027.永x连锁超市年度促销方案doc.docx

三ff1.ii班级：0911241专业：连怀经营管理第一小组：邓小川陈俊希王森李永洁冉红肝范悬指导老师：付翔老师院校：重庆正大软件职业技术学院目录WW1一、活动育景（市场分析/SWOT分析）.21、公司简介22、市场分析23、SWOT分析”-.2二、活动目的41、一般时期b目的.42、具体不属类型活动促期方法的目的4三、活动褶Bi以及twr与活动与对象如何选算51、JjMB52、参与就对象5四、活动周期五、S¾形式与内容72、切促销73、折价优惠74、有知分75、MtW'W奖"-"86、POP广告8衣、活动的推广策略（活动主题）101、加所策略102、10七、经费演算，11八、效果评估附录：活动鲍则14活动注JtBb14A文献，14前言在超市竞争越来越激烈的今天作为一个本土企业的永蟀超市集团想要在这激累的竞争环境中打出一片天地并且占有一席之位.它的市场定位是尤为理要的.定位于“平民超市.百姓永辉”的永辉超市把“天天实惠、始终如一”作为经营宗旨并且当时的超市经营生好井没有其他超市做，因此东林超市将生鲜引iS邮市并占据了超市的百分之五十以上，并且水:辉集团还将慈善纳入其经营策珞等的市场定位促就了永辉经营超市的成功。根据与世贸组织的协议,我国已于2004年12月11日对外全面开放零售市场.进入我国内地的外费超市普遍以战略和理念为先导，以资本运作为核心，以物流为中枢,以技术为力13以统一的标准制度为班础，这些给本土超市企业带来了些积极影响，但同时也提出了严竣的挑战，永辉超市以其独特的经营模式，准确的市场定位，迅速发展，得到百姓的广泛认可.一、活动背景(市场分析/SWOT分析)1、公司简介永辉超市成立于2001年.十年创业.飞跃发展,是中国SOO强企业之一.是福建省、重庆市流通及农业产业化双龙头企业，被国冢商务部列为“全国流通曳点企业”、“双百市场工程”正点企业，荣获“中国驰名商标”，是上海主板上市企业。永辉超市是中国大陆首批将生鲜农产品引进现代超市的流通企业之一，薇国家七部委誉为中国“农改超”推广的典范.被百姓誉为“民生超市、百姓永辉”.公M已发展成为以零竹业为龙头，以现代物流为支探,以现代农业和作品工业为两典，以实业开发为基础的大型集团企业，永辉超市至持“砂合共享:“竞合发展”的理念开创蚯海，与境内外等传企业共同繁荣中国零售市场，在福建、重庆、贵州、四川、北京、天津、河北、河南、安徽、江苏、黑龙江、吉林、辽宁等13个省市已发展近300家大、中型超市经营面积超过300万平方米,位居2010年中国连领百强企业30强、中国快速消费M连锁百强10强，永辉枳极承担企业公民的社会费任，热心致力于慈善邮市、助学支教、扶数济困、助残助孤、赈灾救难等公靛事业，已向社会捐赠资金及物资累计近亿元.未来几年,永辉将稳健地向全国多个区域发展.并保持可持续盈利蝌长,力争至2014年销售总额逾500亿元，发展成为全国性生鲜超市龙头企业，耕身中国连锁企业前列.2、市场分析(1.)永龌竞争优势永辉集团将生鲜农产品引进现代超市,并以其独特的经营模式,准确的市场定位,迅速发展，犯到百姓的广泛认可.为改变传统农贸市场杂、乱、脏的状况.提出了将农贸市场改为超市的“农改出”Me划。邮市经营生鲜在当时还没有人做，正式这种全新的业态促成了东辉的成功，井瑜立了超市经营的模式一一生鲜经营面积占50%以上.因此,笨拧认为,避“故”怦芒,借位经营,这是永辉的发家秘第.如若换成是一家洋超市要进入重庆市场,95%以上的农产M必须在当地采购，而采购生睇的适应期相当长.-个外企来说至少需要2-3年。