【讲义文稿】企业为何掠夺性定价.docx
【讲义文稿】企业为何掠夺性定价企业“掠夺性定价”已成过街老鼠，人人喊打。何为掠夺性定价？某企业为了排挤竞争对手，故意将产品“低于成本定价“；而等到竞争对手退出市场后，再提高价格，牟取高额利润。现实中真有企业“低于成本定价”么？当然有，至少历史上曾经出现过。不过，结果大多弄巧成拙、事与愿违。国际贸易中也有一个对应的概念：“倾销”。意思是，企业在海外销售商品的价格低于国内的销售价格。起初我不理解，既然商品在国内可以卖高价，为何要舍近求远到海外去卖低价呢？思来想去，合理的解释：国家急需外汇，为鼓励出口，政府补贴了出口企业。若政府不补贴，企业绝不会做这种赔本赚吆喝的事。“倾销”的前提是政府补贴。从这个角度看，所谓反“倾销”，其实质是反“政府补贴由此类推国内''掠夺性定价”，我们也需要追问：企业“低于成本定价”是否也有前提？若有，前提为何？如果说反“倾销”是反“政府补贴”，那么反“掠夺性定价”应该反什么？我写这篇文章，就是要重点讨论这个问题。关于“掠夺性定价”的前提，目前学界主流的观点，是企业拥有“市场支配地位”，认为企业具有市场支配地位，才可能实行“掠夺性定价:可我却不这样看。恰恰相反，在我看来，具有市场支配地位的企业不会轻易采用掠夺性定价，而且也无需掠夺性定价。对企业来讲，“低于成本定价”无异于自废武功，得不偿失。为何这样说？为方便理解，让我分别对“完全垄断”“寡头竞争”“完全竞争”等三类市场作分析。首先看“完全垄断:此类市场由某个企业独占，只此一家、别无分店。显然，在这种情况下，企业用不着“低于成本定价”：当产品供不应求时，它会进一步提高价格；而当产品供大于求时，则会调减产量，不会降价，更不会低于成本定价。读者想想，既然市场上不存在其他竞争对手，企业“低于成本定价”岂不是发神经？我敢肯定，读者举不出一个这方面的例子来。再看“寡头竞争:此类市场虽有大量中小企业存在,但主要由少数几家强势企业控制。这是说，市场上既有强势企业与中小企业竞争，也有强势企业之间的竞争。问题就在这里：假定甲、乙两个强势企业分别为该行业的“老大”和“老二”，若甲企业为了打压中小企业实行“低于成本定价”，代价当然是自己亏损，而让乙企业坐收渔利。请问甲企业为何要那样做呢？再看“完全竞争我曾说过，“完全竞争”是一种假想的市场状态，现实中并不存在。不过理论研究倒是可以这样假设。在完全竞争市场，不仅企业数量多，而且企业有强弱大小之分。传统观点认为，处于强势的企业为了扩大市场份额并最终垄断市场，往往会采用“低于成本定价”，排挤那些处于弱势的中小企业。是的，强势企业确实有垄断市场的意图，不过想通过“低于成本定价”垄断市场怕是难以如愿。举个例子，假如你是一家强势企业的老板，你将商品低于成本定价,目的无非是给竞争对手释放“无利可图”的虚假信号，以此诱使对手主动退出市场。可竞争对手和你生产的是同一产品，怎会不知道你的信号是假的？若中小企业知道你的信号是假的，自然不会退出市场。或许有人说，寡头（强势）企业为了共同打压中小企业，可以联起手来“勾结定价二不排除有这种可能,可寡头企业并非铁板一块，存在各自的利益，不可能长期“勾结:上世纪90年代初国内家电生产过剩，相互打价格战，当时四大家电“巨头”南下广州签订“停战协议二可后来呢？价格战还是照打不误。我说寡头企业不可能长期“勾结”，理由简单：若寡头企业“低于成本定价”，根据供求原理，产品价格大幅度下降，市场需求会大幅度增加。面对急剧增加的需求，必须提供足够的产品予以满足；否则产品供不应求，需求会拉动价格上升，“勾结定价”便会不攻自破。若要维持“勾结定价”，寡头企业就得不断扩大生产（供给），可产品销售越多，亏损会越严重。另一方面，应对寡头企业“勾结定价”中小企业有两个选择：一是主动“缴械”、退出市场。可退出市场会令前期投资血本无归；二是坚守阵地，与寡头企业打持久战。中小企业主不蠢，明知对方“勾结定价”是短期策略，而且此时市场上的商品卖价已低于生产成本。它们不仅不会退出市场，反而会大量购进商品。等到寡头企业无力负亏时再将商品高价卖出，则可一举翻盘。当然，在寡头企业的联合打压之下，难免会有一些竞争者退出市场，但这并不代表“掠夺性定价”大功告成。要知道，市场上既有看得见的竞争者，也有众多看不见的潜在竞争者。寡头企业一旦提高价格，原来退出的竞争者有可能重新返回，而那些潜在的竞争者也可能进入市场。如此一来，寡头企业“勾结定价”的所有努力皆将付诸东流，前后算总账，必是得不偿失。回头再说“掠夺性定价”的前提。前面分析过：独占企业无需“低于成本定价”；寡头（强势）企业有可能“低于成本定价”，但最终不可能成功。若寡头企业长期“低于成本定价”却不倒闭，用经济学逻辑推理，背后一定有“政府补贴”。这种补贴不一定是给钱，更多是提供特殊优惠政策。所以我的结论，反对“掠夺性定价”,关键是要取消那些妨碍公平竞争的优惠政策。
