【电商行业市场报告】2024年中国跨境进口电商B2C行业消费趋势白皮书-抖音电商全球购×凯度+.docx

2024年中国跨境进口电商B2C行业消费趋势白皮书跨境消费正当其时，新趋势启迪新未来寄语林涛抖音电商全球购负责人中国跨境电商行业正在高速发展，既得益于中国政府近年来支持的融建完善以及政策鼓励,也得益于庞大的消费品市场以及消费者的消费升级,拚音电商希望能修把全球新品好物带给用户，让美好生活触手可得,在电商蓬勃发展的背景下，我们的跨境电商业务也获得了消费者认可.经过三年的业努成长，科音电商全球购基本完成了业务从。到1的突破，成为了国际消费品进入中国市场的新渠道，朝。也不断完善升级产品基建，开放招商以及提高服务体险来提升平台的整体竞争力，到目前为止，全球商家可以高效在科音电商全球购平台入驻开店将商品售卖给抖音电商消费者,以用户为本，让商家更好地理解抖音电商全球购平台的机制以及特色,我们邀请了凯度咨询数字化与电商团队来进行合作调研，详细了解商家成长，品类趋势以及用户研究，让读者了解科音电商全球购,更高效地在抖音电商全球购成长.曾淑芬凯度咨询合伙人2024年，中国跨境迸口市场稳步发展，其中玛境进口电商柒道为核心驱动力.依托庞大的互联网用户群体.坚实的物流趋础设施以及全球化的深入推迸，中S1.跨境进口电商消费持续扩容，不仅在国内市场占据领先地位，更在全球范围内扮演若重要的角色.目前，中国跨境进口电商行业已构筑起一个复杂多元的经济生态88.尤其是全域兴趣电商的发展，基于传统货架电腐的购物模式之上，开创了一种独只中国特色的业务模式.对于想要送驻中国市场的海外品牌与商家而言,应该深入理解渠道与平台特住,解读中国跨境迸口电商购物者的真实需求，并有的放矢地布置货架场域，以此实现高效长足的可持续增长.目录以人为本：洞察购物者画像与行为05以终为始：明晰购物者旅程与触点15鉴机识变：前晚消费趋势与新动态21消费分级,持续追求品质生活22专精特新,更青IW喋焦特定需求的进口产品23兴趣驱动,更国意为认可的内容故事买单24求真求实,愈发渴里面实无速碉的将物礴25及锋而试：探索四大品类增长机遇26OS食营养：细分需求涌现，假康产品革新27母婴亲子：育理念升级，低敏养娃盛行28美妆个护：追逐海外限定,绿色科技风起29鞋赧箱包：达人博主带揖，追逐时尚热潮3033附录：中国跨境电商购物者调研方法论32致谢I侬跨境电商渠道蓬勃发展，差异化人群特性驱动跨境消费新趋势注释：本报告中跨境电商”专指中国1内购物有通过跨境第三方电商平台自如卜购买进口产晶，并运递进境的跨境迸口电商B2C行业.随着中国跨境进口行业的日益成熟，跨境电商柔道蓬勃发展，为海外商家业务增长注入了强大的动力.其中，料音电商全球购2021年上线，近年来平台持雄加速，萧势聚力，2023年规模年同比t长超80%,保持高速增长态势.从需求端来看,跨境电商购物者展现出了强大的消费潜力，催生出差异化的消益趋势：»品质追求：跨境电商购物者往往有较高的消费能力，井鼠意为自身品质生活的追求支付溢价；、精照懂行：跨境电静购物有热爱钻研,十分了解自己的细分诉求,对市场和产品的专业度有更深入的认知，懂得如何找寻最适配自身的产品；八兴趣胆动：在迸行购物决策时，跨境电商购物者更加习惯以-兴趣为猫点，会在购买前迸行充分的信息雌,他们希望看到更丰富的商品详情页内容，对产品与品牌故事的重视程度高于其他购物者；、求真求实：跨境电商购物者在选择产品时更看无商品和品牌相关信息的专业性和现实14,并倾向于依赖耳他用户的真实反馋来做决策.他们偏爱那些提供实地班景展示或专业测评的直播内容，追求真实、无蝴的购物体吐因此，想要入华的海外品牌与商家应该：人：深入涧察跨境电商购物者人群构征、生活方式消费态度及品类偏好等要累；、宙：提升货品供给,并通过差异化产品组合优先锚定目标人群核心需求；>>场：枳极拥抱全域兴IS电商科言电商全球购，通过内容场和货架i双场共振的运营模式，提升特化效率,助力品牌与商家实现可持续增长.mr三4pageXKANTAR以赢f蠡与行为Ifi右中国经济的日益开放与全球化迸程的推迸,跨境进口行业日趋成熟，购买进口产品已成为购物者日常生活中的一部分.