【《福州四方教育服务营销现状、问题及优化探析（数据论文）》21000字】.docx

福州四方教育服务营销现状、问题及完善对策研究摘要伴随着我国改至开放的继续深入，我国教育事业改革也不断优化。改至开放带来居民收入的增加和生活水平的大幅度提高,中国家庭对子女教育内容和品质的需求也随之不断深入。据中研普华研究报告2020-2025年中国教育培训行业全景调研与发展战略研究咨询报告显示：2019年中国教育培训市场规模约3.24万亿元；国内城市家庭平均每年在子女教育方面的支出占家庭子女总支出的78.3%o可知我国社会教育培训机构市场规模大、市场前景广阔。福州四方教育培训学校是成立于2020年的一家民办教育机构（以下简称“福州四万教育”）。面对福州市如春笋般涌现的大堂向痍化的教育培训提供方.刚成立不久的福州四方教育面对激烈市场竞争的环境.在提供更优质的教育服务向时,也要优化营销服务。本文以福州四方教育的服务营销策略作为案例研究,同时结合福州本地教育培训实际需求。通过文献研究法总结相关国内内外相关理论的数据及文献资料，为本文写作提供理论支撑；通过定量研究法、定性研究法谓自该机构在服务营销方案、营销策略上存在的问题：通过SWOT等分析模型分析四方教育目前在市场上的优劣势、面临的机会与挑成；运用7Ps服务营销组合理论分析其服务营销策略上存在的课程质量、营销渠道能力弱、人员流动比例过高等七大主要向魅.并对原因进行分析。借此为福州四方教育服务营销策略提出产品、定价、营销渠道、有形展示等七大改进建议及相应的人力资源、资金、技术保障措施,希望能更好的帮助机掏开展市场服务营销工作，更好满足学生和家长的需求,在培训需求不断增加和个性化的趋势下提高市场竞争力。关键词：服务营销；营销策略：教育培训目录摘要I一、结论3二、文献综述5（一）国外研究现状5（二）国内研究现状51.服务营销策略息义理论52服务营销理论在教育的运用53.教育服务营销要重视品牌策略6三、福州四方教育服务营销现状7(一)福州四万教育简介71 .公司简介72 .公司组织架构7(二)福州四方教育服务营销环境分析81 .宏观环境分析82 .行业竞争环境分析93 .SW0T分析I1.（三）福州四万教育服务营销市场调查情况141 .调查目的142 .调查对象与调查方法14四、福州四方教育服务营销策略问题15(一)课程质量仍要提高15（三）定价策略需优化15()营销渠道能力建设不足16(四)手段落后17(五)教学服务过程需优化17（八）人员流动严重18(七)有形展示不突出19五、福州四方教育服务营销策略改进设计及保障措施2()(一)福州四万教育服务若销策略改进201.STP分析202.7PS策略22（三）福州四万教育服务营销策略实施保障281 .人力资源保障282 .资金投入保障283 .技术保障29六、结论与展望29(一)结论29（三）展望30参考文献31附录33一、结论伴随若我国改堇开放的继续深入,我国教育事业改革也不断优化。改堇开放带来居民收入的增加和生活水平的大幅度提高,中国家庭对子女教育内容和品质的需求也随之不断深入。据中研普华研究报告2020-2025年中国教育培训行业全景调册与发展战略研究咨询报告显示：2019年中国教育培训市场规模约3.24万亿元；国内城市家庭平均每年在子女教育万面的支出占家庭子女总支出的78.3%可知我区社会教育培训机沟市场规模大、市场前景广阔。福州是个中考升学环境紧张的城市,以2020年为例：大约只有53.6%的参加中考生可以考上高中，余下46.4%学生只能进入五年专、中专或直接进入社会。父田为了子女能进入到“老八所”、普高就读，不断加大子女课余教育培训，福州教育培训迎来新的发展点-同质化的中小学教育培训机构数量大增.教育行业之竞争变得焦灼起来。教育培训的“热”也带来了诸多问题（如：教育师资人才的缺失、教育服务痍案难保障、相对混乱的服务营销策略等），教育部门对机和的办学资质、收费方式等做了明确的规定。在政策的制约和教育培训更加“焦灼”市场竞争态势下,属于无形服务的敏育培训更看里的是顾客的翕求和服务的质三.合适且相对成熟的服务营销策略才能更好符合教育培训需求的大趋势,才能更好的在竞争激烈的教育市场中确定定位、获得发展优势。本文以福州四方教育培训机构的服务营销策略作为案例研究。