公共关系与企业形象的关系.docx

摘要4关键词4Abstract4Keywords4一、引言5二、什么是公共关系5三、良好企业形象的作用6（-良好的企业形象能创建有利企业发展的外部环境6（二）良好的企业形象可以增加企业员工的凝合力，吸引更多的人才6（三）良好的企业形象大大提高企业的竞争实力，是企业可持续发展的动力6四、企业公共关系在塑造企业形象中发挥的作用7（一）企业公共关系的基本职能71、收集信息，监测环境72、宣扬引导，传播推广73、询问建议，形象管理74、沟通交际，协调关系75、解决冲突，处理危机7（二）公共关系在塑造企业形象中的作用81、企业的形象塑造，产品定位，以与打造知名品牌都离不开公关82,良好的公共关系有助于传播企业或品牌的良好形象.83、公关传播可帮助企业塑造知名品牌94、能使企业产生巨大的竞争力、吸引力、辅射力和增值力.95、危机公关10五、如何利用公关给企业树立良好形象11（一）塑造企业形象的原则111、整体性原则112、竞争性原则123.、简洁化原则12（二）塑造企业形象的方法121、驾驭消费者的消费观念，深化了解消费者的需求122、针对特定受众持续地开展公关活动，宣扬品牌形象.123、人物形象宣扬13六、结语13七、参考文献14八、致谢15对公共关系与企业形象关系的探讨探讨摘要公共关系在社会企业的形象塑造过程中有举足轻重的地位，两者是密不行分的关系。企业要塑造良好的企业形象离不开运用公共关系这一手段。本文通过论述什么是公共关系，公共关系对企业形象有什么重要的作用以与提出一些企业塑造良好形象的详细建议。关键词：公共关系;企业形象;好与坏;广告;塑造AbstractPub1.icre1.ationsintheprocessoftheimageofsocia1.enterpriseshaveapivota1.position,thetwoareinseparab1.ere1.ationship.Enterprisestocreateagoodcorporateimagecannotbeseparatedfromtheuseofpub1.icre1.ations,thismeans.Thispaperdiscusseswhatispub1.icre1.ations,pub1.icre1.ationstotheenterpriseimageandwhatimportantro1.efandputsfowardsomesuggestionsforthegoodimageoftheenterprise.Keywords：pub1.icre1.ations:corporateimage;goodandbad:advertising：shaping一、引言公共关系是根据发展规律，在商品经济高度发达的区域或经济环境中企业规模和层次水平发展到肯定高度是被真正运用和发展，不论在企业形象的塑造、品牌的创建还是企业关系的协调，企业危机管理中都发挥着巨大的作用。因此，人们常把良好的形象和信誉称为企业“无形的财宝”。随着社会的进步和发展以与全球化竞争格局的日益形成，经济全球化的发展趋势渐渐的将本土的公共关系变成了世界经济体之间的公共关系。公共关系的价值与意义渐渐被企业所认可和审视。二、什么是公共关系首先什么是公共关系呢？简洁来说就是一种传播活动与管理职能。它是由英文“Pub1.icReIatiOnS”翻译而来的,中文可译为“公共关系”或“公众关系”，不论是其字面意思还是其实际意思基本上都是一样的，都是指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系.它指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的相识，理解与支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售目的等一系列公共活动。它本意是社会组织、集体或个人必需与其四周的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中.