迸入2024年，购物者开始以更为审慎的眼光审视自己的购物需求，对购买的商品和服旁价值提出更高要求。在做出购买决策前，他们会做足功课，多方比较,力求找寻最契合个人需求的产品.他们强调产品所提供的意义，重视其所带来的满足感和品质感.找小编，获取最新干货，邀请加入行业社群回和百万职场人一起在职充电!热点I菩销I技隹I学习I资源I素H在职充电社17：54趣咦,偷偷努力的人还真多职场干货，免费领取：2024年网红Ko1.报价合集2024小红书营销运营86份190份万能直播话术与技巧直播运营实操全套手册56份品牌策划案/品牌手册更多干货，请点击【左下角目录栏】开通【2023+2024组合特惠组合】，两年干货资源，直接下载：https7tmkzb.×et.techsBMf84VI：«在1克社分享内容.仅供个人学习.&日作畲所弼.MJtHM'购买海外进口产品已经成为中国购物者日常生活中稀松平常的一环多元需求得到满足.供给日建丰富近年来，中国的跨境进口行业迅猛发屉,进口产品购买人数犷容，需求端潜力持续释放；政府政策的支持、物流和支付系统的更新优化为供给端提供了坐实的曷础.海外品牌和商家迎来了强盛的发展机遇，需求端购物人群广泛多元，使用迸口产品成为常态供给端品类供给日臻丰富，利好政策降低入华门槛伴随消费品味和购买需求的不断细分升级,中国购物者群体正将目光转向海外，寻求更高品质、更个性化以及更多样化的商品和服务.公开数据显示，跨境电商用户规模已达1.63亿，在整体电商用户中占比18%.在中国，购买海外进口产品的群体十分丰富.S1.盖了各个年龄层、生活阶段和城市级别.为迸口行业提供了强大的需求动力.从年轻的吉慈学子到成熟的职场人士,再到年迈的银发老人,无论是生活在城市或多的,都已习惯于在曰常生活中购买海外的进口产品.从日用消费品到高烧若侈品,从小众单品到网红爆款，中国跨境进口市场的货品供给日球丰富.2022年3月，中国更新了静境电子商务零售迸口产品消能,增加了29项热门商品类目，iW«商品总数已达到1476个.日益多元的品类格局为海外品牌和商家提供了探索中国市场的信心和机其次，国家利好政策的推动也为市场供给端提供了良好的外部环境.中国近年来出台了一系列支持进口行业发展的政策措施，包括降低迸口关税、筠化海关审批流程以及攫供税收优惠等.这些举措均极大地降低了海外商品进入中国市场的门横.促进进口行业蓬勃发展.购海外佳品，显质优追求中国购物者认可海外进口产品的高质.购买进口产品表达了对品质生活的追求中国购物者善于发现好物,对进口产品有着自己的判断和理解.他们选择进口产品不仅是基于对产品质的追求，亦是对理想品质生活的表达.图衰1：质与品质为进口产品的核心联想词正品局品质累质量_.，滴藐优质篇草端E口口必需歌住价比MSK”所英产MHMftMU1.iIthHiW/.IUu总的来说，我认为进口产品图8质的84%的购物者同意 完全同感 比收” WAH 保持中宽及不R+什0什的不同公法和外1£."M用f够足自:火力出门在&大W度上）褒例6立丰富的品类选择与多元的区域偏好共筑了蓬勃发展的中国进口市场进口品类格局持续丰富,未来消费升级潜力有望进一步释放.区域主导品类不同，全球各地的海外商家特色产品旗整日上港口行业整体呈现消费升级趋势，约46%的周物者表示未来会提升进口产品消费金S1.具体品类来看，个人洗护和美妆用品渗透率高，是购买进口产品的苜选,同时在运动户外和猫食营养品类购物者中,约五成购物者表示在未来会增加该品类的消芟金额，承其它品类消费升级趋势尤为显著.图表2：个护美校领跑，膳食营养和运动户外需求空间将持IS扩张%m28%28S从类汤透率27%25%2舞23%H财户外W.MQ.VIXsrumT入21%19%17%13%未来金额变化趋势郁野会网会r门褥“仝M少全品类52%区域偏好方面,出于部分购物者对契合亚洲肤质妆容的产品诉求,购物者更倾向于选择韩国和日本的美妆个护产品.