主要研究内容分为以下几部分：（一）、绪论；（二）、文献综述；（三）、福州四方教育服务营销现状：（四）、福州四万教育服务营销环境分析；（五）、福州四方教育服务营销策略改进设计及实施保障；（六）、结论与展望。本文结合福州本地教育培训实际需求，通过文献研究法总结相关国内内外理论资料,为本文写作提供理论支撑；通过定量研究法、定性研究法等方式深入通三,分析该机构在服务营销方案、营销策略上存在的问题：运用STP、7Ps服务营销组合等相关理论分析法对其服务营销环境和服务营销策略存在的实际问题原因进行分析；通过SWOT等分析模型分析四方教育目前在市场上的优劣势、面临的机会与挑战.并为福州四方教育提供服务营销策略改迸建议及相应的保障措施，为其能更好的开展市场服务邑销工作，在培训需求不断增加的趋势下提高市场竞争力。二、文献综述(一)国外研究现状布姆斯和比特纳在1981年在传统的4P理论(4P理论指：产品，价格、促销、烫道)中补充了3P.由此形成现在通用的价格、促销、产品、渠道、有形展示、过程、人员这一服务营销的7Ps理论。他认为服务芭销的7Ps理论对于企业制定营销策略有重要参考价值，被运用于各个领域范肪，包括教育培训服务营销策略。菲利普科特勒和凯伦FA福克斯合著教育机构的战略营销一书.这本书是当代教育培训营销策略中最具权威性,书中指出：教育营销是在教育环境剖析的基础上,融合科学的规划、有效的实施和控制的一种管理活动；在与市场的交互中,实现教育机构的市场销售同时提升服务的满意度和若销效率。它们提供了新的营销视角、营销工具：教育机构应从市场营销理念、营销规划、市场调研、运用市场营销与推广中去重新衡量存在的挑战问题UM。TomC°pc1.and(2OI6)表示：口碑营销在教育营销中占据重要地位,口碑营销是教育服务营销策略中的工作生点之一,凭借成熟的口碑营销方案可以提升版客满意度皿。(一)国内研究现状1.服务营销策略意义理论我国教育培训服务营销策略研究起步相对较晚,研究视角也比国外更少,形成的关于在教育培训中使用服务邑销策略的意义相关理论较少,没有形成相对完善的理论体系。刘大鹏(2010)在调研教育培训行业后认为：服务营销在教育培训行业中，对于其市场策略制定具有很强的指导性.始终坚持服务营销理念对于教育培训行业发展很有现实意义小。胡勇(2010)则认为服务的无形性、易逝性等特点决定了服务营销策略运用于教育培训机构是必要的。港确的目标市场定位和适合且相对完善的服务营销策略利于发挥竞争优势也2服务营销理论在教育的运用近年来.许多学术研究人士在走访调研不少民办教育培训机掏的营销策珞后，对于国内教育培训机构服务音销理念在教育营销的实践运用提出了自己的调研看法：解杨(2019)指出：目前国内大多数教育培训机构在服务营销策略上没有形成相对完善的体系.暴露出营销不充分、服务产品附加值低等诸多的问题：他提出：善用关系营销等方式对教育服务营销策略的制定十分重要,教育毋训机利才能适应市场需求的升级变动。周倩(2019)把教育培训行业的营销策略结合互联网行业的发展进行研究,她认为：应该利用互联网，大数据大发展，对网络营销进行营销策略的创新方式研究“吗3.教育服务营销要重视品牌策略在对教育培训机构的现状谓研后,不少观点认为教育培训机构要重视品牌策路的树立和维护,通过品牌效应促进机构的发展：谢智艺(2019)提出：可以通过正确的营销理念来满足学生教育培训需求,通过品牌知名度来扩大影响力，通过服务的有形化提高消费者的体鸵满敷度。垂浩(2019)分析了我国市场上的中小型教育培训机构的服务营销策略.他认为提高IS牌的知名度需要通过设计多元化的产品、拓宽渠道的多样化。梁瑞仙(2017)研究了服务营销组合对企业品牌的营销.他提出：要注重消费者的个性化需求,可以通过增加体验式营销等方式来实现叫国外教育培训行业的营销策略研究起步较早,形成相对完整理论体系，系统而全面。像菲利普科特勒和凯伦FA福克斯合署教育机构的战略营销一书对本文的写作有很重要的参考价值。国内近几年对于教育培训机构市场调研之后形成螭向采取具体措施完善教育服务营销策略.借此来给到行业有用的方法与思路,但教育行业市场是动态变化的.我们的研究要依据国家政策、教育媒介、地方措施、机构实际继续深入研究，在营销策略指标下发现新问题，为教育培训行业提供新的理论指导。