XX电子商务公司的品牌运作资料（DOC149页）.docx

品牌运作资料917202632424554596466687377弘0003051019“大海品牌芟合筹划纪实如何对品牌进行定位BPD一一品牌定位识别品牌定位的方法论系列(一)品牌定位的实及论系列天1»粮源做好面个面粉品薜的诞生2001-2002,中国男装品牌大变局！杉杉的巴顿式突黑浙江JI装企业创名牌：龙崎和经*浙江原装企业的品牌战略广东VV品牌总装命名筹划草案品牌演怎样名？谈原装品牌的名ESPRrr济南专卖店开业形蠹筹划案中国品牌22大设区品牌几位(BrandPositioningStatement).品牌定位的策略与步IH要合传弄广州“奥尼Ir蜃像品牌战略设计方案AA服饰品牌量造企业主VS企划人一一关于“杭派服饰”的对话.如何为品牌取名中国首镇传缩羽，2002-12-21.作者：jg.访问人效：1051就像每个人一生下来爹妈就会取个名字一样，品牌一经诞生，品牌的监护人便会给品牌用一个好名字.不过，品牌的名字需要通过工商部门的核准，而人的名字只要爹挹快乐就行，因此，即使在一个她方，也会出现许多网名同姓的人.蔑国五十冏年时,一个寻找赛国同志的活动,找到与建国同名的人就数以万计。当然,品牌有时也会出现同名的烦恼.这时,我们往往建议企业改名,以更好地保护品牌。河北康达公司生产的枪手杀虫剂全国知名,但康达之名在河北就已多如牛毛,各行各业都不在少数。如此一来.康达公司大量的广告费投放下去，其它公司都跟着受益，而其它公司的一些行为，也会被消费者算到康达公句头上，达时企业的长远开展不利。于是，我们覆议实施企业品稗同名战略，企业也改名枪手，利用枪手高知名度的优势。本费料来自：一中企资料网一中国最大的资料库,如需更多资料请登录本站下我品摩名原则I、合法.合法是指能够在法律上得到保护,这是品.鹿命名的首要前提,再好的名字，如果不能注册,得不到法律保护，就不是真正思于自己的品牌。在2000年的保度内衣大战中，“南银人”品牌就是由于缺乏保护，而被数十个厂家共用，一个厂家所投放的广告费为大家作了公共费用，非常可惜.大量厂家对同一个品牌开始了掠夺性的开发使用，便汨消强者不明就里、难分彼此.面对同一个品牌,却是完全不同的价格，完全不同的品质，最后消费者把联都算到了“南极人”这个品牌上,逐渐对其失去了信任。我们曾为吉林卓越公司的肉类休闱食品提供企划效劳,在市场巡查中我们发现.产于浙江的“乡吧佬"是卓越公司的主要竞争者,但“乡吧佬”不能注册,生产“乡吧佬”产品的厂家数不胜数。而消特者对“乡吧佬”产品的品牌认妞率也相当低，调登数据分析说明：多达79.2%的消费者只记得“乡吧佬”这个产品名，而能举出生产企业品牌名称的消费者彩无几。57%的消费者认为“乡吧佬”就是品牌名，对于是哪个厂家生产的都不甚了解。米勒公司(Mi1.1.er)推出一种淡啤酒,取名为1.ite,即淡字的英文Iight的变异，生意兴旺，其它啤酒厂济舒仿效，也推出以1.ite命名的淡啤酒,由于1.iIe是直接播绘某类特定产品的百通词汇，法院判决不予保护，因比，米勒公司失去了对1.ite的商标专用权。由此可见.一个品牌是否合法即能否受到俣护是多么重要。2、尊重文化与跨越地理限制由于世界各国、各地区消费者，其历史文化、风俗习惯、价值观念等存在一定差异，使得他们对同一品牌的看法也会有所不同。在这一个国家是非常美好的意思,可是到了另一个国家其含义可能会完全相反。比方蚁蝠在我国，因蟠与福利音，帔认为有美好的联想，回此在我国有“蛆蛤”电扇，而在英语里，翻译成的英语Ba1.却是我血电的意思。我国的绝大多数品牌.由于只以汉字命名,在走出国门时,便让当地人莫名所以,有一些品牌采用汉语拼音作为交通措施，被证明也是行不通的,因为外国人弁不懂拼音所代表的含义。例如长虹,以其汉语拼音CHANGHoNG作为附注商标，但CHAMiHoNG在外国人眼里去)没有任何含义.而海信，则具备了全球战珞眼光，注步了"HiSensJ的英文商标，它来自highsense,是“高灵敏、高清晰”的意思，这非常符合其产品转性。同时，highSenSe又可译为“高远的见识"，表达了品牌的远大理想。可以说，品牌名已成为国内品牌全球化的一道门惜，在中国品牌的国际化命名中，由于对国外文化的不了解，使得一些品牌出了洋相。