它又是一种活动，当一个工商企业或个人有意识地、自觉地实行措施去改善和维持自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。作为公共关系主体长期发展战略组合的部分，公共关系的涵义是指这种管理职能：评估社会公众的看法，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，提高主体的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受。公共关系学也是我国高等教化的一项新兴专业，开设大专、木科至最高硕士的课程。关于公共关系的各种定义有许多，一般指一个社会组织用传播手段使自己与相关公众之间形成双向沟通，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。这个定义反映r公共关系是一种传播活动，也是一种管理职能。公共关系,词源自英文的PUb1.iCReIa文OnSoPUbIiC意为“公共的”、“公开的”、“公众的"，ReIa1.ionS即“关系”之谓,两词合起来用中文表述便是“公共关系”，有时候又称“公众关系、机构传讯”，简称PR或公关。它主要从事组织机构信息传播，关系协调与形象管理事务的询问、策划、实施和服务的管理职能。包括选创组织的胜利，降低组织失败的膨响，宣布变更等等。三、良好企业形象的作用（一）良好的企业形象能创建有利于企业发展的外部环境。在竞争对手不断增多的大环境中，企业须要争取社会公众对自己的信任与支持、须要金融机构的帮助、须要协作单位的有力协作、须要政府供应的各种便利等等，以此形成竞争的优势.凡此种种都须要企业有良好的、显明的企业形象。这就犹如我们常看到的现象：形象好的人，人际关系就好.人际关系好可以形成一个人的良好的“生存环境”，办事就简洁一些，可以免去不少麻烦与障碍，做了错事也简洁得到宽恕。与此相反，形象不好的人，人际关系也不会好，做了好事往往也会令人生疑。企业的经营也是如此.企业在对外开展全方位的公共关系活动中，假如缺乏良好的企业形象，也必定会遇到种种障碍。（二）良好的企业形象可以增加企业员工的凝合力，吸引更多的人才。市场的竞争就是人才的竞争。企业的人才是企业最珍货的财宝。企业之所以有良好的社会形象，其根木缘由在于企业有一套系统的、先进的管理理念。这不仅为企业创建了一个良好的工作环境，使企业员工心情安逸的工作、提高员工凝合力，而且还有利于聘请更多的优秀人才进入企业，为其开拓新的事业。（三）良好的企业形象大大提高企业的竞争实力，是企业可持续发展的动力。在市场竞争中，企业须要创名牌树立自己的良好形象，搬得消费者的信任：消费者也须要名牌商品的引导。因为名牌产品信誉好、知名度高、领导新的消费潮流。追逐名牌也自然成为时尚，企业能否创立和保持住名牌商标，是关系到企业能否在竞争中取胜，关系到企业生存和发展的大事。因此，创名牌和塑造良好的企业形象为越来越多的企业家所重视。四、企业公共关系在塑造企业形象中发挥的作用。（一）、企业公共关系的基本职能1、收集信息，监测环境职能企业的外部环境是由公众以与影响企业生存、发展的社会政治、经济、文化等因素构成。企业必需对外部环境的变更保持高度敏感性，特殊是村其中潜在的问题和危机与时发出预报，并能够见机行事，实行科学的对策，企业才能顺当运营。主动企业和开展有关调查工作，监测舆论环境，分析各种信息，为企业发展战略和相关工作安排的制定供应依据。2、宣扬引导，传播推广职能企业公关部门通过运用各种传播媒介，将企业的经营宗旨、目标、方针、战略等信息，与时传递给公众，求得社会各界的理解和认同，进而争取公众的关切与支持。为此，要完成以下几方面的任务：创建舆论，告知公众。强化宣扬，扩大影响。引导限制，塑造形象。制定整体传播安排，通过策划和实施各种新闻发布活动或公共关系专题活动，有效地传播企业或品牌的良好形象。3、询问建议,形象管理职能公共关系在企业的运营过程中，起到闻问、建议和参谋等作用。这是由企业公共关系活动所处的特定地位所确定的。企业公共关系对企业决策的影响与作用，立足于从社会公众、企业形象和传播沟通的角度，为企业决策者供应询问服务，因而不同于企业内其他部门。这些部门主要是从技术、经济、业务、人力资源等方面，对企业决策供应可行性看法。