三、福州四方教育服务营销现状（一）福州四方教育简介1 .公司简介福州四方教育全称福州经济技术开发区四方教育培训学校有限公司（以下简称：福州四方教育）,成立于2020年福州市马尾区.是一家以中小学文化培训为办学内容的文化培训机构。福州四万教育为肯少年提供更优质的教育服务为办学宗旨开设了托管（午间托管、晚间托管）、学科辅导、兴趣课程等一系列中小学课外培优课程.借此提商机相学生的综合素质于爱力,更好辅助学生的全面索质教育的培养。福州四方教育主管业务集中小学、初中学科阶段，涵盖语、数、英、生、地等学科课程辅导及书法、数学思维等兴趣课程。福州四方教育始终耒承“有效率、有温度、有兴趣的学习”办学理念,形成“一对一”、“一对多”的个性化教学+“小班制教学”的综合教学培训模式。在师资方面形成以“专业教师+大学生师范生”模式：专业教师通过专业、先进的教学模式进行用究.帮助学生在掌握知识同时提高学习积极性、主动性；通过大学生与机构学生的有效沟通及时了解学生心理健康向题、有效进行学生的心理辅导，以借此探索更适合新时代学生的教育模式。创新的师资配置与教学模式,吸引大量学生,以更优质的教育服务培训学生，给学生学科素质与能力提高起到很好的辅助效果。2 .公司组织架构董事长财务部市场部人事部采艺员分校长*»»培训员It务芒理S32幅用四万我官的公己组织架构S3福州四方教育的组织结构及名部门职贡如图1所示。福州四万教育目前在马尾有两个校区，各分校区校长负贡本校区的人事、市场营销、后勤等工作,因此校区分为教学部、财务部、市场部、人事部、后勤部五大部门。教学部由专业老师和师范类互动大学生组成,专业老师按年级和学科分类,师范类大学生负责情助专业老师工作及与学生日常沟通互动：财务部负责员工工资分发、学费缴纳等工作；市场部由课程顾问(负责课程设置)、营销策划员，地推员；人事部是负责招聘、培训、考核员工(由校长兼任)；后勤部由采购和教务管理人员组成，前者负责学生食品、教学工具等购买，后者机构秩序维护、做好家长来接学生等对接工作。(一)福州四方教育服务营销环境分析I.宏观环境分析(I)政治环境分析随若改革开放我国经济的迅速发展.人民生活水平不断提高,对于教育培训观念的被不断深入理解、升入好学校竞争压力大的问题,教育培训机掏获得了发展。我国也从出台了国务院办公厅关于观厄校外培训机内发展的意见、教育部办公厅等四部门关于切实减轻中小学生课外负担开展校外培训机构专项治理行动的通知、国务院关于鼓励社会力量兴办教育促进民办教育健康发展的若干意见等一系列法律法规区规范和保障教育机构的发展。教育机构的问题伴随若日益白热化的行业竞争态势而日益突出,每个城市的教育实际情况存在若不同,福州市2019年最新出台福州市校外培训机沟设置标准(试行)的通知观苑和完善机构教学资质等；2020年福州市出台福州市教育局关于进一步规范和支持校外培训机沟工作的通知对教育机构疫情防控常态化管理、规范办学行为、教师信息管理、学科教材备案、资金监督等进行规范；也积极为培训机构提供服务，简政放权完善办事机制流程等举措,带领福州市培训机构健康可持续发展。(2)经济环境分析根据福州市统计局发布最新数据显示:2020年福州市全年生产总值2O.O2亿元,同比增长5.1%,迈上了新台阶。其中第三产业增加值5618.55亿元,超过第一产业的560.70亿元、第二产业3840.77亿元O由此可知第三产业发展迅速.所占比重不断攀升。福州市第三产业中的教育培训服务行业也迎来发展的新机会。并且.2020年前三季度福州市全体居民全体居民人均可支配收入31458元,增长4.1%,较GDP增幅高I个百分点。其中，城镇居民人均可支配收入38370元.增长2.3%,农村居民人均可支配收入17638元，增长4.9%。2019-2020学年福州市基础教育学生数：在校生数超过121.82万(去年约111.6万)。不断增长的居民可支配收入利于熠加家长对孩子课外培训赞用的支出意愿,加之福州市不断增加的基础教育学生数量,这些都为福州四方教育未来的发展奠定良好的经济基础。(3)社会环境分析随着80后、90后年轻一代步入家庭,加入育儿大作魄他们自身在职场的激烈竞争中也只有不断不断的自我“充电”才能不“败下阵来因此他们对“知识改变命运”更深有体会。