CRM客户关系管理的认识.docx

客户关系管理(CRM)策略、方法和软件支持第一e11、Wft2第I节、客户关系管理：留住客户.升级客户2第2节、识别客户：不要无视分tfi商4第3节、虫麻足关系存在的基础5第4节、客户关系到客户资源(客户资产)5第二、客户关系送116第I节、关系产推动6/.-缀关系营箭62,二级关系花销73.三级关系背筋7第2节、关系推动的补充7第3节、客户关系管理的业绩考核7第4节、客户排队的标准8第5节、PDCA:持续改良的客户关系管理9第三章、认识到两种效劳的区别9第1节、四个例子91.解一个例子:洗衣机和洗衣粉92 .第二个网子:洗衣机和节魔灯IO3 .第三个例子:海尔和定法10.海尔和家电鞋的怖货员IO第2节、例子的月示101 .质量是第一位的,提供“效劳”该好的方法是提供用优质的产乱.102 .向客户推捎是一种疗效的效劳方式。3 .“点”式效劳和“而”/C效劳H4 换位思考H5.人的作用第3节、“CRM软件”的定位11第四章、常售功能点分析12第I节、几个概念121 .购翼中心(BuyingCenter)132 .”IW机(Opptunity)133 .铸售阶段(Siagc)13第2节、解决“客户随着制售员的流失而流失”问题13第3节、CRY精华模块的其他功能141 .镣售技巧的共享和推广N2 .铺售数挺油分析143 .事务性工作的自动化14第4节、INIEWeT影响下的CRM软件H第5节、软件中的80：20原则14第6节、仅供忿考：CRM软件的功能组成151. QUI的逻辑功能.152. QtM软件的物理模块划分16第五章、CMW-M-16节节节节1234第第第第、制造业的“一对一16,效劳业和零作业的“一对一"16,另种“对J17、ABC分类法和“80:20"原则1818第六章、总结第一章、背景十几年市场竞的的磨练,尤其是中国参加nO在即,竞争的压力使得中国的企业对于可以提高企业竞争力的各种营销方法和管理方式去现出巨大的热情和去试的兴趣,对于20世纪SO年代的MKPIh90年代的ERP以及近来的CRM,不管IT厂商给这些企业管理方法和软件冠以什么样的名字，考察种耗资巨大，涉及部门、人员众多的管理软件是否能终时企业的经营和竞争力带来好处，必须先搞清楚管理软件所包含的管理思想.在早期企业面对的是一个需求巨大,而供给缺乏的卖方市场,提高产品产量很自然成为管理的中心,企业管理根本是产值的管埋.企业不断努力的结果型生产效率不断开展.产品很快变得非常丰田,导致市场上产品销件的剧烈竞争，于是销售中心论代之而起。为了提高销仰额，就必须在内郃采取严格的侦试管理，外部强化推销观念.但是质量竞争的结果是产品本钱越来越高，销价竞争的开展使得的用越来越高，这就使得企业的销售额不断提高.但是利润不断下降.千足作为销售额中心论的修正版本一一利润中心论量上企业管理的舞分,企业管理的目标放在了以利润为中心的本钱管理上.但是，本钱是不可能无限压缩的，当在一定的质量前提下本钱的压缩已羟到了极限，而企业利润要求仍然无法得到满足的时候，本钱再压缩必然会带来产品质状的下降或者说提供给客户的价值降低.至此，企业不得不在此审视自己的管理思想,于是顷客的地位被提高到了前所未有的高度，Wi客中心论被确立.纵观企业管埋思想的开展历程,我In可以看到一种从内到外，从以产品为中心到以客户为中心的转变.市场营销，作为企业经昔活动的主要后部，其开展过程也和企业的管理思想具有类似的特点，“白销学之父"一一菲利浦科特勒在它的营销管Fo中总结了营销观念的5个开展阶段，即生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会背梢观念.可以说，产生于20世纪70年代的社会营销非常明显地发达了企业钱营管埋从内到外的变化.在此之前，传统的苜错理论认为，企业营销实侦上是企业利用内部可控因素，对外部不可控因素做出枳极的动态反映，进而促进产品箱传的过程。所谓内部可控因索主要是指企业的产品、价格'分销和促销淡策，也就是营销学里经常被提到的4P.比方说生产观念的营销理点是在于大盘生产,以产品的低价格来吸引帧客.产品观念则注重产品的完善和质房的改良.由于社会化大生产的开展，生产效率迅速提舟，出现了供过于求的买方市场，企业在产品销售上出现了剧烈的竞争，因此Rf1.