实践证明了.永辉这一步走时了。、永辉市场竞争情况至2006年以来,家乐福、沃尔玛等外资超市巨头纷纷把中国作为更要战略拓展地.加快了在华犷张速度.今后W年，外资超市巨头将进一步扩张.并且相通过井的迅速增加在中国的市场份额.外资扩张带来的是超市业态的竞争加剧，国内连锁超市企业面临的将是更为严或的挑战，3,SWOT分析(1)优势：1、永辉是近几年国内新兴的零售业品牌，它以物廉价美而在零仰业迅速城起2,杏港汇丰银行作为永科的第一大股东，为永辉提供强大的财力支持3,永辉的核心竞争力是生鲜冷微技术，使得生鲜食品椰很便宜1、永辉的农产品果购实现了与产地时接.使得蔬菜的销竹比较便宜5、永梆设立有专项的慈善祭金，塑造了良好的企业形象(2)劣势：1、市场定位标准比较低2、员;服务标准较差，对其管理不完善，导致服芬水平整体下降3、商品的类型过多，在专业化的市场中不具优势4、Ioko符号设计没能真正的帮助永辉超市建立品牌形象机会：1、杏港汇丰银行宜巨资支持水牌全国开分店2、.申庆作为西部开发的中心城市，经济迅速发展，人们的消费水平得到了很大的提高3、针对中低层收入者适合重庆大众1.Ir大服务方向，进一步完善企业的售后服务5、对市场进行细分，建立更为合理的市场定位6、利用资金优势完粹自身的管理机制7、保持现有的市场,加强服务管理,提高企业品牌形象(4)或胁：1,全球金砂危机，导致了大城的经济衰退2,受本土知名企业新世纪的城胁，新世纪己经在重庆市场中有了根深蒂固的地位3、品牌实力不足.面对像沃尔玛、家乐福这样的大型国际企业,显得没有竞争优势STOT分析衰I.水库是近几年国内新兴的零售业品牌，它以物原价美向在华件业迅速峨起2、香港笊1.ftiIt作为永算的第一大股东.为永怖:健供送人的财力支持3、水辉的核心竟争力是生皆冷做技术.使得生鲜食丛覆很便宜4.水蟀的农产&.采购实现了与产地对接.使得蔬菜的摘仰比较便立5.永辉设丝三丝J慈善些金型造/良好的企业形*(S>I.市场定位标准比较低2、员工版务标准较差.对其管耳不完善,导致服务水平整体下降3.商品的类型过多,在专业化的巾场中不具优JJoeofT号设计没徙IX止的例助水侔超市建立JK()I、香港汇丰跟行货巨费文持永辉全国开分店2、田庆作为西部开发的中心城市,经济迅速发展.人们的消优水平码到了很大的提痛3.针对中低忸收入存.适合申庆大众,I.犷人服务方向进一步完善企业的用后服务5、对巾场进行划分，建立更为合理的巾场定位6、利用资金优势克善自身的徵理机制7,保椅现有的市场,加强服务行F3提俞企业M陶形g(0)1.仝球金融危机导致r大量的经济衰退2、受本土知名企业斜世圮的或脂，新世纪已建在重庆市场中在r根探梧周的地位3.品牌实力不足.面对像沃尔玛、家乐福这样的大型W除企业.必犯发仃竞学优势二、活动目的1、一般时期活动目的促销是指时既有和漕在顾客，运用各种枳极的方式，吸引他们并进而刺激其购买葡求，以增进超市各类商品的俏售.主要包括人员悄售、广告宣传及其他相关的促用活动,如外送服务、免费停车、优惠券的使用等.活动目的一般可分为以下几种：1,在一定的期间内，扩大甘业额并提升毛利额2、稳定既有顾客并啜引新顾客,以提高来客数3、及时清理店内存货，加速资金运行回转4、提升企业形象，提高超级市场知名度5,和竞争对手相抗衡，以降低其各项活动开展后对本超市经背的影峭2、具体不同类型活动促销方法的目的企业在不同时期会有不同的促销活动的具体目的.促销目的的不同，促销方式也不尽相同，例如为获得广泛的传播效果，宜利用广告促销方式：为获得长期效应，宜采取公共关系促销；为在短时期内击败竞争时手,宜采取低价促销方式.