他们更舍得对教育产品和孩子的教育培训进行投资，不只是关注孩子的应试教育成绩，更关注于孩子的全面素质发展、关注孩子在未来市场竞争中的综合素质和抗压能力。他们对于孩子的教育投资在课程质量、课程附加价值上有更高的要求。此外,福州市近年以来普通高中与职业高中的录取比例基本是5:5.普通高中学校也进行了一、二类校分级，加之考试仍是晋升高中的主要手段，福州家长与学生们面临巨大升学压力。家长们为了孩子能进入普通高中、甚至进入“一三附”或“老八所”，教育培训机构成为了应对升学压力的重要补充，机相不断涌现。为了分得市场更大比例的蛋糕,福州四方教育必须不断提升、优化课程服务质重.做好服务营销工隹。(4)技术环境分析互联网的智境化、跨行业、跨平台发展,给我们的生活带来了极大的便利。新兴技术的发展也让“互联网+教育”应运而生,比如现在的学而思网课、有道精品课、作业帮等一批线上教育平台兴起,它加剧了对线下教育平台的竞争.倒闭线下聚焦于机构不断提高课程质量和优化服务水平，一定程度上推动教育行业的发展。同时利用互联网技术可以建立起机构自身数据库,这使得营销推广人员随时捕获客户需求,进行精准营销,沟通成本大大减少.这对教育机构拓宽营销渠道有重要意义。因此.福州四方教育要积极学习、开展线上教育这一新模式,同时把利用互联网大数据做营销推广的思维贯沏到机沟现在的运营的方方面面.在新技术变革中抓住机会,应对市场变化的考览。2.行业竞争环境分析五力分析模型是MiChadPorter于80年代初提出，五力分别是：供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代型的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。它对企业战略制定产生全球性的深远影脸，用于竞争战略的分析,可以有效的分析客户的竞争环境。(I)供应商的议价能力场地持有者、辅导材料供应商、与培训机胸合作的学校是教育机构的三大供应商。教育机构选址非常重要,交通便利、靠近学校与学区房是第一选择.好的场地终究是“物以稀为费”.费用在场地所有者基本上是无讨价还价能力：大翊分新成立教育机沟是没有教辅自主研发能力的.质量优.计对性强的教辅资料可供选择非常之多，这便有一定程度上议价的机会；与培训机构合作的学校收费适中、分账规则明确，可议价的空间十分有限。(2)的买者的议价能力购买者即教育培训的消费者，他们对教育产品投资有了更高的要求，这使得培训机抱不得不增设增值服务、折扣来招保生源；同时福州本地同质化教育机构数量庞大，低价竞争成为不少机构抢夺生源的营销手段,这也使得购买者在购买服务时占据更多主导性的可能。(3)潜在竞争者进入能力在福州本地一所学校附近通常是两个教育机构，其中不乏以家庭式小作坊形式存在于各小区的小教育工作室,他们严把教学辅导质重,一旦获得更多的现金流、师资力量等即会扩大规模,这点存在威胁。但福州四方教育的运营模式、师资配备模式,已嬴得家长与学生的侑任,正在不断犷大品牌影响.抢占别的教育机构的市场份额，因此潜在竞争者进入能力在目前为止影响较小。(4)替代品的替代能力教育机构的替代品主要集中于线上教育、优秀大学生家教、同质价廉的其他机构。优秀大学生家教在学科辅导上有新方法、与学生有良好互动点与兴琥点、能更好关注学生心理健康问题,初中生配备大学生家教辅导两至三年在福州是普遍现坡.替代能力较强；线上教育经营成本低、灵活性强、方法多维且有新意、实时互动解疑答惑.但育少年学生往往在利用电子产品学习时不自律,福州四方教育目前还未正式进入在线教育行列,在替代上具有一定威胁；同质价廉的其他机构往往对价格敏感型消费者吸引力大,这对坚持小班制教学的四方机构威胁不大。(5)行业竞争者的竞争能力近几年在福州本地扩张速度猛的较高端、竞争能力强的教育机构是新东方教育集团、星火英语、九色座和学而思网校这几个机构。他们不仅有强悍的师资团队和教学自主研发能力,也是较早进入“互联网+数育”行业的佼佼者,拥有技术支持和海量线上教学资源,同时他们提供的教育产品差异化明显,涵括高中低收入家庭能支出的教育课程。这极大分流了福州四方教育的生源.也拉开了四万教育较远的距离,四方教育更要通过营销手段加强品牌建设之路。3.SWOT分析swot分析法实际上指的是将企业内外部条件等各方面内容进行综合概括.