后的推销观念强调如何使用各种推销和促销手段来刺激顺客的购附以上三种观念的共同特征是企业运用其经济力量促使顾客按照自己的要求行事，但是不断成熟的消费者并不接受这一点.越来越多的企业在挫败中不断认识到企业自身的生产无法接脱市场的制约作用.消费者是产品生产、柔道选择、售后效劳等等企业活动的决定力晶.因而企业的经营观念核心开始从产品、生产导向转移到消费苻导向，市场营销的目标在于正确确定目标市场的霰求和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足，这也就是出现于20世纪50年代的营销观念。20世纪70年代起出现的社会营倘观念在此基础卜.更进一步,不仅要求企业的经营活动满足消费者的需求.而旦必须考虑消费者和社会的长期利益.一方面越来越多的企业其生产和箱代受到来自法律、社会舆论、消费拧祖织等方面的制约；另一方面，企业必须兼顾起苜稻活动对社会造成的后果和影响。从营销学的开展历程可以看出,苜铭学己经逐渐从梢售过界的研究转向此过程中所发生的种种相互关系和相互作用对于苜蝌目标影响的研究.于是.作为对以往各种营倘观念的总结和开展.关系苜梢出现了.关系营销把营箱活动看成是个企业与消费者、供给商、分销商、竟争者、政府机构以及其他公众发生互动作用的过程，企业首销活动的核心在于建立并开展与这些公众的良好美系，因而企业经昔管理的对象也就不仅仅是内部可控因素,典范明扩展到外部环境的相关成员。企业和这些相关成员包括竞争者的关系并不是完全对立的，其所追求的目标存在相当多的一致性,关系苜销或者说现代企业管理的目标也就在于建立和开展企业和相关个人及组织的关系，取消对立，成为一个相互依赖的事业共同体.信息技术的开展对上述管理思想提供了强有力的支持，以以上管理思想为她础的管理软件不断涌现，比方，管理企业与供给商分销商之间关系的供给琏管理(SeW，管理企业和分箱商之间关系的分销商管理(DRP),管理企业与客户之间关系的客户关系管理(CRM)等等.第1节、客户关系管理：留住客户，升级客户客户被企业所重视已经由来已久，在关系营销里面客户关系作为核心我更要性又i次被强留，那么，关系营销里面的客户关系和企业以往对待齐户的态度又有什么不同呢？交易营销注虫的是吸引新顾客和次性的交易，而现在的关系背梢则强调和客户建立长期的稳定关系.两者的比照方表1所示.关系营1关注一次性交曷以产品功能为核心替限于短期利益较少播岗客户效劳时客户的索诺盯股关注保持政客高度RWff1.<WiS帮眼FK期的关系高度成视顾客效劳四度的顾客承诺产M成中被视作生产问题烧城是所右视门都关心的科件勒认为：企业营倘应该成为买卖双方之间创造更亲密工作关系和互相依赖关系的2术关系营销的目的即在于和顾客结成长期的、相互依存的关系，开展颐客与企业及共产M之间新的连接交往,以提诙从牌种类程度并整固市场，促进产品的持续销售。美系营销根据顺客的忠诚度对顾齐作了如图】的划分:图-寻找新客户对于企业的重要性不言而盼，可是大多数的企业却把绝大局部的精力放在寻找新客户，而对于维持已有的客户关系漠不关心.丹尼尔查密考尔（Danie1.ChHnniChae1.）W羟用踊帼来形象地比喻企业的这种行为：查密考尔在教授市场营销时，曾在黑板上Si了一只桶，然后在桶上画了许多洞，并给这些洞标上名字：和停、没有存货、劣质效劳、未经i川练的步工、旗量低劣、选择性差等等.他把洞中流出的水比作顾客。这位教授指出：公司为了保住原有的营业额必须从帕顶不断注入“新帧客”来补充流失的顾客,这是一个昂贵的、没有尽头的过程.然而，进攻型的首箱本我远远高于防守型的营销本钱，吸引新颐客的本钱至少是保持老枚客的本钱的5倍，越来越多的企业认识到缎系现行的颐齐的虫要性，现孑j的颐齐代农界最正确的利润增长时机，因为堵住漏桶，带来的远不是顾客数房的维持和提高，倒下来的顾客意味荷“顼客质Iir的提高。甘树学中有一条著名的“80-20定律".也即80%的业绩来自20%的经常惠顾的顾客.据哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出：再次光临的顾许能为公司带来25%85%的利润,这是因为一方面企业节省了开发新顾客所需的广告和促销费用.而且随着顾客对企业产品信任度的埴加，可以诱发颐齐提高相关产品的购汽率，而旦远不止如此，根据口碑效应：一个满懑的顾客会引发8笔潜在的牛.