所以，在制定促销计划时，首先要明确具体的促目的,这样才能有的放矢.事半功倍.下面具体介绍超市促销活动的目的：1、吸引顾客，都市可以通过促箱活动达到吸引顾客的目的，例如，店主可以用某一商品的低价格吸引顾客到店，顺便购买其他正常价格的商品。从而打开商晶销竹的大门，而不局限于让顾客购买促销的商品.2、提升企业形象.例如超市可以用有特色的广告或商品展示来对特定的商M进行促箱.虽然超市促销的只是某种类型的商品，但顾客被活动吸引到店后，会全面地认识与感知店面的设计、清洁状况,服务等，从而影响着消费者对整个商店形象的印象。3、及时清理店内存货.超市经常面临存货枳压的状况.这时,可以遹过优的来降低库存.以及时回收资金，加速回转,为了减少障存通常会进行计划外的促销活动，降价清仓可以清除过多的库存，但有时也有必娈策划除降价之外的清仓促销活动。4,而抗竞争对手。在超级市场的经昔中，由于超市数目的不断地加，竞争也日趋激烈，众多的经营者都加入以促带来争取顾客的行列中.一项新奇、实惠、有效的促销活动.会使消费者时该秘市的商品购买廖里增强,从而打败优争对手.三、活动范圉以及能够参与活动参与对象如何选择1、活动范BI1.1 促销范树、由于我们选择的春节期间做促销,消费者需求量较大,竞争者相对竞争较激黑.所以.我们针对整个卖场做促销（2）、我们针财永辉出市（李家沱店）做年度促销，主要对卖场的所有的商品做整体促销（折价优惠、主题.样品始送、有奖枳分、包装促销、POP广告）.1.2 巾场范围我们活动店为永辉超市李家沱店，本次促箱方案主要针对为李家沱整个消费片区.2、分与活动对象我们永罅必持时社会的承诺：民牛.超市百姓永辉.为预客提供价廉物美的商品和便捷的购物服务：提供和第件与百姓日常生活息息相关的商品：室持“大众化”路线,把家庭作为目标朦客本次活动由于选店的地域性,因此将活动对象规定为李家沱片区居民以及周边流动人口为主要消世颐客，四、活动周期春节期间消由者愿望更加强器.消费决策更迅速，购物目标和目的更明确,因此，在春节期间促销期间.为溺免信息传递的多头、无序、杂乱、扰乱消费者试听.应选择传递单一简单主应促销信息,抓出股客图吉利心理.新春佳节人人至盼来年大吉大利，春节阳物也希里讨个“口彩”买气氛、买将觉、买服务、买实惠，物庆欢乐气氛大大刺激了人们的消宜的欲型和冲动，因此也是超市钠售新商品的好时机。我们将整个活动周期订为十九天时间,主要为2012年1月20日朋月二十七2012年2月6日（正月十五）.主要选择这个时间理由如下：1、年前的腊月：十七开始，由于中国传统节口，年前僭要大瑶采购年优，为春节期间做好准酱2.正月以来中国的年主要是正月初一到正月十五整个春节才算是结束.所以选择的15天正月时间也是销售的旺季3、春节期间，外出人员回家过年，拥有一定的消费能力和经济实力,并且处于走亲访友,需要送礼,所以也是消费主流群体永辉超市年度促销方案活动周期表序号项目活动时间段合计时间备注1样品赠送2012年1月20日（腊月二卜七）一一2012年1月23日（正月初一）8天年前和元宵节2012年2月2口（正月十一）一一2012年2月6（正月十五）2有奖积分2012年1月23H（正月初）一一2012年2月6R（正月十五）15天春节期间3主题促精2012年1月20日（胎月二十七）一一2012年2月6日（正月十五）20天活动全过程4折价优惠2012年1月20日（腾月二十七）一一2012年1月23日（正月初一）4天年前年货大采购5PoP广告2012年1月20日（九月二十七）一一2002年2月613（正月卜五）20天活动全过程6竞赛与抽奖2012年1月23日（正月初一）一一2012年2月1日（正月初卜）】0天年中备注，活动周期总数为20天五、活动形式与内容1、样品送利用传统的节日,春节是中国的传统节日,吃汤圆是必不可少的.