【研报】20161027-友盟+-“互联网+”时代汽车消费群体研究报告（46页）.docx

WWWIrrrrigcom“互联网+时代汽车消费群体研究报告2016年9月YBUk-xvBi±ftMD*a三BSVM,0JtB.MniBOIutfbaiBooon(tviay9oo9U(ttBFMtq1.tt3M*1.M»»ooatM404heu用80i(MBt>MM0X«mtt4S9WV9004tMS11BM*oou1.HMOOS1.QMB'MtYtfr一TRMgfe三u>F5“KAHMb汽车经销商/1.5G/处营余套资料:*开店H南、11店运、汽车Baa««f.管升技巧、«»NMM.微侑扫描，即可取I1.f1.I公众号:在职充电社创业投资系列2017最实用创业投资资料300套2017最新研究报告|30083份最新融资商业计划书0-6岁CEo创业必备秘籍200套世界百强商业计划书7wwwmeg.oni2%&5年汽车行e迎来了新一轮调整期，利润率进入下行通道。i国汽车工e协会统计数据显示，近年来i国汽车销量增速明显放缓。2%&5年，轿车销量步入负增长时代ZSUV虽然连年增长，但市场份额已经逼近三成，接近潮口，后续增长空间有限。i国汽车流通协会统计数据显示，2%&）年仅有三蝎销商额IJ,而2%&5年下滑至两成现阶段，影响汽车销量的因素有哪?"互联网+S时代;气车消费群体的特征、需求发生了哪变化？汽车营销的突破口在哪里？I一，【友盟+】借助其国内独有的全域数据深入洞察汽车消费群体，形成了这份行e研究报告，助力汽车厂商破解营销难题。J从销量增速放缓说起哪因素影响汽车销量？,以消费群体特征、需求I突破口J消费群体之变带给;气车营销的启示从销量增速放缓说起销量增速放缓，步入存量增长阶段缓、汽车保有量大，新车市场已经步入下行经过多年两位数的增长，中国汽车销量增速明显放缓。虽然汽车消费的刚需还在，但随着多数消费者心态的改变加±½观经济增通道，预计几年之后新车销量将出现负熠长.在新车市场增速回落的阶段，存量市场（零部件和服务）的吸引力将增加.近十年中国汽车产销量走势占m体地位的轿车销量已经步入负增长时代 从近五年S用车分车型销量同比增长率走势看，占m体地位的轿车销量开始步入负增长时代. 得益于SUV销量持续快速增长，汽车市场整体上尚未进入负增长时代. 69V销显持续增长,交叉型S用车销量持续下降，但二者份额较小，对汽车市场整体影响不大.近五年S用车分车型销量同比增长率走势2%&5年S用车分车型销量占比WS*S:i国汽车工e协会/小结：i国汽车市场行情日益低迷汽车俏量增速放缓，己经从i高速增长转入俄增长V占m体地位的轿车销量已步入负增长时代W.b家预测，未来几年国内汽车市场将会面临（%以下的增速，甚至是零增长、负增长的局面.同时，产能过剩和销量;寺续下滑让汽车市场进入了恶性循环.由于大量产能闲置、库存积压,车企和经销商发展面临巨大的潜在风险.轿车销量下滑的原因是什。？A汽车行e的发展趋势是什。？卖车的你，真的懂汽岸消费者吗?互联网+时代，给汽车营箱带来了哪机遇和挑战？A着眼于互联网+时代的经济发展趋势.着眼未来汽车行e的发展趋势.寻找销量下滑的m要原因。A寻求高转化、低成本的营销策略作I突破口.哪因素影响汽车销量？宏观经济增速趋缓影响汽车销量？总体来看，我国未来几年宏观经济增速依然面临下行压力，汽车消斐的增长t面临较大压力.由于汽车是国"经济的支柱产e,i国汽车产e都具有拉动国"经济发展的责任、任务.因一i国汽车产e的产值、销售额、增力QB的增长速度，应该高于国"生产总值的增长速度，这t是汽车工e新常态的重要特征。然而，现在销髭的增长却不及219增幅，净利下滑已成车市"m旋律S,车市的冬天来了.近十年i国219增速变化趋势+.%16%14%12%10%8%6%4%2%0%2%&&年2%+年2%年2%年2%年*三三,:KBRiSitW2%&2年2%&（年2%&洋2%&5年共享经济时代来临影响汽车销量?共享经济至喊会对未来产生多大影响？；与车销量是明显下降还是会继续攀升?这问题虽然遥远，但又非常现实.至今，车企们仍有明确答案。共享经济时代来临对汽车销量的影响尚存争议看涨派看跌派t有人认I,汽车共享可能导致汽车销量进一步下滑，因I交通出行的刚需有了替代解决方案。有人认I,汽车共享会拉升汽车销量，理由是汽车行）里程增多导致汽车更新频率被动提高，车m经济收入增多m动换车的可能性增大。