“芳芳”牌化装品在国外的商标祓翻译为"FangFang",而fang在英文中是指“有毒的蛇牙",如此一来,还有谁敢把有毒的东西往身上操.芳芳化装品的受挫也就是情理之中的事情了.当然，除了国内品牌，国际品牌在进入不同的国家和地区时，也有犯错的时候。町isky是世界知名的酒类品牌，选入香港和内地，被译成“威士忌”.被认为“威严的绅士忌讳喝它"，所以绅士们自然对它有所顾忌。而Brandy译成“白竺地",被认为是“洁白如雪的兰花盛开在大地上”,意境殳美之极，自然绅士<1更愿意喝它。3、3单易记忆我见过一个有点特别的人名，是我几年前只见过一次面的一位朋友的儿子，用友姓王，他的儿子叫王一,取意于“天下笫一"，望子成龙的迫切心情可见一狗。这名字呈候有点狂放，但直到今天我还清茫地记得.我想.可能是因为它是我见过的最简单的名字的原因吧。为品牌取名，也要遵循筒洁的原则。今天,我们耳熟能详的一些品牌，莫不如此,青岛.999,燕京，白沙、小天藉、方大、圣象等等.都非常简单好记。IBM是全球十大品牌之一,身为世界上最大的电脑制造商，它破誉为“蓝色巨人".它的全移是“国际商用机器公司"(Internationa1.BusinessMachines),这样的名称不但难记忆,而且K易读写，在传播上首先就自己给自己制造了障碍，于是，国际商用机器公司设计出了简单的IBM的字体造型，对外传播.终于造就了其高科技领域的领导者形象。4 .上口易传播2002年新年时，本人收到了一条这样的新年祝福信息：,愿您新年新气象，百事可乐，万事七喜，心情雪碧，工作红牛，生活茹梦，爱情群镣多，天夭娃哈哈，月月乐百事，年年高乐高，永远都醒目。收到这条信息.我只念了二遍，就一字不差地记了下来,感觉球震上口，好认好记.甚至把记它当戌了一种乐趣.好的品牌名就是这样,不但不让你感避，还让你自己去记。(Jeep)汽车的车身都带有GP标志,并标明是通用型越野车，Jeep即是通用型的英文Renera1.PUrPOSe首字缩写GP的发音.但有另一种来源之说，称其来源于一部连环画中的一个怪物，这个怪物总是发出“吉昔，吉普”的声音。非常容易发音和易于传播，5 .正面联想一次和一位朋友明天，我顺便调直他的消亮习惯.我问他用的什么手机.他告诉我,爱立信.并第祥说,他喜欢这名字.以爱立信,真是绝了。他特意提到,决不买三星的手机,我非常惊讶,忙问为什么？三星手机不是挺好的吗？用友告诉我：三星与丧星同音.我不禁忧熬大悟。金字招牌金利来.原来取名“金祥”.在香港人说来，便是“尽殓”.杳港人非常讲究吉利，面对如此忌讳的名字自然无人光临。后来，曹宪梓先生将GOIdIiOn分成两局部，前局部GoId译为金，后局部Iion音译为利来，取名“金利来"之后，情形大为改观,梏祥如意的名字立即为金利来带来了好运，可以说，“金利来"健筋取得今天的成就，其美好的名称功不可没。6、暗示产品房性有一些品牌，人们可以从它的名字一眼就看出它是什么类型的产品，例如脑白金、五赧液、雪碧、高露洁.创可贴等，劲量用于电池,恰当地表达了产品持久强劲的特点；固特异用干轮胎,准确地展现了产品巩固（而）酎用的属性。它们中的一些品牌.甚至已羟成为同类产品的代名词,让后来者难以下手。商务通的命名，使得它几乎成为学上电哈的代名词，消费者去购置单上电胞时，大多数人会直接指名购置商务通，甚至以为商务通即掌上电脑，掌上电脑即商务通，需要指出的是，与产品属性联系比较紧定的这类品牌名，大多实德专业化策略。如果一个品牌需要实施多元化战略,则其品牌名与产品属性联系超紧，则对其今后的开展越不利.7、预埋开展管线品牌在命名时就矍考虑到，即使品牌开展到一定阶段时也要能够适应，对于一个多元化的品牌，如果品牌名价和某类产品联系太紧，就不利于品牌今后扩展到其它产品类型。通常，一个无具体意义而又不带任何负面效应的品牌名.比较适合于今后的品牌廷伸。例如索尼（SONY）,不管是中文名汪是英文名，都没有具体的内涵，仅从名称上，不会联想到任何类型的产品,这样.品牌可以扩展到任何产品领域而不至作茧自域。品牌名策略策略一：以产品带给消费者的不同利益层面未命名1 .成效性品牌这类品牌以产品的某一功能效果作为品牌命名的依据，如奔驰（汽车）、飘柔（洗发水）、波音（飞机）.佳能（相机）、捷豹（汽车）、媚登峰（内衣）.