【《家电企业盈利能力探析案例—以珠海格力电器为例（定量论文）》8400字】.docx

家电企业盈利能力分析案例一以珠海格力电器为例目录Jfi51匍官2一、企业盈利能力逑2（）J的*2（二）企业砂利舱力的9i三指标2二、格力电S®利能析3（）售«”»»««»«»«3（）JU698和*"4（三）资产的盈利能力分析4（四）贵本的盈利旄力分析”_._5三、的KyR因三（一）竞争手段单一，忽略用户新的消费需求,销售收入增长缓慢5（二）农村家电市场开发力度不够,家电产品没有退足农村消费者的实际需求一5（E）成本费用支出多,净利润增长空运受到压缩。6（四）过度依一颗优势产品.收入来源单一，同心多元化发展不足-6（五）线上销售的星岫设施和配套体系不完善,限制Jt销规模Ir大6四、提j三r¾企ikM超於m7（一）?快掏建废旧家电回收体系.推动家电产品换新消费7（一）深挖农村消费市场潜力.科学调积农村消劣者需求,制定合理的包销策略7（）产搭控制成本阴用支出,扩大净利润增长空间7（四）积极拓旗新业务,加快向越多元化发雇,合理进行多元化发展8（五）色jIJ倚.".".".".".".C.".".".”.”.".".".".".".8（六）加大产品研发投入大力创新.加索研发智座化产品8（t）注更品牌建设,塑造优秀品牌，提升品牌影响力9结束语9坎9摘要目前我国经济持续增长,但整体增速放缓,同时又受到房地产销售不景气、行业政策空窗期及家电市场相对饱和等因素影晌，家电行业整体表现段软.销售量增长缓慢导致盈利能力下降。在内外环境都不容乐观的情况下,一些冢电企业如美的集团、恪力电器纷纷踏上了多元化、智能化、国际化和线上销售的发展道路以确俣企业整体盈利能力的稳固。本文以格力电器为例，运用纵向比较分析法对格力近三年的盈利能力相关指标进行分析,在此基础上找出企业盈利万面存在的问题,并从降低成本费用、促进线上销售和加强IS牌建设等方面给出具体对策,明确改进方向，推动家电企业盈利能力持续增长。关键词家电企业；盈利指标；多元化经营AbstractAtpresent.Chinaseconomycontinuestogrow,buttheovera1.1.growthrateiss1.owingdown.Atthesametime,duetofactorssuchasthes1.umpinrea1.estatesa1.es,thegapinindustria1.po1.iciesandthere1.ativesaturationofthehomeapp1.iancemarket,thehomeapp1.ianceindustryasawho1.eisweak,weakconsumerdemand1.eadstoadec1.ineinprofitabi1.ity.Undert1.esituationIha1.theinterna1.andexterna1.environmentisnotoptimistic,somehouseho1.dapp1.iancecntcrisessuchasMidcaGroup.GrccE1.ectrichaveembarkedonthedeve1.opmentofdiversification,inte1.1.igence,internationa1.izationandon1.inesa1.estomakesuretheovera1.1.profitabi1.ityofenterprises.Takingthetypica1.enterpriseinhouseho1.dapp1.ianceindustrysisanexamp1.e,thispaperana1.yzestheprofitabi1.ityindexofGparativeana1.ysisnehod,au1.identifiestheprofitabi1.ityissuesthatexis<intheenterprise,andfromproductioncost,on-1.inesa1.esandbrandbui1.dingandotheraspectstogivespecificso1.utions,c1.eardirectionforimprovement,topromotethesustainab1.egrowthofenterpriseprofitabi1.ity.Keywordshouseho1.dapp1.iancecn1.crpriscs;profitindicators;diversification刖三我国家电行业历经2（）多年的飞速发展.产业己由粗放成长逐渐成熟。婚若政府对房地产销售管控力度的加大,家用电器节能补贴、以旧换新政策的实施及新冠肺炎疫情的影响,对家电产品造成了较大的消费透支叫近几年销量大幅下滑。2020年家电行业的若业收入为48万亿元,相比2019年1.53万亿元的营业收入下降了3.2%.彩电销售规模持续下降.空调、冰箱、洗衣机、生活小家电销售略有增加愣。家电市场已经趋于饱和，各大家电企业必须在有限的市场内竞争.只有源源不断荻取利润的企业.才不会被饱和的市场淘汰撩.在这样的形势下更应该提高企业的盈利能力。通过盈利能力分析,可以反映出企业近段时间经营成果的好坏,发现采麴、生产和销售等环节存在的问题,进而对企业经营活动进行有效的改善与优化,提高企业的获利境力。一、企业盈利能力概述（一）企业盈利能力的概念盈利能力是企业获取利润的能力,通常表现为企业一定时期内收益的多少及水平的高i,-'1.o魅利能力越强,日常现金流入量越多,企业发展前景越好，越有竞争优势。（二）企业盈利施力的衡量指标I.以销售收入为基础的利润率指标销售毛利率是毛利润与销售收入的比值叫核算每一元销售收入可以带来多少毛利润.该指标越高,销售成本占销废收入的比重越小,在费用一定的情况下,利润越多。捐售净利率是浮利润与销售收入的比值,核算每一元销售收入可以带来多少挣利润叫反映了销售收入获取净利润的靠力,该指标越高，企业创造净利润的能力越强,发展潜力越大。成本费用利润率是利润总额与成本费用总额的比率,核算每耗费一元成本费用可以荻得多少利润叫该指标越高，企业付出单位成本费用获得的利润越多。在营业收入稳定增长的情况下,如果成本费用控制的好.净利润就会保持同步增长。2 .以企业资产为基础的利润率指标总资产报酬率是息税前利润与平均资产总额的比率呵，其中息税前利润是净利润、利息支出和所得税之和。总资产报酬率是蜘量资产运用效率的重要指标，该指标越高,资产的运用效果越好团。总资产净利润率是净利润与平均资产总额的比率,核算每一元资产可以创造多少净利润,这个指标越高,说明企业利用全部资产获取净利润的能力越强。3 .以企业资本为基础的利润率指标净费产收益率(ROK)是净利润和净资产的比率.它是盈利指标的核心,体现了净资产的运隹效益。ROE值越高,企业利用股东资本的获利境力越强，投资收益越高。二、格力电器盈利能力现状分析表I格力电卷的财务指标一年份指标2017年2018年2019年产品销售芸利指标销生毛利率()32.8630.2327.58销售净利率()15.1813.3112.53成本费用盈利指标成本费用利润率(%)21.4219.2717.82贵产盈利指标急资产报酬里(%)14.8115.3614.15总资产净利润率(%)113311329.3资本盈利指标净资产收益率(%)34.1528.6922.42(一)产品销售的盈利能力分析1.销售净利率。2017-2019年.格力的销售净利率持续下降.盈利能力减弱。从数据上看,2018年格力的净利润增长了1.72%,销售收入增长了33.6%;2019¢.