“互联网+”时代汽车消费群体研究报告.docx

WWWIrrrrigcom“互联网+时代汽车消费群体研究报告2016年9月YBUk-xvBi±ftMD*a三BSVM,0JtB.MniBOIutfbaiBooon(tviay9oo9U(ttBFMtq1.tt3M*1.M»»ooatM404heu用80i(MBt>MM0X«mtt4S9WV9004tMS11BM*oou1.HMOOS1.QMB'MtYtfr一TRMgfe三u>F5“KAHMb汽车经销商/1.5G/处营余套资料:*开店H南、11店运、汽车Baa««f.管升技巧、«»NMM.微侑扫描，即可取I1.f1.I公众号:在职充电社7wwwmeg.oni2%&5年汽车行e迎来了新一轮调整期，利润率进入下行通道。i国汽车工e协会统计数据显示，近年来i国汽车销量增速明显放缓。2%&5年，轿车销量步入负增长时代ZSUV虽然连年增长，但市场份额已经逼近三成，接近饱f口,后续增长空间有限。i国汽车流通协会统计数据显示，2%&）年仅有三蝎销商额IJ,而2%&5年下滑至两成现阶段，影响汽车销量的因素有哪?"互联网+S时代;气车消费群体的特征、需求发生了哪变化？汽车营销的突破口在哪里？I一，【友盟+】借助其国内独有的全域数据深入洞察汽车消费群体，形成了这份行e研究报告，助力汽车厂商破解营销难题。J从销量增速放缓说起哪因素影响汽车销量？,以消费群体特征、需求I突破口J消费群体之变带给;气车营销的启示从销量增速放缓说起占m体地位的轿车销量已经步入负增长时代 从近五年S用车分车型销量同比增长率走势看，占m体地位的轿车销量开始步入负增长时代. 得益于SUV销量持续快速增长，汽车市场整体上尚未进入负增长时代. 69V销显持续增长,交叉型S用车销量持续下降，但二者份额较小，对汽车市场整体影响不大.近五年S用车分车型销量同比增长率走势2%&5年S用车分车型销量占比WS*S:i国汽车工e协会/小结：i国汽车市场行情日益低迷汽车俏量增速放缓，己经从i高速增长转入俄增长V占m体地位的轿车销量已步入负增长时代W.b家预测，未来几年国内汽车市场将会面临（%以下的增速，甚至是零增长、负增长的局面.同时，产能过剩和销量;寺续下滑让汽车市场进入了恶性循环.由于大量产能闲置、库存积压,车企和经销商发展面临巨大的潜在风险.轿车销量下滑的原因是什。？A汽车行e的发展趋势是什。？卖车的你，真的懂汽岸消费者吗?互联网+时代，给汽车营箱带来了哪机遇和挑战？A着眼于互联网+时代的经济发展趋势.着眼未来汽车行e的发展趋势.寻找销量下滑的m要原因。A寻求高转化、低成本的营销策略作I突破口.哪因素影响汽车销量？小结：引！消费者V需求、态度、行IW是汽车营销的突破口原因分析突破口经济增速下滑对汽车销量的影响不是绝对的.例如，在国家通过政策激活汽车市场，进而拉动经济增长的情况下，汽车俏Ha经济增速不成正比.政策变化对汽车销量的影响有正有反、可大可小.而且政策力度、持续性、覆盖面等均无去预测.共享经济对销量的影响尚存争议,有待车企趋利避害,提前布局.A消茎者需求、消费行I和态度的改变，戏柞销最的影!百最关键.前三方面客观性更强，而消费者需求、消费行I和态度的改变,对汽车销量的爹响更具m观性.要在竞争日益激烈的汽车营销！域里占据一席之地，深入洞察消费行特征、需求及其变化趋势展费要.汽车还是交通工具意P上的汽车,尚未发生革命性的变化Z而消费者对交通工具的需求日益多元化，解决方案多样化,未来，汽车产e链将被交通生态圈取代.着眼于交通生态圈，引！消费者需求、消费行I和态度，是汽车营销的突破口.bM以消费群体特征、需求I突破口消费群体特征女性用户话语权明显提升女性在汽车类/99上的活跃度不及男性,常以口头意见密谋的角色出现。但从上牌数据i可以看出，5后女性呈现出较强的购车能力，而且男女的增速非常接近,相信在未来的道路上我们会看到越来越多的女司机.