美加净（香兔）、舒肤佳（香皂）、法渍（洗衣扮、护舒宝（卫生巾）、因特异（轮胎）、好味思（面包），税步（运动鞋）、快描（像纸）等等.2 .情感性品稗这类品牌以产品带给消费者的精神感受作为品牌命名的依据，如登品路（服装）.金利来（眼装）、贺喜（巧克力）.美的（家电）、百威（啤酒）、家乐氏（食品）.七S（饮料）、富豪（汽车）、吉利（刀片）、万事达（信用卡）等等。3 .中性品牌这类品牌无具体意义.呈中性。如海尔(家电)、索尼(电器)、埃克森(石油)等等。策略二,以品牌本身的来源柒道命名1,以姓氏人名命名以姓氏人名作为品牌名的多为传统型商品，如汽车、砥装、啤酒、食品、医药等.广州陈李济药厂创立于明朝万历27年,即公元16QI年.至今已有，100年的历史，它是由广东南海县的陈体全、李另佐二人联合创办的。名称双除李两人姓氏，以示永久合作，同时含“同舟共济“之意。与陈李济同一时期创立的马应龙假药，也是以其创始人马应龙的名字命名。我和督效劳的一个洗发水品牌西安莹朴，也是以其创始人的名字命名的。本资料来自：一中企资料网一中国最大的资料库，如得更多资料请登录本站下战在国外.以姓氏人名作为品牌名的作法也非常央行。例如福特(Ford),百威(Budweiser),飞利浦(Phi1.ips).爱立信(EriCSSon)、卡迪拉克(Cadi1.1.ac)等，莫不如此.以姓氏人名作品牌名.也可以是虚拟的姓氏或人名,例如神话故事或文学作品中的人物,如孔乙己、太阳神、八戒等.以创始人的姓氏或人名命名的品牌.绐人以历史悠久的感觉,但是.这类名称不具有显著的特征.且受到商标法的一定限制，因此，现在以姓氏人名来命名的品牌巳经不多.2、以地名命名以地名来命名也是过去盛行的做法,除非一些已经郑越地域影哂的地名,如桂林、黄果例、青岛、上海、黄河.西双版纳以及世界文化遗产张家界等地，一般耒说，以地名来命名的产品会受到地域的局限0在烟酒等产品中，这种以地名命名的现象非常甘遍，青岛、燕京、茅台等，在每个省及下网的各个地区，几乎都会拥有以自己地方命名的品牌,如白沙啤酒、哈尔演啤酒.天津啤潮等等，像这些地方品牌,除了本地以外,其它地方及少会有人消费.因为它多的名称首先就让其它地方的人在现置时产生心理障碍。世界著名化装品品牌1.ANCoNE(竺蔻之名便源于法国中部卢瓦卡河母的兰可思嘉城堡(1.ancosme).为发音之便.用一个典型的法国式长音符号代替了城堡名中的"s"字母。借助闻名遛逐的名胜地.著名的产地、神话及小说中令人神往的地名往往可以合品牌情势成名。杳格里拉(Shangri-1.a),原本只是美国作家.詹姆斯希尔依创作的小说W失落的地平线B中一个虚构的地名.风景宜人，犹如世外桃园，后来被用作饭店的品牌名。香格里拉背后磁藏的巨大的蕨游价值祓逐渐发现，云南和四川为了争夺香格里拉的地名展开了一场大规模的宣传战,最后以云南取胜。香格里拉藏秘干酒则十分贴切的运用了这一笔无法估价的资源,其开展前景被十分看好。各国目前对于以地名作为品牌名的做法,都有不同程度的限制，根据我国商标法规定，以县级以上行政区的地名或公众知晓的外国地名,不得作为商标,但是具有其它含义的除外。3、以物名命名以物名命名主嬖指以动植物名称命名的方式,如陇猫，猎豹、骆鸵，小无居、赤兔马、美善，荷花.苹果、牡丹等等，以动植物命名可以将人们对动植物的喜好转嫁到品牌身上,如熊猫的珍舟可爱对于板品香烟、如猎豹的勇猛对于越野汽车.小天翦的美丽炖洁对于洗衣机等等.4、以其它词汇命名其它词汇主要是形容词.动词，以及其它可以从词典中找到的询汇.奔驰用于汽车，正好表达其快捷迅猛的产品特性；联想用于电脑,恰当地表达了产品的领先于未来高科技特性；快捷用于像纸.准确地展现其快速敏捷的属性.此外.迁有一种名词，它不满于人名、地名和动植物名,它表示一种现象.一种自然景观或者一种标呼等等，如彩虹（电器、兄弟（打印机）。5、自创命名有些品牌名是词典里没有的,它是经过创造后为品牌量身定做的新词.这些新词一方面具备了独特性.使得品牌容易识别,也比较容易注册；另一方面也具备了较强的转换性.可以包容更多的产品种类。自创命名表达了品裨命名的开展方向，是今后敢常用的品牌命名方式。在今天，这类品牌最为常见.如全聚德，整个名字并无特别意义，但券开看单个的字，都有很好的解锋，周总理曾解释为“全而无缺、聚而不做、仁德至上"：著名的钟表品牌TiMX（铁达时），是IiBe（时向）和exce1.1.ent（卓超）两个词的拼波：例如游苣远景（zureProspect）,便是把两个词汇姐合在一起，成为一个新创词。