对企业形象的定位、设计等事关企业形象整体建设方面问题进行统筹考虑，并向决策层提出切实可行的建议方案。4、沟通交际，协调关系职能企业的运营面对错综困难的社会、经济与人际关系。因此，建立一种有效的协调沟通机制，是企业公关的一项最基本的职能.主动、主动地那些与企业运营有关的社会公众进行沟通，并协调和拓展这些关系，为企业发展营造一个良好环境。它起到削减冲突、调解冲突、疏通渠道、发展关系的诸多作用。协调沟通的目的是实现内求团结、外求和谐的良好生存状态。5、解决冲突，处理危机职能详细应对并妥当处理企业随时有可能面临的各种突发性的危机事务，切实维护企业或品牌的社会声誉和良好形象。这是公共关系对企业形象维护，树立良好信誉的重要作用。（二）公共关系在塑造企业形象中的作用消费者对企业与其产品的接受，首先取决于一种心理认同、文化认同，取决企业的社会形象。那么公共关系在塑造企业形象中就具有以下的作用。1、企业的、企业的形象裁造，产品定位，以与打造知名品牌都离不开公关企业要塑造知名品牌必需进行产品形象塑造，而产品形象塑造的首要任务是产品的形象定位。好的产品形象定位能够让消费者产生“这是真的，要买就买它”的想法如康师傅红茶的“冰力十足”；统一鲜橙多”多喝多美丽”等等,这些都是独具特色、很有风格的产品定位。试想要是没有好的产品定位，怎能在消费者的心中形成其品牌独特的风格和特性？更别说让消费者牢记这个品牌,而为品牌起个好名字也是形象塑造的一个重要内容。因为好的品牌名称既要有内涵又要读得脱口，而且更可以使消费者很快记住，同时也为该品牌日后成为名牌打卜承础。有着丰富的物质内容的品牌假如注入了高品位的文化含量，不仅能够引起消费者的联想，产生美妙的想象，而且能够刺激消费者内心的情感，震撼其心灵。2、良好的公共关系有助传播企业或品牌的良好形象企业刚刚进入市场时，通过公关、宣扬，让社会公众了解企业，对该企业的产品、服务、经营观、价值观等产生认同，对企业产生深刻的印象，为企业以后的发展奠定扎实的基础。公关是提高品牌知名度的重要手段，这己经被实践证明门。健力宝创立于1984年，成立之初只是广东一个酒类生产企业，该公司从广东体委获悉，中国乒乓球队打算向社会征集专用饮料的消息。健力宝感觉这是一个千载难逢的机会，假如失去的话，将会特别的缺憾，在他们一番努力，最终取得了中国乒乓球队的专用饮料。1984年，第23届奥运会在日本东京实行，东京新闻以中国靠“魔水”加快出击为题，首次介绍了中国运动饮料健力宝，当年健力宝获得“中国魔水”的美誉，成为中国最具知名度的饮料品牌。此后几年，健力宝的品牌营销就与运动结合在一起。此时的健力宝的品牌文化内涵特别明晰，即运动的文化内涵！健康、运动的品牌内涵，打动了当时的大批主流消费群体，并成为风行时的运动饮料。健力宝随着中国乒乓球队征战世界，健力宝也扬名海外，被国外的媒体誉为“东方魔水”。借势健力宝多此为中国的乒乓球队实行庆功会，这系列的活动使健力宝这个品牌家喻户晓“至此起先了它对中国运动饮料的18年统治。3、公关传播可帮助企业塑造知名品牌公关传播就是把企业品牌的定位以与所蕴涵的企业文化向公众进行传播讲解，以期隔得公众的理解和支持。企业知名品牌的塑造过程其实是企业的产品获得社会公众认可和支持的过程。公关传播不仅能使企业与社会公众共享信息，更重要的是它可以变更或影响公众的看法和看法，通过打动人心，最终以期斑得公众的理解和支持。二十多年前张瑞敏领导的一场砸冰箱的事务，不仅使海尔成为了当时注意质量的代名词，同时也震服了海尔全部的人；二十多年后的今日，海尔成为家电行业的领头羊，并且创建者每年超过千亿人民币的收入，同时在打造国际知名品牌的道路上越走越精彩。4、能使企业产生巨大的竞争力、吸引力、辅射力和增值力市场经济是竞争的经济，企业和企业之间在质量、价格、优质服务、美丽环境等多方面都存在激烈的竞争。竞争取胜的手段之一就是通过公共关系，赢得社会公众的信任，树立良好的形象。而企业与顾客有着干脆的、亲密的联系。良好的公共关系是通过满足消费者的需求，维护消费者的利益，吸引顾客取得的。可以使顾客树立起坚决的消费信念和对企业的偏爱，从而扩大企业的财源。良好的公共关系，作为企业社会交往的“名片”，为企业开展横向经济联合，广交挚友开通渠道，使企业经营向外向型发展，向社会四方渗透，逐步提高企业在社会各界的影响力。