CRM在通信领域的机遇分析.docx

CRM在通信领域的机遇分析研究目的本前景预测着也分析了最终用户实做客户关系管理(CRM)方案的现状.目的是帮助厂商更好施r解通信业的特殊.需求.GartnorMIaqUeSt预测,到2003年，仅在美国谣信业巾场.CRM的价值就将到达50亿美元，GartnerDauUIUeSt还预测,到20(M年，所有电子商务方案的某些元件将通过移动/无底柔道提供，通信提供商正在根据这些新变化进行自我调怅，并改变了传统的购置中心和支出方式.本前饿倭测探直广这些因素对CRM应用的影响,确定/总体的机遇，分析/关键的驱动因素和障廓：探讨/关设决策者的作用：同时评估了购置过程及五点.而且,报告还谈及了应用效劳提供商(ASP)和外毋效劳提供商的作用等同J8,包括这些公诃血临的挑战、自身的局限性以及与企业之间的合作等等。研究方法2000年春天.GartnerDaU1.qUeSt对美B1.的15家班侑提供商进行了全功的R终用户调杳.调查的目标是Intemet效劳提供楣(ISP),在线效劳提供商(0SP、行线提供商、无线提供商和有漏/卫星提供商内部的IT专业人员.被询音者行权决定所在公司的CRM或佻给摄管理(SCM)战略.数据统计被调行者所在公司的年利润从5000万美元以下到10亿美元以上不等,其中,20%的公司跳乏5000万美元，20%在5000万1亿美元之间，20%在110亿美元之间,剩卜的40%在10亿美元以上.被调包者代送了业内的卜述领域：行线：60无线：20% ISP/OSP；10% 有线/卫星：10%主要发现 呼叫中心是主要的CRM应用，(U多数中心都不是由Weh驱动的， 在通信提供商的近点工作消单上，血点CRN解决方案的集成这一工程排在较为。前的位附匕但是.许多公司不会在20(H年1.以前开展佻成I：作. 多数通信提供商提供某些由Web驱动的客户支持效劳.但是.呼叫中心和销件力呈自动化应用在Internet连接方面仍处于落后位置。 M1.CrnCI上的订单处理健力仍是一个不成熟的市场, IT人i正在努力解谀人员缺乏、CwI战略和道赠系统之问的集成等问题，用户部门之间的例调也是主要的挑战- CRM战略在IT支出中所占的份颔构迅速增加.在一年内.些公司的支出将增加100%以. 在CRY解决方案的实施中,ASP模式还没有被广泛接受. 通信提供商做向于使用由业内专业厂商.而非大型多行业效劳公诃提供的效劳.Cni朝E森通信提供商一直在积极地采用CRM成略.GartnerDataquest对CRM的定义是涵ifi各种由技术驱动的莒销(TBI),ffi1f(TES)以及客户效劳和支持(CSS)等浜域的解决方案。通信行业的客户管理需求包括：客户的忠诚度、混乱的瓶少、株祭的支付、交叉的停、欺诈的管理和电子连接的监拽等.另外还包括一些西销问麴。图1各项功能在被调建者CRM故略中的流耍性资料来源：GartnerDa1.aqUeSt（2000年9月）要寻找实施CRM战略的时机，城正要的是评住现状.GartnerDa1.aqUeSt对通信把供商进行了调查,目的是对配置的后续阶段进行研究其中包括已经配置的C1.a1.于2000年6月以甫实的的CRM,于2000年12月以前实施的CRM,于2001年实施的CRM,评估厂商和产品，研究可行性以及没打实施方案的Oa1.在目前的配置中,呼叫中心是主要的CRM解决方案，如果将2000年底以前的实施算在内,紫丽其后的是精仰力珞的自动化（67%和电子管理（64%）.多数被调查者招配过了现场效劳、分销（33%）和TBH30%方案。但是,在过去的9个月里,人们比较关注怕得力量的自动化和基于Web的消仰、甘镣等间即。这符合Intern1和移动设备的使用不断增加的戏状.到2000年12f1.,配置速度最慢的CRM解决方案是TEM（40%）和同就管错过程的自动化.TBI可帮助公司i1.算资源分配,实现般正确的回报和报好的可找利性影响,从而改反对其行为的计量和与伍，通信提供商似乎仍没有肮定明确的方案,说明如何在昔消中利用与客户行关的货源.这种情况在很大程慢匕是由提供商没方将卜.述提及的各过程结合起来造成的.