【研报】2024年汽车营销趋势白皮书-尼尔森IQ&哔哩哔哩-2024.docx

由WCONTENTS第一章2024年乘用车市场消费者洞察05- 用车涓费持愎累荣，新能源,入场带来新变局07- a»z：车主年轻化勇不可挡，"年轻岛,成全民风神新追求IiT身三:用车场景不断指展，兴趣也动购车新潮流15- 43势四：消费含购车决债心蓟置，前横路Jt褥馀值凸显19- 君势五：造求前沿“校，"H技力”成购车决策主要更动力25- 4»六:深度内容与多元汽车社区，助力酒IMfO购午29第二章2024年车企营销转型策略分析35一2.1车企置羯醇鳖背景解谀36- 2.2202褥车企营销特至第路变化38变化一：Mf1.MU*39费化二：品效与同爸受关注，H1.细化量眄成主澹41变化三：以用户体胜为中心，*9»内容场景化42XftB：车企看辆从代喜人M1.式走向超级用户H式43变化五：用户全生*周喇詈蝌或必之城45- 23当g企的胃料肘46SUI-：第第一一菅朝平台和手皎选择困地47优故二：平自一T作成本高，服务能力不足48优故三：运置-后造路号1能力缺乏，用户全生畲周期价值未充分挖Jg49CONTENTS第三章2024年汽车营销解决方案50知识转修，助力技求出图52一年轻化沟通，达成品牌声量突破53布局新车发布，引爆销售热情54共创社区运置，促进策售转化-55附录研究概览57T充微盘58序言在当今中国汽车市场，一股由技术驱动的强大变革潮流正在改变着传统的市场动态和消费格局。新能源汽车的迅速堀起，尤其是在中国这样一个全球最大的汽车市场中，更是给传统汽车市场带来了前所未有的挑故与机遇。年轻一代消费者的堀起，他们对于汽车消费的独特偏好和行为正在重塑着汽车产业的未来。汽车不仅仅是交通工具，更是一个集娱乐、通讯、办公于一体的移动智能空间。科技因素在购车决策中的影响力不断增强，消费者通过线上平台获取信息并做出购车决策的方式变得更加多样和便捷。与此同时，消费者对于汽车资讯的获取正在走向日常化，对资讯的内容深度和专业度提出了更高的要求。这些深度内容，在新一代的车者中正成为越来越重要的影响变量。从消费者的购车行为中进一步观察可以看到：购车需求的前置和非线性决策旅程成为新的消费趋势。许多消费者在有明确贿车需求之前就已经对某些品牌和车型形成了明确的认知和偏好，缩短了实际决策周期。线上平台在购车决策中的影响力不断扩大，更是成为众多消费者投入时间最多的购车环节。在上述背景下，更多车企开始采用数字化营销手段来提高营销效率和灵活性。总的来说，新的营销逻梅揭示出一个不变的趋势：消费者的时间和重点在哪里，营销的资源和焦点就应该对应在哪里。如何更精准地触达消费者？如何在全生命周期中沉淀用户资产？如何激活消费者实现用户价值最大化？如何利用线上线下营销引爆新车发布销量？这些问题都在考验着车企营销操盘手的眼界，经验和智罂。中国汽车产业的未来将是一场融合传统制造与现代科技、整合个性化与环保理念的深刻变革。这是一个多元化和不断发展的领域，需要持续现察和研究。本白皮书主要聚焦于消费者行为和车企策略的变化，所揭示的趋势和洞察为整个行业营销操盘决策提供了一手调研结果参考（调研时间202管3月1日至4月9日）。旨在为汽车行业的营销决策者提供洞见，帮助他们在这个快速变化的环境中捕捉机遇，迎接挑战，从而在未来的市场竞争中保持领先。