汽车类/99活跃用户性别分布2%&5年-5后男女上牌量a增长率男性女性致据米藏：公安部Vs后：年MI生W消费群体特征：西部欠发达省份用户关注汽车者t较多对比网"基数看，除了东部发达地区，西部欠发达省份用户关注汽车者t较多，结合西部汽车保有量较低的现状看西部将是销量增速较快的区域.汽车类/99活跃用户地域分布汽车类/99活跃用户T24-T89&%省份数据米源.ES-消费群体特征一汽车APP活跃度较高日均启动1次、使用时长在15分钟内的用户占比最大；日均启动2-5次、使用时长在16-30分钟的用户也较多.；用车类APP活跃设备日人均启动次数、使用时长数£6来源【友国】消费群体特征J移动端触车也有时段偏好汽车类APP活跃用户与PC端的时段偏好差异明显，下班后活跃度明显提高（PC端用户反之）.汽车类APP活跃用户上网时段分布。时1时2W3时4时SW6时7时8819时10时Iiai12时1谢14时15时16时17时188519时20时21时22时23时消费群体特征上移动端触车所用设备相对高端从汽车类/99活跃设备品牌分布数据看,苹果品牌占绝对优势，说明移动端触车所用设备相对高端.这t从侧面反映出汽车消费群体的消费水平普遍较鬲汽车类/99活跃设备品牌分布故据来源【及JBT消费群体需求：实用化、h性化、多元化趋势明显 消费者需求从交通工具演进到高端化、h性化、跨界化、智能化的服务产品. 具体表现在选车需求上，必然走向实用化、h性化、多元化.购车利益导向变化趋势现在，很多消费者已不会再I购W到T汽车而兴；.还一部分消费者由于各方面原因,如年龄、健康或者拍不到车牌等而放弃自己开车.这都格推动;y的共享例口智能化.未来在过云&%多年的发展i三i,汽车行e始终策承的一h原则就是把汽车的be&术做得更好，比如发动机）缸变-虹-S1.变&2缸.后来照演反转，要让发动机排盘更小、动力输出更大，追求的是让消费者在开车过程i享受更？悦的驾）r趣. 以身份象征Im 以代步需求I辅以代步需求Im莪顾身份象征需求出彳谖伸需蛔出未来，单独的汽车产品当无法解决互联出行的向蔻，智能汽车用户将是一切具fj%后开放心态的人群，企e应该超越现有的汽隼技术！先，若版于对目标客户群需求更深入的研究和 以代步需求I基枇 以服务产品需求Im 出行延伸需求突出 的象征需招眦消费群体需求上车级偏好变化趋势 近八年来，汽车网民在车展期间关注SUV的热度持续高涨；而微型车、小型车的关注热度逐步降低。 以前以紧凑型车和中型车占主导的时代一去不复返，城市SUV关注度持续上涨. 这些变化的背后是消费者需求的多元化，以前代步及身份利益导向为主导，而今代步、户外、足迹延伸等多种利益导向百花齐放，且隐着年轻化;肖费群体的堀起而不断变化.I年汽车网民车级关注倾向变化趋势tt三三(友盟+消费群体需求上颜色喜好的变化从侧面反映出需求的多元化 2315年85后白色车身的上牌量达154万辆，增长了99.82%,黑色尾随其后.2015年85后热门颜色±W0P5注：条带为上牌量（万）.对!&左辕；折线为第长率,对®右轴.RttSifeS：公安部（85后：1985198班出生）小结：消费者特征年轻化、网络化、开放化，需求实际化、h性化、多元化消费者特征年轻化：-%后、%后已经成I购女m力人群。网络化：消费群体触车渠道网络化趋势日益明显.开放化：年轻群体ai年群体从众、守规、不混锋芒的特点不同，他们以自我Ii心，注重h性展示，京欢追新求异.实际化：很多消费者已不会再I购W到一辆汽车而兴；，身份象征、面子工程等利益导向日益弱化.h性化：追求h性化是年轻群体生活需求的真实写照,W车亦如一.多元化：年轻群体追求自我品味又看至家庭朋友的需求Z追求舒适又有更越野性能Z追求品质又注重性价比，他们普遍希里能拥有一辆满足多元化需求的车型.年轻消费群体不喜欢追随，对应的营销策略是引！.年轻消费群体的消芟U惯发生变化,对应的营销场景t要随之改变.A年轻消残群体的需求发生变化，对应的产品卖点t要随之调整.顺应W车到用车、交通工具到服务产品的转变，汽车产e链t在向交通生态圈转变.