>IS20IS30JS404SHR（I财从不WW1.ftWMUM三）rMa,AR不正UWB11aRP三2fiiB9W'U2Mn"责苗：图2IT部门人员实施CRM战略时面临的主费扶棍/料来源:CartncrDa1.HqUeSt（2000年9月）对讨多效劳提供商而W,将这些过程与遨嫡系统集成是一项疑放，虫点CRM解决方案的乘用H!it)引发了多点解决方窠的生成问遨.在诩住中,只有18%的被谑在拧生成了这些过程.但35%的被隅Ci者有软在年底以前集成这些过程.只有35%的被调代者仍在对蛆成迸行评估/可行性研究。对众多通信提供商而吉.过程集成招在2001年末到2002年初这一阶段发挥其所有潜力.就CMI平台的连接而W,目前还没有统一的技术，这更增加了柒成的难度，&来越多的公司利用可扩展跟标语W(XMiJ充当标准平台.以弥补Ij遗赠系统之间的差即.对提供集成式解决方案的厂商和中件厂福而言,这是一个机遇，图I显示了上述各解法方案在被调食者心中的血要性,主要观点如下： P曲的客户管理是2001年的中之再次强调了InICrne1.作为客户联络媒介的血要性. 集成是明年的战略中点.共重要件从第五班升至第二. 现场效劳和分俏落在后面.说明洒信提供商更感兴趣的是推广我班的CRM技术,而不是在现场为G终用户效劳。有利可图的CMiCRN应用是刻信义中增长速度蚊快的一个领域.据调伍1999年通信梃供商在QW方案上的支出从1万美元埴至100万美元.在CRV实施中，30%被调伐者的此项支出为1万5万美元，20%为5万一25万美元，40%为25万100万美元.图1被调查者方案在2(KK)年和20。1年增加CRM支出的情况检料来源：GartnetDaIaqUCS1(2000年9月)调盘结果显示，明年通信提供商的CRM支出仍将退选增长，80%的被调作者表示将增加对CRM方案的支出,10%的被谓汽者称CRM预算将保持不变,另彳10%的被调位者不知道CRU支出会如何变化.在80%方案增加CW1.支出的被调转者中,华敛的CRM支出将增加I。%或更多，力外13%的支出增长在25%49%之间.37¾的被词查齐将增加1%24%的支出(见图1).第过程根据IT支出就可以推测的置过程及共屯点.平均而言,在祓词自为的CKM支出中,29%用在硬件上，16%用在软件上，38%用在内部效劳上，16%用在外部效劳上。图2显示了用在外都效劳上的IT支出,共中包恬： 在C1.tt1.解决方案中.咨询效劳是外钝效劳中支出份糊出高的I：程(32%).咨询公司将帮助企业完成不同部门之间的先成和战略的规划. 系统集成和软件开发效劳(23%)排名第：。集成(以前曾提及)是主要的挑战之一.不2(2%)7r-W?ttff5»f、一5FK«(«)ZW碑翳八匚N野。¾.增工图2外制效劳总支出的分胤资料来源：Gar1.nctDa1.aqUCSI(2000年9月) 通信提供商将把15%的外制效劳预糅用在应用外购和网络群集上(15%),这说明他们M1.向干由内部人员实施这些功能.但是.做者ASP的出现.这种情况将很快发生改变. 教门和培训(12%)反映出人员的更换率较高,公司会采取更多的措施来留住他们. 假件/软件支持的外部支出相对较低9%).因为许多电信公司使用内郃人员来实施这些功能。谁是CRM专家通常，通信提供商相对而言不嚣直求助IS业效劳公司来帮助其实施CRM解决方案,在15的标尺中，只有枳分为5的公司可能使用+业效劳公司，分数低干3.5的公司没有一家会这么做，这说明通信提供商仍由内部人员未实施多数功能.谢查的分数说明他旬最可能与外部效劳提供髓合作制定欣略定制软件开发（3.33）和培训（3.22。他们最不可能求助此类公司来从事网络泞理和集成1.89）或营饵1.89）J：作.图3显示的就是这些鞫修结果.IimffinnnHnnffinIB定CRMMe定制Ig的开发««：!/»«四用实例准1.