意：一个不满意的顾客会影响25个人的购置意愿,因此一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的顾客为企业带来的利润相当可观.同样的道理,失去一个帧客.给企业后来的远远不止是“一个"顾客的损失.因此，“反叛高率”，"反叛离管理”成为关系管理理论和实践的:曳要内容之一.收近，由倍恩公司的雷切使和哈佛商学院的伊底尔所做的关于齐户维系的研究反映了客户背叛率降低（客户保持率提高对于企业的重要影响.他们计蚱了在目前的客户背痢率情况卜客户平均生命周期内给公司带来的利润流盘的净现值计算/在客户背叛率降低5%的情况下平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的净现值.两者比较.得出客户背叛率对公司利润的影响（如表2）.125信用卡表二美国联邦快运的做法就是一个很有说服力的例子。在联邦快运看来，虽然公司的一个客户一个月只带来1500美元的收入.但是如果着眼于将来的话,假设客户的生命周期是10年,：么这个客户可以为公司带於1500×12X10=360000美元的收入.如果考虑到11碑效应，一个满意的、愿意和公司建立长期稳定关系的客户给公司带来的收益还要更多。基于以上的论述，在企业关系苜销管理的客户关系管理方面，可以把企业和客户的关系过程简化为：建立关系>维持关系>增进关系：用另外一种表述方式就是：吸引客户留住客户>升级客户.第2节、识别客户：不要无视分销商在前面的论述里面，“客户”被展次提到.在接下去说明企业和客户的关系之前,在这里明确一下客户的含义。识别客户对于企业客户关系管理非常重要，因为企业面对的客户不同，其客户关系也就不同，自然在客户关系管理里面采用的软件也就不同。对于企业来讲,广义1:的客户可以指企业提供产品和效劳的对象：对于企业里的每一个员工.客户的观念史加广泛1我们在论述“客户关系”管理时所提及的概念指的是和企业发生交互行为的客户，也就是“外部”客户.下面列举的客户类型是各种行业所遇到客户的个不完整枚举，由于没有依照一个统的分类标准，因此表3中的客户并不是一个层次.如此突显中间顾客.是想让企业重视“分销商”这种电要的客户.在传统观念里面，企业并不把“分俏商”当成自己真正的顾客，企业往往无视“分销商”的利益和要求，企业和分销商之间即使有关系存在，也是区时的、脆弱的、不平衡的。现在，己经有越来越多的企业用对待“顾客”的态度和方法来处理与分销商的关系，取褥了良好的效果。在这方面宝洁和沃尔玛特的关系堪称典范。消费消费者客户商业客户他们是企业产&或存效劳的亢接消费存.乂称“终端客户.根据企业产&和效劳的用途我们可以把消费客户分为两种：消费品和商用叮此相吨的市场我IfJ称之为消费者市场和商业巾场.中间方户公利客户中间顾客购置企业的产拈或齐效劳，但是他打并不是*接的消哉上,中间客户山型的例子是楣华商.公利客户是代衣公众利益.向企业提供资源,然后直接或白间接从企业收利中收取一定比例费用的客户.典型的例子处政府、行业仍会、媒体.表三一段时间以前，两者是一种不对称的关系,开始宝洁以其强大的力届控制了双方的大同部交易，并且要求为其各种品牌的产品增加货架；而沃尔玛特凭借其巨大的销售力俄和不断增长的潜力，要求制造商按它的标准行犷，彼此之间没有信息共享、没有合作方案、没有系统的格调,宝洁的销仰经F1.I从来没有拜访过沃尔玛特公司,而沃尔玛特对待宝洁的态度也正如其创立者山姆沃顿所说：我的只是让我们的采购员和他们的侨售员讨价还价,争吵不休.20世纪80年代中期以后，两家公司郴开始申祝并旦改变这种关系.结果一个电子信息交换系统连接了两家公司，这个系统传递产品的销售和库存情况，并且处理订单、站算等业务。这样，宝沽可以根据销件情况随时调用生产，而沃尔玛特也在保证满足客户需求的情况下，保持最恰当的库存。科特勒在论述梁道时曾经指出.渠道的功能主要包括：一信息：收集和传递有关营销环境的参与者的市场调查和情报信息.一产品：开发和传播有说服力的产品宣传材料。一交际：找到预期的购置者并与他们对话。一配货：定型和完善供给品,使之符合消费者的需要,包括制造、分类、组奘和包装.一谈判：达成有关供给品的价格等等条款，以便转移所有权.另外，槃道还要承当物流、理财等等功能。