原因分析突破口经济增速下滑对汽车销量的影响不是绝对的.例如，在国家通过政策激活汽车市场，进而拉动经济增长的情况下，汽车俏Ha经济增速不成正比.政策变化对汽车销量的影响有正有反、可大可小.而且政策力度、持续性、覆盖面等均无去预测.共享经济对销量的影响尚存争议,有待车企趋利避害,提前布局.A消茎者需求、消费行I和态度的改变，戏柞销最的影!百最关键.前三方面客观性更强，而消费者需求、消费行I和态度的改变,对汽车销量的爹响更具m观性.要在竞争日益激烈的汽车营销！域里占据一席之地，深入洞察消费行特征、需求及其变化趋势展费要.汽车还是交通工具意P上的汽车,尚未发生革命性的变化Z而消费者对交通工具的需求日益多元化，解决方案多样化,未来，汽车产e链将被交通生态圈取代.着眼于交通生态圈，引！消费者需求、消费行I和态度，是汽车营销的突破口.bM小结：引！消费者V需求、态度、行IW是汽车营销的突破口以消费群体特征、需求I突破口消费者触车m要途径：互联网 早在2%&(年&月，i国互联网络信息i心(07740)发布的i国网”消费行I调查报告i就已经指出，互联网已成I消费者接触汽车信息(选渠道，同时t是汽车企e重要的推广营销平台。 时隔三年，互联网尤其是移动互联网持续高速发展，已经成I消费者触车的m要渠道.；用车消费群体媒体接触渠道数据来海：i国互取网络信息i心移动互联网用户规模及流量规模增长迅猛 APP活跃用户规模持续增长;Web流量趋于稳定；而在移动用户规模增长有限的情况下，WaP的用户浏览需求增长空间巨大，是互联网发展中的蓝海.随着H5技术及移动设备的发展.W叩端用户体验提升明显，流量增长迅猛. 汽车消费者触网习惯也是如此，目前在汽车类APP上看车已经成为主流渠道（后文以APP为主进行分析）.19Web端&Wap端-日均PV走势对比NativeAPP-DAU走势2016年8月2016年7月2016兴月2016年5月2016t月2016年3月2016年2月2016年1月2015售月2015岳一月2015年10月2015月7201stHf1.M2016钱月2016三月2016银月2016密月2。16隼月2。16每月2016恁月2016岳月2015岳2月20U1.月2015岳0月2013岳月201S卷月消费群体特征上学历整体水平较高汽车类APP活跃用户群体中,本科及以上学历人群占比较尢汽车类APP活跃用户学历分布本科以下29%本科及以上61%数据米源.ES-消费群体特征上未婚未育家庭占比略高汽车类APP用户群中，未婚育家庭占匕哪高，这也说明汽车消费群体呈现年轻化的趋势。汽车类APP活跃用户婚育情况59.6%40.4%61.4%38.6%消费群体特征：西部欠发达省份用户关注汽车者t较多对比网"基数看，除了东部发达地区，西部欠发达省份用户关注汽车者t较多，结合西部汽车保有量较低的现状看西部将是销量增速较快的区域.汽车类/99活跃用户地域分布汽车类/99活跃用户T24-T89&%省份数据米源.ES-消费群体特征一汽车APP活跃度较高日均启动1次、使用时长在15分钟内的用户占比最大；日均启动2-5次、使用时长在16-30分钟的用户也较多.；用车类APP活跃设备日人均启动次数、使用时长数£6来源【友国】消费群体需求：实用化、h性化、多元化趋势明显 消费者需求从交通工具演进到高端化、h性化、跨界化、智能化的服务产品. 具体表现在选车需求上，必然走向实用化、h性化、多元化.购车利益导向变化趋势现在，很多消费者已不会再I购W到T汽车而兴；.还一部分消费者由于各方面原因,如年龄、健康或者拍不到车牌等而放弃自己开车.这都格推动;y的共享例口智能化.未来在过云&%多年的发展i三i,汽车行e始终策承的一h原则就是把汽车的be&术做得更好，比如发动机）缸变-虹-S1.变&2缸.后来照演反转，要让发动机排盘更小、动力输出更大，追求的是让消费者在开车过程i享受更？悦的驾）r趣. 以身份象征Im 以代步需求I辅以代步需求Im莪顾身份象征需求出彳谖伸需蛔出未来，单独的汽车产品当无法解决互联出行的向蔻，智能汽车用户将是一切具fj%后开放心态的人群，企e应该超越现有的汽隼技术！先，若版于对目标客户群需求更深入的研究和 以代步需求I基枇 以服务产品需求Im 出行延伸需求突出 的象征需招眦小结：消费者特征年轻化、网络化、开放化，需求实际化、h性化、多元化消费者特征年轻化：-%后、%后已经成I购女m力人群。