三h8B三*CtJiIO15202$3.03,54045SO标尺（1.5&小从不含M8J（;Eatt咫）图3利用外部效劳提供商实能CM方案的可能性资料来源：GartnetDataqUeSt（2000年9月）信得注意的是,被蜀育杓认为顶级的专业效劳公司并不是应用开发、定制化、极略煨划/咨询和客户效劳领域的领先者或CRM解决方案的支持者.1.AndersenConsu1.ting.De1.oitteiTouche.KPMG.PriceeaterhouseCoopers.EDS和ErnSmYQ1.Jn4在被询我齐中.只有半数的通信混佻商曾在过去24个月里与这些专业公司合作实施CRM战略.当时及被调行者如何评估已提供效劳的性能时，在被选中的5家专业公司中,只有2家公司将到了高分,但是,通侑专业厂商的能力分数械高.开发通信专业CRM产品的厂曲比多行业厂商更具竞争力.ASP根式下的CRM应用效劳提供商（ASP）提供了种普代方宴,使企业无得进行CRM解决方案的传统外两、定制开发或内部开发,防着Internet应用的日渐普及.ASP市场将飞速开展。到1999年底,全球ASP的市值将到达IO亿美元，到2004年，这数字预计可到达253亿美元，在通信业.ASP市假为5100万美元,预计从现在到20（M年的5年间.它将以113.9%的复合年嫡长率增长至23亿美元.据图4及示，多数被调直若目前都没有依赖ASP,而是由内部机构来管珂客户管理诉决方案,大双的被调货者声称他们不想从ASP那里租用在户许可E.10%的被调查者衣示他In不会与ASp合作实施CRM解决方案,毙料来源:GartnetDaIaqUCSt（2000年9月）图I从ASP那里.租用CRM客户许可证的可能性人以没象说明，越来越多的通信提供商未来将与ASP合作实施CRM应用。51%的被调爽者表示他们IS急臼行管理CRM基础设施,但49%的被谢点并称他们会考虑，ASP合作.<44）称,定制化的局限性是皿码提供商与ASP合作的主要囚室.ASP采用”对名模式，在多数情况下，他们Ai力对杂的CRM系统进行必要的定制化处理，另一方面，通信提供商确实认识到要节省费用,弁衣示有信心支持和升级ASP模式（见图5）.通信业还将继续闪业内及诸如公用弱业等大它行业囚解除管制和竞争加剧而受到影响.通信提供商再也不会成为垄断杆或把所有战金都投入刘础设施的开发，但他们会很与客户建立持续而有效的关到2004年.随行网络电话和具备Internet能力并、公司Intranet进行无线连转的手持议备的普及，移动CRM将不断增加，因为所存的电子商务方案都会有一些元件是通过移动/无然集道提供的,许多通信提供裔在使用CRM解决方案时都面临替主要障碍.包括过程的以成、由Web兼动的捐力Jft自动化和呼叫中心。订单处理能力和首销测试工具及标准将相助提供商分配资源，以确保可麻利性，但它们目前尚不成熟,还有巨大的开展潜力.CKM将从种椀用我略和技术需要转化为战略性商务解决方案.由于Qtt1.的投资回报变得更加第要.公司的领导者将史陵祝关键的决策。部门之间的协调仍是项拱叔，这为咨i公司提供r时机.曲询S过隹（九八微献舞T1.,图5阳得ASP模式陶用的主要因素资料来源:GartnotDa1.aquest（2000年9月）通信提供防将寻找具备业界经验并在业内实施过集成和陶用战略的厂商,但不会寻找大型的专业效劳公司,苑莉效劳及解决方案在灵活性和可扩展性上的改善，ASP模式下的CRM格Ift看更高的市场认可度.进入市场的时间和灵活性问即将刎激提供商采用ASP模式和现成的解决方案.建议GartnerDa1.aquest建议向通信业提供CKM解决方案的厂商果取如下行动： 格所什产松能力"网络驱动能力结介起来. 在可扩展性和灵活性较岛的平台上配T1.W决方案产处- 在限于被无视的领域.如在线订购和索赌处理. 综合与计算测试I：具的投资回报存关的软件标准.或'J已经理行这些工具的厂筒结盟. 综合移动平台的新一代功能. 积我行业经.处理业界专用CRx应用.如客户的忠诚度、混乱的收少、账单.的支付、交叉销售、欺诈管理和网络管理等,荷化这些应用之间的集成，提供集成式CRM系统， 跟踪联邦通信委员会（FCC）的解除管制.聚合问题和技术的改善等领域，如悟音识别和'"11>, 处理通信业内新的零业分段同题,如ISP、DS1.提供商、有线公司和ICP.建立一钟6门针对通俗业特定目标市场而定制的ASP模式.