公共关系本身不能干脆给企业带来利润，但它可以间接地转化成经济效益，成为增加企业盈利的推动力气。5、危机公关良好的公共关系有助于化解企业危机，有助于维护企业或品牌的社会声誉和良好形象，这种状况下的实行的公共关系措施我们都称为危机公关。危机公关管理作为一种特殊形态的公共关系处理，从本质上说，是门对人关系处理的学问，而所针对的对象，股观念上会基于公关管理塑造企业形象的主要功能而被定位为公众，殊不知，选择用情感化解危机，运用得当往往能起到事半功倍的作用。公共关系对企业形象的维护肯定少不了危机公关的存在，下面的案例显明的对比出公共关系对企业形象的重要作用。2010年8月初圣元奶粉突然爆出与婴幼儿“性早熟”问题相关联，这让全社会再一次将焦点关注到了牛奶的身上，圣元对此表现出了主动的解决问题的看法。一方面他们认为圣元奶粉没有添加雌激素对自己的产品表示了坚决的信念，向社会发布了圣元关于乳品原料的说明另一面也主动与媒体沟通发布圣元养分食品有限公司致媒体的公开信同时主动等待国家的正式检测认定。当卫生部在专题新闻发布会上通报了“圣元乳粉疑致儿童性早熟”的调查结果、还圣元产品以清白后，圣元的表现仍特别低调：先对政府的结论表示了自身的主动看法发布r圣元公司回应政府调查结论公告,随后企业又以董事长的名义连续致信全国消费者表达企业的致歉与感谢之情，最终为向社会表达企业诚信经营的决心，圣元公司确定捐助100O万元，设立婴幼儿“性早熟”专项基金，用于探讨该课眶。值此，圣元的行为最终让消费者认可，关于圣元的不利新闻从媒体上消逝。在此案例中，圣元的危机公关做的特别好，不仅胜利挽救企业之前树立的良好形象，正面回应r此次事务的质疑，并消退了全部的负面形象，扶至形象比以前更好。2012年在中国发生r一起出名的官司，那就是凉茶加多宝和王老吉的品牌之战。同年六月加多宝推出自己的最新广告：“凉茶，现在喝加多宝。中国最畅销的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟识的味道。怕上火，和加多宝。”在加多宝与王老吉热战之际，加多宝趁机启用新广告，那么效果如何呢？答案当然是特别好。在一般人心里，正宗凉茶有两个含义：其是凉茶的独创者，其二是第个深化人心的凉茶品牌。无论从那个方面讲，王老吉都是占优势的，但是正值王老吉和加多宝热战之际，加多宝推出新的广告：原来的配方，原来的味道”是回来广药之后的王老吉的战略弱势，正是加多宝战略强势，加多宝在一个关键节点对王老吉发起攻击，特别有力气。王老吉"改名"公关宣扬和“改名”广告加多宝顺势把王老吉原来的品牌核心资产承接过来，包括“正宗凉茶”、“凉茶领导者”等等。推出新的广告，是加多宝和王老吉心智战中的一个战略转折点；加多宝起先拐脱王老吉的商标纠纷，奇妙地承接王老吉的品牌资产，获得“新生”走上正确的塑造品牌之路。反观王老吉，却没有在关机时刻反击加多宝，它好像没有意思到品牌的占据消费者心智的战略中重要性、急迫性，而是把精力用在一些无关大局的事情上，比如存货处理、渠道开拓等等，丢失了占据消费者心智的最好时机。综上案例，圣元奶粉的反击以与加多宝的胜利突围和王老吉的落败都说明白公共关系对企业形象的重耍性，不重视公共关系的企业必定会在企业形象上吃亏。五、如何利用公关给企业树立良好形象(一)、塑造企业形象的原则1、整体性原则众所周知，公共关系中的组织形象是一个系统，即CIS,也就是说必需将企业理念识别(MI)、企业行为识别(BD和企业视觉识别(VD当作整体来看待。整个CIS的运用是三位一体，相互连动的。2 .竞争性原则在商战中，企业与企业的竞争是不行避开的。在空调业海尔广告投放连续几年排名第一，海尔广告宣扬时与其销售安排相协作，每推出一款新品或新技术面市均会有大量广告相协作，使消费者r解产品并对其发生购买爱好；奥克斯空调起用米卢作为形象代言人，广告中其促销广告费用就达到953.9万元，为其产品降价与相应的市场促销活动进行宣扬，同时形象广告达148.96万元，奥克斯空调凭借价格优势惜售业绩不断攀升，让同行对奥克期与吴方亮有了新的相识。