网络化：消费群体触车渠道网络化趋势日益明显.开放化：年轻群体ai年群体从众、守规、不混锋芒的特点不同，他们以自我Ii心，注重h性展示，京欢追新求异.实际化：很多消费者已不会再I购W到一辆汽车而兴；，身份象征、面子工程等利益导向日益弱化.h性化：追求h性化是年轻群体生活需求的真实写照,W车亦如一.多元化：年轻群体追求自我品味又看至家庭朋友的需求Z追求舒适又有更越野性能Z追求品质又注重性价比，他们普遍希里能拥有一辆满足多元化需求的车型.年轻消费群体不喜欢追随，对应的营销策略是引！.年轻消费群体的消芟U惯发生变化,对应的营销场景t要随之改变.A年轻消残群体的需求发生变化，对应的产品卖点t要随之调整.顺应W车到用车、交通工具到服务产品的转变，汽车产e链t在向交通生态圈转变.消费群体之变带给汽车营销的启示V置换购车低线潜力-智慧）S店W消费群体需求三置换>新购 目前i国私人汽车保有量已经超过&亿辆，）-5年前购车高峰期的消费者已经集i进入“换车周期S。 根据易车指数2%&5年的一份数据研究，目前i国汽车市场i,二次购车V增购、换购W的比例已经超过（%,并且还在持续增加，未来置换购车将成I二次购车的m流.潜在置换人群280后或将开启置换购车爆发式增长阶段 数据显示，80后、85后是购车主力. 随若80后人群年龄的增长，行量呈现下降态势.2015年主要年龄段上牌量与增长率2015年80后年龄段上牌量及增长率9080706050403020100198冲1981年1982年1983年1984年50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%效W源；公安部（80后.19804984年出生）消费群体潜力上低线城市高线城市 随着i国城镇化推进，汽车消费逐步进入平"家庭,在日趋普及的市场i,汽车销量向低线城市下沉成I必然趋势. 相关数据显示，四五级城市的汽车市场t是市场份额唯一增长的地区.未来，低线城市汽车消费需求逐步释放，对i国整体汽车市场的销量贡献占比将不断提升。全国市场不同级别城市销量结构五级城市26K.28%23%三级城市27%27%四五线城市市场规模大，随着用户消费朋®升和终娥道下沉，成I新车销量增长的重要来源城市8%2014年e6%发展成熟，限购城市越来越多，总体市贿,可有限，增速放缓201落放里来源.SJ车指放消费群体潜力一万以下细分市场向低线城市下沉尤I明显 低线城市作I（次购车人群最集i的区域，其产品选择无疑更倾向于经济性. 相关数据显示，&-万元以下细分市场i,四五线城市的增长最I明显.不过同样需要注意的是，在&-万元以上的市场，四五线城市的消费t依然保持了增长.各价位汽车的级别城市销量构成2014年2015年20142015年20142025年2014年2025年2014年20152014年2015年万以下&2万&2&万&-25万25)%万)%万以上消费体，最佳的渠道''智慧）S店S 传统的汽车销售模式以）S店I核心，"智慧）S店S模式下客户成I核心，消费者的地位得到显著提高。 线上，用户随时随地看车、比车、咨询、预约、订购，随时随地互动，不受时空限制。 线下，通过综合运用机器视觉、人机交互、传感采集、运动底盘、网络通信、室内导航等多项人工智能技术，实现对人、车的识别的前提下，完成整he务服务过程的用户服务体，升级、购车体，升级，拉近顾客a）S店的距离.传统）S店梢售模式汽车电商销售模式"智慧）S店S销售模式蜂送客户整车企e整车企e营销效果最佳的渠道：“智慧）S店S基于线上a线下全域数据进行综合分析，洞察客群的准确度必然高于线上或者线下的孤岛数据分析结果，必然大幅提升客户到店率和销售转化率.数据收集手段数据收集范围分析指标应用价值线下：费过移动无线物联阳科技.对店内及展厅进行客流数据分析然上:通过布日省J1.数抵F三1.三用户属性Z分所全网及汽车类网站、/99等渠道的访问内容及行I传哪访问较次在店驻用时长客流尊势蛭过,进店名流分析店内帼E客流排行网络行IIS好车型新老Bi客活跃度i½关踪行I4卜参a度V啦车意向QKM性涓窃属性汽车18好全河行1同好客科画像：人口Ji性、人生阶段、位置.全网行I偏好、内电商行I其他行I容IS好.