【美妆护肤报告】商业贸易行业动态点评：从618大促看美妆消费发展趋势-240620-华泰证券.docx

WAI*华泰证券HUMUJUUMACCMffT1.SS从618大促看美妆消费发展趋势华叁西充2024年6月20H1.中国内动自点呼从618*2024美机趣Ih臬道分化、B1.贷警品、/*«*选过比次618.我们巩察到美兴市场以下姓许：1）*4:样音维炫领衔增M,多元化达人生态有劭深度物潜更妆流量，也更考桧品牌离箱）化运½:大侍RH，用户本师,增长有空皿暖.2）品得播：头部国货依安大单品实凤份领提升，珞代外资品牌汾施的空间依然广阈.3）需求瑞：品牌商有柱新需要+清簧者理牲与叁弹。态共存.一小样“风磨：大众价位访侑堂占比同比提升、中南端价值帮销量占比同比屯木压。4）供绐商：品牌商城股分场景，线拓展.新功效方向满足多元需求、拓宽天花板上很。«««：4HM*«*,天,有复修复持-3以高度可视化内容、高互动性优势帝动美技GMV增长（24年618护帙/彩检GMVII0-150亿;35-45亿，较去年同期113亿/349亿有所堆长，1-5月护肤/彩收GMV819.17亿元7228.4亿元,yoy50.14%,45%）.¼-美妆达人生态UiiS元，有助洋度挖潜美枝泡黄，也史考验治密商就细化运营能力.22年以来.以大偌为代表的传烷货架电.商增长势续承压.将亿邦功力，2444月天指发布品弊经营K略,全面聚到于让品牌南家获得未来可期的生宓增长.此次618天脩取济快&札M.有功千米焦用户本身、提升消费体脸,618"Ab影状yoy2%-7.5%,柏较1-4月有所RH鼠AMM：mr*fttt,玲拙续梃针成分克越许下，消加者理性选择产品，不济单怆”迷恋”大理；头那国货品牌依托供应忸实力概升,借力大华品持续提升傍融.此次大猫618,珀茉秋力压欧莱推位居护欣品懵首.可复关位列第五.大单品次旭升华全局则第量埋80w*,为单品第量第一。就束自居抖音618护肽吴目榜首，刑莱林/耳X,美分别住居第28名.国际大牌在+先借力明星/达扬专埼.份顿阶段牲坏比提升。考虑轲外资H首份卷仍占主导（22年我国欧美/H孙/国货付货61.2%8.0%29.4%,Ht,后排国货份就提升空网依然广Mh“求常：.小#T,我们现展列23年以来.天偌30元以下价住市的产品其月度价量占比同比有明显提升（炼井炉袋据）.对于碑所，依客单价、就荒皆11国的小样做达更多用户“体、收臬用户反情：财于消费者，小样或体心装可降低认错成本.与此同时.大众价0带铭聚占比同比提升、中高娓价住带箱聚占比同比去年同期略水压：另从海关数抒来看，24年1-5月（别除4月），中国道D美穿化妆品及洗护用单住价格同比亦下降.供靖：号呆0分化、动奴多元化品解尚延展帆分场景，抄续拓展新功效方向高足多元京求、拓宽品牌天花板上限，此次618天痂、料也成为诸多品眸新品送验田。成分的度，t国於原头台仍处将能向上阶段，可艮美/欧茱移/珀莱林曾国内外品,俾商甚于该成分特堆申雷产跖施律.犷大清皆由我方：场景角度，24年新产品中.多;TitMf'住上Jtt族麴点,开辟“治疗然夜.劳累玲脸”衣道,如可更吴仅点乐列/埃尔梅士福双精华/珀英雅能量系列学.看好国货借再提什，推尊Jk牌育Xa1.n方龙生我们看好美妆产业他足吊来的优无国贷份架提什机遇,品牌商戏拉存叵于生物/始友旗/爱美客/上美股份/贝拳如九灵味伤/摘瑞达/泗本股份.原料埔找其科思Bt份.WAY*(»#)t#产明玄枚霹以*分归部/钙W镂合g-卷分.这善必一松沁让.SACNo50570524050001SFCNo6OO96SACNO8057051刈0001SFCZOeO8»H>!annao0<U5coom(85213858OMXEBn00hM8<nW2128972038瓜埃提示：扉三方能锯可也存在&离：市场竞争加剧：销必农用枯升。"23O<230&JUn24f4k4.方：Wrd.