对于母婴亲子和瞎食营养品类.澳洲和新西兰的产品更受百睐，归因于这些地区对产品安全品质的严格标准，购物者更加认可当地的专业科研实力。图表3:日韩美妆个护领先，澳新母婴亲子8S食营养受青睐英同时岗箱包I运的户外Je妆个护I休闱食品欧洲«0hH本潮州T蝎食管养I田姿余子跨境电商渠道凭借独特的优势已然成为购物者购买进口产品的中枢渠道.跨境电商平台渗透率墨高,是中国购物者购买进口产品的主要渠道.跨境电商的核心优势在于其提供的优质正品.进口专供和价格优势随着跨境消费的不断升温,购买迸口产品的渠道业态日趋多样，实现了线上线下的完美融合与无缝对接，特别是跨境电商平台以其便厕全面的购物体览,赢傅了众多中ED照物者的吉映，图表4：可选择的进口产品柒道日益丰富，跨境电商平台优势凸显跨境电商平台线下渠道（如免税店.卖场/超市进口产品治区）个人代购商品种类广泛.全品类用应以大众新Ia为主根率的粉杓需求定制，冢IH广泛但存在局以性吟物场景地点无局B1.仅限线下指定免税店程.明买地点存在局限性部分电联成社蟆集道期（极关税优惠多,中国公K每人每年在跄境电Ift平台可享受26.DOO人民币的免税额度平6机制较为完许,仰后服务较好线下购物体险完备,可以M在接他到商品定制化前求的满足性状合规性不明，存在定的叫冷平台保篇机制完善,平性£可信度高柔道政策与正品保隆对B端商家仃舒更好的淞助机制.在限值以内进【1的於境电子商务军他进口商乩.关税税率所设为0%：进口环节增供税、消费税取消免衽税徜,祈技法定鹿纳税族的70%征收找下店铺/商超前i.官方进口，可微依板个人代购的信誉费N夜熊3b¾好的:45为垃也沏明物石四3某共研究.加宠香却分所WUfTi三HRnft三三:单次RNRKAN人收币5W2H.个人母暧文修现也为人民而2d万元1跨境电商渗透率高，为迸口产品购买者的优选渠道线上购物柒道提供了丰富齐全的商品选择以及不受时间地点限制的一站式购物体验.其中，跨境电商平台的渗透率最高,已成为了中国购物者在购买进口产品时最京使用的策道，渗透率已达80%.图表5:进口产品购买渠道丰富，跨境电商平台渗透高HHISMjG个月内.包在/e郭雄曲/Hek74?欢&：破科幺*uu%有ym43境电n购物号色研a支行“分析1优质正品、丰富货品供给和高性价比是跨境电商的主要优势跨境电商凭借若一系列独特的优势,成为购物者下单进口产品的核心渠道.其中，最为突出的优势在于其提供的优质正品保海.48%的购物者选择在这些平台上进行海外购物，正是基于对商品品质的信任和认可.通过平台的严格监管和制度的不断完整,跨境电商平台确保了所售商品的真实性和品质，赢得了广大照物者的信任和依敕.此外，36%的购物者认为丰富品类，可以买到国内买不到的商品/品牌也是一大优势.许多海外品牌在国内没有开设线下店铺,也有些进口产晶在国内线下店铺没有上架,而跨境电商平台提供了购买机会，为购物者提供了更多不可替代的海外供给.同时,高性价比也是跨境电商吸引大用户的关键优势之一，购物言已习惯于在跨境电商平台寻找高性价的好货.图表6:跨境电商满足了购物者对正品心智、丰富货品供给以及高性价比产品的追求产品惭於好,正品。倒价得俏能48%供货齐令.可以买到W内买不外的制品品林3¼价格.优势33%可以站式的物方忸快Ai找到双电曼式的产品智便化的购火«程杷的场站绿景/力吱大27%f&W1.XAWf27%物也迷收快送我上门27%HHttA嘉怡03力“名tM”的坳电向平台3芥电【】产出的阳闲是？（多办）望他东麓凯戈方也381汩削ft电即映56胡凯生有管20口午中国电Mw561M<H不改缶”分析懂行识货、乐享当下，跨境电商购物者在持续追求高品质的生活与可靠的全方位服务体验 跨境电商柒道覆盖多元客群,整体消费能力较高 跨境电商陶物窖正品心智强,在选择下单店铺时看出质保 跨境电商购物者期待跨境电商平台班提供更加沉漫式的陶物体胎 抖音电商全球购以价格优势和出色的用户体验在众多平台中脱颖而出跨境电商平台的人群覆盖全面而广泛.主要集中在25-50岁,一线与新一线城市居民居多,大多已婚有孩.