除夕这一天对华人来说是极为曳要的.这一天人们准备除旧迎新，吃团圆饭1家庭是华人社会的基石，一郎一度的团年饭充分去现出华族家庭成昆的互敬互爱，这种互敬互爱使一家人之间的关系更为紧密。家人的团聚往往令一家之主:在精神上得到安慰与满足，老人家眼看儿孙满堂，一家大小共叙天伦.过去的关怀与抚养子女所付出的心血总算没有白费,这是何等的幸福.而洋轻一辈，也正可以借此机会向父母的养育之恩我达感激之情.活动时间：2012年1月20口（腊月二十七一一2012年1月2311正月初一2012年2月2日正月卜一）2012年2月6H（正月十五）活动地点：重庆市永辉超市李家沱店活动内容：购物晚汤圆活动目的：吸引人气，增加销售，提高超市知名度和美誉度活动主场；红红火火过大年、热热闹闹吃汤即活动方案：住超市设立元宵荚食，突出传统文化气氛及永辉超市汤圆品种全、质玳优的特点.推出汤阴及礼盒，引导顾客佳节送汤圆，突出部分特价汤促销，拉动销包.活动一：凡于活动期间一次性购物满48元的顾客，住电脑小票可到服务中心领取汤阴,袋（价值3元）,每天限送300份;同理，购物湎88元,凭电脏小票回到服务中心领取汤B1.一袋（价值5元）,每天限送100份.注：（小票金额不可累加，每张小票限领I份.）活动：庆团圆吃元有开门见礼送红包，活动期间，对摊天诳店前50名顾客免也分发红包，红包内有免费“元宵券”一张，顾客凭红包内小票+荫I。元以上的购物小票,到胆务台领取元宵.2、主促浦3、折价优活动地点：重庆市永寿超市李家沱店活动时间：2012年1月20日（腊月二十七）一一2012年1月23日（正月初一折价商品葩IS：直:接折价运用于本年度消耗后大，购买频率高的产品，品牌成熟度高的产品（生鲜食品、日用品、饮料、水果）折价率15%减价优惠用于接近保颇期的产品（饮料、奶制品）折价率20%数出折扣用于处于弱势的商品相果类、宏用小家具）搦绑式折价，折价率IoE套卷式折扣用于以往华价比较高的商品（化妆品、金极首饰）折价率10%4、有奖积分春节期间本超市为了回赠广大的顾客对本超市的支持特推出了特别有奖枳分促箱活动，但凡2012年1月23F1.（正月初一）一一2012年2月6日（正月十五）在木超市消费的顾客均可享受枳分兑换奖品活动，正月初一享受双倍枳分，其它时间享受正常枳分，当枳分达到指定的分数就可换取相应的精美礼品.请广大消费者抓住机会.另外没有本超巾会员积分卡的枝客一次性消费潴500元可以到前台免费办理会员积分卡.积分兑换奖品说明，1 .枳分100可兑换价值5元的精美钥匙扣一个.（母天限80名）2 .积分200可兑换价值15元的黑人牙膏一支.（每天限50名）3 .枳分300可兑换价值20元的卡通笑枕头一个，（每天限35名）4 .积分500可兑换价值36元的2升装金龙鱼食用油一桶。斑天限20名）5 .积分100o可兑换价值79元的不锈钢平底揭一个.（每天限10名）6 .枳分2000可兑换价值198元床上4件套一套.（每天限5名）奖品兑换时间地点说明；兑换地点；本超市出口处的服务台兑换时间：09：00一一21:00每天超市满足兑换条件的前200名顾客都可根据自己的积分条件进行兑换.直到每天名颔换完为止.温馨提示：请广大顾客在兑换时切勿拥挤，注意安全，遵守次序依次兑换.5、竞要与抽奖（IX竞叁促销竞赛促销活动方式：消费感受的征集,消费者可根据自己从步入永辉到消费商品的整个过程写出感受与意见.