手拿W直点“*森“一(fa*Mg子S，2387HK5910-AMXtfc¢03605CH12640男人«4«30W96CH41580MA上衣及信2145HK61O炙人3C0G67CH8850WN大殳及侑603963CH3390增#/属世6C0G23CM10.94买入W象僧603193CH21.30*#Hfiftr300666CH101.34K:牛的4Wf从此次618<2024美妆趋势梁道潴：抖音领伤增长，天载有堡修复#:仍大上为遗华梃升的主力羽季.W俵枝快增长据才限情报，本次4+fr618<5.24-6.18>吴容护肤臭目GMV在IIo-150亿元之网，去年同期为113亿元：彩妆美目GMV&3545亿元之问,去年用期为34.9亿元.技去年月期均有所增长.国火品牌布束(I居本次618"肽美目首榜,珀美拉/可双关分别位居第2/8名，花西子稳居美枇美目首榜.方里/相成美/橘系/您火分别位于3M/7/8名，较去年同那苏一惮队品牌相计信定，竞争激烈。根捱飞、*ii,4t,2024年1-5月，科音平台护肤臭目GMV为819.17亿元，较2023年问比增长50.14%：杉法矣目GMV为228.4亿元,较2023年同比增长45%。料音平台通过美枝臭目的高度可视化内容、哥互访性Q努引族，带动关张市场在打分卷遗和需求埼半快逢迭代，GMV增长我动。抖美收达人生态日J1./尢，*“深度抡*美妆&zt,也立才育籍占化迳管他力.飞软梃显示,广东夫妇、埼儿、潘的泗、小腕干和胎王宇大保斯河的首场直椅销售共同比城少爱70%,618第一鼓大坦期间(5.20-5.31),以心王字、滞而涧为代表的头部美妆养道红人在+音的除化隼大趺.彷颖分别同比下趺75%、90%.而与此同时,618期阿安乃亮共为上梧的20个注牌中的6个品白冷去超商销售i.济胞强劲.兑中兰看.海强之髓、救洋兰黛号为专场五格.据极点商业，今年材者电商618新杏美林达人主要分为三突：高价作赤冷美妆电商的达人：与辉P】行这样的机构美达人；吟界的非传貌.更妆达人.吴技件为用户基G庞大、利涧华和对尚、更蜕能力技强的品矣,有助芬美达人基于多元化内容持拨挖港美技流量的济皆能力。IAttM÷M*A*.B1.Ut*+÷.*KA*.250200150IDO?3«8寸反WVS-OtZrtsw0-sV8X«V8W5rt8w88sxSqKWM04884Seo-t3Oe53«zs0T9Weozoe88k!HZ029owe08科比才.凡轨代外、3匕数次、”备定(Cit)«<«*)Rit峰余4.3277.3±47t<na7133.4上升5名ut*3.62259T2t9冷g.2244254T262.43&另T1C±H22935下降1名tttn2.08较±42tTK19715上什4名IK之M1.86107下46C义士油17546H÷A3：ei8*MM9AATOP1.OM*嬉<(«.)«*万仲)Hit况专孑1J971H4"二125261上升58方，07994J撕上幡M407211084斗AKF07127.1下蹲2£孝圣区068755H*最0.2972±#84059334上H3后忆牝*0512.6上升92-C1?0899上升2£«4：TOP1.OAfMt膏XA*:titt.*<UK.>¼*f£天:去繁就#.金用户本及，增长有曼B据看豚情扳本次大片618大保（5月20H-618日），护肤炎H筑珞说同比增长2%.彩妆夷目增长7.5%,护肤类F1.TOP10牌恁简售族同比增长10.86%,TOP10的门建从2.9亿元川加至3.02亿元：彩妆美日ToP1.O品牌总林售Mi同比增长7.0%,ToPIo上榜门槛从7343万元增加至7754万元，蝇炼丹炉数据，2024年5月，天锚平台护肤奏目领售的333.78亿元，同比增长79.24%:彩妆卖日销gSB5.53亿元.同比增长34.83%.考点刈此次618活动周期核去年同期拉长、不理活动亦有错即,我们认为长核销普算增长情况仍需线台考量.天618取消f1.1.*41.开启育IUf长崎篇章224以来.以天先为代表的传统贷柴电商增长持续承压.据亿那动力，24年4月天fi；发布品牌法Kifi.心.将多维度升拨品就经营体系.从新品打造、若铺支略、内容电商.