进而分析组织的优势与劣势、面临的机会与城胁的一种方法。(D优势分析优质的办学质量40*(SI设谖语若在机构学习时回福州四方教育始终秉承“有效率、有温度、有兴趣的学习”办学理念,在师资方面形成以“专业教师+大学生师范生”模式。专业老师既有年轻的教务老师,也有经验丰富的退休金牌老师担任组长,他们在教学能力、教研活动，综合素质均有较强的素质；大学生师范生的设省,便于与学生心理等方面沟通,正向引导学生学习。根据调盲结果显示(图I)：对于一个成立不到两年的教育机构.有七成学生在该机掏学习了一年以上,通过学员的忠诚度可以反应出机构的教学质量获得了家长们的认可。产品多样化从模式来看,福州四方教育形成“一对一”，“一对多”的个性化教学+“小班制教学”的综合教学培训模式；从产品类型来看,主要产品类型是：午托、中小学课外辅导、思维类培训、艺术类培训等。机机在产品上正尝试推出组合套餐：办理午托+周末思维、艺术类辅导半价：办理中小学课外辅导+送额外课程等等不同组合套饯。为了更好满足市场学课索界+索所拓展的需求.机构仍要不断丰富和优化套餐组合等形式产品。地理优势福州四方教育目前在马尾区开设了两个校区,两个校区选址都是马尾区入口相对密集的区域。福州四方教育的选址都是在高中小学校区300米左右的位置.距离市场近极大方便学生入学；同时机构附近也是学区房分布密集区域设苦.便利的交通也保障学生出行的安全,这也更好吸引家长,获得更多的生源报名。(2)劣势分析现金流压力民办的教育培训机构的运营资金,主要是依靠学员缴纳的费用来进行日常进行教职工工资发放、场地租赁，硬件设施改进等支出。因此,现金流也是福州四方教育的限制条件之一。面对日益激烈的行业竞争,机构未来在硬件设施、市场苗销与推广等芭销策略的支出成本也将大幅度增加。据悉，机抱出现压缩兼职员工工资、过年福利滞后发放等现受。现金流一且出现周转不畅,势必影响福州四万教育营销策略的实施和日常运营情况。营销境力差福州四方教育近几个月来新生源来源最多的是老客户的介绍,扩大新培训业务的生源也基本是学科辅导的那一批学生。苦销人员缺乏创新思维，芭销宣传还是集中于线下发放宣传单形式；地面推广人员锹乏培训，在宣传表达不够专业，对机椅及培训课程不熟悉,无法及时、准确回答家长提问。课程定价缺乏弹性“一对一”、“一对多”的个性化教学+“小班制教学”的综合教学培训模式,在费用上总体是高于一般机沟,为了应对市场上竞争机构通过低价抢生源的皆销手段，福州四方教育也要提前布局高性价比谀程-开设“大班”中低价格的课程来应对市场竞争。(3)机会分析政策支持一是国家实施全面二贻政策。2015年10月中国共产党第十八届中央委员会第五次会议公报指出：坚持计划生育基本国策.枳极开展应对人口老龄化行动，实施全面二孩政策。这意味若2022年是“二胎政策”实施后第一批新生小学入学年龄,这是教育市场新增的巨大用户,这给福州四方教育带来了新的发展契机。二是福州新校区投建。自2020年起福州将有几十所新学校开建并投入使用，单福州大学城片区就有27所新学校开建.仅福州四方教育机构注册地马尾区明年开始便有华伦中学初中部（马尾校区）、福州师范大学第二附回中学、马尾第二实验小学等多个新校区即将投入使用.这为福州四方教育带来了巨大的发展机遇。因此，福州四方教育要提前布局,做好政策福利带来的巨大消费需求的挑战与准备，同时做好市场需求的动态变化调研活动，及时对现有服务业务调整、优化、升级。升学压力大一是普高职高比例愈发接近。以2020年为例：福州六城区（包括长乐区）共有36700人参加中考，而全福州市六城区（含长乐区）的高中计划招生人数仅有大约19680人。也就是说,大约只有53.6%的参加中考生可以考上高中.余下464%学生只能入五年专、中专或直接进入社会。二是各学科成绩均计入总分且比例提高。以2021年为例,总分由2020年700分变为800分：语数英三科各150分不变,生物地理由去年IO分一科上调至30分,政治历史由去年20分一科上调至50分。这加剧了家长的分数恐慌理.也增加了课外教育培训需求。三是普高升学名额变化。2017年后长乐搬市设区，来自长乐区的考生也获得了福州五城区升学名额等情况。因此父田为了子女能进入到“老所''、普高就读,不断加大子女课余教育培训.福州教育培训迎来新的机会发展点。