潜在置换人群280后或将开启置换购车爆发式增长阶段 数据显示，80后、85后是购车主力. 随若80后人群年龄的增长，行量呈现下降态势.2015年主要年龄段上牌量与增长率2015年80后年龄段上牌量及增长率9080706050403020100198冲1981年1982年1983年1984年50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%效W源；公安部（80后.19804984年出生）消费群体需求：低线城市>高线城市 据公安部交管局统计，截至201弹6月底，全国机动车保有量达2.85亿辆，其中汽车1.84亿辆机动车驾驶人达3.42亿人，其中汽车驾驶人2.96亿人。 从分布情况看，全国有46个城市的汽车保有量超过百万辆，其中1晾、成都.深圳、重庆、上海、苏州、天津、郑州、西安、杭州、广州、武汉、石家庄、南京、青岛、东莞16个城市汽车保有珏超过200万辆. 未来将有更多城市加入限购的行列，汽车销量将受到明显影响。数据来源.公安部（截至2016年6月底）消费群体潜力上低线城市高线城市 随着i国城镇化推进，汽车消费逐步进入平"家庭,在日趋普及的市场i,汽车销量向低线城市下沉成I必然趋势. 相关数据显示，四五级城市的汽车市场t是市场份额唯一增长的地区.未来，低线城市汽车消费需求逐步释放，对i国整体汽车市场的销量贡献占比将不断提升。全国市场不同级别城市销量结构五级城市26K.28%23%三级城市27%27%四五线城市市场规模大，随着用户消费朋®升和终娥道下沉，成I新车销量增长的重要来源城市8%2014年e6%发展成熟，限购城市越来越多，总体市贿,可有限，增速放缓201落放里来源.SJ车指放消费群体潜力一万以下细分市场向低线城市下沉尤I明显 低线城市作I（次购车人群最集i的区域，其产品选择无疑更倾向于经济性. 相关数据显示，&-万元以下细分市场i,四五线城市的增长最I明显.不过同样需要注意的是，在&-万元以上的市场，四五线城市的消费t依然保持了增长.各价位汽车的级别城市销量构成2014年2015年20142015年20142025年2014年2025年2014年20152014年2015年万以下&2万&2&万&-25万25)%万)%万以上消费体，最佳的渠道''智慧）S店S 传统的汽车销售模式以）S店I核心，"智慧）S店S模式下客户成I核心，消费者的地位得到显著提高。 线上，用户随时随地看车、比车、咨询、预约、订购，随时随地互动，不受时空限制。 线下，通过综合运用机器视觉、人机交互、传感采集、运动底盘、网络通信、室内导航等多项人工智能技术，实现对人、车的识别的前提下，完成整he务服务过程的用户服务体，升级、购车体，升级，拉近顾客a）S店的距离.传统）S店梢售模式汽车电商销售模式"智慧）S店S销售模式蜂送客户整车企e整车企e营销效果最佳的渠道：“智慧）S店S基于线上a线下全域数据进行综合分析，洞察客群的准确度必然高于线上或者线下的孤岛数据分析结果，必然大幅提升客户到店率和销售转化率.数据收集手段分析指标应用价值线下：费过移动无线物联阳科技.对店内及展厅进行客流数据分析然上：通过布日省Ji数抵F三1.三用户属性Z分所全网及汽车类网站、/99等渠道的访问内容及行I传哪访问较次在店驻88时长客流尊势经过/进店客流分析店内帼E客流排行网络行I偏目宝型新老Bi客新老访宫比关我行I活跃度4卜参a度y啦车意向QKM性涓制局性汽车18好全河行1同好电商行I其他行I客科画像：人口Ji性、人生阶段、位置.全网行I偏好、内容IS好.汽车网站及/99行I偏好.IBw力.电商行I等洞察需求把握商机与电商合作会让“智慧4S店如虎添翼汽车电商各显神通，通过多种组合拳抢占市场。双十一等节日成为汽车领域的狂欢节，众多的厂商和平台加入其中，并取得了不俗的成绩.这种火爆场面培育了市场和用户，对汽车销售渠道的多样化起到了促进作用.