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公共关系学笫一章公共关系概论公共关系：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众互信任任的关系。公共关系状态：是一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。公共关系活动：公共关系活动是指运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。公共关系观念（形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念）：是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一-种价值管理和行为准则。公共关系具有的五个基本要素：1、公共关系的行为主体是组织机构；2、公共关系的沟通对象是相关公众：3、公共关系的工作手段是传播沟通媒介：4、公共关系的过程是信息的双向沟通：5、公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象；公共关系相关概念，组织一一是公共关系的主体：公众一一公共关系的对象：传播一一公共关系活动的过程和方式；关系一一组织与公众之间的联系：舆论一一社会上大多数人对组织的看法；形象一一组织在公众中的认知和评价：人际关系一一人与人之间相互作用的影响：人群关系一一人与人、人与群体的关系：公共关系的历史与发展古代时间一一公共关系思想的萌芽，亚力士多德修辞学巴纳姆时期一一神话与欺瞒制造假新闻“清垃圾运动”艾维李（公共关系之父）时期公共关系职业化爱德华伯尼斯时期一一公共关系科学化公众舆论的形成，爱德华伯尼斯公共关系思想重要特点是“投公众所好”主见公共关系操作中的若干范畴：交际、宣扬与新闻、广告、营销推广、公共事务、游说、开发、论题处理、危机管理公共关系的五大功能：收集信息、协助决策、传播推广、协调沟通、供应服务：公共关系怫助决策功能的主要表现：1、为确立决策目标供应询问建议；2、为决策供应信息服务；3、帮助拟定和选择决策方案：4、评价决策效果；其次章公共关系组织与人员公共关系职能部门的四种基本模式：部门隶属型、部门并列型、高层领导宜属型、公共关系委员会公共关系职能部门的特点：了解内情、0便于协调效率较高成本较低工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正公共关系公司的经营范围：询问诊断、联络沟通、收集信息、新闻代理、广告代理、推介产品、会议服务、策划活动、礼宾服务、印刷制作、音像制作、培训服务公共关系公司服务特点I1、较为客观公正2、技术全面、专业性强3、较敏捷、适应性强4、关系较疏远5、运作成本较高公共关系孙会的活动内容I1、联络会员：2、规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉；3、专业培训；4、普与学问；5、编辑出版刊物：公共关系人员的培育必需遵循的原则：1、科学理论学问与思想品德教化相结合：2、理论与实践相结合；3、因材施教、因人施教；4、专业学问和综合学问相结合：公共关系人员应具备的基本实力：1、较强的文字和口头表达实力：2、良好的组织实力；3、健全的思维和谋划实力；4、敏锐的视察实力；5、很好的F1.制F1.控和敏捷应变的实力；6、擅长与他人交往的实力；7、驾驭政策、理论的实力：全员PR管理：1、领导的公共关系意识；2、全员的公共关系协作；3、组织的公共关系氛围：第三章公共关系对象公众：是公共关系传播沟通活动的目标对象，是指与公共关系主体利益相关并相互影响和作用的个人、群体或组织的总和。