SoNY创业之初有一个不大吸引人的名称“东京通信工业.创办显田昭夫与井深大有焙于RCA与AT&T这样的名字简通有力,决定将公司名字改成四五个英文字母拼成的名字。羟过长期的研究，盛田与井深党得扯丁文SO1.NDS（表示声音之意）运不错，与公司产品性质相符合，于是将它英语化，受到盔田先生最喜忒的歌“阳光男孩.（SunnyBoy）影响，改成Sonny,其中也有可交之意。但是日文发音的Sonny意思是“踣钱”,为了要适合日本文化.隹性把第二个“n"去掉,于是有了今天的SONY。选用从字典里找不到的名字，被证明是先见之明.一来其他厂商绝对不会使用，二来全世界梆不会有商标重复的问题。策略三，以品牌的文字类型命名1 .以汉字命名以汉字命名的品牌名即中文品牌，这类品牌不仅是国内企业最主要的命名方式，而且也是一些国际品牌进入中国后实施本地化策略的命名方式。如恚而浦（Whir1.poo1.）.黛安芬（Triumph）,桑省纳（Santana）.劳斯莱斯（Ro1.1.s-Royce）,奥林巴斯（O1.ympus）,欧宝（Ope1.）等等。2 .以拼音命名以拼音为品牌命名是国内企业的独特做法，如Haier（海尔）、CHNG1IONG（长虹）等等，拼音品牌一技与汉字品牌组合使用。3 .以数字命名国容易出现贫同，这类品牌比较少，我们常见的有9的药业）、505（神功元气袋）等。以数字命名最成功的品牌为数555（香炀）。4、以外语命名这是国外品牌的常见命名方式,我们常见的大多是以英文命名的.如Inte1、Kodak,De1.1、Dove等等.国内品牌进入国际市场,通常也会选杼一个外文名,如MeXin（关心）、YOUngor（理戈尔）、KE1.ON（科龙）等等.品属名程序根据我们多年为品脾取名的羟菽，我们制定了一套行之有效的命名程序,以指导我们迅速、正确地荻汨客户以及我们想要的那个名字。k前期调查在取名之前.应该先对目前的市场情况、未来国内市场及国际市场的开展趋势、企业的战略思路、产品的构成成份与成效以及人们使用后的感觉.竞争者的命名等等情况进行摸底，并且我们会以消费者的身份去使用这种产品，以获得切身感受，这非常有助于灵感的降临.2,选择适宜的命名策珞前期调登工作结束后，便要针对品裨的具体情况，选择适合自己的命名策略,一般情况下，成效性的命名适合于具体的产品名；情感性的命名适合于包括多个产品的品牌名：无意义的命名适合产品众多的家族式企业名。人名适合于传统行业.有历史第；地名适合于以产地闻名的品牌；动植物名给人以亲切感：新创名则适用于各类品牌尤其是时尚、科技品棹当然，在未正式定名之前,也可以各种策略进行尝试。3.动脑会议在确定策珞后,可以召开动脑会议,火花碰撞，在动脑会议上,任何怪异的名称都不应得到责难,都应该记下来，一次动脑会欢也许得不到一个满意的结果，但可以帮助我们寻找翎一些关钝的词根.这些词根是命名的大致方向.4、名钵发俄由一个字联想到100个词语.由一个词语，开展出无数个新的词语，在这个阶段,是名称大播发的阶ft.发动公司所有的人，甚至向社会征集,名称越多越好。5、法律审查由法律参谋对所有名称从法律的角度进行审查,去掉不合法的名称，对无法确定而又非常好的名称.应先予俣存。6、语言审查由文字高手对所有名称进行审核,去除有语言障码的名称。7 .内部脩选在公司内密，对剩下的名称进行投票，徐选出其中较好的11.20个名称.8 .目标人群测试将簿选出的名称,对目标人解进行测试,根据测试结果，选择出比较受欢送的25个名称。9 .确定名称与客户一起，从最后的几个名称中决定出最终的命名。品牌名的决区1.重复重复的名称在我们的身边比比皆是,即使是许多知名的品牌,也在饱受困扰。白沙是我国烟草业的知名品牌.广受欢送，然而在白沙所在的同一小城市长沙，还有另一个白沙品牌.生产啤酒,也是名气不小。这样一来，两个企业所宣传的内容风马牛不相及，消费者不明所以，使品牌形象受瓶。由于在方案经济时代，大量乂地名.人名、动植物名和普通词汇为品牌命名，很少有新创词汇出现，使得重复的品牌名称大量出现，比方长城.天鹦.成功等名称，在各地都数不胜数。