G）教育培训观念的认可当下就业竞争压力大,家长们忙于工作同时，也不断通过网课、线下培训等方式给自己“充电”，知识教育的培训观念也更深入认可。家长们对孩子未来的殷切希望,对孩子学习每个阶段进行教育资源的规划与投资,对教育机沟的资质、师资等更加关注,更加理性化、谨慎化选择教育机构。因此,福州四万教育要制定更符合学生与家长实际需求的服务营销策略。（4）威胁分析替代品的挑战随若互联网快速发展,“互联网+教育”模式应运而生,即教育的线上模式。学生利用直播平台、手机APP即可与老师进行线上直播学习、录播回看学习。“互联网+教育”打破线下课堂的空间限制，实时互动，提升教学效率；同时在线教育行业整合海量资源、共享优质资源、优化课程设S1.提升教师水平。在线教育基础设施建设不断加强的当下，新进的模式可能成为传统教育的替代&）。行业竞争加剧今年福州地区教育机构增加数量迅猛.根据福州市教育局关于进一步规范和支持校外培训机构工作的通知（格教民202013号）规定公布2020年截至8月27日福州白名单704家.黑名单86家C鱼龙混杂的教育机沟背景下.包括四方教育在内不少机构开设各类创新辅导课程,但大部分辅导课程同质化现象愈发严重；不少教育机构在自主研发课程能力不占优势情况下,以低价竞争抢占四方教育机构的用户。行业竞争的加剧,让福州四万教育面临着新的挑战威胁。消费要求的提高随若教育行业的不断规范化发展和行业竞争的加剧,家长对教育机构提出了更多、更高的要求,教育机构提供的服务也不断“加码”升级。过往的课程质量早已不是家长们的蛙一关注点,现在已经延伸至教学硬件设施、师资及员工服务的关注、学生行为及心理活动是否异常等方面。家长们对孩子在机沟学习状态十分关注，任课老师和教务管理人员要及时通过微信等媒介及时反馈、沟通.这大大增加了工作量：每个学生存在差异,课程辅导的效果几乎不可生立竿见影.教育机构为了稔住生源.经营上要花费更多的时间、精力、金钱去升级服务,满足家长们的消费需求。（三）福州四方教育服务营销市场调查情况1 .调查目的为了更好了解福州四方教育在服务营销的现状，首先要进行市场调盲。通过问卷调查的形式收案到的数据更贴合实际服务营销策略实际情况,更好记录、整理和分析服务营销的信息资料,进而分析存在的问题.为福州四万教育服务营销策略改进措施提供数据支撑2 .调查对象与调查方法调查问卷结合服务营销理论,以福州四方教育的学员及家长们为调查对象.并对调查数据进行系统整理和分析。本次问卷设计两大部分进行综合调查,只设S12道题,包含单项选择题、填空题C第一部分是教育消费主体特征：就读阶段、补习花费等；第二部分是根据服务营销策略中的产品、价格、柔道、过程等理论为基础设置了关于福州四方教育服务问卷问题。调查问卷采取问卷星线上线下结合发放、填写,在实施过程中,共发放约200份问卷（线上170份+线下30份。线上发放通过我的同事即福州四方教育教务管理人员进行微信群发：线下通过家长接送等待时间进行纸质发放、现场填写和回收），回收了份171有效问卷（线上填写145份,线下纸质回收26份），有效率达85.5%0不满也非常泄液6%12%iR®61%四、福州四方教育服务营销策略问题(一)课程质量仍要提高非常演Jfi满乐堪本谢延不满意图3家长们对课程凑涡Q度统计本次通过问卷调查中设置了家长和学生们对福州四方教育课程满意度题目，结果如上表显示(图3):只有11.7%比例选择韭常满慈.即课程效果显著；有61.4%比例选择满意.即课程质量基本符合预期；但仍有26.9%比例显示对课程质量是基本满意或者不满意,即学习效果不明显。在提供课程服务愈发同质化的市场竞争中，通过加资力量布局与壮大提升课程质量和教学水平才能获得竞争优势。随者近几年国家出台相关法律法规进一步对民办教育机利进行规范要求，家长们对课程质量的要求、师资的水平和知名度有了更加严苛的要求。而师资是打造优质靖IS课程的关键,福州四方教目要做好优秀师资储备.否则将影响课程质星的竞争优势。(一)定价策略需优化表I福州四万数白初中深程收费与其他机构对比选顼四方敬育市场向规模机拘一对一456400一对二320250一对四220160.180中小班140120注：此表科目收费科目是数理化；散据来源于机构内部资料。nHa4«ftHtUA1.4!r<U<rmjAUttHMctt0S4家长门对课程1.R费设价蜕计福州四方教育的课程收费水平略商于市面上规模相当的教育机构（如表I所示）。