到各行各业的共像商家扶耳率增.全面录像于全平台的第一目林让品I*商家获得未来可期的生直增长，在平台全面目但用户的核心¥.4T,此次618天珀取消了候售机制,为该活动开始以汆10年汆的酋次变大规则谒整，此举有助于聚焦用户本身、提升洸费体脸：对于商家后此举有助于减少愿在徐力、出枯碉掌握市场有求、提高资金流转效率，也有助于提升惦售近率。A5<*M<M<MA6<JU>+*KAMHM(<)的yyhhd8w3SK8§w8SNis-cZswO-S8888815U3&SsgSssZ息02-OXECM-Mg二Wa0160CZaBoEzgNowaSW02go£o?MECM02卡用户导向的平台孔制下.部分臭目的中小育享或阶盘也使拼仄，*合实力做昼的头部品牌£具讹母今年"618”期间，沟宝、天锚打出了“省方立诚”¼“笄店满成"活动，同时要求商搴支持“卖事做运费注”先用后停”.并规定了严格的发货时间.同时也加强了时再宰发货履约的代理。取消侦售界及为消费者带来消皆体验升级,但也对商家的月分、供应械能力杳来枕战，如退货率上升,对拿承柜的运费险大怙抬升，可拢会对甫拿利涧造成进一步区飨.桁对而*,头郃1&牌具有更鸟的品牌知名度、流支转化收卑，桁对中小西室优芳更H-Jf.线大直轿仍象ITf1.Hh但分泡效度星.据赤眼情级，李佳埼618代售带H,立格问的美妆房aGMV曲26.75亿元.4423年的49.77亿同比下降46%.我抬认为主要由于商挛白犒、牍部主拈兴起.平台实怠“去头部化”改略.逐淅梁道多元化.会023年中国在格电历行业"究报告显汴，2023年中国立槁电商市场埋模达49万亿元，其中店挤占比51.8%,这据降至48.2%.23年双十一破亿立搞间中.店搞占比趣过70%.此外.平台与品,俾方大力技持RO1.较高的中腰部支招发显.向宝I1.扬找出全托管服务.为中腰郃正陆和企及京提供一站式运营支抽。618期问，希S主插消妹珠和代验杰的IiJ&间销他领迅速破亿，显示出平台激励玖婆的显著效果，品牌瑞：国货势饱男劫，伶修拙俊提升头部H1.t假拿大单品卖孔玲梃升，栉康超4改美、日辨*牌.需求域,成分党卷方下，消费者IJ攵站台自身功我甭要理姓造杼产品,不再单纯"通心”大牌：供给篇.头部国宜品牌依托供应用实力的摄升,借力大单品持埃提升份领。此次618,国货份馥提升超势依然明显：珀莱伐力在欧茶粒位居天片护映品株榜死可复美次处初华得量首周超50w÷,是平品精芝第一.据奇眼情报，5月20日至6月18日，大珀护1.品牌箱学榜GMV前五名分冽是珀莱雅、芝芝、欧茶粒、芝起、妆诗三豫和可复关.跖茶强旗下品牌彩荣首次位居彩妆排行榜首，花西子/毛戈平住列第67位，«7t618MAf1.TOP1.OJMMtA8:618*Af1.TOPIOA1.1.#A2R>t“(CJt)RK10.14307O彩宜1762.20-uxn8721080%13d53.o.7.483.90%tv±1耍7.9O554-1580%119-300%彳美4A81902C1J»21.10%什BIT469197V%花0千10341.00%Jks4.18-ZJ.900&375.60%.3A71640¾3CE09215.5O.ttdW327a10%十婆号OfieS.OO%KUiH3.024.M1.r07837.BO.31<tH中“&方:20245.20-2024618.2023522-618:A1情条.义.i：葩计M知202452O2C24618,您35,22618*11KJt：tUH.单A”尢国除大牌庭外中倚力儿达*,玲阶段位斗比梃分提螳麾方统计,2024年5月24H-6月5H,6184+TOP20,国阵大林林茬林，兰诲、痂诗兰圣、海宜之谜分别Ii居1/2/5/6名，第售项均过亿,而黄乃克直带间成为空委用货力量，同样的在5月HS美品牌榜ToP20中.得过于明星/达人带,国际品牌亦呈现出与国宜平分秋包的态芳，与上月相比，新增了7个上榜品.睥，包括6个国除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