2、方案经济时代的烙印在方案经济时代,企业命名逋常是所在地方+行业名称,例如哈尔滨制药六厂、中国笫一汽车集囱公司、南京卷阳厂.南阳钢管厂等等名称，实际上没用自己的品牌名，这对企业的长远开展非常不利。3.地域性本人曾应速参加湘宙烟草集团2000年营销与广告研讨会,湘宙烟草集团生产一种番烟名叫“郴州”，郴州其实是湘南烟草集团所在地地名.虽然在方案经济时代，由于某一位领袖的厚爱，郴州香例节有过一段将煤的历史，但在市场经济秩序下，解州香烟明显的落伍了.虽然原因有种种，但这种带有大浓厚的地域色彩的命名,在一定程度上阻用了它的市扬拓展。与上海、南京，茅台等姓名不一样,梆州除了是个批粹的地名外，别无意义。因此.除了在郴州,其它地方很少有人会抽这种“属于别人的烟”.欢送与作者探讨您的磴点和看法,联系电话:、63548625.电子邮件:“大海.品牌整合筹划纪实中国传向传播网.20020305.作者：3朝囱.访问人数：M85大海肉美制品公司是天津中民营企业十强之一，年产值2亿元，它由极富传奇色彩的民营企业家壬拿政先生借贷300元创立。公司成立之时,正值行业增长的黄金时期,企业用以迅速开展壮大。掇而近年来，行业竞争日益扣剧.HTO的叁加更加快了中国市场的国际化，加之新扩然的120亩大型现代化生产基地即将投入使用，目前的生产压力将转变为营销压力.为此，大海一方面从可口可乐.雀巢、康师傅等国际公司引进大批人才：一方面决定借助外脑，深入挖规市场潜力，在几经选挣之后，开始了和北京蔚蓝远景营销参谋公司的全面合作。我们对客户合作的方式主要有三种：外科手术式的“珍ST,住院治疗式的“短期工程合作"以及联问医师式的“品牌全程管理"。考虑到这次合作属于第三种合作方式,我们向大海高层主动提出：1 .派遣一个专案小级（包括品牌，营销、广告，设计等专家）常驻天津.和企业人员同甘苦,共进退:2 .三分筹划、七分执行，为了使我们所提交的一揽子解决方案切合企业实际，易于搂作，对方案先小规模市场试点,再全国市场推广；3、对企业决策层、中层营钳干部、分公司统理、销售代夫分别进行品牌战略、客销管理体系、分公司标准化运作、专业销售、精名代表的一天模拟演习等培训,使公司上下对方案做到深刻领会、全力支持、坚决执行.筹划，从脚开始我们财大海的筹划是从脚开始的.通过时全国各分公司、羟销商、超市/商场的全面走访，对竞争品牌的明察暗访，以及文献查询、资料收集.小组座谈、消费者问卷调查等方式茨得大量材料后，肉类制品市场开始露出庐山真面目。我国是肉类生产大国，肉类总产量居世界第一，为6000万吨左右，因而肉类制品的原材料供给充足，开展空间较大,目前全国肉类制品加工企业巳到达2000多个，市场容量已超过每年500亿元人民币。以双汇、雨润为代表的第一梯队，利用其品牌优势，以多品种产品、多层次价格细分市场，占据了市场的主导地位。以金修.希杰等为代表的第二梯队，紧旗旗后，也有不俗的表现.处于第三梯队的地方品碑则大多采取中低价销售政策,主要在当地商场/超市、集市销售,由于通路短,所以利沏较高。由于进入门慢低，为数不少的手工作坊也纷汾上马，采琰低价.趣低价销售政策，利用劣质品、仿冒品冲击市场，导致市场竞争异常剧烈而又极不标准.严重地冲击着行业的有序开展。虽然一些强势品牌已经涌现.但企业数量多、规模小,技术低.质量次、秩序乱仍是当前肉类制品行业的总体写照。乱世出英雄.对大海而言,这既是挑战，也是机遇。对消强者调研的结果显示,消费者在选择肉类制品时更多地考虑品牌因素。其次是质量.价格.口味等。肉类制品不同于一段的消生品.它是直接进D的生物,所以消费者对它的质量和品质都有较高的要求.没有人会拿自己的生命去作试验，但消费者不可能所有产品一一去尝试，他和判断的标准就是品牌，品牌即品质，品牌即承诺.中国参加WTO后，国际资本和国际品牌将大规模进军中国市场，其中一些将以南起点进入肉类制品行业。例如台湾三大食品集团包括统一，眼新及旺旺等.济纷调整经营策略.将重心转往大陆市场，如果有一天它们换品碑之极风,进军肉类制品行业.那么，中国肉类制品行业也许将重新排位。未雨烟缪.大海品牌的全面打造刻不容馈。未来五年、十年甚至更长的时间后，大海应该成为一个什么样的企业,经过周密慎重的考虑，我们提出了这样的设想：K完成核心产业的升级与犷强.打迨品牌核心竞争力。产品升级与产品创新相结合,推动行业革命；战略联盟与标准首辆相结合，推动营铺领域革命；物流配送与电子商务相结合，推动流通业的革命：2 .