格力的净利润下降了5.7%,销告收入增长0.01%,净利润增长速度小于销售收入增长速度,销售净利率从15.18%下降到12.53%,导致这种状况的原因在于成本费用的大量支出。一万面格力正处在转型期,大力进行多元化经营.发展空调以外的其他业务，但是空调的利润率较高,非空调业务的利润率较低,一定程度上影响了净利润；另一方面,格力缩短了部分房屋建筑物、电子设备等固定资产的折旧年限,导致折旧费用大幅增加。另外自2018年起,格力购买了大量研发设备,迸行芯片根究.到发支出中很大一部分费用化,研发费用大幅增加,净利润减少。虽然格力的销售净利率持续下降，但仍维持在12%以上，处于行业领先水平,原因在于格力的目标市场处于中高端水平,产品定价较高,出售单位产品获得的利润多。2.销售毛利率。较高的毛利润是获取较高净利润的基础，从数据上看,产品成本和销售收入共同影响着毛利率；从环节上来看,生产环节和销售环节会影响毛利率。2017-2019年.格力的销售毛利率持续下降,盈利能力减弱.原因在于产品成本增长速度快,但销售收入增长缓慢。特别是2019年，在销售收入较2018年仅增长了2985万元的情况下，销售成本较2018年的1382亿上涨了53亿，达到了1435亿。销售毛利率从32.86%下降到27.58%0格力2019年的销售收入之所以增长缓慢，一方面在于家电行业生产旺盛,产品富余很多，同年9月，格力举报奥克斯生产的部分型号空调与宣传的差距较大,奥克斯当晚发表声明反驳,格力和奥克斯开始了“互献”,为了遏制奥克斯.格力率先发起了价格战。双十一之际.格力大力开展促销活动,双十一过后,格力又推出“百亿让利”的优惠活动,多家线下门店的单品降价近2（XX）元.价格的大幅下降直接影响了格力第四季度的营业收入。此外格力采取“销售返利''的方法鼓励经销商提货,超额计提了大空的销售费用.压缩了自身利润；另一方面在于格力的产品成本控制存在僦陷，产品成本过高.导致收益水平不高。（二）成本费用的盈利能力分析2017-2019年,格力的成本费用率持续下降.表明格力付出单位成本费用获得的利润越来越少,从数据上看,2018年的利润总额较2017年增长了17.5%,而成本费用总额增长了30.7%,分母成本费用总额的增长速度高于分子利润总额的增长速度.特别是2019年,在利润总额下降了6.1%的情况下.成本费用总额还是较2018年上涨了1.4%,达到1647亿，成本费用率从15.18%下降到12.53%,说明格力的成本费用支出没有带来可观的收益。一方面由于家电市场趋于饱和，但是家电企业数量众多，供大于求，迫使企业不得不降低价格,销售收入寂少,同时为了应对激烈的竞争,企业的销告费用和管理费用也会增加。另一方面，格力的研发诱用增长速度很快,从年度利润表中可以看出.2017年的研发费用为零,2018年的研发费用为70亿,2019年研发费用为59亿.研发费用支出较多.增加了成本费用芭额。（三）资产的盈利能力分析1 .总资产净利润率。2017-2019年,格力的总贡产净利润率持续下降,资产盈利能力减弱。从数据上看,2017年.企业的净利润为225亿,2018年上涨了39亿达到264亿,2019年出现大幅回落达到248亿,同时公司的资产规模不断扩大,从2150亿扩大到2830亿,总资产净利润率从133%下降到9.3%,说明企业的资产没有得到充分利用。2 .总资产报酬率。2017-2019年.总资产报酬率先上升后下降,获利电力不太稳定。从数据上看,2017年，企业的息税前利润是268亿.2018年上涨了45亿达到313亿，在企业资产规模稳步扩大的情况下,总货产报酬率由14.81%上涨到15.36%;2019年的息税前利润为295亿,较2018年下降了18亿,在资产规模稳步扩大的情况下，给资产报酬率由15.36%下降到14.15%。