尼尔森IQ汽车研究&媒介研究Part1.2024年乘用车市场消费者洞察CONTENTS乘用车市场消费六大趋势乘用车消费持续繁荣，新能源车入场带来新变局二;车主年轻化势不可挡，“年轻感”成全民精神新追求用车场景不断拓展，兴趣驱动购车新潮流消费者曲车决策重心前宜，前废路营销价值凸显I追求前沿科技，“科技力”成购车决策主要驱动力深度内容与多元汽车社区，助力消费者精准购车乘用车消费持续繁荣新能源车入场带来新变局乘用车市场繁荣，下沉市场消费持续释放据2023乘用车市场销及价格走势分布来看，各级别城市销均呈上涨趋势，三线及以下城市销昆增长最为显著；20万以上价格段占比持续增长，到再占比½31.3%m小场持续旷大，下沉IJ场增菽不同城市等级乘用车市场销量及增长情况13.2%蟀J车企怎么说:"也主费是I1.iKW一二线的双有，2/1*«H布色线下的分铜渠充，CabM-zttMXSKHKOKFXWt.,-TM菱源金9号鬣-tt新一线二线三线及以下2022tn仍印202MW105W-PIX*K*二线城市町以下城市去年汽*的的,e»二三ti市的*C1.力K大.*m方“企豪兴，58Wet±.心粟心）的透JI下沉而谓，MtEBttMWI一华品Q专事:Uz坎.，“烧无四无公初：W礴语黑凯2017-202/同价格段乘用车销星占比1.22W5UT20305口3040万405以上)4->c(%)33c三二f7.48.315.7172蛙885.880.774.672.068.720172019202120222023车主新能源车接受度高，新能源汽车市场风头正劲新一代车主普遍认为，新能源汽车不仅代表着汽车技术的最前沿，而且深度契合中国当前市场动态及未来趋势。数据显示，202奔新能源汽车销虽达949.5万辆，同比增长37.9%,“潜在车主”也对新能车表现较高接受度，反映出车主对新能源汽车的广泛接纳及市场的巨大潜力。新话源汽儿销员及山场山万率均持续增长2013202奔新能源汽车销量及增长率“潜在车主”对新熊源车的接受度较一50%尚无购车计划，定期宣看汽车资讯79%“符合壬5T成为消造者认同新能源华的t4要原因消费者选择新能源车的原因自主品牌在消费者心目中地位不断提升六成消费者购车时将新能源作为首选，尤其是国产新能源车历经市场检验,沉淀出具有“创新科技实力”“时尚”益具较“高性价比”的认知印象，这种认知不断加速自主品牌新能源车的市场犷张。64%消些者购买新能源4时，将01品牌作,新能源车品牌购买偏好（捧名第一）3E1弱，斯兴自主品牌：.-婚胸M1.H-f'V>W?：*豳三I-“藏成为国产新馥源的1流卬我合费Igb没有以明火，中U潸身者之酎比及欢，爱在比较欢国内的IS牌”一成舞先生豪华车品牌这些年保痔短定的总勇，但是科技感上感觉有点唐后.北京候女士工现点理电车时代，可以放心考虑国产车,台费都是渔改电,图缉较纯电r防州的先生开始不太信任不敬买,近几年敢买了。觉用大家口碑停下采蜜好的”上海，女士.,命）相修可螂消费者对国产新能源车印象词云媪创薪科技，I三三安全”“宓:先事略马期：BaW>2MiIMsttttswSISmMMttMMHI车主年轻化势不可挡年轻感成全民精神新追求新一代车主素描：平均购车预算触及30万,八成车主预期投入超20万根据深入调研，新一代车主平均购车预算已达30万，近八成预算超20万。值得注意的是，3啰以下潜在购车者中，半数会获得长辈支持，使得他们更易在年轻时购买高价汽车。随着新一代车主消费能力的提升和家庭支持的加强，他们对于高品质汽车的需求将会持续增长。