通版科技含量,抬高行业准入R倍。实现同落国公司.跨国科研机构的战略联合;3 .探索农业产业化途径，取得国家农业政策支持。运用生物工程技术，吴伸农产品深加工产业链条，获取企业巨大利混憎值。开解第二战场一品牌战略调薨然而，回到现实，形势却不容乐观，甚至有些出乎我们意料，连天津本地的消费者，知道大海的也不多。这期间发生的一件小事,或许可以让我们以一斑窥全豹：那次出差回津，从机场打车.我告诉司机去大海。怕他不知道，还特意问了旬：大海你知道吗？他非常肯定的说：当然知道。于是我放心地闭上眼休息，当司机说到了以后，我睁开眼，令我目麻口呆的是，面前竟是一片茫茫大海，司机把我拉到了塘沽海边，还说你不是要看大海吗，这就是大海.那一刻，我没有笑出来，只感到心情陡然沉重，仿佛千斤压在肩上。此后，在和大海高层的深度访谈中,我们提出了一个观点：未来大海的品牌联想应该是：看到海联想到大海.而不是一提到大海就想到海。但是，这种联想并非空中楼阁，它必须建立在品牌个性化表现的基砒上,而且须假以时日方可慢慢见效。通过分析竞争品牌,双汇的品牌形象弱体是一只成风凛凛的獐子,春都的品牌形象弱体是一只老虎.虎视眈眈地盯着消钾者,让人不寒而栗。它们表现的是一种王者之气,却无法给人以亲近之感,而且.&调查，谁的朴子，谁的老虎，相当一局部人分不清。如果我们再来一个豹子，那肯定是步入后尘，乱上加乱.起跑线蜕输给了人家.而且,豹子和海之同不能产生任何联想。怎么办？不如另辟蹊径，开辟第二战场实现诺曼底登品。事实证明,对于肉夷制品这类以家庭购置为主的食品,亲切的.温馨的、专业的形兔更受欢送,更经得起时何苦骁,由此.大海品牌的核心价值定位于“亲切、混If的美ft专家”。为了找到最适宜的形象战体，专案组列出了近百衿动物，最后，大海的品牌形象载体被定为海豚.当一只创断出水面,张着小嘴.身上还挂着水珠的小海豚展现在客户面前的时候，得到了客户的一致认可，普精总旌李家松先生禁不住喷啧赞叹：大可爱了.事后我们拿着设计稿到街头作拦截测试，在无提示的情况下，被访者中超过一半以上的人由海豚联想到亲切、可爱、大海等词汇.其中还有一个小朋友，盯着我们手里的海豚，奉着妈妈的手不肯走，真让我旬于心不忍。这更增强了我们的信心。在品牌与产品的路段选择上，我们结合企业除了肉类低品，汪有“孝志”牌酱料等产品的实际情况.提出了一牌多品的思路,全力打造一个有影响力的品牌,将调料也归于大海的旗下,共享大海品牌的“仙气.降低推广本钱。这一思路具体分为三步走：第一个阶段，是品牌依号产品的阶段.在这一阶段，大海依靠火腿肠这一具体的产品打响品牌的知名度。第二个阶段,是品牌脱离产品的阶段,品牌不再等于具体的某类产品，而赋予一种文化和精神的内涵。在这一阶段,大海品牌不再等于火褪肠，它代表高品质、专业化、亲和力。第三个阶段，是品牌带动产品的阶段。通过合理的品牌延伸和椅烦一致的品牌传播.带动多元化产品的开展。建血库关系一品牌形象要合如果把大海的几十种产品覆在一起，从包装上绝对看不出它们是一个戢生的爱子，在越市的陈列架上,它们给人的第一感党便是杂乱无章,根本无法吸引顾客的眼球。更不用说从众多的竞品中“跳”出来了。如何将众多不同的产品通过相同的纽旁紧密地联系在一越,重建彼此之间的血嫁关系，成了摆在我们面前的一遭误8!。罐立充满个性的品牌识别系统，是重建产品之间血修关系的隹径。大海原有的标志，蛤人的感觉象是乡馍企业,我们对标志进行了重新设计,新标志是“大海”两个字的艺术处理,海字的三点成了三朵小浪花，单纯、秋目，有力地传达了品牌个性。为了统-传播风格.一些国际品牌都会有自己的风格化标识,比方诺基亚广告中的回瓠设计.我旬排意为大海设计了一条前进的波浪.寓意为长江后浪推前浪，大海的开展一浪高一浪。作为传播风格,它与品牌形象截体海豚组合在一起使用，形成海豚及出水面的特定形象动作.这些充满个性的识别符号.通过持统一致的传播，将和大海品牌形成一对一的联想。许多年以后.人们看到海豚，看到波浪、看到海，就会联想到大海这个品髀.产品之间的Ifc缘关系巳经洪立，但不同类别产品之间又如何区分呢？通过包装上主色块前色的交换就可以做到这一点.比方高温火展肠系列，用红色作主色；绿色营养系列用绿色作主色。不同的产品之间则通过不同的产品名来进行区分。