显然，如果完全由企业来行使这些职能，必然会消耗企业的资源，导致产品本钱上升，价格上涨，另一方面，如果把其中一局部功能游移给中间商来行使，可以充分利用分销商的资源.降低本钱和价格.到达企业、分俏商和消费拧都满意的结果.第3节、双赢是关系存在的基础在有关客户关系甘钠的论述里面，“客户湎意”被反更强调。客户满意<CS：CustomerSatisfaction）JZ20世纪80年代中后期出现的一种经营思想,其根本内容是：企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针.矍从顾客的角度、用陂客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求，尽可能全面尊里和维护顾:客的利舐。奉行这一方计的企业，从广义的产品概念也就是核心产品（根本功能等因索组成）、有形产品（版后、包装、品牌、特色、款式等组成和冏加产品（提供信货、交货及时、安装使用方便及售后效劳等组成三个层次出发全面满足客户的需求.CS战略的内容包括：I站在悯客的、工场上研究和设计产品.尽可能地把顾客的“不满意“从产从本身（包括设计、制造和供给过程）去除.弁限应顾客的牖求越势,预先在产品本身上创造顾齐的满意,（2）不断完善效劳系统，包括提高效劳速度、质用等方面。（3）十分垂视顾客的意见，据美国的项调告,成功的技术革新和民用新产品中有608ty来自用户的建议.（4）千万百计留住老顾客，他们是股好的推销员”.<5）建立与顾客为中心相应的企业组织.要求对顾客的需求和意见具有快速的反应机制,养成鼓励创新的组织气氛，组织内部保持上下沟通的顺畅.（6）分级授权.这是及时完成令顾客满意的效劳的城要一环.如果执行工作的人员没有充分的处理淡定权，什么问题都须等待上级命令，顾客满意是无法保证的。理论上讲，企业真正做到这一点，确实可以令“客户满意°从而到达吸引客户和维系未来客户的目的.可足.关系的建立我的一定要企业这样去拼命“讨好"顾客叫？现代企业经营理念认为.供需双方是处在一条供给集上的两环，是一种互相依存的关系,只有互利互惠才能求褥共同开展，这一点，在施业市场的客户关系管理里面尤其明显。20世纪80年代末期，通用电器的传统整法是努力让它的分销商备足通用电器的货，可是这带来许多问题.特别是对于那些较小的独立电器分俏商.它们很难承受一个较大的库存.而且这些分销前承受来自其他品牌的电器库存压力，因此通用电器乘新设计了它和分销商的关系策略，并且建立了一个新的铜1族型，一个被称作“直接销位”的系统,在这个系统下，通用电器分销商的存优中只有供展示用的样品。分销商可以通过通用电器的仃单处理系统，检造可提供的型号，然后订货，第二天便可发货。使用直接联系系统，分销商还可以得到最好的价格.从通用电器公HJ获得资金融通,并且在最初的90天内不必交付利息.分销商获利于只需交付较低的存货本饯就可以得到个较大的实际存货来满足顾客的衢求.作为交换,分销商必沏服行入席义务：销的9种主要通用电器产品；50%的精舍额必须出自通用电器产品，开放账簿以供通用电器公司查阅：每月通过电子资金转移系统和通用公司结一次账，直接联系系统使分销商利润迅速上升.通用电更是获益匪浅.分销商更加依籁通用电iK通用电器由于知道其产品确实定箱使它可以根据需求来确定产品产JiJ因此，通过建立合作伙伴关系，通用公司和它的分销商实现了“双赢”目的.客户关系管理决不济吉对利润的追求，客户关系管理的目的也就是发现和培育并且保存住“真正的顾客.。所谓真正的客户是指和企业建立长期、稳定的关系,愿意为企业提供的产品和效劳承当适宜价格的客户.把“双Sr作为关系存在和开展的基础，“供”的一方提供优良的效劳、优质的产品，“猫”的一方回报以适宜的价格，供需双方开展的是长期稳定互惠互利的关系，显然这样的结果是“大家都访意”。利润是良好客户关系最正确的指示器,因此，在客户关系管理里面，利涧柞常明确地是客户关系管理追求的目标，对利涧的追求不必像“客户满意"里面那样遮遮掩掩.基于见人：在客户关系管理里面.“客户满意”战略的各种手段在客户关系管理里面都可以枳极采纳，但是毕竟“双篇”才是客户关系管理追求的目标，“客户满意”只是企业和客户建立和开展长期的可St利关系的口号和手段，是“双碳、”双方都满懑"的一个方面而己.