如今服务行业的快速发展,人工成本不断攀升.机沟运营中职工、场地租赁、教材购买等一系列支出费用高居不下,费用必然分摊至主要收入来源的学生课程收费。而通过问卷调盲结果显示（如图4所示）：4%的家长认为课程收费过高，约24%家长认为课程收费高但还可以接受；约70%冢长认为课程费用适中；只有2.34%认为课程费用偏低。通过来校接孩子的家长随机访谈了解到只要补习能够有一定效果、能够助力到小孩的学习,价格高不高反倒是其次的。这也警示福州四方教育要提升课程质量和教学水平，只有客户满意形成口碑效应,才能嗯好皆销宣传。虽然福州四万教育有制定统一的收费标准,但是在向内部老学员推荐宣传是往往以折扣价格收费或是赠送周末几节开设的补习班课程形式进行。打乱的收费标准,一方面让老学员的家长有了更多讨价还价的主导性,不利于后续名师精品课收贽；另外一方面是给新用户带来了不公平的体验感,不利于品牌信誉建设。（三）营销渠道能力建设不足-4t<nff1111i<儿他三5家长们了解公同案窿来源统计通过对福州四方教育家长们的问卷调菅发现.他们了解信息渠道（如图5所示）主要有三种营销渠道：I.亲戚朋友推荐意思也就是老客户的介绍,老客户通过自己对福州四方教育的课程服务的产生满意和认可，向身边人有需求者推荐，这极大发挥了口碑传播效应，通过老客户介绍来报名课程的成功率非常高。但学生总要升学离开、学区房也会搬离，从长久经营来看这种营销手段稳定性不够。2 .地面推广营销福州四方教育地面推广主要是由课程顾问带领师范类大学生、兼职地推人员去附近中小学、幼儿园派发海报或是宣传单,通过小礼物形式吸引潜在客户并向家长宣传相关课程信息。这种苛销效果相对较低，一万面是大学生、兼职员工锹乏培训,表达能力缺失，不能有效传达课程信息，造成家长的不理解；另一方面,不少家长对地推营销宣传模式产生厌恶心理,不愿意了解，并且在领完小礼物后把宣传信息单芭之不理或是丢弃路边。3 .网络推送营销福州四方教育网络营销方式仅是微僖公众号信息推送,没有专门专业人员进行维护和运营，信息基本上是课程开设信息的简单说明,其他时间基本无新信息更新。这说明对网络营销手段的不重视，课程简化信息易造成学生家长无法了解到课程具体情况.对机构的师资、设施、服务也不从了解，这也导致机构没有有效发挥新案道的营销宣传作用。（四）手段落后通过福州四方教育管理人员的访谈中了解到:其营业策略中促销手段还停留在老一套的地推宣传,这没有跟上新兴营销手段的时代发展潮流。四方教育机构通过在中小学校门口放学时间发放宣传单、机构醒目位置设立信息海报屏方式进行宣传。这种“过去式”宣传方式不仅在时间上、空间上受到局限；而且海报和宣恃单篇幅有限,无法更生动具体传达课程特点；甚至大量发放宣传单行为会引起家长们的不满C在地推人员方面,大学生专业不对口与羞涩、社会兼职人员对教育行业情况不甚了解，在未进行专业培训情况下便匆匆上岗，专业讲解能力不足、目标需求客户识别能力不足等等问题对营销效果是大打折扣的。（五）教学服务过程需优化44tj4JHtXMAItWAa<14、科图6豕长们对荻光管理工作评价蜕计根据访谈了解到：福州四方教育在推出新课程时，前2节课是免费赠送：一节课对学生的小测试，了解学生的知识掌握情况.一节课是老师的试讲,让学生进行反馈。但是,两次课都只有不到I小时的时间,这对教师了解学生知识水平和思维能力非常有限，学生对老师的教学刚进入状态便戛然而止,基本无法给到有效的建议反馈给老师，这一定程度上降低继续学习的意愿。根据调查显示（如图6）:只有39%的家长和学生对福州四万教育教务管理工作是非常满意的,近二成家长和学员对教务管理工作满意度信低。造成满意度低的原因主要是萌个：一个是在机构个别教务职工没有及时对学生身体不适的进行关心与反馈,另一个是对学生课后的服务不及时,对学生在机构学习的行为和习惯等没有及时反馈.常滞后至M央凌晨才发送.对学生产生的问题没有及时给出由针对性的建议。（六）人员流动产重近年民办教育机沟的人员流动比率是十分高的,福州四方教育亦是如此。教育机构的高湾职导致师资和管理常出现衔接不畅的问题,这影响机构教师队伍建设，也不利于保持高标准的课程服务质量,一定程度上损害公司的声誉；尤其四方教育机构有大量有年教师，他们与学生常“打成一片”建立深厚的情谊,若跳槽到竞争对手机构,存在带走生源可能.