活动”的：根据消费者提出的第受对永群的不足进行及时的纠正，消货群体中藏着大址对企业发展和产品销售有所怖助的意见，产生类似事件苜精的效应，引起社会的广泛关注.参与条件：凡在2012年1月23H（正月初一）一一2012年2月1H（正月初十期间进入永辉井进行消费的顾客凭当天帐单都能参与，参与人员进行登记,每个人只允许参与-次.地点：商场出口处奖品设置：一等奖（50名）200元的购物卷一张二等级（100名100元的峋物卷一张三等奖（500名获取商场纪念品一个评选方法：有公司副经叫啕1成相关小组进行评选中奖名单发送方式：符由公司通过电话方式告知奖品领取方式：本超市出I1.处的服分台、抽奖促曾活动方式：进行现场抽奖方式，并将奖品现场展示。目的活动:增加销件额,以抽奖的方式刺激消费者购买.参与条件：凡在2012年1月23日（正月初一）一一2012年2月1日（正月初十期间凭借水辉节天购物账单并消费50元以上商品的都仃参与资格，地点：商场出口处奖品设置：一等奖（10-）500购物卷一张:等级（50名）300购物送一张三等级（100*100购物卷一张安慰奖”00名商场纪念品一个评选方式：即使抽出奖品领取方式；本超市出口处的服务台商场纪念品：雨伞小毛绒娃娃用巾手套用巾对杯餐具6、popre存节作为我们中国传统节日，在PoP广告中我们物以红色为主遨.简单的“冬炫”主应POP.希望为促锚带来相应的效果，也能鲂树立永辉的品牌形象。我In的活动时间为2012年1月20日（脂月二I七2012年2月6日（正月卜五）,20天时间,因此我们的PoP将在1月19日晚全部在卖场装订完毕,做好准备.六、活动的推广策略（活动主题）1、活动推广策略1.1媒体传播.这是信息传递与消费者沟通的传统方式.利用能够影响目标消费群消费行为的广播、电视、报纸等媒体介绍活动内容.媒体的选择、投放的翔率和每次投放的主超要依据活动具体要求而定，目的在于引导消费者关注本次促销活动，是促进消戏酉的第一小，1.2铜售生动化,对卖场内货架、堆码陈列、POP布置、环境气第等进行生动化布置,提示消我齐行关促销活动的信息.在销售生动化过程中必家注意突出主题，一目了然.一般在活动的前3天刎前1天就要将陈列做到位，此种沟通方式既加深存节的气氛.彳!可以更贴近老百姓。1.3人员促销，这是最宜接的与消费者沟通的方式。在卖场内外设立活动兑奖点或直接销田.并通过促销人员与消费者的直接交通.面对面地带促销信息传达给消费者，信使消费者产生购买行为.2、活动主题2.1 、针对不同消费心理阶段采用不同的沟通方式a、蟠于注意'兴趣、联想、欲型阶段：主要采用媒体、市场冲击等方式.将消费者引导至终端.b、屈于欲里、比较、确信、决定阶段：主要采用生动化、人6i挂销方式，促销消费者快速杉成购买决策，存节期间，约有近5成的消费人群，都是在尚未得到任何促销信息的情况卜仅仅为了购买其他商品本身或本身因为必须购买该类产品而进入卖场的.因此,生动化及人员推箱至关重要.C、春节高利润的商品应该以推头的形式陈列，推头要就强大的冲击力，要有气势，要注虫堆头的造型，可以用中国传统的再庆影象来设计。2.2 认真做好超市商品陈列工作,坚持一定原则a、 致性原则，指的是在促箱活动期间所有的陈列点表达的郴是本次促销活动的信恩,而不应该含有其他非本次促销信息或过时的信息。b、 .垂点突出原则，指的是重点表现本次促销活动的核心品牌、包装。可枭用集中陈列,加大陈列比例、专门设立特殊陈列位等待方式来体现.2.3简洁明快的POP空白海报和各类价格标签是最有效的传送信息工具，卖场内I1.