他们收入中等偏上,具备较高的消费能力.跨境电商蜂者心态年轻又积极乐观,有着强烈的好奇心和探索欲望,他们往往独立自主，非常了解自己的需求，力求获得商品和品牌相关的全面信息，慎行又织货.平日里,他们乐享当下，注重生活细节，追求高标准、高品质的生活.S«7:跨境电商照物者画像一总18-24岁1.y¼2535岁34%况-50岁40%50岁以上11%T1.'23%MTI24%T221%T315%”及以下17%(2妍有我(包括学中)69%已好无康IO%未婚窃孩1%未好无孩20%.OOOUF1%6,000Th912,000-19.99933%20.(XI0SK.9993»%30,000Wk13%出“幺肉I3Wt桁制MI年者峥屯做卡的竹调砌，3V存前分析普一I“城市敢谈划分万以出隙期««(2。23年慢电Bn化险力伶EtinI跨境电商平台百花齐放，抖音电商全球购积极入局中国购物者对跨境电商平台的选择十分多样,其中排音电商全球购在价格和体验上只备显著优势.在价格方面，该平台通常有赠券.满减等促销方式剌激消费欲里.在体验方面，该平台内容体裁丰富,购物看可以通过短视扬浏览观看他人的分享,也可以通过百描与商家进行实时的互动交流.曲表8:价格和体聆是购物者选择在抖音电商全球购上的买进口产品的主要原因价格an,平台(«4Oi,*K<tTftI1.7n科音电商金球购B7忡ABTfeB平台Cdhmrt.WMSSWtfqM入故SZtii中的I个型通Ia嵬电，RWIt(H卜格八*Uiv牛行；林改。HI店铺特征影响购买决策，正品保障、优质服务和店铺资质是关健购物者对于购物渠道的信任度至关重要。调研显示，89%的中国购物者在跨境电商平台购买迸口产品时会留意店腐类型，他们高度市视正品保,对产品的质量和安全有着严格的要求，更他向于选择有官方认证的店M1.除此以外，优质的Ie务和透明过硬的店铺资质也是关曜。ffi9：购物者更憾向于信任有平台/品牌官方认证的店铺*M:ttttM<AnM抵中.ft÷M.e铁认为场靖电商平台的育方自营店以及品牌与自掌网改启2的产品是有正品保限的34%46%17%4%96%的购物者同意I不止囤货补货，尝鲜闲逛的体验也是乐趣“没有将定的班目的，有时就想单纯浏常和随便看看,突然剧到喜欢的东西就S7.”一一北京路境电商用户汪女士（28岁）跨境电商平台购物者的购物目的以日用消费为主，其中59%的购物者是为了补贷，50%是为了囤货.除此以外，超四成的购物者在平台上剁手是出于会鲜拔草和随便逛逛，他们倾向于在平台上享受购物乐理,将其视为一种放松心情的休闱娱乐方式.根据消费者不同的购买心智和决策习惯，主要呈现为两种模式.1中国跨境电商平台整体体验佳，物流与能后服务仍需提升中国跨境电商平台目前已控基本满足了中国购物者对配送、平台、眼努与商品各维度的购物体览.其中，商品质贵、商品供给丰岚度和商户类型的多样化是陶物者最为满意的体验要靠；而购物者对于物流配送速度、配送费用和售后服务的满意度蛟低.曲表10：购拗者对商品的高质量与丰富的产品供给表示满意HvMS调包给在典境电曲第省购将体收的各自新标编叟透行H分?KHI京视次友有真3«“华欢垓电赤JWt决厘行”分析I购物者期待跨境电商平台能提供更加沉浸式的购物体验购物者存在以下未满足需求，期望可以得到进一步很升：TOP1AI试穿/试色/试装，360度实景的产品28%出于线上购物的限制,购物Sf对产品缺少百双的体验.对实际效果存在顾虑,抱有谴ts心态.因此,结合AI技术，使购物者以虚拟的方式准确预见产品的实际效果5为重要，龙只是美妆用品、会服箱包等品类.TOP2更丰富专业的产品详情页22%购物者希望通过对产品信Je充分的了解以做出更精准的选择，因此期待更加丰JK且专业的产品介绍,如成分分析、功效解说、使用说明等等.TOP3更方便地查右其他用物者的真实反馈/评价22%购物者期待可以更加便捷地杳看只他具有同样需求的实家秀,他们希望能骅在同一电商平台内对商品的信息迸行多维度收集和喊证，不用再跨平台完成搜索，IUH您的树外加,诂8名免祜I1r绣发电（IfC联女建“产乩M处打蛉,求世制叉#老？