几个月后,当我们再次走进超市时，在一串长长的同类产品中，我们远远地就看到了大海醒目的包装:标志、波浪，还有那只可爱的如影相随的小海豚。点穴手法一化解管销穴道有了好的品牌思路和品牌形象，迁应有好的营销策珞作支持，否则，品牌的大厦将如同建造在松软的泥沙上。营销系统和人体系统一样，也有很多穴道，如果穴缎不通，整个系统必然无法有序运行.专案组逋过望、闻、问、切等诊断手法，找到了大海首辆穴道,然后运用点穴手法把它的-一化解。穴道一：产品.大海的产品在生产废置上绝对是一流的，这种自信源于我们对大海产品以及竞品的亲身体舲.但生产质量没有问题并不耒示就一定是好产品。大海几年前就推出的“大海肠”非常成功，一度在市场上供不应求，但“大海肠”以后,一直未推出很成功的后续产品。至今在大海的产品群中,“大海肠”仍然占据着主导份额。产品是有生命周期的，一旦“大海版”有一天退出市场，将面临后继无人的境地.一个产品群就是一支球队.没有明星的域队是没有希里的.一个马拉多纳可以抵过千军万马.但只有一个马拉多纳也是不够的，有一天马拉多纳退役，这个球队也会随之消失在它原来的舞台。应该形成一个明星培育的机制,让明星在市场之手的指导下不断涌现。经我们集合分析，无污染域色内制品.三低一高（低厨肪.低盐、低糖.高蛋白）的保健肉制品，西式肉制品将是未来几年肉类制品市扬的开展筠势.因此,我们规划以此为哥发方向,加快新产品的更新换代。然而，大海以往的产品研发陷入了一个误区，我们称之为“怨黄团法”：几个人关在屋子里.远离市场，不做包装测试、口味测试.价格测试，就匆忙将新产品推向市场，姑果往往是凶多吉少.我们发现,问题产生的根源既有客观上机构设置的原因,也有主观思路上的原因。在管理梅架的设置上，研发箭门脱族于首销体系之外，人为地迨成了研发与市场的脱节.于是，我勺对整个营销体系进行了重新设计，将研发的置于营销总斑的领导之下，与市场、销售.客户效劳等部门侨同作战，共同完成产品开发的艰巨任务。同时，要求研发人员贴近市场，彻底辨弃由内而外、反客为主的思维观念，认真研究消费者的需求，并要求所有新产品都要作上市前刘试.否则不能上市。仿冒产品一直困扰着大海,在河北、山东、天淖、北京等重点市场，大海的“哨德商香肠"、”八珍富贵肠”等产品比较畅销，1.些手工作坊也汾济推出自己的“啃德需香肠”,“八珍富贵的"，除了不显眼的标志不同外.国案.颜色几乎一样，它们利用大海现有的道潞,通过劣质原料降低本钱.利用价格优势扰乱市场，对大海产品形成极大威胁.针就这种情况，专案组奔赴现场，提出了解决方案：首先，强化品牌识别,将宣传重点从原来的产品类别名.设爻为大诲的品牌名。因比.表达在新包装的设计上，大海的品稗名比产品类别名更为显眼，让消费者明白是大海的“嘴色均香肠”、“人珍富贵肠"，只有大海生产的才是高品质的，别的厂家生产的没有保F?.其次，对经相商迸行约束，陈明利害，但凡经销仿冒产品的经销商一律取静，切断仿诔产品的流通渠造。一些经销商虽一时为眼前利荒所迷惑,但长远来看,这些仿肾品牌与大海相比,孰轻孰重,仔细一掂量便知。再次,运用法律优器，与工商苗门合作开展打假。在上半年的一次打假中.装一举蟠掉了两个仿曾常点，有力地维护了产品声誉。穴道二：MH.大海产品的销售渠道主要是地、县级城市的批发市场、农贸市扬.时于省级城市的战珞要地一一超市,却没有有效占领。根据消费者调登，对于肉类制品,尤其是需要冷藏设卷的低温肉类制品,消疑者时邹市最为信赖.为此,我们推出“海豹百川'超市推广方案"，将超市销售额在销售总瓶中的比例逐年提高.并势超市作为展示产品形象的一个重要窗口。同时，配备理货员常年巡视各超市，使大海产品衮得敷正确陈列位置、较大陈列面积，并且定期在超市举办优惠、堆箱、赠奏等活动。通过这些措施,超市的铺货率和销售额都有了较大的提升。在天津市还进行了专卖店的试点,作为替补渠道树立形隼权威。魂路窜货被业内称为是营销的殛症,几乎所有的企业都有发生，却又没有很好的解决方法,在大海的市场实战中,我们也有幸遇上了。窜货的是大海最大的一个羟销商,以低于大海规定的价格.蓄意向转区外的周边地区低价便精，使周边地区道路利润下降，经铺商枳假性严重受挫.虽然对其进行了奉劝和警告.但该泾销商置之不理.在各分公司经理参加的反承贷会议上,对如何处理大家意见不大一致，担忧失去最大的始销商，会影响整体销售。