这些亮眼的成绩与传统4S店的艰难度日形成鲜明对比，也说明与电商合作会让"智慧4S店"如虎添翼.而如果仅仅通过降价促销、清仓甩卖来提高销量、积攒人气，从长期来看难以为继.，1弹双十-期间，12讷S折机迪拉5ATS-1.ftg,30S交易®5三H乙元.“平台前十分钟交易额破Tz1.,前70分钟瞬1去年交易额.，阿里汽车全天售出6506台汽车，创造新的“24小时匿售小汽车最多的平台“吉尼斯世界纪录.促销手段示例限时亮相秒杀T=I价半价1009080706050403020100，1洋双+-期间，翔丁单77992辆,交易金额125.6亿元.联合了超过30个厂商品牌、四百多家经销商，n/jN寸假内大众4千台军管第，将“汽车电商双十一”引入线下，新车、车贷、养护等多重服务参展.爆款网络特供IMS来津市场公开怡总小结：置换购车、低线潜力、智慧）S店是汽车营销的突破口置换购车未来,置涣购车将成I消费群体二次购车的m流.尤其是越来越多，%后进入为换购车阶段后，意味若更怪车、更理性消到的用户会越来越多，这势必会加速市场的优胜劣汰，对后市场的开拓，以及广大车商的战略转型等，都具有重大的现实趣P.，SS换需求：呈现价格和车型级别同步"升级S的趋势.,未来桁有更多城市加入限购的行列,汽车销*将受5期叫响.同时，建若E镇化推进，汽车消物逐步进入平"家庭.日趋普及,销量向低线城市下沉成I必然趋势.A低域城市作I（次期车人群最集i的区域，其产品选择无疑更倾向于授济性、实用性，更注出性价比.这a年轻化消费群体的需求有相似之处.，随蓿时代的前迸,更低廉的价格a更好的服务将是任何一h企e持n发展的必要条件."智悬）S店S迷低了销售成本,提升了销售转化率,梃开了用户休，顺应消费者碎,斯兴趋势.值得一近的是，a电商合作会让"智悬）S店S如虎添J1.而如果仅仅通过降价促销、清仓甩卖来提高销量、积攒人“，从长期来看群以I继.报告综述汽车市场现状： 汽车销量增速放缓，步入存量增长阶段。 占m体地位的轿车销量已经步入负增长时代。 适若销量增速放缓，车企利润陷入负增长时代，）S店面临便闭潮，后市场竞争加剧、发展艰难.汽车睛显影响因素： 宏观经济增速趋缓、政策变化、共享经济时代来临，均从一定程度上彩响了汽车销最. 而消费者需求、消费行I和态度的改变，对汽车销量的影响展关犍.洞察消费群体特征、需求是营相关健: 消我群体特征：年轻化、网络化、开放化，需求实际化、h性做多元化. 触车m要途径:互联网，尤其是在汽车类/99上的活跃度较高. 从性别分布看,女性用户话语权明显提升. 从区域潜力看,西部将是谓量增速较快的区域. 从车级敏看，城市SUV关注度持续上张，但份额已达三成，未来增长空间旬消费群体之变带给汽车管情的启示： 未来，置换购隼将成I消费群体二次购车的m流.置换需求呈现价格和车型级别同步”升级S的趋势. 销量向低线城市下沉成I必然趋势.低端城市作I（次购车人群最集i的区域，具产品选择更倾向于蛭济性、实用性，更注更性价比. 随着时代的前进,更低廉的价格a更好的服务将是任何一h企e持n发展的必要条件."智总）S店S降低了销售成本，提升了销售转化率，提升了用户体，I项应消费者需求，是新兴趋势.关于【友盟+】【友盟+】，全球！先的第三方全域大数据服务提供商，2%&+年初由友盟、07ZZ、缔元信.网络雌三家国内顶尖的大数据公司合并而成.【友盟+1集三家公司优势于一身，通过全面潼盖90、手机、传感器、无线路由器等多种设备数据，打造全域数据平台.秉承独立第三方的数据服务理念，坚持E信、公正、客硒澈据信仰，I客户在基础统计、运营分析、数据决策和数据e务四h方向提供数据产品和服务，帮助企e缩减运营成本、提高运营效率，从而促进整h数据产e道高效有序地发展.截止2%&+年第T度，【友盟+】每天可触达全球独立互联网活跃用户数超过.亿，每天收集线上线下各类应用场景的2%多亿条，其i网页数据&2%多亿条，移动/99数据-%多亿条.总数据量达2%9+,月瞪/99应用接近&%万款,服务大可型网站共计近5%万家.