右&）武仪香丸独4午於恒电，曲制*«!E以行&分析中国跨境电商购物者的购物旅程复杂且多元，全域营销重要性凸显在跨境电商平台的购物旅程中,货架场与内容场缔造了购物者旅程中的双轮驱动力.,人找货"模式下，购物者原于自身需求主动搜索或查询以发现商品，平台通过发展扬架场景，用完善的商品供给、丰富的商城活动以及便捷的搜索运曹以满足需求.，.货找人.链路下，平台通过个性化推荐将购极者可能盛兴迤的商品信息推荐上门，通过正视频、直播.图文等体施形式激活购物者，形成转化.基于中国跨境电商行业丰富的生态触点，海外品牌与商家应疣一规划产品运营与营销策略，一方面依托多样体褪产出高质Q内容吸引购拗者,另一方面关注度架运营（如：搜索词、店铺橱窗展示、商城推荐等），以此全城激活购物者.曲表n：主动搜索的“人找货“与植动种草的“货找人”旅程触点过中国跨境电商购物者同等建n>tim.凯也“四分K购买前兴趣主导购前决策，追求专业真实信息炒物者在选择信息架道时，最为关注枭道上信息内容的真实在.购物者倾向于选择提供直观体脸和专业讲解的用视钱或BKi.将物者颔外关注正品心智强的平台或商家Ia着中国线上内容生态的兴起,购物者不再只依赖于传统送架电商平台上的商品或品牌信息,也习惯通过短视姣和直播这类生动直现的兴趣内容作为的前信息号.主动收集产品信息已经是中国陶物者的日常习惯，78%的中国跨境电商购物者表示他们会在鹤买前做好功课，渴望尽可能多地获取信息，以买到更符合自身需求的产品.I内容的专业真实与商品或品牌信息的搜索便捷度为购物者选择信息渠道的主要原因约四成购物者对信息渠道的主要诉求是内容其实,可以获取其他用户的真实冲价及反愦；约三成购物者表示,希望能第更容易、更便捷地找到所需商品或品牌信息.图表12:跨境电商购物者注重百实的商品评价与测评反馈fi制多。实的if价/反愫39%找*出矍的/&29%唠OW2雎收的产品虢评25%平价信息与W为品（产丛介绍，州议25%徒步超比，形式展示产品/W22%HttHSI塔方什么公农倒耍If1.J我：»型本次屿港的产M?a拇音电商全球购作为全域兴趣电商平台，除了从内容耐以满足姆物者对产品信息的需求外，也能有效打通人货场，通过货架场的商品供给，实现好货与用户需求的匹配,直播间主播的积极互动和有问必答，为购物者摄供了专业详实的讲解；店铺板块有效承接了购物者主动搜索商用的需求,给予购物省便捷搜寻商品信息的渠道.的跨境电商照物者因为能和直播间主播进行实时互动而选择在抖音电商全球购上浏笈或查找信息HttMSI塞为什么2正四信03地Jn/秒4本次MJA的4吊？多母购买中货架场触点丰富，多维度激活购物者下单提升品牌认知为跨境电商商家的第一要第.货架场与内容场对海外品牌与商家同等再要在购物决策中,52%的购物者认为品牌是最绛的买产品的决定因素,占据首位.其次，他们还会考虑价格.功能、成分和店俑类里等因素，以满足自己对正品与质量的追求.图表15:海外品牌与商家应该以提振品牌力为核心，锚定产品功能和成分，丰富高性价产品供给品牌价格功一成分店铺类里品类特定产品属性产地特定口味/香味Wfifffifff制f"fffifif"ffMfM5Top1.购实岗点¢¢¢¢¢¢¢¢¢¢¢¢¢¢¢¢¢¢¢¢¢¢¢¢¢38%Top2勿必奶勿勿必M切的37%Top30C35%TaP432%,二，,27%26¼26%24%搜索栏厘跨境电商赠物看在电商平台购买时的首选人口.除此以外，推荐栏目如推荐专区、首页推殍和思视扬推荐，也对造物者决策起到了题要的作用.料音电商全球购通过结合内容生态和货架场域.在内容推荐和货架推荐上均实现了高效的种草拔草体蚊，其中约30%的抖音电商全球购购物者在商城内点击了主题/品牌推荐专区或商城首页推荐产品，该比例显苫高于其它传统货架电商平台.图表16:排音电商二“推荐”栏目上的互动显著高于整体跨境电商购物者vs.抖台电裔全球购总税吉我便用?4J找需在的产品勿力勿，勿物MJMK51%我任用/品关号俄杀展二绚产品疡荡扬荡丽我也击/上翅M曾m杼。