第4节、客户关系到客户资源（客户资产）之所以把客户关系管理“升缎”为客户资源管理,是因为第者认为：耐予客户“资源”的含义，那么客户就可以像企业里面的那些为企业带来宜接利润的资源,比方货币资金、存货、成品一样处于里要的地位.更进一步,如果我们称之为“资产”，将其纳入会计核算的范围，那么客户资源就可以因为具有可用货币衡限的准确价f.使得齐户的增加、客户的流失以及每个客户带来的收益的变化等等平常的经甘现象引起好一个员工乃至企业笆理层的足切重视.需要指出的是,“客户资产,并不符合严格意义上的“资产”的定义,因为“客户”虽然具有资产的主要特征.比方它是由企业过去的经苕活动获得的,具有某种程度上的可用货币衡量的价（ft通过和现有的企业的资产相结合可以为企业帚来收益等等，但是企业并不对它的客户具有控制权和所有权.虽然如此.瞅予客户“资产”的含义，我们可以借用资产管理的一些方法，确定客户资产的结构，设立客户资产盈利指标，使客户关系管理既在企业管理活动中于战略而度上得到充分重视，又在具体操作中做到有“章-可循，有“法”可依，第二章、客户关系选型科特勒曾经区分了企业与客户之间的五种不同程度的关系水平:根本型销竹入城把产Iy1.if1.佛出去就不再与顾客接就。被动型销华人员把产乩销竹出去并煽动颐.客在遇到问题成并M意见的时候和公司联系.成贵型精郡人优在产AA传出以后联系客户.询问产Ift是否符合电许的要求I销华人员同时褥求有关产品改良的a种建收，以及任何将殊的标陷和缺乏，以行助公司不断的改良产品使之更加符合宫户需求.能动型销件人员不断联系客户，提供物关改良产&JH途的建议以及新产品的信患.伙伴型公司不断地和客户共同努力.IWKh客户解决问州.支持客户的成功,实现共同开收.需要指出的是这5种程度的客户关系类型并不是一个简成的从优到劣的顺序.企业所能采用的客户关系的类型一般是由它的产品以及客户决定的，比方宝沽公司它的洗发水、洗衣粉的齐户之间是种被动性的关系：宝洁设立客户抱怨处理机构，处理客户投诉，改良产品；但是宝洁和沃尔玛特之间却可以建立口忠互利的伙伴性关系,科特勒根据企业的客户数豉以及企业产品的边际利润水平提供了一个表格帚助企业选择自己和足的客户关系类型.责任M菖本型.¾SJ贤任型福动型伏作8f贵任如M利涧水平高«企业的客户关系类型或者说企业客户关系管理的水平并不是同定不变的,企业客户关系管理应该枳极的在横方向上向左推动.现在已羟符越来越多的公司正在这样做，效果明显,比方生产塑股的道化学公司在80年代末在竞争中并不占有优势，道公司所粒的调杳说明，在客户偏好方面道落后于杜邦和通刖橡胶处在第三位：不过,调查还说明客户对于三家的效劳均不满意。这个发现促使道改变其经营策珞,不再局限于提供优质产品和按时交货以及效劳道开始需求和客户建立更加密切的伙伴型关系.道公司不仅出密产品和效劳还出密客户“成功”.道地一位高级经埋说：“不管它们使用道的塑胶去做平安套还是女朵的飞机设备，我们都要去帮助他们在市场上取的成功"。这种册于“双ST的伙伴型关系策略很快使道橡胶成为行业的钝先者。第1节、关系的推动建立和维系于客户的关系，其班础是企业提供给客户的价值，价值,是指客户从拥有和是用某种产品、效劳中所获得的收益与取价该产品所付出的本钱之差.较高价值的表达是多方面的.比方优秀的产品、效劳质Bb良好的客户满意度和11碑等等，这些措施是吸引新歌客的曲:要手段，同时对于增进老客户的关系也非常有效.除此之外，贝瑞和帕拉苏拉及归纳了三种建立客户关系首销手段：1一级关系营销这种方法是企业让披适当的财务收益给客户，增加客户价假，从而起到提高客户酒意度和增进客户关系的目的.频茶市场营梢就是这种营俏方式的一个很有代表性的例F.频繁市场苜的就是这种营销方式的一个很有代表性的例子,所谓嫌繁市场营销方案，是指对那些频警峋置以及按稳定数以进行解置的顾客给予财分奖励的营销方案，也就是“老客户忧惠"买的越多越廉价J需要指出的是、，这个“多”是指积累消也，而非一次购置，频繁市场苦第实例如：杏港汇丰银行、花旗银行等通过它们的信用证设备与航空公司开发了”里程工程”方案，按枳累的飞行里程到达一定标准之后,共同奖励那些经常乘坐飞机的顾客.一级关系管箱的另一种常用形式是对不满意的颐客承诺给予合理的财务补偿.例如，新加坡奥迪公司承诺如果颐齐购祝汽车一年后不满遨，可以按原价退款,2 .二皴关系营销关系甘钠的笫二种方法是即增加目标顾客的财务利益，同时也增加他们的社会利i。