公众的特点：群体性、共同性、多样性、变更性、相关性、公众的分类：1、内部公众和外部公众（组织的内外对象）；2、首要公众和次要公众（关系的重要程度）；3、临时工作、周期公众和稳定公众（关系的稳定程度）；4、顺意公众、逆意公众和边缘公众（公众对组织的看法）；5、受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众（组织的价值取向）；6、非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众（发展过程的不同阶段）；内部公众：是组织内部沟通传播的对象，包括组织内部的全体成员构成的公众群体，内部公众是组织最重要的基本目标公众内部公众的重要性：1、内部公众是形成组织力气的主体；2、内部公众是组织创一流产品的主力军：3、内部公众是溺造和推销组织形象的主动因素；处理与内部公众关系的艺术：1、树立“内部公众第一”的思想，正确相识内部公众在组织中的主子翁底纹;2、传播沟通，增加内部公众的民主和参加意识：3、通过开展丰富多彩的活动，对内部公众进行感情投资；4、擅长做思想公众，培育内部公众的忠诚之心：非正式团体：是组织中存在的未经官方正式规定而自然形成的以满意个人需求和欲望的团体。非正式团体的特征：1、以相近的心理特征和共同的心理需求为基础，H发形成：2、实行的是感情逻辑，以感情作为聚合的纽带，己团体共同的感情和看法作为价值标准；3、团体内具有很强的整体意识和压力，有不成文的行为规范，对其成员的行为有极大的约束力；4、团体内部有自然形成的领袖人物，其威信高、影响力大；5、团体中有比较灵敏的信息传递渠道，成员之间思想沟通度深且通畅；6、有两重性作用:正确处理媒介公众关系的原则：要与媒介公众建立良好的关系，必需遵循“四要”、“四不要”的原则四要：要以礼相待、要以诚相待实事求是、要同等对待、要迫不与待；四不要：不要一厢情愿、不要以利相交、不要变相交换、不要临渴掘井政府公众：是指政府相关与其内部的工作人言政府公众关系的重要性I1、良好的政府公众关系能够为组织形成有力的政策、法律和社会管理环境;2、良好的政府公众关系能使组织获得好的资源支持；3、良好的政府公众关系能使组织获得良好的舆论环境：处理与政府公众关系的艺术：1、组织应当主动监理和加强与政府有关部门之间的双向沟通：2、自觉接受组织的限制和指导，自觉担当对国家和社会应尽的贡任和义务;3、熟识政府机构的详细设置、职责分工、负责人员，以保证有效地开展工作：4、以国家利益为重，兼顾组织利益；第四章公众心理与行为知觉：是大脑对当前干脆作用于感觉器官的客观事物的整体反应：知觉的特点：整体性、选择性、恒常性知觉的选择性：是指在知觉过程中，为了清楚地反应对象，人们总是从很多事物中自觉地或不自觉地选择知觉对象的心理过程：影响知觉选择性的因素（客观因素、主观因素）客观因素：自觉对象本身的特征、知觉对象和背景的差别、知觉对象的组合：主观因素：须要和动机、爱好、性格、气质、阅历学问：知觉偏见：是人们在感知事物的时候，由于特别的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面或歪曲的心理过程：知觉偏见常见的缘由：首因效应（第一印象）、近因效应（短时记忆）、晕轮效应（情人眼里出西施）、定型效应（北方人高大）须要的五个层次（马斯洛须要层次理论）：1、生理须要，2、平安须要，3、社交须要，4、敬重须要，5、自我实现须要任何一种须要并不因为高层次的须要获得满意而自行消逝，只是对行为的影响比市减轻而巳。