1加防勿如25%我点击了白地首页推谷的产热我点开了历史可印记该中之窗买过的东西我竹衣粉物下里的产品21%物勿81.¼30%28%I多数购物者会在不同跨境电商平台之间进行产品价格对比高性价比的进口产品吸引了许多中国购物暂在跨境电商平台下单.因此比价为购物者跨境购物中的重要环节.根据蠲研散据.61%的胸物者表示他们在跨境电商平台购买进口产品时会经常迸行比价行为.具体来万,跨平台比价是最主要的方式,同时购物者也会对国内电商柒道中的相似产品进行价格对比.曲表17:跨境电商平台间比价是苜选比价形式桃物%物%物%67v我会和2内电场图堵比收价将笏物59我会比MHFfr不格彷的如；32*AtfeftHHiJQ1.ttmrt勿勿森2d、购买后优质进口产品购物体验助推用户粘性提升,跨境购物者有多样化的品牌互动行为抖音电商全球购能有效助力人群形成社交裂变完成购买行为后，跨境电商购物者会通过各种互动行为强化与品牌或其产品的关联.其中,关注收8S产品的店铺或官方账号和向身边熟人推荐是主要形式.相较于其他传统揖架静填电商购物平台，抖音电商全球购凭借其优质的内容生态和良好的货架运含,通过产品推荐或宜播间分享，更有效地助力品牌与商家形成社交裂变，也有更高比例的玲物者表示鹿意向身边熟人推荐产品或分享直描间.BS18:跨境电商购物者有多样化的鼻牌互动行为V*.抖百电讲全球典期8告关注收/八MWhiH网店H.4H号等39%发小论。在询产XMf"3/%r39%>1.o加入二钟会W27%向。动牯入分夕产K品时加关也播同21%38%邠入AhWm殁0AKMR22%鉴机识变1前瞻消费趋势与新动态2023年，消费品市场的各品类受到了不同程度的利E战，购物者的消费行为和产品需求也在逐渐改变.然而中国购物者，特别是跨境电商购物者对于美好生活的追求和向往并未改变.他们仍然期里通过购买高品质、高性价比的产品来提升生活质IB.并希里享受到更加便捷、高效的服务体能.跨境电商购物者热衷于追求领特新的产品，不满足书专统和常规，愿意为具有独特性和创新性的产品买单.百实性为他们购物决策中不可或缺的因素，他们也渴里获得无油镇的购物体蛤,不希望被夸大其词的宣传所误导.他们以自身兴趣为原点曲亍蹈物决策,寻找能打动自己的产品故事.消费分级，持续追求品质生活,头部购物者重视情绪价值根基部购物者期待"优质平普”中腰部购物者追求高功效在当前的消费市场中，徵物者的消茹需求发明加，尤其是跨境电商的进口产品购买者,他们更懂得针对自己不同的消费目的、消费场景和产品偏好去寻求忧解.有人追求物超所值14价比，也有人追求情绪价值“心价比.然而,亘古不变的是产品质在进口产品购物决策中的重要性，即使不同的购物者对品质生活“有不同的理解和i知,也从未放缓对'品质生活的追求.图表19:产品质IB对购物者来说至关重要质对我来说是非常施要的，在购买进口产品前我会采取很多措施来确保产品质符合我的标准95%的购物者同意43%22% 完金同怠 比较同超 有点同宓 保外中止及不同总重视情绪价值头部他们消费能力强劲,偏腰高端产品，渴望得到商品带来的情绪价值,追求丰富的体验感和价值感,并愿意为此支付溢价.购物决策中，他们注生和品牌方的沟通体验,看重品牌故事、设计理念以及商品所代表的生追求高功效/i中腰部他们看重功效，喙怕在审慎消费的背景下，也在追求力所弱及的品质生活.他们也是潮流的追逐者，时刻关注者当下市场上的新趋势和流行元素，械重视自己兴趣獴域内的产品功能创新.根基部期待"优质平自"他们强调楂价比，主打“花小钱，大开心”,在有限的预算内探究美好生活的可能.他们善于通义和筛选来获得性价比高的商品,积极寻求平价但又不失质感的替代品,以此来满足对品质的基本追求.1：油责跄力敏*困境电源*；构*ta收入情况而期,3nccou.,>aj.RVRi5oooTOnax根培的»n15000。