二缎关系营销尽量了解单个顾客的需要和愿里,提供给并使效劳个性化和人格化,来增加公E与顾客的社会联系具体来讲就是二级关系营销企业把对客户（CUStomer）营销方式引入对酒费者（Conswr）的首箱.在这种情况下，二级关系营销在建立关系方面优于价格钊激，多奈利、贝瑞和汤城奇是这样描述客户和消费者区别的：对于一个机构来讲，泊货者也许是不知Z的，而客户则不可能不知名：客户是针对于一群人或一个人的细分市场的一局部而言的，消费者则是针对个体而言的：消费者是由任何可能的人来提供效劳,而客户是被那些指派给他们的专职人员效劳和处理的.二级关系营销的主要表现形式是建立消费者俱乐部，以某种方式将消费者纳入到企业的特定组织中，使企业与顾客保持更为紧密的联系，实现时顾客的彳i效控制。3 .三级关系营销第三种方法是增加结构纽带,与此同时附加财务利益和社会利益，结构性联系要求为客户提供这样的效劳：它对客户有价（ft.但不能通过其他来源得到,我们可以把这种关系称之为“合作伙伴”或者"客户联盟”.这种关系的建立玷企业间的行为，而不是仅仅依能企业箱伊或者效劳人员交际的态度和技巧.良好的结构性关系将提裔客户转向竞争者的时机本钱，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益，特别是当面临剧烈的价格竞争时，结构性联系傥为扩大现在的社会联系提供一个非价格动力，因为无论是财务性联系还是社会性联系都只能支撑价格变动的小额涨幅.当面对较大的价格差异时.交易双方难以维挣低层次的销管关系只有通过提供买方需要的技术效劳和资金援助等等深层次联系才能吸引客户.特别是在产业市场上，由于产业效劳通常是技术性组合，本钱高、困难大，很玳由顺客自己解淡，这些特点有,利于建立关系双方的结构性合作，前面提到的道檄股就是一个很典型的三级关系营销的例子。第2节、关系推动的补充如果企业有志于和客户建立长期的稳定的关系,就要改变爆种林一笔交易都力求利润最大化的做法,在前面提到的：.级关系营箱里面我们都可以看到企业对于局部利益的放弃，注意，客户关系管理的目标是和客户建立长期的可盈利的关系。显然，完成这种转变要由企业的决策层来推动，因为销生员总是舍不得到手的摊一个交易的减利时机，而且栉伸员单旅个人力量也无力完成“伙伴关系”的决策和推动。第3节、客户关系管理的业绩考核科特勒根据客户的忠诚度给了我们一个阶梯.这是客户关系管理工作的良好参照,同时也可作为客户关系管理工作考核的工具.我们将这个阶梯做如下改造：每个层次的宽度是此级次客户的数盘.每个层次的高僮是此级次客户给企业带来的收入，我们可以得到一个企业收入客户分布结构图，如右图所示；从图中可以很清楚的看出客户管理工作的内容：1依客。关层次宽度（每个层次客户的数量）和层次的高度（每个层次客户的平均底利水平.采取客户关系管埋和不果取客户关系管埋有的时候单从外次上的销售业绩看不出的优劣，比方.上图的面积正好是企业的总的业务收入，如果销的业绩的增长是通过大笊新客户来实现，那么我们可以得到同样面积大小也至同样结何的一个客户、收入的结构图形价统企业收入例分你义7/21外表上.行来.两者似乎一样.可是客户流动的方向展示着交易苫命和关系营销的根本区别.因此从图形上我们可以得到客户关系管理考核的几个根本指标：新增客户求（率）：虽然关系甘铺以一种改革者的姿态出现，可是它在很大程度上并不是对以往苜销方式的"革命"，更多的是对传统营销思想的完善补充，因此新增客户照依然是业绩考核中最重要的内容，流失客户出（率）：也就是前面提及的“反背叛率”或者“客户保持率",不冉赞述.升级客户麻（率）：客户关系管理的新内容，不断升级的客户给企业带来诸多的好处，因为客户升级,也就懑味着“客户满意”，客户升级的最终目标是使客户成为企业、品牌的忠实客户，它们黑意与企业建立和保持长期、稳定的关系，思意为企业提供的产品和效劳承当适宜的价格，并且义务宣传企业产品和效劳，客户平均减利能力：客户阶梯给广客户平均减利能力新的内容.也就是客户关系管理里面的客户平均赢利能力是“级次的.另外，在具体操作的时候，如果把本钱多加上面的图形，那么时收入的分析就更明晰，如下列图所示：TTT-I第4节、客户排队的标准确定一个决定客户结构的标准.也就是对客户按照理要程度进行排队是一件非常有意思的事情.可以说，这个标准某种程度上反映了企业经营的指导思想.