1流消卷者赃&预020而睡终；30万以上林口的消皆者占比山高30岁以下群体，52麒车时有长里资助，承付能力同样可观j'下口£恚能：新一代车主消费特征：消费者换车成为显性刚需,平均换车周期显著缩短随着二手车交易市场数据的褐示，我们发现一个新现象：车辆的平均使用年限正在逐渐缩短。新一代消费者追求新技术、新设计和高能效，愿意更频繁地更新换代自己的汽车。NIQ观察分析：多方因素促使乘用车换军周期缩短汽车技术更新:.7,I如曾能B我、电动化、冏“化等，«引了amf1.m,>*g消费匕更高追求澹费.对汽隼的品ft*OttttS*ttif1.采gtt<ncM向子选摄H星优城、品01是出色的新隼.Q消费政策激励汽车消费awe,如睾UM免.UIB俄新贴送东博等，低了消者三.识三R坏M法意林演更的关保M，为«相"«4足谭M樨更»潘U全升1.求8迪不M'的的«供$观汽车金融发履汽车创收总场的震为消融41提供7多倒柏三和：;公Sr款方哀，NfiT消费者演车的笈济压力.车企辍型营销启示与解决方案如何让营销更加有效的适应快速变化的市场竞争?由于年轻消费者对于获取汽车资讯的需求日益增长，尤其是对深入且专业的内容有很大的渴望，因此，能够将复杂的专业知识以友好和易于理解的方式传播的视频平台，成为了值得重点投资的对象。汽车企业应当利用这些平台进行品牌故事的讲述，展示企业的创新能力和技术优势，同时解答年轻消费者在购车过程中可能遇到的疑问，从而在消费者的购车决策过程中发挥更大的影响力。-二.二i中长视频平台承接消费者活跃的学习和决策阶段这一切都指向一个目标：在消费者活跃的学习和决策阶段，通过高It和深度的内容介入，“深度种草”，利用中长视频的天然优势形成强大的品牌影响力，最终ii得消费者的信任和选择。知识转译，助力技术出阿维塔借助超级科竽晚传惮产品1.野技基因淡人人心口概述：阿维塔12上市发布之际，需要扩大声量，传播产品科技亮点，B站自带科技属性,与深度合作bi1.ibi1.i超级科学晚,借力平台项流科技IP,放大产品科技力口策略:D卖点通俗化一一头部U关于智真主愿深度定制内容输出ZT.支屋金蓝V品牌账号持续内容运营(MX-IKs-IHUGt(Deo.4万82812UM2A0GV.PUGV.BGV多种内容组合输出bi1.ibi1.i出援StM1.TV1.kGnBnimMaiM*9)<2"IW效果:全网热搜：超504,直播人气：超千万，人群兴趣：科技TG1.大幅提升一丁全网总曝光：25亿_全网互动：430万直播人气峰值：202防全网热搜榜单：50+52年轻化沟通，达成品牌声量突破一一东风奕派上市登陆B站多节目，大幅提升品牌认知概述：奕派作为东风旗下的新能源品牌，首次上市，需要大B光提高认知，并助力销售。B站活动新颖，年轻人多，东风奕派与合作多款节目，贯彻新车上市周期，以现实品牌曜光到产品转移再到兴趣共鸣的跃迁，并且完成在B站构建与年轻用户对话的阵地，为价值转化做铺垫。口策略：击破内容&社交壁垒，让更多年轻人了解东风奕派、种草东风奕派UP主众看效果转化车型众满阵地打造，长效影响口碑传播UP主共创演评内容，多维布局典能车型全新原生化内容投放，实现更高效的效果转化口效果：UP主高质量内容共创共测，品牌声量高幅提升，优质内容频频上热搜众测光:121亿黑光完成率：100%URi内容上线后，e11007i.投稿大幅上涨3期冲上热门推荐（已上缈期），UPSpee高成的视揆热门在榜时间长达72小时（平均不超过2切'时）。