看法：是人们在相识和行为上相对固定的倾向：看法反应的是个人对某一对象所持有的评价与行为倾向；看法的特征：社会性、针对性、协调性、稳定性、两极性、间接性看法的构成因素：认知、情感、意图影响和变更看法的因素：社会、团体、宣扬、特性、看法系统特性因素霍夫兰的劝服模式劝服者的条件一一权威性信息本身的劝服力问题排列技巧先提出宣扬论点形成有力气氛，最终提论点有利于公众记忆流行：是一种群众性的社会心理现象，很多人都去追求并导致彼此之间发生连锁性的感染：流行的特点：新颖性、时效性、周期性、两极性追求流行的心理缘由：从众与仿照、求新欲望、自我防卫与自我显示、追随流行有个别差异：流言：是提不出任何信得过的准确依据，而在人们中相互传播的一种特定的虚假信息；流言的类型：愿望流言、恐怖流言、攻击流言；流言的特点：一般化、强调、同化舆论：是公众的看法与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣：舆论的特征：1、舆论作为一种公众的看法，是为多数人赞成和支持的：2、舆论总是涉与社会的安静与华室问题：3、舆论本身含有合理性：4、舆论是有效的；5、舆论一般不是政府的看法，而是广阔民众的呼声：舆论对象：社会事务（大规模舆论的导火线）、社会问题、社会冲突、社会运动：舆论主体：有共同话题、参加争论过程、自发性与松散性、有肯定的层序性舆论的作用：制约与监督、鼓动、指导影响心理抗拒的因素：1、对自由的期望:2、对自由剥夺的威逼；3、自由的重要性程度:4、是否会影响到其他自由；价值观：人们对是非、善恶、好坏的评价标准，对闩山、华蜜、荣辱、同等这些观念的理解和轻重主次之分，影响个体行为的重要因素;笫五章公共关系传播模式与媒介拉斯韦尔的“5W”模式1、谁传播（WhO）限制分析2、传播什么SaysWhat）内容分析3、通过什么渠道（WhichChanne1.）媒介分析4、向港传播（toWhOm）对象分析5、传播的效果怎样（WhatEffects）效果分析两极传播模式：媒介看法领袖（舆论指导）受众受众选择“3S”论：选择性留意（对比、强度、位置.、重复、变更），选择性理解（须要、看法、心情），选择性记忆（输入、存储、输出）议题设置论：过滤作用、无所适从媒介是传播过程的中介；传播媒介的发展与演化：1、口语媒介：优点：a不须要协助手段，运用简便，易于限制，b双向沟通，可做到“有的放矢"，c能释放人的心情能量，起某种心理平衡作用缺点：a传播距离短，覆盖范围窄，b口头语言消逝快速，难以干脆保存，c口语信息简单失真；2、手抄媒介阶段优点：a传播距离较长、范围大，b信息可以保存，不再快速消逝，c信息传递的准确牢靠性：缺点：a传播速度慢、信息容量小，规模小且成本高，b文字信息传递的局限性3、印刷媒介4、电子媒介公共关系的传播媒介1、报纸优点：a可充分处理论题，b选择性强，c易于保存、易于检索，c专业性强，d经济性缺点：a时效性差，b读者的受局限性，C报纸的现场感、形象感较差；2、杂志优点：a针对性强，b信息的覆盖与更替周期长，c印刷精良，装帧较好，更具保存价值缺点：a缺乏敏捷性和时效性，b阅读范围的局限性，c感染力较差：3、广播优点：a快速与时，时效性强，b超远覆盖，渗透性强，c声情并茂，感染力强，d雅俗皆宜，群众性强；确定：a稍纵即逝，过耳不留，b依次收听，选择性差，c形象感不强4、电视优点：视听兼备，声画并茂，b现场感强，可行度高，c近距离欣赏，亲切自Itbd传播内容的兼容性、开放性缺点：反应信息的表面性，反映的不行再现性，费用较高5、因特网优点：兼容性、互动性、全球性、存储和检索、即时性、针对性强缺点：缺乏严谨性、缺乏深度和原创性、缺乏权威性、缺乏规则传播媒介的选择原则1、依据目标受众的特点选择媒介（实际状况、接触率、居住区域）2、依据特性与影响力选择传播媒介3、依据信息的特点选择传播媒介4、依据竞争对手的媒介运用状况选择传播媒介5、依据讲求经济效益的原则选择传播媒介媒体组合方式：集中型、分散型媒体组合的详细策略：各种媒体间的组合、媒体内部的组合、媒体中广告内容的组合第六章公共关系策划与管理策划：就是公共关系人员依据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程公共关系策划的特征：目标性、思想性、创建性、程序性、敏捷性、时机性；公共关系策划的作用：1、公共关系策划是社会主义市场经济发展的客观要求