总资产报酬率和息税前利润的变动趋势相同，先上升后下降,反映了企业资产的利用效率先上升后下降。(四)资本的盈利能力分析2017-2019年，格力的净资产收益率下降幅度很大，从34.15%下降到22.42%,从数据上看,2018年的净利润较2017年增加了17.2%,净资产较2017年增加了38.7%;2019年的净利润较2018年下降了5.9%,净资产增加了209%,分子净利润的增长速度远远小于分月净资产的增长速度,净资产收益率下降.2017-2019年,格力利用自有资本获利的能为减弱,投资回报越来越少,不利于保证投资者利益。三、家电企业盈利方面存在的问题及原因(一)竞争手段单一.忽略用户新的消费需求,销售收入增长缓慢2017-2019年，格力的毛利率持续下降，其中一部分原因在于家电市场趋于饱和，激烈的竞争使企业不得不降低价格,销告收入增长缓慢。而且家电产品使用周期长.耐用性强，消费都0期内一般不会“弃旧购新家电行业很快迸入了存量竞争阶段。很多企业为了实现规模经济，抢占市场，在这个阶段最摧长打“价格战价格是促迸产品销售的重要手段,但不是惟一手段,只用价恪和消费者交流.用价格打压产品,哪个企业先降价,它就先在销虽上受益.只会把整个家电行业的利润打簿,谁都没有钱蟆,导致家电企业只关注价格,忽咯技术改进。或许家电企业没有太意识到,很多消费者虽然不愿M弃旧购新但“弃旧换新”的意愿还是很强烈的,消费者都祐望使用性能更齐全的产品.换新需求会成为市场需求增长的主要拉动力，而家电企业没有注意到换新需求的巨大潜力，自然没有构建完整的回收体系以更用户便捷的处理废旧家电。（三）农村家电市场开发力度不够.家电产品设有满足农村消费者的实际需求和农村市场相比,家电企业一直把精力放在城市市场的开发上，缺乏对农村消费市场的重视。如今,城市地区家用电器的普及率已经很高.未来噌长空间有限,砥着农村人口收入水平的提高，消费环境得到了明显的改善。目前我国农村地区约有1.5亿个家庭，家电产品在农村家庭的普及率每提高一个百分点，就会磐加150万件家电产IS的销售,但是家电企业在进行产品功能设计时只考虑了城市消费者的需求,对农村消费者的需求缺乏研究.没有生产出真正适合农村消费者需要的家电产,只是简单的把在城市地区销售的产品销往农村,比如全自动洗衣机在做市地区很受欢迎,但在农村地区的销售情况不太好.因为很多农村家庭没有安装自来水管道系统,导致全自动洗衣机无法正常使用,家电产品的农村适应度不高。(三)成本费用支出多，净利润增长空间受到压缩。格力的销售净利率持埃三年下降的原因在于成本费用支出较多,净利润熠长空间缩小.成本费用利润率持续下降原因也在于成本费用增长速度大于利润增长速度。在家用电器的制造过程中,核心零部件是能重要的，往往也是最贵的，目前大部分家电企业无法实现一些核心害邮件及原材料的自给自足,就需要付出大额的采麴成本从外界超买.家电企业通过自主研发掌握核心技术的能力有待加强。家用电器本身耗铸的成本费用比较多，多数家电企业的成本拴制意识不强,更谈不上对成本的各个环节进行控制。另外家电行业出现了过度营销宣传的问题.早在2013年,有记者调查发现,12家上市家电企业本年的销货费用达到了533亿，企业获得I元利润需要付出3元，费用支出很多,利润增长有限。(四)过度依赖优势产品,收入来源单一,同心多元化发展不足2016年，格力的销售收入为1()83亿元,空调的销售收入为881亿元，空调收入占比81.33%;2017年,格力的销售收入为1483亿元,空调的销售收入1234亿元，空调收入占比83.22%。从格力的销售收入占比情况来看.格力的盈利产品非常单一,销售收入主要来自于空调业务，生活电器、智能装备和其他业务的收入占比非常,儿空调的市场需求是有限的,目前城市地区的空调市场已经趋于饱和，恪力只依靠单一优势产品难以应对市场需求变化。从2012年开始.