接展现促销信息的POP中，海报注意文字尽量减少，使消由者在3秒钟之内能看完全文，清楚知遒促精内容；但是要注意写清建限制条件，还有标签牌应该一种产品对应一个标签牌,不要弄的杂乱不堪.最终目的是促成购买.七、经费预算1、样品送2012年1月20Id'2012年1月23日项目规格数量（袋）价格（元）金额（元）满48元思念汤圆300g3003900满88元思念汤圆500g1005500备注：（满XX元送思含汤阳XXC2012年2月2日2（H2年2月6|：|项目规格单位价格（元）数量（袋）金额（元）思念汤圆600g袋627142一次性碗50只条7.5645牙签100支包0.533锅1个68168在本次活动中人力需要：卖汤网需要1人、煮汤同需要2人、发送红包需要1人.金费猫要1658元.2、主题促销3、折价优折价优惠我们将采取进行打印一张大型广告，挂在秘市入11处,给予颐客指示.广告宽3米，长5米。根据广告公司治谈大约1500元.4、有奖职分序号奖品积分价格（元）数量（人/大）时间（天）合计1精美钥匙扣1005801560002黑人牙膏200155015112503卡通枕头300203515105004金龙鱼油2升500362015108005不锈钢平底锅1000791015118506床上4件套2000198515148507总计410035320015652505、竞赛与抽奖一等奖二等奖三等奖安慰奖总计竞赛200X50100X100无纪念品X50021000抽奖500X10300X50100X100纪念品X50031000合计150002500010000200052000备注，安慰奖价值2元单位，元6、POP广告FW广告主要是卖场内部悬挂.永辉超市卖场面积约为300平方米.经常段测大约需要60张POP广告.设计费为100O元,印刷费为800元.设计费（100O元）+印刷费（8。0元=1800元八、效果评估1、促销主题配合度促销主题是否针对整个促带活动的内容,促储内容、方式、口号是否富有新意和吸引人.促销主超是否抓住了顾客的需求和市场的卖点.我In此次的年度促销方案选择为中国的传统节11春节，所以作为再庆来讲代衣着家人团IH的日子,作为再庆来讲，我们将采用红色主题进行装饰和搭配。加上季节上的差异，冬季比较寒冷的礴觉,所以我们在主题配合上主要还采取暧色词为主要的搭配规律.布里会取得不错的效果.2、创意与目标精竹额之间的差距促桶创意是否假肉预期目标精伸额，创意是否符合促镣活动的主题和整个内容，创意足否过于沉闷、正统、陈阳.缺乏创造力、想像力和吸引力.3、促销商品选择的正确与否促稻商品能否反映商场（超市连钺店）的经营特色，是否选择了消的者IX正需要的商品，能否给消费者增添实际利益,能否帮助商场（超市族锁店）或供应商处理枳代商品促销商品,销售额与毛利额是否与预期目标相一致-对于促销商品上我们会加强对于节庆I1.雷求两品的促销。做到消费者需求商品，我们给子让利.并且我们在道循着利多销的情况卜树立好品牌形象以此加以对品牌的推广,树立好品牌的形象完成我们企业的最终目标.附录：活动细则活动注意步项：1，促销商品选择超市促的活动所选的商品,不能只是那些过时、过季的库存税压商品.消费者对于这一类商品不感冒了.现在追求的是适时，适当地用一些新M进行促销，更能刺激消费者的峋买欲。但这一类掰品促销的效砧不能过多，否则会影响其他产品°2,安全工作要整好有消费者为了参与到商场促销活动.在拥挤的过程中,接连几次摔倒.所以商场在进行促销活动时，安全防范工作一定要做好.参考文献：£连锁企业促销技巧张启杰连锁企业促精策划李建£销售中的心理学"蒋先润