这对四方教育培训是非常不利的。根据去机相访以了解到：在2020年I1.月-2月期间.机构（中挡路校区）21名签约教师中有9名离职,离职率高达42.86%。究其原因,主要是以下几点：一是薪酬待遇因素,工作时间长，提供住宿环境差.涨薪机制不明确。二是缺乏培训机制，市场部员工缺乏通过培训提升能力机制；一部分青年教师也因为面临家庭与工作负担,而工作又缺乏学习、培训、提升自己的规划，诳而离职。三是招聘兼职大学生师范生老师数空多,因要配合学业任务.离职率最总,这不利于教师队伍建设和情备者年教师人才。因此，福州四方教育职工流动率展高。（七）有形展示不突出有形展示是教育培训服务昔销策略的重要组成部分。通过良好的职工礼仪展示、服务信息展示、学生风采展示等等,这是家长们映入眼帘的第一印覆,利于树立福州四方教育的专业素养与学习抗圉。首先,机构空间布局不合理。一是：每个教室的装修在设施方面过于简化.缺乏机构的特色,比如：重大考试倒计时、当代学生的励志标语、学生风采展示堵、休息时益智小游戏设施等等均未落实到位；二是：机沟没有设售机沟自身形焦展示空间。三是,走廊宣传栏张贴的优秀学员信息也是长期不更新，没有发挥宣传栏的展示宣传作用。其次,员工工作为确定形象要求。一是：配备的工作服员工是否要统一没有明确规定；二是没有设置休息室,员工在教师工位随意闲卸、走动.影响秩序和办公环境,也会给家长传达职工缺乏专业素养的不良信号。最后,福州四方教育的微信公众号由运营更新和维护慢,内容形式均是发布课程开设宣传的单一信息.这不利于在互联网平台做好课程服务质量的营捐有形展示,教育公司应树立公司在各方面都是紧跟时代潮流的形釜C五、福州四方教育服务营销策略改进设计及保障措施(一)福州四方教育服务营销策略改进前文通过对福州四方教育机构的服务营销存在问题分析和宏观、微观角度分析其面对的营销环境,本节将通过STP分析法进行市场寻找、通过7Ps策略分析福州四方教育服务营销策略改进措施和实施保障建议。1.STP分析(I)市场细分对目标市场的划分是市场营销任务的重要一个环节。不同的家经孩子学习情况各不相同,需求也是差异化的。7ftW卜XHt«»；WftS37彼资管者就画吩段统计按客户需求细分市场由图7所示，福州四方教育目前生源数量按就读阶段呈现梯度分布，因此要根据不同阶段学生体征和学习要求推出不同的教育课程。对于学龄前阶段：这个阶段孩子在在观察和语言表达上学习爱力强,对于新事物也富有兴趣和探索热情,因此可以开设拼音启蒙班、附单数学思维理、画画等兴趣班，幼升小衔接班；对于小学阶段：学生初步形成自己对客观世界的思维模式，也是可以很好开展学科辅导的阶段，可以开设学科辅导、英语口语表达、生活现象探索课、阅读写作课、书法等兴趣班；初中阶段：课业学习压力大，作业繁多，培训时间也是挤出来的.因此课程要更有针对性.除了正常的语数英物理化学学科辅导,也要以知识点专题开设针对性课程.更要把计入中考总分的生物地理小中考开设辅导课程。tx>>uie×>ooo5XHWXX>IXOO,15<M0.;'图8被调百君家e月人均收入蜕计家庭收入规模细分市场影响家长对教育机构和教育辅导课程的选择重要因素之一便是冢庭收入情况(图8)。月人均冢庭收入在15000元以上家庭属于非价格敏感性消费者,他们追求“一对一”靖昆化、定制化课程，不考虑价格因素,追求服务的品质,因此他们更多选择高端教育培训机构或者到家辅导形式：月人均家庭收入在800315000元之间的家庭会对教育机构师资、价格了解,他们希望在经济允许范围内尽可能满足孩子在教育培训上的投赞,尽最大努力为孩子考上好初中、好高中保理护航;月人均家庭收入在800()以下家庭对教育机掏产品选择比较单一化.往往是“大班制”课程辅导，对孩子辅导缺乏知识层面的针对传。(2)目标市场选择企业对自己在各细分市场的影响力做出客观评级,借此找出最合适的目标市场,这是制定市场营销策略的重要环节。寻找结合机沟自身优势、满足消费群体需求、未来发展策略的最优解,有利于在市场竞争中占据优势.利于长足发展。福州四方教育机构学员的学龄阶段有21.64%在学龄前阶段、33.92%在小学阶段、44.44%,可知该机构消费主力是中小学阶段学生(占据高达78.36%比例