1专精特新，更青睐聚焦特定需求的进口产品鹤物者更愿意选撵满足自己特定需求的产品,品牌和商家针对不同的人群特征、功罪功效和应用场景柘宽产品矩阵如今，进口产品购物者的需求变得更加多元和细分，他们不再满足*专统且大众化的产品，而是寻求那些能够精确匹配他们特定年龄、健康需求或生活场景的商品，注重针对性和精细化,同时，鼻牌和商家也在持续深挖细分市场，推出更加专业.精细和新践的产品.不同人群需求的满足锚定具体人群特性的进口产品为许多购物者的首选.例如，儿a于a岷敕感,娓姆们更关注绿色成分的添加,偏好有针对性的专业儿童产品；老年购物者则对于日用品有若更加细化的需求,比如视力开始下降,偏好带放大镜的揩甲钳."莒姐年龄大,视力不好，我就专门买日本的指甲馆,上面连放大锁,照氐到了老人眼而看不清的何IS.m席好用.北蒙跨境电商用户祖女k（41岁）1不同功能功效的细化产品册发愈发精细而专业，特定细分品类的功效持续下探.以益生Si为例，其应用已经从传统的肠道健康拓展至更多身体目附,比如专门针对口腔和鼻腔健康的产品受到跨境购物者的追捧，我比较且常购买护肝片、氨糖这些迸口营养品，因为这吩品有着日体的功效，显点到点的，可以更针对性地甄决我的一些需求.”-成电部用户高先生（33岁）不同应用场景的设计购物者日益倾向于选择能第针对1牌决特定生活场景和需求的产品.例如，频繁应酬的商务人士由于烟酒常态化，对护肝产品有着迫切需求,从而偏好含有蓟类成分的暗食营养品；而长时间面对电脑工作的职场人士，为缰解眼部干涩痛停,偏好蓝莓片等护眼产品.“我买酒是为了聚会时和朋友Tae,囱内没有大规格装的,但是海外进口就有1.8升的超大规格.适合我的需求.”-北京跨境电问用户先生（38岁）兴趣驱动，更愿意为认可的产品故事买单*跨境电商购物者往往以兴趣为原点进行购物决策'品牌与商家可通过专业化的产品信息吸引照物看在消费逐渐趋于理性的当下，跨境购物者在购买前都会.做足功课：寻找能打动自己的产品,在进行购物决策时，能吸引购物者的内容不仅是产品本身,更是产品背后的故事.兴趣助力购物决策兴趣已然并将持续成为影响中国跨境电商购物决策的核心因素.对于商家而言,从产品曷础信忠到品的念，每一处内容都能成为激活购物者的故事点.一段有吸引力的产品故事,不仅能帮助购物者充分了解产品亮点，也能与购物者形成情感链接,做出更符合他们需求和生活态IS的购物决策.我以前Ia而于买一些大牌,现在更多会在杜交媒体上的尊更适合我自己的产品.”一一成都彼境电商用户李先生（26岁）.我对洗发水的新品t三翅,如果有博主解说清楚新品的功掂啊香味啊,就梃好的.”一成都跨境电窗用户媒先生（29岁）专业知识培养用户心智为认可的科技买单前沿科技是JS物者选獐进口产品的原因之一，38%的跨境电商购物者名建所购产品拥有的黑科技.先进的工艺和技术往往意味若更高的产星品质和更好的产品功效，因此品牌由通过详细的信息介绍让购物者更生动地蝴到高精尖科研产品的优筠,以此有效触达购物者搞点和需求.为认可的成分买单市场认知的建立禺不开"成分党”对产品更深层次理解的追求，也离不开品牌方对市场的皎白.目前，跨境电商购物者已逐步形成对特定成分与地区限定成分的认可，如泱洲绵羊油、日本马油、泰国草本薄荷清凉油等.!朝什求真求实，愈发渴望真实无滤镜的购物体睑跨埴购物者重视无注镜的产品信息他们渴求透明的供应蛔与真实的用户反馈跨境电商进口产品购买者对所选产品有寓较高的要求,在购买之前往往会迸行深入研究.72%的购物者表示，真实性是他们了解产品相关信息最变要的原因.从产品的生产、物流配送到最终的使用反馈.他们都渴里直实无遮饿的询物体盼.1从产品详情中求真购物者对产品真实性的需求日益增加，在购买前会充分了解产品各维度的信息，如成分添加、工艺科技、用途功效和质量控制标准等，确保真实无夸张,因此，他们更倾向于在跨境电商平台上杳看详细和专业的产品介绍,这种信息的透明度帮助购物者建立起对品牌的僖任，保所选产品充分符合他们的质量要求和需求偏好.从供应链路中求真"我就®欢Im实场累的实地带货直H1.比如主播在国外商场栋货或者在材料原产地15播.这样我能第到瓦实物Ftii,让我更放心T.