段指：市场促销、直邮和数据挖掘等有市场业绩量化和效果煨踪的工具工具指：报表系统、流程管理和业绩跟踪有销笆区域管理和指标管理系统指标：月度（M）分）：季度（6分）：年度（4分）可及时获得各销售层面的销售狡测及时指：随时（10分）：每月（6分）；季度（4分）营销管理若有侨售人员宙职企业仍可掌握客户需求文档信息和联系方式信息指：全部文档（10分）；联系信息（6分）；企业名称（4分）及时的业绩考核和佣金、奖金计解及时指：随时（10分）：每月（6分）：季度（4分）客户重宏营锢有企业客户信息管理系统，并可信息共享信息指：客户的合同、采购和工程实施过程行客户新需求提示和库存预料提示提示指：可反应客户的需求周期及库存量有一对一营销和客户等级检查响应跟踪等级指：随时可找出企业各等级的客户评1标准，本”企业营销能力自我测试问卷”总分共120分.若您的得分在80分以上，恭祝您的企业具有不错的营销管理能力；若您的得分在60-80分之间，则表示您的企业有一定营箱管理能力,但还可作进一步的改良:若您的得分在60分以卜.则要对您企业的营销管理能力提出红色量急预警.