一般来讲，在销华住理心里，都有一个客户曳要程度的阶梯,在Xj齐户排队的时候，客户的精华颔很自然的成为分类的标准，括传额确实是个很虫要的因素，可是在考虑销的额因素的时候必须明确关系管理产精售额的新内容：在基于传统的交易哲精隹立的"客户关系"里面，企业发现自己的利润主要来自中等规模的客户,因为最大的客户一-殷要求周到细致的效劳和最大程度的折扣,这往往降低了公司的利润水平：小销售额的客户的又因为其较多的交易费用降低了公司的利润率，而中等规模销鞫额的客户由于在关系中处于相对弱势的地位，较少讨价还价能力或者提出过分的效劳请求因而为公司带来爆主要的的利涧份额.关系管理修正了以前的一线做法,比方尽力以折扣、额外效劳等等为客户提供“价值”.倒住客户并且促使客户升级.可以看出,关系管理指导下的企业第件额的增长来自两个方面：一是较大规模的客户让渡的价值.因为关系是建立在“双旅”的基础上，而不是一方讨好另一方：销的都增长的男一方面是来自企业努力下促成的中小规模的客户的升级（当然，这两个关面尤其是前者很理出化）。总之，客户排队的标准是帮助企业找到或者说塑造“高质量的客户”，所训高侦电的客户也就是前面一再论述的“和企业建立长期、稳定的关系,愿意为企业提供的产品和效劳承当适宜的价格”的客户,这和客户关系管理的目标以及客户关系管理考核指标是一致的，是一个事物不同的方面而已.保存了“销1额”这个簸柬要的因素，齐户的排队标准更多采纳了反映客户忠诚度的因家，客户忠诚度可以从多个方面来衡址；1 .客户重复购置的次数：一段时间以内,喊客对某一种产品更复购置的次数越多，说明时这产品的忠谏度越高：反之.则越低.对于经营多种产品的企业来讲.理复购置本企业品牌的不同产品,也是一种高忠诚度的表现.2 .客户购置盘占其该产品总需求的比例：这个比例越尚，忠诚度越高。3 .客户对本企业货品牌的关心程度：一般来讲，关心程度越高，.忠诚度越高。关心程度和购置次数并不完全相同,比方某种品牌的专卖店.客户经常光临,但是并不一定秘次都期置.4 .客户购置时的挑选时间：客户在挑选产品的时候，时间越短,忠诚度越高.5 .客户对产品价格的败感程度：敢感程度越低，忠诫度越海。齐户对产品价格的坡照程度可以通过侧面来了解，比方公司在价风格格以后,客户的购置法的变化，其他的反映等等。另外，运用这一标准的时候,注意产品对于人们的必须程度.产品的供求状况以及产品的竞争程度三个因案的影响.6 .客户对竞,产品的态度：人的对某一品牌的态度的变化.大多是通过与竞争产品的比较而产生的,客户对竞争着我现出越来越多的偏好，这显然是忠诚度下降的结果.7 .齐户对产品顺城出故的承受能力：客户对产品或品牌的忠诚度越高，对出现的旗量步故也就越宽容，客户忠诚度的衡量标准作常丰富，这里无法穷举，上面列举的各种因索其重要程度也不一样，企业可以根据实际情况选择适合的因素给以不同的权值得出一个琮合得分.根据客户的得分的上下.企业得到自己得客户阶梯.第5节、PDCA:持续改良的客户关系管理-PDCA-循环是质量管理专家戴明博士提出的极含，所以又称其为戴明环"，P、D、aA四个英文字母所代表的意义如MP(P1.an)：方案,除定工作目标制定实现目标的方法、方案.D<DO)s执行，执行方案:C<Check>：检查，检杳方窠实际执行的效果，比较和11标的差距。A(Action)：处理，包括两个内容：总结成功的经验，并予以标准化以稳固成绩；时于没有解决的问题，查明原因.其解决的方法也就成为下一个PDCA循环的内容.如此周而复始，不断推进工作的进展.PDCA在质量管理中得到了广泛的应用，成为“痂量改良”一个不可法少的工具，其实PDCA是对持续改良、螺旋式上升工作的一种科学的总结，可以广泛的应用于企业管理工作，包括客户关系管理。如果说前面提出客户阶梯、设置客户关系管理的考核指标可以方便的作为PDCA环的A中的工作目标，那么“三叙关系浅销"作图：*户关系钟理H)Qwi环为实现这个目标的曳要方法就成为D的更要内容，而,DC环在客户关系管理中不断循环的结果就是企业齐户关系管理水平的不断推进，这个过程可以用上图表示。总之,客户关系管理中充湎改良,企业要促进客户升级,企业改良产品来适应消费者喜好的变化，企业不断改变工作流程和工作方式以提供更好的效劳正如同质量管理工作永无止境一样客户关系管理也是一个不断的用变化适应变化的过程，客户关系管埋井不岛深，并不复杂，但是却不是依靠一个“软件”，实脩一个“工程”，上一套“一步到位的系统”所能完成的，第三章、认识到两种效劳的区别对于大多数行业来讲，效劳至少有两种含义：第一种是“客户请求，企业提供效劳”的狭义上的效劳，比方售后效劳.