“春兰空调高层次的追求”，春兰空调的这一广告词本身就道出了人们对某种消费格调的追求，这则广告通过一个绅士模样的人打台球的画面，传达/“春兰空调”将给消费者带来种绅士般的生活情调的承诺。3 .简洁化原则不管是影响企业组织形象的内在因素一企业经营理念，还是影响企业组织形象的外部因素一企业行为识别和企业视觉识别，都必需简洁明白。作为期造企业组织形象的主体，企业必需尽力缩短受众对企业组织形象接受和认知的时间,而不能搞马拉松战役，只有这样才能有效提高公共关系活动的效率，加快企业在商战中攻塞拔城的制胜步伐。这就要求在塑造组织形象时，一方面应当追求“独树一帜”，另一方面乂必需“删繁就简”。（二）塑造企业形象的方法1、驾驭消费者的消费观念，深化了解消费者的需求观念是行为的先导，人的消非行为是受消费意向支配的,而消费决策确定消费行为。要知道企业不仅要占据商场、更要占据消费者的大脑，要让消贽者记住你的企业和产品。所以，企业首先必须要做的是精确地驾驭消费者的消费观念，了解消切者的真正需求；其次是针对消型者的其正须要进行产品生产并对这消费群体进行相应的公关活动，将企业的信息通过公共关系灌输到消费者的头脑中去，变更消费者的消贽观念，引导消费者的消费行为，从而膨响其消费决策的做出。试想一个连顾客真正须要的是什么都不知道的企业能生产出顾客满足的产品吗？更别提盗得客户的信任与青睐/.所以企业要做的就是发觉顾客需求，从满足顾客需求入手，生产出适销对路的产品。2、针对特定受众持续地开展公关活动，宣扬品牌形象在企业的公关活动中，日常公关工作的首耍受众是企业的营销管道，包括经销商、代理商、中间商等。因此，针对管道经销商开展持续的公关活动是企业公关活动的最重要任务“试想连经销商、代理商、中间商都不信任企业的品牌，怎么能让他们卖力地推销企业的产品呢？因此企业要不断地宣扬自己良好的品牌形象。而在现代社会中，大众传播极大地膨响人们的思维与行为方式,同时诱导着消费者的行为，所以仅靠企业自身的传媒传播信息是远远不够的，还应须要像电视、报纸、广播这样具有影响力的大众传媒的支持与帮助。其中，新闻传播能最快地最有效地吸引人们的眼球，使人们在第时间内驾驭大量的信息。3、人物形象直扬在有别于个人树碑立传式的公司形象建设中，应把企业领导层个人宣扬和企业的战略目标、公关目标结合起来以达到好的宣扬效果。可以建立、开发可提高企业管理者声誉的平台来实现宣扬效果。比如在一些国际国内有影响力的高层次会议上为企业管理者争取一些演讲机会：将蕴含高层管理者有代表性的战略思想和管理策略的文章供应应媒体发表；定期或不定期举办专家座谈会、研讨会和媒体座谈会，建立良好的声誉信息等。在参加活动的前期先要对本企业现有社会公益政策特别了解，清晰活动项目与企业的业务目标与程序是否样，经过整个内部全部程序批准后加以实施和投入；还要充分考虑投资回报率，保证任何一种选择与企业声誉和长期发展目标相符，保证参加活动的R的和性质相符，保持企业各分支机构形象一样：另外，还要r解竞争对手在社会活动中的举措以与正在参加的项目。六、结语综上所述，我们可以看到公共关系是一种企业运用传播手段，可以到达内求团结，外求发展的一种活动。良好的企业形象可以带给企业许多好处，企业形象的塑造是公共关系的核心，企业通过与各类公众之间进行信息沟通和传播，语气建立互通有无的关系。通过实施有效的公共关系活动，消退企业关系危机，提升企业知名度和信誉度，最终达到塑造企业良好形象的目的。参考文献1李勇：公关经理日智机械工业出版社2006-042康永强：公共关系与企业形象塑造学苑出版社1996-033王谦：公共关系与企业发展湖北函授高校学报2006-014王崇梅辛镌强：基于市场营销的公共关系解析现代商业化2006-045公关与广告完备组合财宝日报2006-046企业形象圾造的原则商业探讨2002-097张岩松：公共关系案例精选精细经济管理出版社2000-078杨新生：关于公共关系基本概念的垂新相识平原高校学报2006-029陈向阳：公关顾问专业指南安徽人民出版社2004-12致谢首先，我要柩谢我的指导老肺申元月老师，正因为她不厌其烦的帮我看论文并提出修改建议，我才会按时按量的完成此次论文。另外还要感谢帮助我查询资料和给我解答怀疑的同学们，在论文即将完成之际，给你们献上最真诚的谢意，对你们表示诚心的感谢。