“成都跨境电商用户林女匕（41岁）供应链的透明度是购物决策中的关键，尤其对于跨境电商进口产品购买者而言,更是影响正品心智的梭心要素.在全球化的市场中，产品的来源和制造过程变得愈发复杂，购物者便更渴望一个清晰的视角,了解产品从原料采购、生产加工到最终情色的每一个环节,确保其购买的产品是海外的正品，符合他1口对高质量和真实性的期待.从用户反馈中求真购物者在面对众多选择时，往往依赖于其他购买者的体验和评价来做出判断，他们倾向于在跨境电商平台上查看寻找未转修饰的买家秀照片和真实体验的反馔分享,这成为了他们判断产品质.实用性和功效的重要依据，曲表20:喇者在购买进口产品时求真求实我认为购买进口产品时,查看和我类似需求的消费者的J1.实反t推荐是很皿要的31，13%20%94%的购物者同意完全X。比收N超ff.W保N中立及不同就HttMttI«!»«.MrM4%1.f«U.M；rjA：*W*-.bSttftWR!现膻竹“30”即的境电m妁560Ieh31度行为分析及锋而试1探索四大品类增长机遇随着购物者对高品质和高功效产品的日益追求，以及对健康理念的不断革新，购物者的需求和行为正在悄然变化，这为海外品牌与商家的发展提供了新的契机.在这一背景下.无论是已经成熟的品类，抑或是具有巨大潜力的新兴品类,都在密切关注井洞察最新的消费需求和消费习惯的变化，并枳极探索和把握新的消费趋势和机遇.产品创新依然是海外品牌与商家在中国跨境市场发展的原动力之一，在瞬息万变的市场环境中，海外品牌与商家需要持续优化和完善现有产品，同时积极推陈出新，以独特的视角和产品设计满足购物者日益增长的需求。此外，海外品牌应该积极通过差异化的渠道布局，更好地触达目标购物者需求，保持市场活力，实现稳健且可持续的增长.细分需求涌现，膳补产品革新所食营养购物者需求日益细分，偏襄塞类产品品牌与商家积极打造适配不同需求的高效解决方案不要"通才"要"专才"随若现代生活方式和场景的多样化，中国购物者对进口膳食营养用的需求在日益细分，不再满足于通用型的产品,而是寻求能够针对性地解决自身特定健康问题的创新产品,期坦通过精准的健康管a,猛效提升健康表现.“理觉得.豳I1.的搭食包养品质检比较严格，-IH5效成分含tB更高，”成财境电新用户卖女士（32岁）海外进口膳食营养品由于潮卜严格的质检流程，品牌原产地生产而深受中国喇者的青睐.在选择月体产品时,46%的购物者偏好能满足个人细化需求的精准晤补产品,44%的购物者偏好工艺先进且具备独有专利的，还有42%的照物者注里更高级的成分和前沿科技的使用.追求高效精准、专业个性的解决方案品牌与商家洞察不同年龄阶段人群曰常生活中的核心捕点,在研发便!根极探索产品功艇新思路，推陈出新，以满足购物者的细分健康需求.供f年轻群体锚I5-24岁生活态度与关注点Qfi心强，探索欲旺追求M他西舞补充的同时也格里1»自苜祚产处能存不错的口移搭食营界产品示例口味市?3的3iE椁端申25-39岁工作用力大,经常加班峨夜.格电通过群自首芥产拈实现精神。身体的双玳悔活煞夜解酒的护肝片中老年M体35-5。岁上有老卜在小.体力精力逐而卜降，x>,mntxn界产出中富含更专业的成分与先进的技术预防计1成松的饰片老年群体50岁以上珍机晚年的生活质Ik格外注查库生.寻求有具体功能效用与跖性价比的雅Cr效养产品慨活细胞活力的产出商家/品牌启示面对日益细分的健康需求，建议品牌与商家采用差异化布局策Sg,深入挖掘井构准定位不同人群,通过对生活习惯、生活场景等具体问题的拆解分析，研发推出更加具有针对性的产品和组育儿理念升级，低敏养娃盛行海夕海宝婴童用品受购物者追捧低敏育儿已覆盖宝宝衣食住行的各方面低敏需求扩张，重安全更重专业科学育JUS念磁行，新一代爸妈养娃愈发班致，对宝宝的过敏问题也更为重视.据宝宝的调研，九成家长持蟆井高度关注宝宝的过敏现敏.同时,婴童的过敏发生率也居高不下，要幼儿过敏风险白皮书显示中国有超过四成的染幼J证在或曾受过敏问携困扰.”对于孩子身上使用的东西我一IB都会选进口的,尤其aGa外敏宝用的产SJ比较专业,目价格更忧患.”万州跄境电商用户刘女士（33岁