汽车网站及/99行I偏好.IBw力.电商行I等洞察需求把握商机与电商合作会让“智慧4S店如虎添翼汽车电商各显神通，通过多种组合拳抢占市场。双十一等节日成为汽车领域的狂欢节，众多的厂商和平台加入其中，并取得了不俗的成绩.这种火爆场面培育了市场和用户，对汽车销售渠道的多样化起到了促进作用.这些亮眼的成绩与传统4S店的艰难度日形成鲜明对比，也说明与电商合作会让"智慧4S店"如虎添翼.而如果仅仅通过降价促销、清仓甩卖来提高销量、积攒人气，从长期来看难以为继.，1弹双十-期间，12讷S折机迪拉5ATS-1.ftg,30S交易®5三H乙元.“平台前十分钟交易额破Tz1.,前70分钟瞬1去年交易额.，阿里汽车全天售出6506台汽车，创造新的“24小时匿售小汽车最多的平台“吉尼斯世界纪录.促销手段示例限时亮相秒杀T=I价半价1009080706050403020100，1洋双+-期间，翔丁单77992辆,交易金额125.6亿元.联合了超过30个厂商品牌、四百多家经销商，n/jN寸假内大众4千台军管第，将“汽车电商双十一”引入线下，新车、车贷、养护等多重服务参展.爆款网络特供IMS来津市场公开怡总小结：置换购车、低线潜力、智慧）S店是汽车营销的突破口置换购车未来,置涣购车将成I消费群体二次购车的m流.尤其是越来越多，%后进入为换购车阶段后，意味若更怪车、更理性消到的用户会越来越多，这势必会加速市场的优胜劣汰，对后市场的开拓，以及广大车商的战略转型等，都具有重大的现实趣P.，SS换需求：呈现价格和车型级别同步"升级S的趋势.,未来桁有更多城市加入限购的行列,汽车销*将受5期叫响.同时，建若E镇化推进，汽车消物逐步进入平"家庭.日趋普及,销量向低线城市下沉成I必然趋势.A低域城市作I（次期车人群最集i的区域，其产品选择无疑更倾向于授济性、实用性，更注出性价比.这a年轻化消费群体的需求有相似之处.，随蓿时代的前迸,更低廉的价格a更好的服务将是任何一h企e持n发展的必要条件."智悬）S店S迷低了销售成本,提升了销售转化率,梃开了用户休，顺应消费者碎,斯兴趋势.值得一近的是，a电商合作会让"智悬）S店S如虎添J1.而如果仅仅通过降价促销、清仓甩卖来提高销量、积攒人“，从长期来看群以I继.报告综述汽车市场现状： 汽车销量增速放缓，步入存量增长阶段。 占m体地位的轿车销量已经步入负增长时代。 适若销量增速放缓，车企利润陷入负增长时代，）S店面临便闭潮，后市场竞争加剧、发展艰难.汽车睛显影响因素： 宏观经济增速趋缓、政策变化、共享经济时代来临，均从一定程度上彩响了汽车销最. 而消费者需求、消费行I和态度的改变，对汽车销量的影响展关犍.洞察消费群体特征、需求是营相关健: 消我群体特征：年轻化、网络化、开放化，需求实际化、h性做多元化. 触车m要途径:互联网，尤其是在汽车类/99上的活跃度较高. 从性别分布看,女性用户话语权明显提升. 从区域潜力看,西部将是谓量增速较快的区域. 从车级敏看，城市SUV关注度持续上张，但份额已达三成，未来增长空间旬消费群体之变带给汽车管情的启示： 未来，置换购隼将成I消费群体二次购车的m流.置换需求呈现价格和车型级别同步”升级S的趋势. 销量向低线城市下沉成I必然趋势.低端城市作I（次购车人群最集i的区域，具产品选择更倾向于蛭济性、实用性，更注更性价比. 随着时代的前进,更低廉的价格a更好的服务将是任何一h企e持n发展的必要条件."智总）S店S降低了销售成本，提升了销售转化率，提升了用户体，I项应消费者需求，是新兴趋势.关于【友盟+】【友盟+】，全球！先的第三方全域大数据服务提供商，2%&+年初由友盟、07ZZ、缔元信.网络雌三家国内顶尖的大数据公司合并而成.【友盟+1集三家公司优势于一身，通过全面潼盖90、手机、传感器、无线路由器等多种设备数据，打造全域数据平台.秉承独立第三方的数据服务理念，坚持E信、公正、客硒澈据信仰，I客户在基础统计、运营分析、数据决策和数据e务四h方向提供数据产品和服务，帮助企e缩减运营成本、提高运营效率，从而促进整h数据产e道高效有序地发展.截止2%&+年第T度，【友盟+】每天可触达全球独立互联网活跃用户数超过.亿，每天收集线上线下各类应用场景的2%多亿条，其i网页数据&2%多亿条，移动/99数据-%多亿条.总数据量达2%9+,月瞪/99应用接近&%万款,服务大可型网站共计近5%万家.