经过我们界定，这次串货被定性为“阳性遂货"，危害巨大，必须立即坚决制止.如果处理不好，市场价格将会陷入混乱，经销商也会对大海失去信心,长篇不如短痛，我们提出了这样的处理意见：1.对该经销商立即停止发货，时停其经销权；2、取消当年返利：3、视该经销商表现决定是否选择新的羟销商。该经销商自恃是大海最大的经策商,没想到会动真格.货一断.立即着急了,底下二批商要不到货.找别的经销商去了,看着原来每天都有的利润一下子也全没了.该经辅商终于扛不住了，主动找到了公司.保正不再窜货。经过整枝，市场秩序明显好转.同时,为了颈防今后再发生察货事件,我们提出如下解决方案：1.分公司设立铜自配送中心,对经销商实行统一的到岸价,送货上门。不再实行货运补贴制度。因为只要进行货运补贴，就会产生价差，就存在窜货的可能；2、实行线差价格体系.构然线是利润分配结构：3,完善对经销商的逐利和考核政策，不以销比作为唯一的考核指标,还包括对市扬的维护、广告宣传等。九设立市场巡视员制度.加强管控.将率货行为扼杀在朗芽状态。5.标准总经销商的市场行为.用制度制止跨区销3,在总经销合同中明确参加“禁止跨区销台"的条款,在合同中明确级爰价格体系及惩办措施。对发现有百货行为的经辆商.收集证据,决不手软,抓住奥婺，弟一儆百。对违规的经销商实行四级处分：A.警告；B、停止广告支持；C.取消当年返利；D、取消羟辆权。6、实行“一夫一妻制".对泾销商实行专营权政策.在同一区域只选择一家羟销商,一夫多专制很容导出现“阿庆蝮和沙奶娣打起来”的现象.穴道三：价格.与双汇，南相等竞品相比,大海产品的市场价位属于中等偏低。在地、县级市场,这样的价位很有竞争力.支探起庞大的销量。但在省会大城市.这样的价位绐人眼下的是中低档形粼。点穴手法是对大海产品实行差异化的价格策略.开发中高价位产品以延伸产品块.以中低价位产品求徜量，以中高价位产品树形象。对通路价格，实行级差价格体系,构建圾差利润分配结构。具体做法是将大海销售网络内的经销商分为总经销、二级批发商、三级零售商，价格分为：总经销价、出厂价，枇发价,零台价.设置合理利润。为保障总经销的利泗，大海要求总经销在各地按出厂价出货，而总经销的利荆包含在出厂价当中，大海在各种场合公布出厂价.财总辆的价格却严格保密。为保I*二皴批发商的利涧,总经销对外出货实行四种价格：对二级批发商执行出厂价,对超市执行批发价.对团体消费者实行团体批发价（高于正常对商业单位的批发价），对个人消钎者实行零售价。这样做的目的在于使二线批发商可以按相同的价格精售给超市、团体和个人消费者，并以确保应得利润水平为前提.为保肆超市利润，思经销和二批在对团体和个人消费者俏售时，严格按照团体批发价和宇作价销售。实践证明，这些措施，有效地稳定了市场价格秩序.穴道四：促销和公关.在我们对经销商的走访中，经销商对促销.公关活动表现出迫切的愿望，虽然大海也做过一些促销活动,比方买火腿肠送T恤衫、送围相等,在实践中收到了较好的效果,但整体来看,缺乏方案性和连续性。我们提出：在不同的产品生命近期,采取不同的促销和公关方式,以到达促迸产品销台和提升品牌形象的目的.在上市期,杼促销对象集中在通路,配合广告.最大限度地调动泾销商的枳板性,确保铺市工作的顺利完成，因此我们推出了“开箱有礼”的活动.新产品刚上市坚决不痛大规模的消费者促销活动，感样无异于自贬身价.在成长期，人员促销至关重要，对销售人员，引进合理的我励机制，我多调整了辆售人员的工费给构，降低根本工资，提高鼓励工资。此时，可以进行适当的消费者促销活动，但要找到合理的理由和钱念，坚决防止直接减价或打折。在成熟期.促销、公关和广告等其它各类宣传手段相照应.形成相来累积效应,维持品牌形象,尽量延长戌熟期。讲究区域性策略，在总部统一荀署下,不同地区根据当地实际情况允许有调壑。衰退期，产品自然海汰,新产品跟进。做好三个“一,打造广告力最好的品牌战略和营销策咯，也要枭现在具体的广告中，否则毫无意义。一般来说,广告做得好不好，可以用三个“一”来衡置：一句打动人心的广告词,一张单纯有力的平面,一支“30秒定江山”的广告片.因为这是消费者看得见摸簿者的.厂房再漂亮，没有消费者来参观.策略再好,消些者也不会知道。进行换位思考,把自己当作消强者,体验产品。于是从超市买来了一大堆的火展肠,大夫吃，吃程自己都差不多变成火