维修等等(下面用引号表示狭义的效劳)：另一种效劳指的是企业主动的为客户提供价值.前面的羟指出为客户提供价值是客户关系得以建立的基础同时关系开展推动力，因此第二种效劳比第一种效劳对于企业和客户之间关系的推动具有更广泛的度义。可是现在大多数有关“效劳推动关系”的论述以及CRM软件设计的基础都是“客户请求，企业提供效劳”,强询”客户效劳请求.追踪、处理.CRM软件只能处理狭义的“效劳"，因此CRM软件厂商吹嘘软件对于“效劳”的支持，这也无可厚非，可是企业必须消解的认识到狭义“效劳”之外彳I推动客户关系更丰富、更有效的效劳方法、营销手段，如果企业附于CRM软件产品中宣扬的“效劳”，以为只要有“效劳,就有客户关系，或者只有“效劳”才能客户关系，理么企业对客户效劳以及对客户关系的理解可以说是一叶障目.不见森林.上面说的并不是空洞的说词,它距离实践其常非常的接近,下面的例子就是在此之上设计.第1节、四个例子1 .第一个例子：洗衣机和洗衣粉由于企业不断的努力，现在的产品的质玳已羟非常完善，比方海尔的洗衣机实现了“零投诉”.因此虽然企业蚁出终生保蟋"、"微笑效劳”、“电话等待不超过20杪”,“效劳请求一天以内响应”等等承诺，可是如果产品木舟间遨用户并不会主动联系企业用户平时很难感受到和海尔关系的存在.可以说企业在效劳上的良苦用心并没布为客户带来方便,企业为增进客户关系所做的投资和努力并没行得到应有的网报.在这种情况下，如果海尔和某个洗衣粉制造商结为联盟，那么海尔可以告诉顾客他（她）；但凡海尔的全自动洗衣机用户可以8.8折购置某种品牌的g为自动洗衣机研制的洗衣粉.，这样，海尔洗衣机用户就因为不断购用洗衣粉而感受到和海尔的关系的存在并从这种关系中获得的收益.而旦.他于海尔在洗衣机市场具有举足轻理的地位，我想洗衣粉生产厂商是非常愿意和海尔建立这种关系的.2 .第二个例子；洗衣机和节能灯假设上面的措施是有效的一一它虽然增进了顾客和企业的联系，可是并没有给企业带来直接的收益，那么我们在用一次上面的方法，希望能修给海尔带来直.接的收益.这一次.海尔要进入照明市场,它选用了一家OEM厂家的产品再标上“海尔”品牌.然后,海尔告诉它的用户：炊送使用海尔牌节能灯，另外告诉大家一个好消息，如果您买了本公司的洗衣机或者冰箱空诩等等任意一种3000元以的产品，您可以免也汨到一件赠品，如果您打算长期使用本公司的节能灯，您还可以得到8.8折的优思，好极了,我一直使用节能灯，可是在此之前一直使用国外的产品,这下可好了，我正好是海尔的老用户，总算可以用海尔的节能灯了,海尔的货.我一向信得过.更何况这么优惠.3 .第三个例子：海尔和宝洁的面两个例子都是岩眼于“消费者”这个孩义的客户,实际上企业的客户关系远远不止这些，让我们看一下洗衣机洗衣粉的例子。我们假设和海尔建立岷盟的是宝洁公司。在和海尔建立联盅之前，宝油为了争夺中国洗衣粉的市场份额可以说是协尽心思，可是洗衣粉市场依然是走手林立，品牌云集；在和海尔建立联盟之后,洗衣粉的俏件肽奇进-般节节监升,这个消息传到了宝洁美国总部“海尔”这个名字给宝洁的笊事们留下了深刻的印象.正当中国宝油的洗衣粉在中国的销停渐入佳境时，海尔在美国的!"业正在超班的开拓，海尔的决策者们在考虑：美国的海尔和美B1.的宝洁是否可以建立一种中国市场上海尔和宝洁的关系呢，于是就有了两者在美国的维续合作.有了宝洁这个美国的日化巨人的帮助.海尔在美国的负责事业开拓的老总顿时感觉轻松了许多.最后,海尔在美国取得了巨大的成功，【可忆事业的开展.海尔和宝洁都觉的这种关系为双方在世界谷地的市场开拓和市场份额的保持都起到了正要的作用，终于，两个巨人的老总见面了，他们说：为我们的“双ST干杯！没错，就是“双r,长期的检定的关系就是建立在双旗得基础之上。4 .海尔和家电城的售货员分销商是一种重要的资源.企业处理和分销商关系时陶该采取更积极的策略,“宝洁和沃尔玛特,、“通用电气它的分销商”作为制造商和分销商美系典苞在前面论述，其实海尔在和处理合分销商直接之间的关系时.收至可以走的更进步一一分销商的销件员也是珍世的资源。比方说：海尔可以对结