；2、公共关系策划是企业经营管理的重要任务；3、公共关系策划是塑造组织形象的关键：4、公共关系策划是公共关系活动胜利的关健：公共关系策划的原则：利益性、客观性、系统性、可行性、敏捷性可行性分析：厉害性、经济性、科学性、合法性；公共关系策划的管理，1、确定目标一一长期目标、近期目标、一般目标、特别目标2、设计主题3、分析目标公众4、选择传播渠道和媒介一一人际传播、组织传播、大众传播5、编制预算一一犯用预算、人力预算、时间预算，预算编制方法（销售额抽成法、项目作业综合法、平均发展速度预料法）6、审定方案创意策划法I理论思维、形象思维、直觉思维；专家策划法：个人策划法、集团头脑风暴法（专家会议策划法）头脑风暴法的详细实施I1、打算阶段，2、热身，3、介绍问题，4、重新叙述问题，5、选择最富有启发性的重新叙述形式，6、通过畅谈提出多钟多样的方案，7、对方案进行评价公共关系活动的业务方式：宣扬型、交际型、服务型、社会活动型、征询型公共关系活动的行为方式：建设性、维系型、进攻型、防卫型、矫正型公共关系策划书构成要素（5W、2H.1E）：1、What（什么）一一策划的目的、内容2、Who（谁）一一策划组织者、策划人、策划所涉与的公众3、Where（何处）策划实施地点4、When（何时）一一策划实施时机5、Why（为什么）策划的缘由6、Ho谭（如何）一一策划的方法和实施形式7、HOWmUCh（多少）一策划的预算8、Effect（效果）一一策划结果的预料公共关系策划书的基本格式1、封面，2、书目，3、内容提要，4、前言（策划冬季、过程简介、活动意义），5、环境分析，6、确立目标，7、确定公众，8、公共关系活动主题与宣扬口号，9、实施详案（活动方法、媒介选择、人员支配、活动日程、效果检测、经费预算），10、必要说明（实施重点的说明、公共关系难点提示、公共关系参考资料）第七章新闻、广告与整合营销传播新闻五要素：何时（When）,何地（Nhere）、何事（What）、何因（Why）、何人（Who）新闻稿基本要求：主题突出、简明扼要、生动活泼：新闻发布会是组织与公众沟通的例行方式；发布新闻的原则：坚持实事求是、不行饰非掩过、更不行歪曲事实：新闻发布会的几个环节：确定主题、确定邀请对象、会前打算、主持会议、收集反馈信息；广告：是由特定的广告主通常以付费的方式，运用劝服的技巧，通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的介绍与推广：广告活动的构成要素：广告主、广告代理商、广告信息、广告媒介、广告受众广告的功能：1、服务市场营销一一广告的商业功能a沟通产销、刺激需求b扩大销售、加速流通C激励竞争、活跃经济2、传播组织文化一一广告的文化功能a认知（感知和理解）层次b情感体验（宠爱和偏好）C行为（尝试和购买）广告和公共关系的联系1、都以企业的市场营销战略为依据2、都以目标公众为对象3、都以传播信息为手段4、都以形象的册造为使命广告策划内容：市场调查、广告定位、广告创意、广告媒介支配、广告效果测定产品定位的客观依据，1、关于产品的调查探讨2、关于消费者的调查探讨3、关于市场状况的调查探讨4、关于竞争对手的调查探讨5、关于传播媒体的调查探讨6、关于流通领域状况的调查探讨产品定位策略类型：市场领导者、市场跟进者、市场挑战者（否定性、强制性、突然性）广告主题的三个要素：广告目标、信息特性、消费心理确定广告主题的题材：健康、食欲、平安、美感、时尚、爱情、荣誉、母爱、地位、社交、欢乐、效能、便利、保证、经济确定广告主题应留意的事项：引人注目、浅显易懂、整体统一、独特特性确定广告主题应避开的事项：泛化、分散、共享整合营销传播的核心思想：是将与公司进行市场营销有关的一切传播活动一元化；整合营销传播的特性：战术联系性、战略导向性整合营销传播的发展层次：认知的整合、形象的整合、功能的整合、协调的整合、赐予消费者的整合、基于风险共担者的整合、关系管理的整合