格力逐步进军智能家居、新箜源汽车和手机等领域,希望通过发展这些非相关业务改变对空蜩业务高度依赖的状态,拓展新业务,但效果并不显著。格力多元化发展过程中.盈利能力一定程度上有所提升,但由于对新进入的领域和非相关业务不太熟悉及各种多元化业务在资源上设有协调互补，影响了多元化战略的实施效果.一些非相关业务带来的收入不高。(五)线上销售的基础设施和配套体系不完善,限制营销规模扩大如今网络直播带货盛行，大多数消费由线下转为线上，传统的实体店销售模式受到冲击。在这样的背景下,家电企业对线上销售的里视程度还不够,与京东商城、淘宝店铺、苏宁易购等购物平台的合作力度还可以加大,利用抖音、快手、小红书等短视频平台直播带赁的频度还不够。另外家电企业线上接到大批量订单后可能会出现交通运输工具不够.导致商品不能及时送到消费者手中的情况,家电物流运输体系的完善也是企业要考虑的同题3。消费者收到两IS后出现安装困难、商品质量缺陷问题,想找售后服务也只艇网上交流，难以快速解决问题,尤其是大型家电的安装与修理工作|明。家电企业线上和线下相结合的售后服务体系有待健全,相关人员的培训和服务水平有待加强。四、提高家电企业盈利能力的对策(一)加快构建废旧家电回收体系,推动家电产品换新消费家电企业应该借助互联网搭建线下线上相结合的废旧家电回收网络,在各地设芭合理数量的废旧家电回收运输中转站，迸行多元化、全品类的废旧电器回收。打破家电行业传统的同品类产品以旧换新机制,实现跨品类以旧换新,从电脑只能换电脑,手机只能换手机.升级到手机可以换电脑,冰箱可以换洗衣机等。提升相关业务人员以旧换新的服务水平,免费提供安装、运输等服务以便消费者换新；回收后集中进行分选，对损坏的核心零部件进行维修改造,对有残余价值的材料进行回收再利用。为促迸用户以I日换新.家电企业可以多进行家电换新优惠活动，比如举办家电“以旧换新”购物节、推出千万冢装焕新基金补贴活动，激发消费者换新，科情。（三）深挖农村消费市场潜力,科学调研农村消费者需求,制定合理的营销策略家电企业在开拓农村市场时，要提前了解农村消费者的实际需求，他们一般看重产品的实用性而不太在乎产品的附加值.而且农村地区的人均文化水平还跟不上城市地区.容易出现看不懂说明书、不会操作的问题。所以家电企业在开拓农村市场时应尽量生产简单明了、易于掾作的实用型产品。此外农村消费者在购买家电产品前会深思熟虑，帧向于购买价格实惠的产品,所以家电企业定价时可采用低价促销的策略。为了快速占领农村市场.家电企业应该在农村地区多设置销售网点，销售人员要细心讲解产的功能,现场演示探作方法,并让顾客亲自体验产品的功能；顾客下单后提供免费送货，安装调试等服务；颜客使用产品过程中出现了质量问题要及时解决,做好售后服务。(三)严格控制成本费用支出,扩大挣利润增长空间为降低产品成本,家电企业可以从采购、生产和仓储等各个经营环节进行成本优化,自行研发核心零部件,减少材料采题成本。比如空调的核心零部件是压缩机和变频器.企业如果能自行制造这些零部件，就会使产品成本明显降氏另外家电企业还可以加强采购邮门和财务部门的联系,促进采购部门和财务部门相互了解.采购部门及时把原材料的价格变动情况告诉财务部门以便其进行成本预算并制定最经济的购买方案,确保采网部门实到质虽和价格均理想的材料。为避免不必要的费用支出,冢电企业可以简化供应商和零售商的合作模式,提高供销效率，同时注重提升产品防运,以质量赢得客户，减少售后费用。（四）积极拓展新业务,加快冏心多元化发展.合理进行多元化发展家电企业要主动拓展多元化业务，通过多元化产品经营提高自身竞争力，增强企业盈利能力和抗压能力。在保持主营产品优势的同时.实行多元化稳健发展,在向其他产业和领域犷张时.选择自身具有良好基础的方向拓展,业务跨度不宜太大,可以利用已有的资源、充足的资金和强大的技术研发优势逐步向洗碗机、扫地机器人等新兴生活电器及智能家居、智能装备方向发展,尤其智能家居是被广泛看好的新兴产业U1.