布局新车发布，引爆销售热情小米新车上市期聚焦话题营销，品牌上市即盈利口概述：SU7作为小米的首款产品，小米需要它站稳市场，为后续产品打好基础。小米为实现持续化和最大化的曝光，在新车上市前中后期均做了大星营销，借助B站持续真实大的流和全域投放，最终实现发布会销一故成名。口效果:口策略:共创社区运营，促进销售转化一一顿拉期：埋优质稿件，构建热点讨论阵他话题建设引发对论J高搞招件建立认知爆发期：助推热点，犷大事件爆光势能话题浏览上线破千万弹I1.造盘首造社区t四J一二二2"q热门/热搜网点推送）二.C造击热点BifnD热3268W小米三1.1.间人气值达18亿+霸榜K位话总浏览B站内热搜话题60.6w÷话题讨论-长尾延履期：持续多维度运营，热点内容多场景触达«08：国内M类包多维度内容结合热梗进行多场域曜光、触达百万播放稿件热门稿件130个54蔚来率先在搭建效果链路更现可效峭好啊口概述：薪来在胧新辟蹊径，以激活和用户注册蔚来AP明式邀约试驾，藤搂嘱昼流谊累÷剧声蝴瞄引流方式，在投前、投后铺设Up主真实口碑内容,配合效果素材眦化、车主素材内容化，撬动大批年轻用户成为车主O策略：蔚来在B站以长线内容伍接潜在车主，并以效果数据构建精准模型你认识的15来潜在车主都在这儿！，吸纳更多用户进入蔚来APP,以实现后期的留资转化目标。僖息流精准投放，素材B站化，够方式建路引浣，握高转化率F提高点击转化率口效果:ttt创新社区引演N1.式创新的社区引流新模式，以高效且低成本，持续转换年轻用户成为蔚来车主,结用户激活成本超预期结束语在媒体形式日新月异的今天，营销的打法更加显得千变万化，但万变不离其宗的营销法则是回归到人的视角，关注人的需求，在需求层面延展营销的视野和想象力。新一代的车主下场，带着高学历的身份标签，在汽车消费领域展现出来的新特点，带有深刻的互联网属住，这是时代的印记，更是车企发展需要关注的必然。当消费者对汽车资讯的获取成为日常，内容的深度和专业性，是高学历人群的基本配置。对深度的呈现，一向是专业人士的主场，但当我们看到“鬼番”和“无Ii头”对专业的解构催生出坐拥千万粉丝的UP主的时候，才深刻地明白一一比专业更为高阶的姿态是“有趣”。这样的UP主，正面给与知识支持，侧面给足情绪价值，是深度内容营销时代不可多得的王牌。B站所呈现的这些案例，是在这个充满良性互动的汽车文化社区所成长出来的真实。高阶营销的本质并不在于套路和技巧，而是拥抱真实，融入于无痕O所谓的深度种草，不过是在在每一个消费者存在的场景中，展现品牌的想象力，成为那个场景中存在的一部分，必要但不突兀，合理但不无理。而最终，这些姿态与动作会牢牢占据消费者的认知清单，自然而然成为他们的选择。一一尼尔森IQ汽车研究&媒介研究研究概览NIQ2024一代汽车消费者调研访问时间202侔阴1日4月9B调研对象1&55岁的汽车兴建人群、酒在车主及新车车主 汽车兴趣人群：无购车计划，但对汽车感用!的人 新车车主：过去!年期买过新车的消费者 潜在车主：未来半年内Ir计划购买新车的消费者*一访问方法I-定星调研(On1.ine)-样本:样本量2849覆盖范围：全国I-侬，20个城市访问方法2定性调研(座谈会)共胸，新至车主2组，潜在至主!组，汽车兴趣人群!组2024B曜专家IV球访访问时间202侔娟1日4月9B调研对象汽车主机厂营销负贵人/高管经销商销售主管厩理知名UPioc