：整合营销传播的方法：同一外观法、主题线方法、供应面的策划方法、特设会议的方法、基于消费者的方法第八章公共关系专题活动展览会类型：1、宣扬展览会和贸易展览会（性质）2、室内展览会和露天展览会（场地）3、单一-商品展览会和混合商品展览会（种类）4、大型综合展览会、中型展览会、小型展览会和袖珍展览（规模）展览会的特点：传播媒介的多样性、传播方式的直观性、双向沟通的干脆性、传播过程的高效性庆典活动：开幕（开业）庆典、周年庆典、乔迁庆典、重大成果庆典、受到特别嘉奖庆典赞助活动的作用I1、表明臼己担当社会责任2、培育与社会公众的良好感情3、通过赞助活动做广告赞助活动种类：1、费助体育活动2、赞助新闻出版、文化艺术事业3、费助教化和科研事业4、赞助福利事业和受灾地区赞助活动的实施步骤：1、确定专人负贡，2、确定赞助政策3、进行前期探讨：a探讨企业赞助是否具有主动的社会意义和广泛的社会影响，b探讨赞助的价值，c探讨赞助数目的多少，d要想方设法吸引新闻界留意，e通过调查探讨，要坚决杜绝赞助那些以社会公益事业为名，实为骗人骗财勾当的事情发生，f适当地提出赞助要求，4、测定、评定效果笫九章组织形象策划与CIS管理组织形象：是组织内外对组织的整体感觉、印象和认知，是组织状况的综合反映组织形象分类：1、组织内在形象和外在形象（组织内外在表现）2、组织实态形象和虚态形象（主观属性）3、组织内部形象和外部形象（接受者的范闱）4、组织正面形象和负面形象（公众的评价看法）5、组织干脆形象和间接形象（媒介渠道）6、组织主导形象和协助形象（关注程度）组织形象的基本特征：主客观二重性（主观性和客观性）、系统性、动态性、相对稳定性*CIS的基本构成：理念识别系统（MIS）,行为识别系统（BIS）.视觉识别系统（VIS）组织自我形象分析：组织实态的调查分析、员工阶层的调查探讨、管理阶层的调查分析组线形象分析步骤：公众分辨与分析、组织形象地位测量、组织形象要素分析组线形象构成：产品形象、管理形象、人员形象、环境形象、文化形象、社区形象、标识形象、媒介形象组织形象的基本特征：主观性和客观性的统一、统一性和差异性的结合、恒定性和变通性的统一如何建立有效的组织形象1、组织利益与公众利益的协调与平衡2、总体形象与特定形象的协调与平衡3、知名度与美誉度的协调与平衡CIS开发的作业程序：组织实态调查阶段、设计开发阶段、实施管理阶段V1.S的设计与开发：标记、标准字、标准色、组织造型、组织象征图案、组织广告与宣扬版面编排模式第十章公共关系危机管理公共关系危机特征：突发性（最为明显）、不确定性、舆论关注度、“连锁”破坏性公共关系类型：1、自然缘由导致的危机和人为因素导致的危机（危机发生源渊划分）2、企业公共关系危机、政府公共关系危机、非营利组织公共关系危机（行业属性划分）3、产品、服务、信任、舆论（媒体关系）、形象、品牌（性质划分）公共关系危机管理原则：与时性原则、主动性原则、真实性原则、公开性原则、战略性原则、公众至上原则公共关系危机管理的操作程序：1、公共关系危机预防一一事前管理2、公共关系危机管理一一事中处理（a调查r解、获得第一手材料，b制定短暂的对外传播时辰表，C启动危机管理小组，制定危机管理支配，d危机管理，e总结阅历）3、公共关系危机后的形象、声誉复原一事后管理危机传播模型：1、斯蒂文芬克的阶段分析理论（危机潜在期、危机突发期、危机扩散期、危机解决期）2、班尼特的战略分析理论（形象修复理论）3、伯克兰的焦点事务理论4、卓越理论（新闻代理模型、公共信息模型、双向非对称模型、双向对称模型）公共关系危机传播支配：<1）把好“传者”关（a建立完善的危机新闻中心，b设立新闻发言人一一谁来说，c用一个声音说话一一说什么，d建立梯度信息发布机制一一怎么说）（2）善用“媒介”（a要选择指定的媒介代表发布信息，b对媒体应“一视同仁”，c召开媒体恳谈会）（3）重视“公众”（a发布信息，表达“公众至上”的理念，b动态沟通,信任公众）