另外企业在拓展多元化业务时，必须得考虑自身的实际实力，确保财务、生产、研发和销售与企业规模俣持同步增长，做到真正的多元化扩张。（五）加大线上销隹力度,增强销售能力如今淘宝、京东等线上购物平台逐渐成为人们主要的四买方式,线上销售比线下销售更加方便快捷,各大企业的竞争从线下转为线上。家电企业要加大线上销售的投入力度.利用网络直播宣传自身产品.刺激消费者均买行为,增加产品销量“为格力在淘宝、京东等多个平台开后直播带贺，并让明星进行品牌宣传和推广，取得了不错的销量成绩。海尔开通了官方效博，经常在撒博上进行互动抽奖活动,与微网上拥有千万粉丝的大阪进行商业往来，大力推广品牌知名度”凡如今线下销售渠道的发展体系已经较为成熟.今后侧重点可以放在线上销售平台和渠道的建设中。如直播前先检测平台的稳定性和网速的快慢,避免出现直播卡顿问题U3；在商品运输万面,是自行运输还是与快递公司合作；色后服务方面,在销售区域设迨线下服务部门，如果消费者有需求可以以最快的速度解决问题叫（六）加大产IS研发投入,大力创新，加紧研发智能化产品家电行业的老大美的集团之所以能够保持皆业收入稳居第一,自然与其创新密不可分.美的一直以“科技驱动+差异化驱动”的双驱动模式来推动产品升级以保持自身产品的优势。在全球科技至命和产业至命的大背景下，家电企业应以市场需求和提升消费者品质为导向,加大创新投入,不断推进家用电器智能化发展.加紧研发又节能又健康的智能化产a,推动产品更新换代。使用先进的工艺技术,增加产品的技术含金.科技含室越高,价格越高，产品越有价值,比如变频空调的技术含量比普通空调高，其价格高于普通空调的价格。另外冢电企业可以在产品的功能，款式和规格上创新以提高产品的差异性,产品差异性越高，越无法被替代.市场竞争力越强。(七)注重品牌建设.蟠造优秀IS牌，提升品牌影喻力随着人们消费观念的转变，消费者日益者重企业的品牌文化，一个好的品牌可以提升企业美誉度,推动产品销售。家电行业中不乏格力空调、美的豆浆机这样的大牌,企业想要从中获得更大的利益.更应该与同产业中的其他品牌进行比较突出自己的产品特性,扩大品牌效应。提议有能力的家电企业大力开发具有独立知识产权的产品,一方面提升企业核心竞争力.同一方面可以强化市场影响力。从消费者角度来看,随若经济水平的提高,消费者不再盲目消费.开始追求个性化消费”现阶段，家电企业最好结合中国工业耗能大.污染里、排放多的现状,把人们对自身品牌的认知从质量好、价格实志向“绿色、节能和环保"的认知转化.会收获大批颐客的好感度。结束语中国家电行业在经历快速发展后,消费者需求逐渐饱和.增里市场转变为存至市场.“低增长”揩成为常态Uq在行业不景气与疫情的双重影响下，只有盈利能力强的企业N能够抗住压力,有充足的资金维持企业原有的生产规模和经营活动，保住自己的市场份额.在激烈的竞争中生存下去。希望通过剖析格力的盈利能力,提高整个家电行业的盈利能力,推动传统家电产业向智能家居生产服务业转型升级,同时为其他企业提供一些参考,促进中国制造业的质变。参考文献(H国家用电却亍业品牌发展报告(2015-2016年度乂儿家用电篓.2016(09):12-35.12)张硕.用于哈侥分析桩柒下格力电器财务分析DJ.东北石油大学,2019.3学册.从咫务视角看创业板公司上市后的成长性J财会通讯,2O12(35)J19-12O.K1.孙莹.沟建企业财务管理评价指标体系提高资金使用效率J1.现代金融.2012(06M546(5)谢描.财务报表分析的意义和内容叫.中国城市短济.2011(23):159+161.向田全锋.浅析企业财务风吃管理叫.现代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